Курс «Маркетинг» Р. Б. Галеева
Пожалуйста, выключите мобильные телефоны
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Цели предприятия: v информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж; v убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т. д. v заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие.
МОДЕЛЬ ПРОЦЕССА КОММУНИКАЦИИ Кодирование ОБРАЩЕНИЕ Расшифровка Средства распространения информации Отправитель Получатель Помехи Обратная связь Ответная реакция
МОДЕЛЬ РЕАКЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ НА КОММУНИКАЦИИ Этапы Когнитивный (познавательный) этап (узнать) Аффективный этап (почувствовать) Поведенческий этап (сделать) Модель AIDA Внимание Интерес Желание Действие
КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Признак Место возникновения (элемент 4 P) Тип организации процесса Длительность действия Направленность действия Механизм возникновения Виды маркетинговых коммуникаций Товарная Ценовая Прямая Краткосрочная На конечного потребителя На посредни -ков Преднамеренная Имеющая отношение к продвижению Имеющая отношение к распространению Через посредника Среднесрочная На партнеров (поставщиков, инвесторов) Долгосрочная На государственные органы, общественное мнение Непреднамеренная На конкурентов
Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом продвижения, состоит из следующих основных средств воздействия: • реклама, • стимулирование сбыта, • связи с общественностью, • прямой маркетинг, которые компании используют для достижения своих маркетинговых целей.
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ v координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, v определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, v разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), v оценка работы v принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.
РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Реклама – любая оплачиваемая известным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Основные задачи рекламы: v v v Информирование – формирование осведомленности и знаний о товаре, предприятии, услуге; Увещевание – последовательное, постепенное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа предприятия и её товаров, убеждение покупателя совершить покупку; Напоминание – поддержание осведомленности потребителей о товаре, напоминание, где можно купить товар; Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке; Создание «отстройки» от конкурентов.
Фаза кодирования Фаза передачи Фаза восприятия Фаза воздействия • Утверждение целей рекламы, выявление целевой аудитории • Создание рекламного обращения • Выбор средств информации • Распространение средств информации • Контакт со средствами информации • Контакт с рекламным обращением • Внимание к рекламному обращению • Понимание и переработка информации • Запоминание рекламы • Изменение или стабилизация предпочтений • Изменение или стабилизация поведения
ОСНОВНЫЕ ТИПЫ РЕКЛАМЫ v Реклама торговой марки v Торгово-розничная реклама v Политическая реклама. v Адресно-справочная реклама. v Бизнес-реклама. v Учрежденческая реклама (корпоративная, имиджевая). v Общественная реклама.
СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ Создание обращения предполагает решение трех проблем: 1. Содержание обращения – здесь необходимо придумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию целевой аудитории. Существует три типа мотивов: v Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории (качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры). v Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки ( «+» - любовь, юмор, гордость, радость; «-» - мотивы страха, вины, стыда). v Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории (чаще используются в социальной рекламе)
2. Структура обращения – здесь необходимо принять три решения: v Сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это сделать аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным. v Изложить ли только аргументацию «за» или представить доводы обеих сторон. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций. v Когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть. 3. Форма обращения: в печатной рекламе - текст заголовка, иллюстрации, цветовое оформление; в радиорекламе – формулировки, голосовые данные исполнителей и средства речевой выразительности; в телерекламе – все вышеперечисленное плюс невербальный язык (выражение лица, жесты, позы, одежда ведущего)
В стилевом отношении рекламное обращение может быть исполнено в разных вариантах: Зарисовка с натуры Акцентирование образа жизни Создание фантазийной обстановки Создание настроения или образа Мюзикл Использование символического персонажа Акцент на техническом и профессиональном опыте Использование данных научного характера Использование свидетельств в пользу товара от заслуживающего полного доверия или вызывающего симпатию источника
РАЗРАБОТКА БЮДЖЕТА РЕКЛАМЫ Наиболее распространенные методы: Метод исчисления «от наличных средств» - компании выделяют столько средств, сколько они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Этот метод игнорирует влияние рекламы на объем сбыта, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» «+» : затраты тесно увязываются с динамикой продаж в разные периоды, учитывается взаимосвязь между издержками на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу; «-» : считается, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием, зависимость бюджета от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию с учетом отдельных сбытовых территорий и отдельных товаров.
