Курс «PR-коммуникация» Вводная лекция: «Реклама, связи с общественностью и маркетинговые коммуникации»
1. 1. Науки о коммуникации ? ? ? Что такое «public relations» ? 1975 г. – 500 определений 2000 г. – 1000 определений Что такое «реклама» ? «Оплаченная рекламодателем передача информации о товарах, услугах и идеях» ? (Кортлэнд Л. Бове, Уиллиам Ф. Аренс) НО! Возможно: - бесплатное использование устной коммуникации (вирусный маркетинг) - создание ассоциаций, эмоций (брендинг) + современные определения «связей с общественностью» , в частности идея о переименовании PR-специалистов в «специалистов по коммуникации» (или «коммуникаторов» ), заставляет ставить вопрос о схожести и различиях данных видов деятельности с журналистикой.
Все сложнее становится различать эти дисциплины становится потому, что: 1) они используют одинаковые технологии (для рекламы и PR медиапланирование, мониторинг, в журналистике – тематическое планирование номеров / выпусков, программирование, формирование «повестки дня» ); 2) иногда применяются для решения одних и тех же задач (например, продвижение кандидата или товара через модули в газетах, заказные публикации и сюжеты, создание событий – эвентов);
Путаница во многом связана и с тем, что реклама, PR и журналистика имеют общие корни. Протореклама появилась еще в период дорыночной экономики и помогала людям выделиться среди окружающих и передать определенные сакральные смыслы. Протопиар. Октавиан Август для укрепления своей власти приказал установить на площадях и в храмах статуи с собственным изображением.
Общими для рекламы, PR и журналистики являются и факторы, которые повлияли на их развитие. А именно: 1) развитие капиталистических отношений и рыночной экономики (после изобретения печатного станка информация достаточно быстро превратилась в один из ценных видов товара), 2) развитие коммуникационных технологий и средств массовой коммуникации.
1. 2. Определение «public relations» Буквальный перевод термина public relations – «связи с общественностью» . Связи – это коммуникация, коммуникационные механизмы, коммуникационные операции, призванные в нашем случае осуществлять информационное взаимодействие между индивидами или группами индивидов. Индивиды и группы индивидов являются общественностью субъекта, заинтересованного в информационном взаимодействии. Субъектом может быть как отдельная персона, так и организация (формальная или неформальная). Общественность = «целевые группы» / «целевые аудитории» (ЦА).
Общественность / ЦА организации Внутренняя: Внешняя: Владельцы, персонал Чиновники, поставщики, клиенты партнеры конкуренты Для этих групп специалист по связям с общественностью производит, а затем с помощью различных коммуникационных каналов доводит до сведения послания: печатные тексты, устные выступления, визуальные образы, музыкальные композиции и т. д.
Отличие специалиста по СО от других людей: (1) сознательно создает их выбирает каналы для распространения, (2) осуществляет этот процесс для решения определенной задачи / цели, чаще всего не связанной с его личными интересами. «PR – это сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиторией путем двусторонней коммуникации» (Генеральная ассамблея Европейской конфедерации по связям с общественностью) На то, что связи (коммуникация) призваны оказывать запланированное (сознательное) влияние на общественность (целевые группы), обратил внимание еще один из основателей дисциплины Эдвард Бернайз.
Бернайз и его последователи – сторонники так называемого «компромиссной концепции» PR обратили внимание на то, что если организация (фирма) хочет, что бы ее интересы были восприняты с пониманием, ей самой надо учитывать интересы общественности. Пиарщики-альтруисты (в том числе Сэм Блэк) определяли PR как некую деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности» . «Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» . А прагматиках, которые вообще не связывали связи с общественностью с идеологией. Так, еще Джон Рокфеллер говорил, что умение общаться с людьми – это товар, который можно купить точно также, как мы покупаем сахар или кофе. И он подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо на свете. Под словом «общаться» американский миллионер говорил об управлении с помощью общения.
Современные теоретики (в частности, Чумиков и Бочаров), дают такие дефиниции понятия PR: PR – это управление восприятием целевых групп с помощью сознательного производства (интерпретации) посланий и размещения их в специально организованных коммуникационных каналах Однако сегодня даже многие специалисты по PR все чаще стремятся уйти от этого слова в названии своих организаций и перепозиционироваться в «коммуникаторов» . Влияние теории систем сегодня позволяет PRспециалистам говорить о том, что они выполняют межграничные функции и являются «агентами по обмену [информацией] между организацией и средой ее существования» .
