КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине: «Организация внешнеэкономической деятельности предприятия (фирмы)» на тему: «Брендинг во внешнеэкономической деятельности предприятия и стратегии его развития» Выполнила: студентка 4 -го курса экономического факультета очной формы обучения, группа Э 061 Шекалова Т. А.
Брендинг: понятие и сущность Бренд - имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов. Брендинг (branding) – область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего её от конкурентов
основное содержание бренда (Brand Essence); функциональные и эмоциональные ассоциации, кото рые выражаются покупателями бренда и потенциальными клиентами (Brand Attributes)', словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name); визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image); уровень известности марки у покупателя; сила бренда (Brand Power); обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity); стоимостные оценки, показатели бренда (Brand Value); степень распространенности бренда (Brand development Index) степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах (Brand Loyalty). 04. 02. 2018 РТА 3
предварительное тестирование (Brandtest Market Research); лингвистический анализ (Linguistic Screening); выбор названия товара (Brandsearch Trademark Screening); создание идеи бренда (Brand Ideation Creative); определение стратегии бренда (Brand Strategy); позиционирование бренда (Brand Positioning). 04. 02. 2018 РТА 4
Создание бренда и его позиционирование Создание бренда представляет собой специфическую бизнесзадачу, реализация которой предполагает выполнение работ по определенной схеме. Эта схема может включать следующие этапы: ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОЕКТА АНАЛИЗ ТЕКУЩЕГО СОСТОЯНИЯ БРЕНДА (ДЛЯ СУЩЕСТВУЮЩИХ БРЕНДОВ) АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ ФОРМУЛИРОВАНИЕ СУЩНОСТИ БРЕНДА СТРАТЕГИЯ УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА Позиционирование, а также платформа или стратегия позиционирования (brand positioning) – определение того, как бренд должен восприниматься покупателями и отражаться в их сознании. Позиционирование должно передавать потребителю определенные рациональные (свойства продукта, цена) и/или эмоциональные преимущества (ценности, стиль жизни, имидж, статус, менталитет и пр. )
Существуют основные функции, которые выполняет бренд: • • Брендинг является инвестицией в будущее. Бренд позволяет получать дополнительную прибыль. Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем. Бренд идентифицирует компанию производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов. Бренд облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки. Бренд обеспечивает эмоциональную связь с покупателем. Бренд развивает целые отрасли производства и категории товаров. 04. 02. 2018 РТА 6
Ценность и цена бренда Известные бренды являются составной частью нематериальных активов компании и получают денежное выражение при покупкепродаже компаний. Методы определения цены бренда: ¶Premium Profit, в основе которого тезис, что товар-бренд можно продать дороже, чем небрендированный. ¶The relief from royalty method. Он используется при заключении сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами роялти (процентов от продаж) ¶Earnings basis используется чаще всего при необходимости подтверждения оценки, полученной первыми двумя способами.
Исследование стратегий брендинга и механизма их функционирования во внешнеэкономической деятельности предприятий ¶товарный бренд (product brand); ¶бренд товарной линии (line brand); ¶ассортиментный бренд (range brand); ¶зонтичный бренд (umbrella brand); ¶поддерживающий бренд (endorsing brand).
