Л. А. Воловик Поведение потребителей Глава 10 Обработка информации (восприятие)
10. Обработка информации (information processing) – это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), сохранения в памяти и воспроизведения раздражителя. Модель обработки информации Вильяму Мак. Гиру по включает следующие этапы: 1 -й – контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека; 2 -й – внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель; 3 -й – понимание: интерпретация раздражителя; 4 -й – принятие: убеждающее влияние раздражителя; 5 -й – запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память. 2
10. Обработка информации Стадии обработки потребителем информации при внутреннем и внешнем поиске 3
10. 1. Контакт и внимание Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств. Когда происходит контакт человека с сильным стимулом, сенсорные рецепторы человека активизируются и закодированная информация передается в головной мозг. Это явление называется ощущением. Оно подвержено влиянию трех пороговых значений: • Нижний, или абсолютный, порог – это минимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущения. • Предельный, или верхний, порог – это точка, в которой дополнительное увеличение интенсивности стимула уже не влияет на ощущение. • Дифференциальный порог, или порог различия, – это минимальное изменение интенсивности раздражителя, которое может заметить человек. 4
10. 1. Контакт и внимание Подходы в отношении влияния интенсивности раздражите : 1. Интенсивность раздражителя должна быть, как минимум, на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы раздражитель мог повлиять на человека. 2. Раздражители с интенсивностью меньше нижнего уровня тоже могут оказывать влияние. Эта концепция называется подсознательным убеждением(subliminal persuasion) Действительная величина изменений, необходимых для достижения уровня различимости, зависит от исходного уровня и определяется по закону Вебера Согласно закону, по мере роста исходной интенсивности раздражителя возрастает и величина необходимых изменений. Закон Вебера : К = ∆I/I, К – константа, которая различна для разных видов чувств; ∆I – минимальное изменение интенсивности раздражителя, необходимое для достижения едва заметной разницы (JND); I – интенсивность раздражителя в момент, когда произошло изменение. 5
10. 1. Контакт и внимание Вниманиеможно определить как направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя. По Вильяму Мак. Гиру, факторы, определяющие внимани , или детерминанты внимания, подразделяются на две группы: - Личные детерминанты внимания те – это индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание. К личным детерминантам относятся: Потребность, Интерес, Мотивация, Убеждения и отношение, Уровень адаптации к стимулу и Период внимания, или величина внимания. - Детерминанты внимания, относящиеся к стимулам , – это характеристики самих стимулов. Эти факторы «контролируемы» , ими можно манипулировать в целях привлечения и усиления внимания. К ним относятся: Размер, Интенсивность и цвет, Контраст, Положение, Движение и направление, Изоляция, Новизна, «Усвоенные» стимулы, Смена декораций, Привлекательная личность, 6 Количество информации
10. 2. Понимание– третья стадия обработки информации – связано с интерпретацией раздражителя. Интерпретация раздражителя зависит от двух факторов: 1) как стимул классифицирован 2) как он осмыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний. Т. е. интерпретация включает два аспекта: • классификация раздражителя • актуализация раздражителя Классификация раздражителя заключается в осмыслении стимула с использованием хранящейся в памяти потребителя понятий. Актуализация раздражителя степень интеграции между – это новой информацией и существующим знанием, хранящимся в памяти, это число личных связей, устанавливаемых между раздражителем и жизненным опытом и целями человека. Понимание подвержено влиянию факторов – личных и относящихся к стимулам, а также факторам ситуации. 7
10. 3. Принятие и запоминание Принятиесвязано с убеждающим эффектом стимула, который может выражаться во влиянии на знания, отношения и само поведение потребителя. Принятие может зависеть от познавательных и эмоциональных реакций человека. Познавательные реакцииэто мысли, которые – возникают на стадии понимания. Мысли могут быть благоприятны для коммуникационного обращения – это поддерживающие аргументы и неблагоприятны – это контраргументы. Эмоциональные реакцииэто те чувства и эмоции, – которые вызываются стимулом. Эмоциональные реакции зависят от типа чувств: • оптимистические • негативные • «теплые» . 8
10. 3. Принятие и запоминание Запоминание – последний этап в процессе обработки информации, на котором происходит перенос интерпретации и аргументов в долгосрочную память. Памятьсостоит из трех отдельных систем хранения информации: • сенсорной памяти • краткосрочной памяти • долгосрочной памяти • • Модель обработки информации Хокинсу: по Экспозиция Внимание Интерпретация Память Первые три шага (экспозиция, внимание, интерпретация) в этой 9 модели определяются как процесс восприятия.
Скачать презентацию Л А Воловик Поведение потребителей Глава 10 Обработка
Поведение потребителей глава10.ppt