Л. А. Воловик Поведение потребителей Глава 11 Культура поведения потребителя
11. 1. Понятие культуры Культура– это набор ценностей, идей, знаний и других значимых символов, которые помогают людям общаться. Материальные эл-ты: Абстрактные эл-ты: Культура книги (литература), знания, ценности, картины (искусство), установки, идеи, компьютеры, религия, политика, инструменты, здания, законы, мораль и сооружения (архит-ра) обычаи, типы личности. концепции Ф. Харриса и Р. Морана, культура оказывает Согласно влияние на важнейшие характеристики общества: – осознание себя и мира; – представление о времени; – коммуникации и язык; – взаимоотношения; – ценности и нормы; – религия и установки; – мыслительные процессы и обучение; – трудовые привычки; – одежда и внешность; – культура питания. 2
11. 1. Понятие культуры Ценности– это ориентиры поведения человека, группы людей, общества или конечные цели жизни, социально предпочитаемые в обществе. Ценности– это объединяющие людей убеждения или социальные нормы. Нормы– это правила поведения, выработанные группой на основе согласия всех ее участников. Нормы определяются культурными ценностями. Индивидуальные ценности могут быть устоявшимися (например, цели) или инструментальными (например, поведение) нормами отдельного человека. Измерение личных ценностей проводится с помощью психографических методов и шкалы Рокича. На культуру влияние оказывают следующие ценности: – самореализация; – самоуважение; – уважение со стороны др. людей; – чувство достоинства; – радость и удовольствие в жизни; – теплые взаимоотношения; – чувство принадлежности; – возбуждение; – чувство достижения; – безопасность. 3
11. 1. Понятие культуры Под макрокультурой понимаются культурные ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Микрокультура включает в себя ценности и символы ограниченной группы людей, являющейся частью целого. Три измерения, формирующие модель культуры: – набор культурных ценностей; – материальная среда; – институциональная среда. • Набор культурных ценностей включает общепринятые мировые ценности и ценности, связанные с особенностями нации. • Материальная среда это географическое положение, – природные ресурсы, уровень технического прогресса. • Институциональная , или социальная, среда – это политическая, экономическая, правовая, религиозная среда, субкультуры. 4
11. 1. Понятие культуры Особенности культуры: 1. Культура приобретаема: большая часть поведения людей определяется обучением. Процесс обучения с детства ценностям и нормам своей культуры называется энкультурацией. Обучение нормам и ценностям другой культуры называется аккультурацией. 2. Культура имеет гибкость и способность к адаптации. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать. 3. Культура влияет на способы и методы удовлетворения биологических потребностей. Культурные ценности направляют поведение людей через установление культурных норм. 4. Культура не дает детального описания соответствующего поведения, но предоставляет 5 рамки, в которых и действует большинство людей.
11. 2. Влияние культуры на поведение потребителей Культура оказывает влияние на процесс осознания проблемы на процесс покупки на процесс поиска информации на процесс потребления содержание продукта на выбор вариантов и альтернатив восприятие упаковки на процесс освобождения от продукта 6
11. 3. Изменение ценностей общества можно прогнозировать, основываясь на понятиях жизненного цикла. • По теории поведенческой ассимиляции , молодые люди, взрослея, усваивают ценности своих родителей. • По другой теории, постепенная замена существующих ценностей объясняется сменой поколений: молодые люди, представляющие на данный момент «ведущее» поколение, внедряют собственные ценности. Взрослея, они сохраняют ценности своей юности, которые заменяют общественные установки пожилых потребителей. 7
11. 4. Культурные ценности и цели потребления Маркетинговые стратегии , разрабатываемые с учетом культурных ценностей, отражают связь между культурными ценностями и специфическими целями потребления. Эти стратегии основаны на том, что : состав (содержание) продукта и его преимущества – это отражение культурных ценностей; содержание (характеристика) и достоинства (преимущества) продукта – средство достижения специфических целей потребления; эти специфические цели потребления инструментальны в достижении культурных 8 ценностей.
