Курс Оценка экономической и коммуникативной эффективности рекламы к

Курс «Оценка экономической и коммуникативной эффективности рекламы» к. э. н. , доцент кафедры маркетинга и рекламы Рыжкова Татьяна Борисовна tbr@rggu. ru

Баллы 1. Посещение лекций До 10 баллов 2. Презентация: Эффективная и неэффективная реклама До 10 баллов 3. Доклад, реферат и презентация по теме До 20 баллов 4. Решение расчетных задач До 10 баллов 5. Обсуждение и написание эссе До 10 баллов

Литература Кутлалиев А. , Попов А. Эффективность рекламы Росситер Дж. , Перси Л. Реклама и продвижение товаров. Бернет Дж. , Мориарти С. , "Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход" Сендидж Ч. , "Реклама. Теория и практика", Смит П. , Бэрри К. , Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. Уэллс У. , Бернет Дж. , Мориарти С. Реклама: принципы и практика.

Тема 1. Проблематика вопроса оценки эффективности рекламы Понятия эффекта и эффективности. Эффективность рекламы, рекламной кампании, рекламной продукции. 2. Ограничения при оценке эффективности рекламы 3. Особенности оценки эффективности в зависимости от вида рекламы 1.

“Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится впустую, вот только не знаю – какая” Джон Вандермейкeр

Эффект и эффективность Что вы понимаете под этими терминами? Что такое успех рекламной кампании? Какие критерии оценки маркетинговой деятельности учитываются в работе компании? Какими критериями можно руководствоваться принятии коммуникативных решений?

ЭФФЕКТ (от лат. effectys - исполнение - действие, от efficio - действую, исполняю), . . 1) результат, следствие каких-либо причин, действий 2)сильное впечатление, произведенное кем-либо, чем-либо; средство, прием (в т. ч. в искусстве), цель которых произвести впечатление, удивить или создать иллюзию чего-либо (напр. , световые, шумовые эффекты в театре) 3)физическое явление, напр. фотоэффект.

Эффективность (от англ. effect) - оценочная характеристика результата какого-либо процесса, например, функционирования, использования, управления, развития и т. д. , отражающая степень достижения поставленной цели или задачи. Эффективность – результативность процесса, операции, проекта, определяемая как отношение эффекта, результата к затратам, обусловившим его получение. Сопоставление эффекта (результата) и затрат, вызвавших этот эффект (результат).

Основные направления оценки эффективности рекламы Оценка эффективности самого рекламного сообщения Оценка эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей) для разных целевых аудиторий. Оценка эффективности рекламной политики предприятия в целом Оценка совместного, синергетического эффекта от использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации и рекламных носителей Оценка эффективности отдельных рекламных кампаний

Эффективность рекламы определяется как соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности, и затрат на достижение указанной цели.

Эффективность рекламной кампании представляет собой соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной кампании, и затрат на достижение данной цели.

Эффективность рекламной продукции - это соотношение степени соответствия созданной рекламной продукции цели данной рекламной кампании и затрат на создание этой рекламной продукции.

Экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (чаще всего, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за определённый период времени.

Коммуникативная эффективность рекламы определяет, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передаёт целевой аудитории необходимую рекламодателю информацию, насколько точно оно формирует благоприятный его образ, выражает его точку зрения. Коммуникативная результативность рекламы характеризует в целом охват целевого рынка. Её повышение происходит в результате улучшения качества самого рекламного сообщения, его содержания и формы подачи.

Коммуникативная эффективность Экономическая эффективность Увеличение объёма продаж, улучшение имиджа, повышение осведомлённости о торговой марке

Ограничения при оценке эффективности рекламы не все и не всегда можно посчитать; не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке; не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий необходимо учитывать влияние внешних факторов

Особенности оценки эффективности в зависимости от вида рекламы (имиджевая, стимулирующая, информирующая) Стимулирующая реклама Информирующая реклама Имиджевая реклама Количество обращений Восприятие рекламы Стоимость бренда Выручка выручка

http: //adindex. ru//access/case/2010/11/8/56567. phtml

Тема 2. Экономическая эффективность рекламы 1. Основные экономические понятия: выручка, затраты, прибыль 2. Измерение эффективности рекламы по отношению к изменению прибыли и товарообороту