Марина Горкина, отечественный теоретик и практик: «PR – это управление информацией о компании… Если вы не занимаетесь PR, то вы не контролируете то, что говорят о вас другие, и мнение о вас складывается без вашего вмешательства. Задача PR – информировать, вызывать доверие, образовывать. Недостаток информации провоцирует слухи и домыслы. Потому, что неизведанное страшит человека. Он всегда пытается найти объяснение неизвестному. Если информации нет, ее придумывают. Наличие информации повышает осведомленность и снижает беспокойство. Информация является ценной потому, что она позволяет людям принимать решения. Главное, что нужно понять: вы не можете диктовать людям, что им надо знать о продукте или компании. Потребители [клиенты, партнеры…] сами воспринимают из общего потока ту информацию, которая им нужна и интересна»
PR – это деятельность по управлению информацией об организации в ее внутренней и внешней среде. Заблуждения о сущности связей с общественностью: 1) PR – это манипуляции и грязные технологии. По мнению Горкиной, этот миф рожден из-за того, что широкая общественность часто не понимает принципов работы PR, и сталкивается в основном лишь с избирательными технологиями. 2) 2) PR – создание некоего благоприятного имиджа, который не соответствует действительности. Увы, PR – это всего лишь информационное отражение реальных действий, а не стиральная машина для «грязного белья» бизнеса 3) 3) PR – это бесплатная реклама в СМИ. Реклама должна продавать, а PR – создавать репутацию, которая помогает продавать
1. 3. PR и область маркетинговых коммуникаций МНЕНИЕ: PR – это часть системы маркетинговых коммуникаций (наравне с рекламой и др. ). Да, PR действительно может служить инструментом продвижения товаров. Но говорить о PR лишь как инструменте маркетинга нельзя. Маркетинг (от англ. to market торговать, предлагать для продажи) – деятельность по организации обмена, т. е. торговли, подготовки и предложения товара для продажи. Концепция « 4 P» : (1) product – продукт, товар, (2) price - цена, (3) place – место продаж, (4) promotion – продвижение товара на рынок, стимулирование сбыта средствами рекламы и PR.
ОДНАКО, с 1950 -х годов маркетинг стал в первую очередь уделять внимание исследованию желаний потребителей (что они хотят купить) и лишь на основании этого производители разрабатывали те или иные товары и услуги. В 1980 -х стала реализовываться и марочная политика (брендинг), когда многие компании стали разрабатывать видение и миссию марок вместо видения и миссий корпораций. «Развитие марочного видения… предполагает, что в процесс строительства брэнда вовлечены как руководители компании, так и каждый сотрудник» Концепция « 7 Р» -маркетинга
Концепция 7 P. К упомянутыми ранее факторам (product, price, place, promotion) добавились еще три: people – персонал и клиенты, process – сам процесс продвижения организации-бренда и physical evidence – физические / материальные свидетельства, поддерживающие существование бренда. Все это дало некоторым всемирно известным маркетологам (например, Котлеру), утверждать, что PR, рекламу и иные формы коммуникаций являются частью общих интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), ибо цель у них одна – продвижение продукции
Но PR имеет более широкие задачи управленческих коммуникаций по сравнению с маркетингом Маркетинг посвящен установлению отношений обмена компании со своими потребителями. PR имеет дело с более широкой аудиторией, тем или иным способом связанной или влияющей на организацию. PR – во многом управленческая дисциплина, а объем задач менеджмента не может быть сведен к маркетингу. Например: в случае любого кризиса, который привлекает к компании внимание одной или нескольких важных групп общественности (инвесторы ли это, клиенты ли), имеет место не продвижение и реклама, а управление информационными потоками
Сегодня необходимо говорить как минимум о двух видах PR: PR на корпоративном уровне (корпоративный PR) PR в интересах маркетинга (маркетинговый PR). Корпоративный PR направлен на различные группы общественности, преимущественно на работников компании, ее поставщиков, акционеров, на представителей правительственных структур, деловые круги, а также различные ассоциации потребителей. Целевые аудитории маркетингового PR – это покупатели, клиенты, потребители, с которыми также осуществляются взаимоотношения
1. 4. Реклама – это неперсонифицированная передача посредством разных носителей информации о продукции, услугах и идеях, обычно имеющая характер убеждения и обычно оплачиваемая известными рекламодателями. Задачи рекламы: - информировать потребителя о товарах и услугах; - убеждать покупателей в необходимости приобретения товаров и услуг; - напоминать потребителям, что они должны приобрести именно определенное изделие конкретной марки
Реклама всегда рассчитана на определенную группу покупателей. PR же может быть рассчитан и на тех людей, которые никогда товар компании приобретать не будут. Например, металлургический завод обычно не рекламирует производимый им металл на массовом рынке, поскольку его покупают лишь другие предприятия. Однако данное предприятие вынуждено работать с широкой общественностью (как минимум с работниками и населением), рассказывать ей об используемых технологиях, о влиянии на экологию, экономику и культурную жизнь региона.
Реклама как культурная форма. Реклама сегодня это не только инструмент продвижения товаров, но и своеобразная культурная форма, присутствующая во всех современных рыночных экономиках.
МНЕНИЕ: рекламные образы, связанные со временными брендами, обладают точно такой же силой, что и образы художественные, литературные. Во-первых, они способны вызвать зрителя на внутренний диалог, во-вторых, они обобщают «большие идеи» культуры. В-третьих, вызывают эмоции, и в четвертых, они обладают долгой жизнеспособностью, т. е. способностью вызывать к себе интерес
Скачать презентацию Курс PR-коммуникация Вводная лекция Реклама связи с общественностью
Вводная лекция.ppt