Классификация брендов По степени узнаваемости Сильный бренд Развивающийся бренд 04. 02. 2018 РТА Слабый бренд 9
По типу объектов брендинга: Товарные бренды (L'Oreal, Nestle, J 7). Сервисные бренды (Avis, UPS, SAS, Ford. Credit). Бренды организаций (UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО). Бренд событий (Formula I, Kremlin Cup, Olympic Games). Бренды личностей - (Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева). "Географические" бренды - (Канны, Венеция, Золотые пески). 04. 02. 2018 РТА 10
По иерархии Корпоративный бренд Зонтичный бренд ("Флагман" - водка и конфеты), ("Быстров" - каши и супы). Суббренд (Ford Focus, Chevrolet Lumina). Индивидуальный бренд - (Lexus, Neo) 04. 02. 2018 РТА 11
По способу продвижения Потребительский бренд (Tide, Pepsi, Danone) Высокотехнологичные бренды (Micro. Soft, Intel) 04. 02. 2018 РТА 12
Ведущий бренд Нишевой бренд По типологии: Глобальный бренд 04. 02. 2018 РТА 13
Брендинг в международной практике Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. 04. 02. 2018 РТА 14
В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец). Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами появлением на рынке большого количества похожих товаров. Задача, которую решал и по ныне решает бренд это упрощение выбора. 04. 02. 2018 РТА 15
Бренд в России В России бренды создаются тремя способами Во-первых, это всемирно известные мегабренды, такие как «Coca Cola» , «Pepsi» , «Nescafe» , «Sony» , «Ford» , «Ariel» , «L Oreal» и другие. Во-вторых, это бренды товаров, сделанных специально для российского рынка и произведенных на российских предприятиях ( «Боярское» , «Снегурочка» (Nestle), чай «Беседа» (Unilever) В-третьих, это чисто российские предприятия, выпускающие фирменную продукцию: йогурты и напитки «Чудо» , косметику «Черный жемчуг» , «Чистая линия» , «Линда» , холодильники «Стинол» и так далее. 04. 02. 2018 РТА 16
Архитектура брендов: описание типов Описание архитектур брендов с примерами 04. 02. 2018
Что такое расширения брендов Расширения брендов возникают когда производитель выпускает несколько товаров, различающихся по своим характеристикам под одним брендом. В общем случае, расширения брендов могут помочь компании заработать больше денег на одном бренде путем увеличения продаж через смежные категории. Архитектурой брендов называется система названий (торговых марок) компании и отношения между ними. 04. 02. 2018 18
Типы расширений брендов Линейные расширения Суб-бренды Высокая степень разобщения Низкая степень разобщения Линейное расширение бренда (line extension) -- наиболее простое расширение бренда, обычно означающее новый вкус, запах, ингредиент, назначение и т. п. Не имеет собственного зарегистрированного названия, поэтому обычно описывается простыми словами. Является одной из частей бренда или суббренда. Примеры: Pantene Pro-V для сухих волос, L'Oreal Excellence платиновая блондинка, Tide с активным кислородом (название линейного расширения подчеркнуто). Отдельные бренды Суб-бренд (sub-brand) -- расширение бренда, которое имеет свое название, сохраняя связь с материнским брендом. Обычно суб-брендами являются коллекции товаров (либо определенный товар), отличающиеся по каким-либо характеристикам. Примеры: Ford Mustang, Courtyard by Marriott, HP Pavillion, HP Laser. Jet, Nescafe Classic (название суб-бренда подчеркнуто). 04. 02. 2018 Бренд (брэнд, brand)-- торговая марка, обладающая устойчивыми ассоциациями (имиджем). Если суб-бренд существует достаточно долго и у него начинает формироваться самостоятельный, отдельный от материнского имидж, то он может стать отдельным брендом. Примерами могут являться Bud Light (материнский бренд Budweiser), Corvette (Chevrolet), Disneyland (Disney). 19