11. 4. Культурные ценности и цели потребления Разработка элементов маркетинговой стратегии : Выбор элементов сообщения, то есть какие показатели продукта следует рекламировать. Выгоды для потребителя, позитивные последствия от потребления этого продукта Точка рычага. Реклама должна убедить, что отличная фигура есть результат применения продукта. Ценности, влияющие на потребителя ценности, ориентированные на среду - это отношение общества к экономической, технической и физической среде его обитания. ценности, ориентированные на другого отражают взгляды общества на уместные отношения людей между собой и групп в обществе ценности, ориентированные на себя отражает те ценности и взгляды на жизнь, которые отдельные члены общества, 9 индивиды, считают желательными для себя
11. 5. Культурные вариации в коммуникациях Для эффективного охвата рыночных сегментов иноязычных потребителей, надо учитывать: В какой мере целевая аудитория знает и понимает язык местности, в которой она проживает? На каком или каких языках общается целевая аудитория? Какие культурные ценности целевого рынка находятся в процессе изменения? Каким образом политические изменения в родной стране иммигрантов влияют на их расходы? Каким образом изменение отношений между Россией и страной иммигрантов отражаются на их покупательском поведении? Почему члены этнической группы покинули свою родную страну и что они рассчитывают найти в России? 10 Что является ценностью для иммигрантов?
11. 6. Параметры культурных особенностей наций Определение культуры складывается из сочетания множества факторов. Г. Хофстеде определял культуру как «коллективное ментальное программирование населения в окружающей среде» . Культурный стиль жизни Г. Хофстеде отражал через ряд индексов : 1) 2) 3) 4) Индивидуализм – коллективизм (IDV) Дистанция власти (PDI) Уход от неопределенности (UAI) Маскулинность – женственность (MAS) 11
11. 6. Параметры культурных особенностей наций Страна PDI IDV MAS UAI США 40 (38) 91 (1) 62 (15) 46 (43) Норвегия 31 (48) 69 (13) 8 (52) 50 (38) Швеция 31 (48) 71 (11) 5 (53) 29 (50) Дания 18 (51) 74 (9) 16 (50) 23 (51) Великобритания 35 (42) 89 (3) 66 (9) 35 (47) Франция 68 (15) 71 (11) 43 (35) 86 (10) Германия 35 (42) 67 (15) 66 (9) 65 (29) Испания 57 (31) 51 (20) 42 (37) 86 (10) Италия 50 (34) 76 (7) 70 (4) 75 (23) Греция 60 (27) 35 (30) 57 (18) 112 (1) Россия 95 47 40 75 Япония 54 (33) 46 (22) 95 (1) 92 (7) Мексика 81 (5) 30 (32) 69 (6) 82 (18) 12
11. 6. Параметры культурных особенностей наций Высокий индекс индивидуализма означает, что ребенок с детства мыслит в категориях «Я» . Низкий индекс – в категориях «МЫ» . Высокий индекс дистанции власти значит, что такие понятия, как «способности» , «благосостояние» , «сила» , «статус» воспринимаются как единое целое. Сильные имеют привилегии. Низкий индекс значит, что все имеют равные права и люди во власти стараются не подчеркивать свою значимость. Высокий индекс ухода от риска означает приверженность правилам и четкое соблюдение законов. Основа в консерватизме, экстремизме, законности и порядке, вера в экспертов и специалистов. Низкий индекс – наличие ограниченного числа общих правил и законов, терпение и гибкость. Высокий индекс маскулинности означает, что развитие и результативность – идеал общества. Надо поддерживать сильных и успешных. Низкий индекс – идеал общества – общественное благосостояние. Помощь должны оказываться тому, кто в ней нуждается. 13
Скачать презентацию Л А Воловик Поведение потребителей Глава 11 Культура
Поведение потребителей глава11.ppt