Основные экономические понятия ВЫРУЧКА (ДОХОД ОТ РЕАЛИЗАЦИИ, ПОСТУПЛЕНИЯ, БИЛЛИНГ, ОБОРОТ) СЕБЕСТОИМОСТЬ (ИЗДЕРЖКИ, ПОСТОЯННЫЕ И ПЕРЕМЕННЫЕ ЗАТРАТЫ) ПРИБЫЛЬ

Выручка (объём продаж) — количество денежных средств, получаемое компанией за определённый период её деятельности, в основном за счёт продажи продуктов или услуг своим клиентам. где Y - выручка p - цена X - объем продаж (в физ. единицах измерения)

ЗАТРАТЫ - выраженные в денежной форме расходы предприятий, предпринимателей, частных производителей на производство, обращение, сбыт продукции Издержки Постоянные Переменные

Расходы на рекламу Согласно подпункту 28 пункта 1 статьи 264 НК РФ организации в составе прочих расходов, уменьшающих базу по налогу на прибыль, учитывают затраты на рекламу производимых, приобретенных и реализуемых товаров, а также работ, услуг, деятельности, товарного знака и знака обслуживания. В пункте 4 той же статьи зафиксировано, что расходы на рекламу могут уменьшить налоговую базу только в пределах 1% выручки от реализации, определяемой в соответствии с 249 -й статьей НК РФ. Правда, относится это не ко всем видам рекламных затрат. Так, не нормируются для целей налогообложения расходы: — на рекламные мероприятия через СМИ (в том числе объявления в печати, по радио и телевидению) и телекоммуникационные сети; — световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов; — участие в выставках, ярмарках, экспозициях; оформление витрин, выставокпродаж, комнат образцов и демонстрационных залов; изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах (работах, услугах), товарных знаках и знаках обслуживания или о самой организации; уценку товаров, полностью или частично потерявших свои качества при экспонировании.

Прибыль исчисляется как разность между выручкой от реализации продукта хозяйственной деятельности и суммой затрат факторов производства на эту деятельность в денежном выражении. где Z – прибыль Y – выручка от реализации I – затраты

где q – удельная прибыль, сумма, которую получает предприятие с каждой проданной единицы товара X – количество единиц товара

Эффективность рекламы: где Ead – эффективность рекламы изменение прибыли в результате рекламной кампании Затраты на рекламную кампанию Если это отрицательная эффективность Если можно говорить это положительная эффективность

Расчет экономического эффекта Экономический эффект: Э = (Тд·Нт/100) – (Up+Uд) где Э – экономический эффект от рекламирования, руб. ; Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб. ; Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Up – расходы на рекламу, руб. ; Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Дополнительный товарооборот за период, прошедший после рекламной кампании: Тд = (Тс·П·Д)/100 где Тд – дополнительный товарооборот под действием рекламы; Тс – среднедневной товарооборот до проведения рекламы; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д – количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.

Рентабельность рекламы – отношение полученной прибыли к затратам. Принято считать, что этот показатель наиболее точно показывает эффективность затрат на рекламу. Р = П· 100/U где Р – рентабельность, %; П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб. ; U – затраты на рекламу, руб.

Примеры успеха рекламных (маркетинговых) кампаний Примеры провалов рекламных (маркетинговых) кампаний Структура доклада: Компания Продукт Год проведения Бюджет ( показатели затрат, прибыли, продаж, доли рынка, расчет эффективности) Ход кампании (привести примеры (рекламные ролики, образцы наружной рекламы и т. д. ) Результаты Ваши выводы о причинах успеха или неудачи

Написать эссе и подготовить для обсуждения Владимир Перепелкин «А все хорошее, оно может существовать и без рекламы. » http: //www. adme. ru/articles/vse-horoshee-mozhetsuschestvovat-i-bez-reklamy-466105/ http: //hungryshark. ru/articles/2586 -perepelkin