Корпоративные бренды Хотя корпоративные бренды во многом схожи между собой, есть два основных источника возникновения корпоративных брендов: большинство корпоративных брендов возникло из названия одного из продуктовых брендов и совпадает с ним либо корпоративный бренд возник как название компании независимо от продуктовых брендов. Как правило, даже если название корпоративного бренда совпадает с продуктовым, имидж корпоративного бренда существенно отличается. Название корпоративного бренда совпадает с продуктовым Независимые корпоративные бренды Heinz – название этой компании выросло из названия одного из ее главных продуктовых брендов. Также, компании принадлежат бренды продуктов Classico, Ore-Ida, Bagel Bites, Boston Market, Smart Ones, Hot Bites и многие другие. Procter & Gamble – этот монстр рынка товаров ежедневного спроса владеет большим количеством брендов, каждый из которых управляется отдельно. Попытки привязать хоть какойнибудь маркетинговый смысл к корпоративному бренду с треском провалились. Название компании Ford произошло от фамилии владельцев компании, которые дали это имя и соответствующему бренду. Сейчас компания владеет брендами Jaguar, Lincoln, Mazda, Mercury, Volvo, Land. Rover и другими. Название компании Unilever на самом деле произошло от одного из старейших брендов компании, мыла Lever 2000. Когда стало ясно, что корпоративный бренд выполняет совершенно другие функции, компания поменяла название. Компания Gillette владеет брендами Gillette, Duracell, Oral-B, Braun. 04. 02. 2018 20
Целевая аудитория корпоративного бренда В большинстве случаев, корпоративный бренд не эффективен для убеждения потребителей, но он может пригодиться для других, не менее важных, целей компании. Так корпоративный бренд создает имидж организации, а не товара, то чаще всего он направлен на создание репутации у тех, кто имеет дело именно с организацией, как то: ◦ настоящие и потенциальные работники (часто ли вы слышите – в этой компании хорошо/плохо работать? ); ◦ поставщики и другие партнеры компании; ◦ государственные органы; ◦ настоящие и потенциальные инвесторы. Именно в этом состоит главное отличие корпоративного бренда от товарного бренда. 04. 02. 2018 21
Два основных типа расширений бренда Основная разница между линейными расширениями и суб-брендами состоит в том, что суб-бренды чаще всего обладают зарегистрированным именем и для многих покупателей достаточно назвать имя суб-бренда, чтобы он понял, о каком именно продукте идет речь. Линейные расширения обычно включают в себя вариации основного продукта, названия которых описательны и зачастую не зарегистрированы. Линейные расширения Tide Бренд Линейные расширения по типу стирки Суб-бренды Для ручной стирки Automat Color Материнский бренд Tide Бренд Суб-бренды Линейные расширения Toyota Альпийский цветок Лимон 04. 02. 2018 Corolla Camry Land. Cruiser 22
Когда суб бренд превращается в самостоятельный бренд На практике известно достаточно много случаев, когда различия между позиционированием суб-бренда и материнского бренда начинают перевешивать сходства. При этом, если суб-бренд достаточно популярен, то в сознании потребителей он может занять место сопоставимое с материнским брендом. Один из примеров подобной ситуации – суб-бренд Corvette, спортивное позиционирование которого сильно отличается от остальной линейки Chevrolet, и который во многих случаях воспринимается как самостоятельный бренд. Также примером может быть легкое пиво Bud Light, суб-бренд американской марки Budweiser, который превосходит по продажам материнский бренд и имеет вполне сложившийся, отличный от материнского, имидж. Chevrolet (Cars) Бренд Corvette Суб-бренд по названию, бренд по содержанию Суб-бренды Chevy Cavalier Chevy Impala Chevy Malibu Chevy Monte Carlo 04. 02. 2018 23
Зонтичный бренд – бренд, присутствующий в различных продуктовых категориях. Зонтичный бренд является очень общим понятием, и под ним могут подразумеваться как бренды, имеющие различные типы расширений, так и не имеющие таковых. Зонтичным брендом можно назвать бренд Yamaha, не имеющих собственных суб-брендов и объединяющий все продуктовые категории под одним названием, также, зонтичным является бренд Sony, использующий для разных категорий как материнский бренд, так и суб-бренды (Walkman, Play. Station, Wega), так и бренд Hewlett Packard, присваивающий собственные суб-бренды каждой категории продукции (Pavillion, Laser. Jet, Desk. Jet). Так как значение данного термина сильно размыто, многие специалисты используют его в разных, зачастую конфликтующих значениях. Поэтому, каждый раз, когда употребляется выражение «зонтичный бренд» , рекомендуется уточнить, что именно под ним имеется ввиду (наличие расширений, суб-брендов, выход в новые категории). 04. 02. 2018 24
