Л. А. Воловик Поведение потребителей Глава 14 Влияние групп и персональное влияние
14. 1. Референтные группы Референтная группа– это индивид или группа людей, оказывающих значительное влияние на поведение человека. Референтные группы Первичные группы Вторичные группы Формальные группы Неформальные группы Группы устремления Диссоциативные группы 2
14. 1. Референтные группы • Первичные группы наиболее влиятельны. Это малые социальные образования, в которых происходит взаимодействие. Сплоченность и мотивированное участие в деятельности группы, схожие убеждения и поведение – характерные черты таких групп. • Вторичные группы : личные взаимодействия присутствуют, но эпизодически и менее глубоко влияют на образ мыслей и поведение человека. Профессиональные союзы и ассоциации, общественные организации. • Формальные группы это группы, в которых есть известный – список членов, иерархия и структура. Различные организации по оказанию социальных услуг; религиозные организации и разные братства. • Неформальные группы имеют четкой структуры, основаны на не дружбе и общих интересах. Строгие нормы не обязательно фиксируются. • Группы устремления. них характерно желание их членов Для воспринимать нормы, ценности и поведение остальных членов референтной группы. • Диссоциативные группы– это группы, членства в которых или ассоциаций с которыми человек избегает. Это группы асоциального поведения или неприемлемого, с точки зрения культурного человека, образа жизни. 3
14. 2. Влияние референтной группы на поведение потребителя Влияниереферентной группы : Нормативное влияние это воздействие группы в виде – требования подчиниться ее нормам или согласиться с этими нормами. Ценностно-ориентированное влияние возникает, когда потребность в психологической близости с группой способствует принятию человеком норм, правил, ценностей этой группы. Информационное влияниепотребители не могут самостоятельно оценить показатели продукта или марки, они используют информацию членов референтной группы для принятия собственного решения. * Референтные группы могут способствовать социализации индивида и его культурной адаптации. * Референтные группы влияют на формирование 4 самооценки и на социальное сравнение.
14. 3. Ролевая структура референтных групп Роль – это предписанный образец поведения, ожидаемый от человека в данной ситуации в соответствии с его позицией в этой ситуации. Маркетинговый аспект роли состоит в наличии продуктного кластера роли. Конформность это изменение убеждений или – поступков под реальным или воображаемым давлением группы. Уступка Если человек подчиняется желаниям группы, не принимая ее убеждений и поведения Признание Когда человек действительно изменяет свои убеждения и ценности в пользу убеждений и ценностей группы 5
14. 4. Устные коммуникацииэто неформальная – передача идей, комментариев, мнений и информации от одного человека другому при условии, что ни один из них не является продавцом товара, являющегося предметом разговора. Влияние устных коммуникаций называют также влиянием «из уст в уста» , определяя их как межличностные отношения между двумя и более индивидами. Отправитель получает подтверждение правильности своего поведения или выбора в процессе того, когда он убеждает другого человека сделать то же самое Получатель получает ценную информацию о поведении и выборе товара для принятия решения о покупке 6
14. 4. Устные коммуникации Ситуации, в которых происходит персональное влияние на мнение окружающих: потребителю не достает информации о товаре для обоснованного выбора; индивид не способен оценить товар даже при наличии информации о нем, например, если товар технически сложный; невозможно объективно оценить продукт и тогда чужой опыт используется как «заочная проба» ; человек испытывает сильную потребность в общественном одобрении; потребитель не верит рекламе, и другие источники информации представляются ему недостоверными; товар особо заметен для окружающих; между отправителем и получателем информации 7 имеются сильные социальные связи.
