Л. А. Воловик Поведение потребителей Глава 2 Осознание потребностей и поиск информации
2. 1. Осознание и активизация потребности Потребность осознается , когда расхождение между фактическим и желаемым состоянием достигает определенного уровня (порога) или превышает его. Необходимо, чтобы потребность была действительно важной, была активизирована, чтобы имелись средства для ее удовлетворения. Факторы активизации потребности: 1. Время 2. Изменение обстоятельств 3. Приобретение товара 4. Потребление. 5. Индивидуальные отличия: - потребители фактического состояния - потребители желаемого состояния 2
2. 1. Осознание и активизация потребности Методы выявления проблемы: - интуиция специалистов по маркетингу; - опрос потребителей; - наблюдение за поведением потребителей; - эксперимент; - метод «фокусгруппы» . Формирование осознания потребности 3
2. 2. Информационный поиск и его характеристики 2 стадия – поиск информации 4
2. 2. Информационный поиск и его характеристики Внутренний поиск 1 – контакт 2 – внимание 3 – понимание 4 – принятие 5 – сохранение Внешний поиск Предпокупочный Непрерывный В зависимости от проблемы, поиск делится на привычный расширенный ограниченный 5
2. 2. Информационный поиск и его характеристики Параметры внешнего поиска : • размах поиска • направление поиска • последовательность поиска - обработка марки (последовательность поиска марки) - обработка по свойствам (последовательность поиска показателя) Детерминанты поиска (факторы, влияющие на поиск): 1. Ситуационные 2. Детерминанты, относящиеся к продукту 3. Детерминанты розницы 4. Детерминанты характеристики потребителя 5. Демографические характеристики потребителя Два главных подхода к измерению активности поиска: - ретроспективный опрос, 6 - наблюдение.
2. 2. Информационный поиск и его характеристики Классификация информации по источнику и типу По типу Коммерческая Некоммерческа я По источникам личная Торговый персонал Референтные группы, персональное влияние, семья безличная Рекламные средства воздействия, информация в магазине Материалы некоммерческог о характера в СМИ и пиар 7
2. 2. Информационный поиск и его характеристики Формирование процесса поиска информации (вторая стадия процесса принятия решения) 8
Скачать презентацию Л А Воловик Поведение потребителей Глава 2 Осознание
Поведение потребителей глава2.ppt