Основные принципы успешных расширений Нет «правильных» и «неправильных» архитектур бренда. Успешность архитектуры бренда зависит от каждого конкретного случая, тем не менее, можно выделить общие черты, объединяющие успешные архитектуры. ◦ Каждое название бренда/расширения, должно нести в себе общую идею. Большинство успешных расширений и материнских брендов характеризуются устойчивыми ассоциациями. ◦ Не стоит «растягивать» название одного бренда на потенциально конфликтующие категории или типы позиционирования. Например, в результате выпуска под брендом Мерседес недорогого автомобиля (А-класс), несмотря на популярность самого автомобиля, произошло отторжение основных потребителей бренда Мерседес, считающих, что главный атрибут этого бренда, престижность, не может быть воплощен в дешевой машине. Таким образом, компания лишилась продаж в своем самом доходном сегменте, что незамедлительно отразилось на ее финансовых результатах. ◦ Потребители бессознательно классифицируют товары по категориям, поэтому зачастую имеет смысл привязывать названия суб-брендов к категориям. Если же под одним брендом (суб-брендом, названием коллекции) собрано несколько категорий, обязательно нужно выразить идею названия в каждой из них. ◦ Расширения в смежные (и не очень) категории чаще всего имеют целью продать больше товаров уже существующим покупателям. Расширения по другим параметрам (вверх и вниз по цене, дополнительные возрастные или размерные группы и т. д. ) чаще всего ставят своей целью привлечение новых покупателей. 04. 02. 2018 25
Опасность размывания имиджа в результате появления расширений Эластичностью бренда называют его «расширяемость» -- способность вводить новые успешные расширения, при этом не вызывая отторжения целевой аудитории. Зачастую результатом расширений бренда является потеря его идентичности, основной идеи, объединяющей бренд. Какие у вас возникают ассоциации с брендом LG и какие, с брендом BOSCH? Какое пиво приходит на ум при упоминании Балтики, а какое – при упоминании Miller? Как новые продукты под брендом SONY вписываются в концепцию этого бренда и происходит ли это с брендом Sharp? 04. 02. 2018 26
Восточный и западный подход к архитектуре брендов Основное отличие восточного и западного подхода к брендингу берет свое начало в различной организации бизнеса и финансовой сферы в этих регионах. В восточном типе организации бизнеса преобладают большие диверсифицированные корпорации, которые занимаются многими, зачастую мало подходящими другу бизнесами под одним именем корпоративного бренда. В так называемой западной системе организации многие бизнесы специализированы и часто менеджмент предпочитает не инвестироваться в несвязанные бизнесы, а возвращать деньги акционерам в качестве дивидендов дабы те могли диверсифицировать свои вложения через покупку акций других компаний на фондовом рынке. Нужно сразу отметить, что подобное разделение весьма условно, ибо примеры противоположного типа корпоративной стратегии изобилуют как среди восточных так и среди западных компаний. В целом, и среди западных и среди восточных компаний преобладает тенденция к разделению имиджей брендов и суб-брендов для обеспечения фокусировки целостности имиджа брендов. Так, когда компания Тойота решила выпустить на рынок автомобиль более высокого класса (фактически, расширение «вверх» ), то она приняла решение создать для этого расширения новый бренд - Лексус, который подчеркивает отличие от материнского бренда и имеет свой собственный набор атрибутов-ассоциаций. 04. 02. 2018 27