Метод конкурентного паритета – размер бюджета устанавливается на уровне соответствующих затрат конкурентов. Есть два довода в пользу этого метода – считается, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, и поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы. Однако фирмы так резко отличаются друг от друга своими целями и возможностями, что размеры их рекламных бюджетов нельзя считать надежными ориентирами. Метод исчисления «исходя из целей и задач» - этот метод требует, чтобы рекламные бюджеты формировались на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; 3)оценки затрат на решение этих задач. «+» : требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.
ВЫБОР СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ Процесс выбора средств распространения информации состоит из следующих этапов: Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; Отбор основных видов средств распространения информации; Выбор конкретных носителей рекламы; Принятие решений о графике использования средств рекламы.
Характеристика основных средств рекламы Носитель Преимущества Ограничения Газеты Гибкость, своевременность, высокий уровень охвата местного рынка, высокое признание, высокий уровень доверия Недолговечность, низкое качество печати, небольшая вторичная аудитория Телевидение Сочетание движущегося изображения и звука, обращение непосредственно к чувствам, высокий уровень внимания, высокая степень охвата Высокая абсолютная стоимость, перегруженность эфира рекламой, кратковременность контакта, невысокая избирательность по отношению к аудитории Прямая почтовая реклама Избирательность по отношению к аудитории, гибкость, отсутствие рекламной конкуренции в пределах одного носителя, адресный характер Относительно высокая стоимость, установившийся имидж «макулатуры»
Характеристика основных средств рекламы Носитель Преимущества Ограничения Радио Массовость, высокая степень избирательности по географическому и демографическому признаку, низкая стоимость Только звуковая передача информации, привлекает меньше внимания по сравнению с телевидением, отсутствие стандартных тарифов, кратковременность контакта Журналы Высокая степень избирательности по географическому и демографическому признаку, доверие и престиж, высокое качество печати, долговечность, большая вторичная аудитория Большой перерыв между приобретением рекламной площади и выходом рекламы, потери при невостребованном тираже, отсутствие гарантированного размещения Наружная реклама Гибкость, высокий показатель повторных контактов, низкая стоимость, невысокая конкуренция Ограниченная избирательность по отношению к аудитории, творческие ограничения
Характеристика основных средств рекламы Носитель Преимущества Ограничения Рекламные брошюры Гибкость, полный контроль, способность усилить рекламное обращение Перепроизводство может привести к росту затрат Телефон Много пользователей, возможность установить индивидуальный контакт Относительно высокая стоимость Телефонные справочники Высочайшая степень охвата местного рынка, высокий уровень доверия, низкая стоимость, широкий охват аудитории Высокая конкуренция, большой перерыв между приобретением рекламной площади и выходом рекламы, творческие ограничения Интернет Высока избирательность по отношению к аудитории, возможность интерактивного контакта, относительно низкая стоимость Относительно новое средство информации, из-за этого число пользователей в некоторых странах невелико
ГРАФИК ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ Непрерывная реклама – равномерное размещение рекламных обращений в течение какого-либо периода Концентрированная реклама – использование всего рекламного бюджета в течение ограниченного периода Периодическая реклама – размещение рекламных обращений в течение некоторого периода, за которым следует сезонная пауза, после которой реклама возобновляется Пульсирующая реклама – непрерывное рекламирование товара с периодическим чередованием низкой и высокой активности выхода обращений – сочетает элементы непрерывности и периодичности и является компромиссной стратегией размещения рекламы. Считается, что она обладает наибольшей силой воздействия на аудиторию и позволяет уменьшить рекламный бюджет.
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ 1. Исследование коммуникативного эффекта – тестирование рекламы - направлено на определение эффективности воздействия рекламы на потребителя, может проводиться как до размещения рекламного обращения, так и после. Используются следующие критерии: Узнаваемость Способность вспомнить рекламу Уровень побудительности Влияние на покупательское поведение
Три основных показателя эффективности печатной рекламы Показатель замеченности Показатель «Доказано – характеризует процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах. изложением» - характеризует процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения, они, таким образом, подтверждают реальность своей способности запоминать. Показатель «Узнавание» - характеризует процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.
2. Оценка экономической (коммерческой) эффективности Ретроспективный подход заключается в статистическом выведении взаимосвязи объемов продаж и затрат на рекламу в прошлые периоды времени. Экспериментальный подход – проведение полевых экспериментов с рекламными затратами. Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам - определяется по формуле: Р= (П*100)/U, где: Р — рентабельность рекламирования товара, %; П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб. ; U- затраты на рекламу данного товара, руб.