14. 4. Устные коммуникации Модели распространения персонального влиян Основными моделями являются: • «перетекание» сверху вниз, или «просачивание» • двухэтапное распространение влияния, или «двухшаговый поток» • мультиэтапное , или мультистадийное, взаимодействие • Теория перетекания. Представители низших классов зачастую копируют представителей высших социальных групп влияние спускается вертикально вниз по социальным классам • Теория двухэтапного распространения влияния. Вся новая информация из СМИ попадает сначала к лидерам мнений – «влиятелям» , – которые посредством УК передают ее другим, более пассивным индивидам в плане поиска информации. • Теориямультиэтапного взаимодействия влиянию СМИ в одинаковой степени подвержены и «влиятели» , и получатели информации 8
14. 5. Использование персонального влияния в рекламной и маркетинговой деятельности Важной задачеймаркетинга является отслеживание негативных коммуникаций с целью недопущения ухудшения имиджа фирмы, оперативной реакцией на такие УК для восстановления благожелательного отношения потребителей к фирме и ее марке. Управлениенегативными устными коммуникациями включает различные методы, в том числе: отслеживание слухов об их торговых марках и товарах; контроль над содержанием устных сообщений; ограничение потока негативной информации. Для поддержания лояльного отношения потребителей компании определяют стратегию маркетинговых коммуникаций на основе анализа потребительского 9 поведения.
14. 6. Инновации и диффузия инноваций Инновация это любая идея или продукт, воспринимаемые – потребителем как новые. Товарная инновация, новый продукт, это любой товар, или – недавно появившийся на рынке, или товар, воспринимаемый как новый в сравнении с уже существующими продуктами. Типы инноваций Непрерывные • • • Динамический Прерывистый Под непрерывными инновациями могут пониматься модификации существующих товаров К динамически непрерывным инновациям относят создание нового товара или такую модификацию существующего, которая не изменяет уже устоявшихся поведенческих паттернов потребителей при покупке и использовании товара, но все же делает более благосклонным отношение потребителя к товару. Прерывистыми инновациями считают абсолютно новые товары, появление которых приводит к радикальному изменению поведенческих норм (паттернов) покупателей. 10
14. 6. Инновации и диффузия инноваций Процесс, посредством которого инновация с течением времени передается по определенным каналам среди членов социальной группы, называют диффузией инноваций. Диффузия инноваций включает в себя несколько стадий. 1. Распространение информации и коммуникации между потребителем и контактными аудиториями (организацией, продавцом, группой, лидерами мнений). 2. Процесс принятия решения потребителя об инновации (принимать или нет новинку). 3. Диффузия или забвение инноваций (кумулятивный эффект от того, сколько потребителей приняли или отвергли инновацию, что и приводит к ее распространению или забвению). Основные элементы процесса распространения инноваций: инновация новый продукт, услуга, идея; – коммуникация это определенные связи с потребителем; – время за которое человек под воздействием других людей , принимает решение признать продукт; 11 социальные системы это взаимосвязанные между собой люди, – группы или другие системы.
14. 6. Инновации и диффузия инноваций 1. Познание - потребитель Модель принятия решения получает материальные или об инновации по социальные стимулы, ассоциируемые с новым Э. Роджерсу товаром 2. Формирование мнений Познание создаются благоприятные или неблагоприятные установки относительно инноваций Формирование мнения 3. На стадии решения принимаются действия, Решение которые ведут к выбору между принятием или отторжением инновации. Освоение 4. Освоение - потребитель начинает использовать инновацию Подтверждение 5. Подтверждение - потребитель ищет поддержку своему 12 решению купить товар
14. 7. Классификация потребителей нового товара Инноваторы это потребители, принимающие – продукт первыми. • Первые пользователи имеют важное значение для производителя и продавца, так как они способны влиять на мнение других покупателей и являются образцами для подражания, имеют хорошие социальные навыки и пользуются авторитетом в относительно больших социальных системах. • Раннее большинство это покупатели, обдумывающие – решение о покупке новинки и принимающие это решение раньше, чем основная часть потребителей. • Позднее большинство осторожно в своих оценках, принимает новинку позднее среднего срока принятия решения. Иногда это решение принимается под давлением людей, равных им по статусу. • Отстающие это потребители, которые подозрительно – относятся ко всему новому, предпочитают продукты, давно ими опробованные. Среди всех видов новаторов они отличаются наименьшей степенью новаторства. Те из них, которые с самого начала отвергают новинку, представляются 13 ранними отвергающими.
Скачать презентацию Л А Воловик Поведение потребителей Глава 14 Влияние
Поведение потребителей глава14.ppt