Примеры сложных архитектур брендов Ford Motor Company Корпоративный бренд Ford Jaguar Lincoln X-type Town Car Продуктовый бренд Other Sub-brands Ford Truck Volvo, Mercury, Aston Martin, Land Rover Суб-бренд Taurus Линейное расширение F 150 Focus … Sedan, Hatchback … 04. 02. 2018 28
Стратегия «товарный бренд» КОМПАНИЯ X Бренд А Товар А Позиционирование А Бренд Б Бренд В Товар Б Товар В Позиционирование Б Позиционирование В
Стратегия «бренд товарной линии»
Стратегия «ассортиментный бренд» БРЕНД КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДА ТОВАРЫ А B C H
Стратегия «зонтичный бренд» БРЕНД Товары или услуги Специальные коммуникации товара или услуги A B C H
Стратегия «поддерживающий бренд» Обещание А Обещание Б Обещание В Обещание Н Товар или ассортимент А Товар или ассортимент Б Товар или ассортимент В Товар или ассортимент Н Бренд А Бренд Б Бренд В Поддерживающий бренд Бренд Н
Организация брендинга NOKIA История «Nokia» делится на четыре этапа: 1. 2. 3. 4. «Первый век Nokia» (1865 -1967 гг. ), «Путь к мобильности» (1968 -1991 гг. ), «Мобильная революция» (1992 -1999 гг. ) , «Nokia современная» (с 2000 г. до сегодняшнего дня). Nokia – это общепризнанный бренд, который является лидером на мировом рынке мобильных телефонов и ее продукция обладает неоспоримыми достоинствами и преимуществами: ü высочайшее качество ü инновационная марка ü долгая служба телефонов ü богатая функциональность ü аппараты для различных групп потребителей, в том числе бизнес-телефоны ü оригинальный дизайн ü хорошее сервисное обслуживание ü продуманная реклама, позволяющая марке быть узнаваемой
Место бренда NOKIA среди мировых брендов.
Сильные и слабые стороны бренда NOKIA и его отличия от конкурентов и стратегия дальнейшего развития бренда. Доля мирового рынка, которую занимает бренд Nokia, уже несколько лет колеблется в пределах 40%. Остальные 60% делят между собой бренды Samsung, Sony Ericsson, Motorolla, LG и Apple. Уникальный имидж бренда Nokia – сочетание актуальных ценностей: Ø инновационный и технологичный; Ø социально ответственный; Ø премиальный и престижный; Ø надёжный и качественный.
РЕБРЕНДИНГ
Устаревание бренда. 2. Изменение позиции бренда в портфеле компании. 3. Расширение Целевой Аудитории бренда с целью увеличения объема продаж. 4. Выход в новые рыночные ниши. 1.
СУТЬ РЕБРЕНДИНГА
1. 2. 3. 4. 5. 6. Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия Аудит бренда Анализ и сегментирование ЦА по ценностным признакам, поиск нового вектора Анализ финансовых ресурсов предприятия Анализ негативных особенностей бренда Проверка правильности собранных данных.
Составные части ребрендинга 1) Рестайлинг визуального оформления (цвет, шрифты). 2) Репозиционирование изменении позиционирования бренда, выделении его новых свойств
МТС
Camel Fanta
Valio Сибирь
Citroёn РЖД
Unilever Intel
10 "заповедей" брендменеджмента
1. Создайте стиль бренда Стиль бренда его графическое воплощение играет две важнейшие функции во взаимодействии с потребителем. Во первых, он (в лице упаковки, фирменной маркировки и т. д. ) является первейшим продавцом товара. Во вторых, он выступает своего рода навигатором, позволяющим потребителю распознать искомый товар среди множества аналогичных на полке магазина. Разрабатывая стиль бренда важно помнить, что упаковка товара - это не веселые картинки, которые должны вызвать посторонний интерес потребителя, это важнейший носитель информации о свойствах и преимуществах продукта. Именно поэтому необходимо тщательно и последовательно подходить и к выбору студии, и к выбору концепции, и к потребительскому тестированию вариантов.
2. Сформулируйте потребительские Торговая марка становится брендом тогда, когда ценности бренда потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и покупатель. Это происходит тогда, когда потребителю предлагаются ценности и потребительские преимущества, соответствующие его нуждам и ожиданиям – они могут носить функциональный, социальный или эмоциональный характер. Ценности и преимущества бренда определяют его значимость потребителя. Владелец бренда и брендменеджер всегда должны задавать себе вопрос, что изменится в поведении потребителя, его мире, если исчезнет их бренд.