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся: Стимулирование потребителей – распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки-комплекты, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации. Стимулирование сферы торговли (посредников) – зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов дилеров. Стимулирование собственного торгового персонала фирмы – премии, конкурсы, конференции продавцов.
Этапы процесса стимулирования сбыта Постановка целей и задач стимулирования; Выбор целевой аудитории; Разработка программы стимулирования сбыта: -интенсивность стимулирования; -условия участия; -средства распространения сведений о программе; -длительность программы стимулирования; -выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта; -сводный бюджет на стимулирование сбыта. Выбор методов стимулирования Предварительное апробирование программы стимулирования сбыта. Реализация программы стимулирования сбыта. Оценка результатов программы стимулирования сбыта.
ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА Стратегические увеличить число потребителей; увеличить количество товара, покупаемое каждым потребителем; увеличить оборот до показателей, намеченных в плане; выполнить показатели плана продаж. Специфические ускорить продажу наиболее выгодного товара; повысить оборачиваемость какого-либо товара; избавиться от излишних Цели стимулирования сбыта запасов; придать регулярность сбыту сезонного товара; оказать противодействие возникшим конкурентам; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой Разовые извлечь выгоду из ежегодных событий; воспользоваться отдельной благоприятной возможностью поддержать рекламную кампанию
К мероприятиям по стимулированию сбыта предъявляются следующие требования: Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR) Паблик рилейшнз (PR, связи с общественностью) — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Общественность – это любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на нее влияние. PR позволяет воздействовать на осведомленность потребителей при небольших, по сравнению с расходами на рекламу, затратах, часто элементам PR доверяют больше, чем рекламе.
Функции, выполняемые отделами по PR: Связи с прессой – представление позитивных новостей и информации о деятельности фирмы; Паблисити – усилия, обеспечивающие распространение информации об особенностях отдельных товаров; Корпоративные коммуникации – популяризация политики организации с помощью внешних и внутренних коммуникаций; Лоббирование – сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных актов; Консультирование руководства по вопросам общественного мнения, положения и репутации компании в благоприятные моменты и в кризисных ситуациях.
ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Публикации – годовые отчеты, брошюры, журналы, аудиовизуальные материалы, информационные бюллетени, статьи - для охвата потребителей и влияния на целевые рынки. Организация мероприятий – пресс-конференций, семинаров, экскурсий, специализированных выставок, художественных экспозиций, соревнований и конкурсов, юбилеев– для привлечения внимания к своему товару или к своей деятельности. Спонсирование мероприятий – компания может стимулировать интерес к своей торговой марке или корпоративному названию, становясь спонсором спортивных мероприятий и культурных событий, занимаясь благотворительностью.
ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Новости – предоставление СМИ благоприятных новостей о компании, подготовка пресс-релизов, прессконференций для журналистов. Выступления руководителей перед представителями средств информации, в отраслевых ассоциациях, на коммерческих встречах. Участие в общественной деятельности – компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. Фирменный стиль – каждой компании необходим мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются логотипы компании, канцелярские принадлежности с соответствующей символикой, бланки, визитные карточки, дизайн помещений, униформа сотрудников.
Последовательность этапов PR-кампании: Оценка сложившейся ситуации. Формулирование целей кампании. Определение и изучение целевой аудитории. Выбор инструмента воздействия. Разработка бюджета кампании. Проведение запланированных в рамках кампании мероприятий. Заключительный контроль итогов кампании и оценка ее эффективности.
ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ Прямой маркетинг представляет собой использование каналов, напрямую связывающих поставщика с потребителем, с целью охвата потенциальных потребителей или предоставления им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников.
К каналам прямого маркетинга относятся: Личная продажа; Прямая почтовая (адресная) рассылка писем, рекламных материалов, буклетов и др. ; Продажи по каталогам; Телемаркетинг – привлечение новых покупателей, продажи существующим клиентам и обслуживание (прием заказов и ответы на вопросы) с использованием телефона и callцентров; Интерактивное телевидение – «магазин на диване» ; Web-сайты; Мобильные устройства.