3. Сформулируйте позиционирование бренда Позиционирование это то место, которое занимает данный бренд в сознании потребителя. При планировании и формировании позиционирования бренда необходимо следовать четырем золотым правилам: Во первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Во вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей. В третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. В четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех этапах брендинга.
4. Стремитесь к совершенству рекламы бренда Реклама закрепляет в сознании потребителя плоды стратегического маркетингового мышления создателей бренда. Поэтому процесс рекламирования бренда требует тщательности и осмысленности. Прежде всего, реклама должна строго соответствовать разработанному позиционированию бренда. Понятность рекламы бренда значимый компонент успеха. Стратегическое мышление и маркетинговый взгляд должны преобладать над творческим мышлением креаторов и направлять их талант в нужном русле.
5. Соблюдайте постоянство Любое изменение должно быть обусловлено появлением новых значимых факторов, которые ранее не были учтены при построении концепции бренда. Это относится к трем составляющим бренда, в отношении которых постоянство является важнейшей ценностью: Стиль бренда (дизайн, упаковка); Позиционирование бренда; Рекламная концепция бренда. Важно отметить, что основы будущего постоянства стратегии бренда закладываются на этапе разработки и планирования этой стратегии путем комплексного анализа рынка и прогнозирования его изменений.
6. Соблюдайте синергию архитектуры бренда Позиция бренд менеджера должна заключатся в том, что расширение бренда должно добавлять бренду свойств, которые способствуют более полному удовлетворению ожиданий потребителя, сформированных на основе позиционирования бренда. Осуществляя суммарное увеличение доли рынка, компания сама сокращает долю, принадлежащую основному (первичному) бренду в портфеле. Иллюзии о пользе чрезвычайно большого портфеля брендов вредны!
7. Концентрируйте силу бренда Сила любого бренда заключается в двух его элементах уникальных конкурентных потребительских преимуществах и лояльной целевой потребительской группе. Эти элементы составляют важнейшую ценность, сохранение которой является значимой частью управления брендом. Надо, прежде всего, оценивать, какое воздействие это мероприятие возымеет на лояльного потребителя. Лояльный потребитель - самый ценный капитал бренда.
8. Изучайте свой бренд Эффективное управление брендом и успешная конкурентная борьба возможна только на основе ясного понимания, каково состояния бренда и его позиция по отношению к конкурентам в каждый момент времени. С этой точки зрения маркетинговые исследования бренда являются важнейшим компонентом процесса бренд менеджмента. Акции по изучению бренда должны носить систематический характер, чтобы была возможность отслеживать динамику изменения тех или иных показателей и, соответственно, прогнозировать перемены в жизни бренда и планировать соответствующие действия и изменения.
9. Управляйте брендом Бренд менеджмент это собственно управление. Как говорят во многих американских компаниях, "brand manager is a general manager of the brand". Это означает ключевую роль бренд менеджера в процессе синхронизации деятельности всех подразделений фирмы и всех сотрудников фирмы, вовлеченных в различные действия, имеющие воздействие на развитие бренда. Бренд-менеджер является центральным звеном матричной системы управления проектом "развитие бренда Х".
10. Инвестируйте в развитие бренда Создание успешного и долговечного стиля бренда требует инвестиций. Создание и проведение совершенной рекламной кампании требует инвестиций. Изучение бренда требует инвестиций. Управление брендом требует инвестиций. Это означает, что компания, вступившая на путь развития брендов, должна быть готова инвестировать в бренд и делать это последовательно, не прекращая поддержку начатого проекта при первых же трудностях.
Таковы десять общих принципов, следование которым обеспечивает успех в строительстве бренда. Однако эти принципы начинают претворяться в жизнь, лишь будучи оплодотворенными творчеством, страстным интересом и определенным риском, без которого немыслим бизнес, одним из мощнейших орудий которого являются современные бренды.
Скачать презентацию КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине Организация внешнеэкономической деятельности предприятия
Брендинг в ММ.pptx