ПРЕИМУЩЕСТВА ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА Для потребителей: совершение покупок на дому – приятно, спокойно и удобно; экономия времени; возможность познакомиться с большим ассортиментом товаров, получить подробные сведения о характеристиках предлагаемой продукции. Для продавцов: их обращения, направляемые потребителям, могут быть модифицированы в соответствии со спецификой потребителя и персонализированы; прямой маркетинг способствует установлению долгосрочных отношений с каждым покупателем; появляется возможность оценки реакции потребителей на различные кампании по продвижению товаров и выявления наиболее действенных.
ЭТАПЫ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГОВОЙ КАМПАНИИ Формирование целей кампании, которые определяются целями коммуникационной политики предприятия. Определение целевой аудитории, на которую будет направлено обращение. Четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя; формирование коммуникационных каналов, по которым отклики получателей на кампанию будут доводиться до отправителя. Определение предварительного бюджета ДМ-кампании. Формирование (или покупка, или аренда) адресной базы данных, которая включает в себя списки потребителей, помогающие разбить их на сегменты, с наибольшей вероятностью образующие рынок для конкретного товара.
ЭТАПЫ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГОВОЙ КАМПАНИИ Разработка идеологии общения – это определение степени персонализации обращения, выбор тона и стиля общения, разработка основной идеи, которая будет положена в основу кампании. Выбор средств коммуникации директ-маркетинга: личная продажа, почтовые отправления, телефон, и т. п. Составление текста обращения, который должен быть одновременно простым, оригинальным и убедительным. Разработка плана сопутствующих мероприятий. Например, наряду с массовой рассылкой обращений директ-мейл, параллельное проведение рекламной кампании по конкретным каналам телевидения, организация конкурса с призами для ответивших адресатов и т. д.
ЭТАПЫ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГОВОЙ КАМПАНИИ Четкое распределение функций участников директмаркетинговой кампании. Разработка «упаковки» . Под этим термином понимается не только привлекательный дизайн почтового конверта и бандероли, но и оформление всех последующих обращений. Непосредственное проведение мероприятий кампании. При этом необходимо проработать различные сценарии поведения торговых агентов в зависимости от типа реакции потребителя. Анализ проведенной кампании и подведение ее итогов.
Личная продажа как средство коммуникации в прямом маркетинге Персональные (личные) продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов. Основные виды личных продаж: заключение сделок деловых потребителей с торговым представителем в местах расположения (продажи на местах); v помощь в торговой точке со стороны штатного продавца (розничные продажи); v сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом (продажи вразнос). v
Основные этапы процесса эффективной продажи 1. Поиск и оценка потенциальных заказчиков: Запрашивание имен потенциальных заказчиков у существующих клиентов; Освоение прочих источников информации, таких, как поставщики, дилеры, коммивояжеры, не являющиеся конкурентами, банкиры, должностные лица торговых ассоциаций; Вступление в организации, членами которых состоят потенциальные заказчики; Поддержание личных контактов и переписки для постоянного привлечения внимания к себе; Изучение источников данных (газет, журналов) в поисках имен потенциальных заказчиков; Выход на потенциальных заказчиков с помощью телефона и почты.
2. Предварительная подготовка к контакту: Сбор по возможности полной информации о потенциальном покупателе, о непосредственно осуществляющих закупку служащих; Формулирование целей первого контакта – оценить потенциального покупателя, собрать информацию или непосредственно заключить сделку, - в зависимости от этого выбирается оптимальная форма контакта – личная встреча, телефонный звонок или письмо. Определение общей стратегии работы с клиентом.
3. Контакт Важно: знать, как приветствовать покупателя, чтобы с самого начала построить с ним хорошие взаимоотношения; знать, как обсуждать с ним ключевые вопросы; уметь активно слушать, чтобы лучше понять потребности заказчика. 4. Презентация и демонстрация товара Должен быть сделан акцент не на особенностях товара (товарная ориентация), а на выгодах и ценностях предложения (ориентация на покупателя).
5. Преодоление возражений: Нужно: Поддерживать позитивную атмосферу беседы; Просить покупателя уточнить, что именно его смущает, и наводящими вопросами подвести его к опровержению собственных доводов; Опровергать обоснованность возражения либо превращать возражение в основание для совершения покупки. 6. Заключение сделки. 7. Сопровождение сделки – уточнить время доставки, условия поставки и др. , назначить время следующего контакта; разработать план по поддержанию отношений с этим клиентом.
Выставки и ярмарки как элемент маркетинговых коммуникаций Ярмарка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок. Выставка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном в том же месте, в рамках которого значительное число фирм с помощью образцов демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам.
Основные задачи Ярмарка заключение прямых торговых сделок по образцам Выставка создание благоприятных условий для продажи товаров по их образцам
Классификация выставок и ярмарок По частоте проведения: периодические ярмарки и выставки; v ежегодные ярмарки и выставки; v сезонные ярмарки и выставки. v В зависимости от состава экспонатов: универсальные; v многоотраслевые; v специализированные. v
По характеру торговых операций, совершаемых во время их проведения : ярмарки и выставки потребительских товаров; v ярмарки и выставки продукции производственного назначения; v ярмарки и выставки услуг. v Согласно сфере их действия : региональные; v национальные; v международные. v С учетом целей их проведения: торговые; v ознакомительные; v коммуникационные. v
Этапы работы экспонента: определить целесообразность участия фирмы в конкретной ярмарке или выставке; v обеспечить качественную подготовку к участию в выбранной ярмарке или выставке; v на должном уровне организовать работу персонала ярмарки или выставки; v подвести итоги участия в работе конкретного мероприятия и разработать соответствующие маркетинговые решения. v
СРАВНИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Достоинства Недостатки Реклама • Привлекает большой, географически разбросанный рынок • Доносит до потребителя информацию о товаре • Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность • Может многократно повторяться для одной и той же аудитории • Может видоизменяться с течением времени • Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы • Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального потребителя • Не способна на диалог с потенциальным покупателем • Стандартизированность рекламных объявлений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю • Не может обойтись без бесполезной аудитории, т. е. тех, для кого она не предназначена • Требует больших общих расходов
СРАВНИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Достоинства Недостатки Стимулирование сбыта • Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи • Содержит явное побуждение к совершению покупки • Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку • Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку • Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве товара либо об изначально завышенной цене) • Может использоваться только лишь как дополнительный элемент продвижения • Высокие расходы для фирмы
СРАВНИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Достоинства Недостатки Связи с общественностью • В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию • Воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект “взгляда со стороны”) • Охватывает широкий круг потенциальных покупателей • Создает возможности для эффективного представления товаров и фирмы • Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий • Нерегулярность, разовость публикаций • Пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и фирмы • Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок товарам
СРАВНИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Достоинства Недостатки Прямой маркетинг • Обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог с ним • Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя • Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей • Значительно сокращается бесполезная аудитория • Концентрируется на четко определенных сегментах рынка • Удерживает постоянных покупателей • Неэффективен для информирования покупателей, т. к. персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом • Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя • Не может охватить большой, географически разбросанный рынок • Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом
ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА ВЫБОР СРЕДСТВ КОММУНИКАЦИИ тип товара (товары промышленного или потребительского назначения); этап жизненного цикла товара; степень покупательской готовности потенциального клиента; стратегия продвижения; особенности маркетинговых коммуникаций конкурентов; характеристика целевого рынка; финансовые возможности предприятия и др. Коммуникационную функцию выполняют и незапланированные обращения, к которым относятся: манера поведения сотрудников организации, оборудование мест продаж, реакция предприятия на обращения клиента, внешний вид офиса и сотрудников и др.
СРАВНИТЕЛЬНАЯ ЗНАЧИМОСТЬ ОСНОВНЫХ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ВИДА ТОВАРА Потребительские товары Товары производственного назначения Реклама Личные продажи Стимулирование сбыта Личные продажи Реклама Связи с общественностью
ПРИМЕНЕНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ НА РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПАХ ЖЦТ Этап внедрения Цели продвижения: добиться известности существования товара; информировать рынок о выгодах нового товара; побудить покупателей испытать новый товар; побудить оптовых и розничных продавцов брать товар на продажу. Основной акцент в рекламе делается на информировании покупателей и торговых посредников о назначении и основных характеристиках товара. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов товара.
Этап роста Цели продвижения: Создание сильного, устойчивого образа марки товара; Создание и поддерживание приверженности марке; Стимулирование приобретения товара; Дальнейшее повышение осведомленности покупателей. Основной акцент делается на качестве товара, его престижности, на дополнительном сервисе, оказываемом покупателям. Реклама увещевательная с сохранением элементов информационной.
Этап зрелости На этом этапе новых покупателей очень мало и сбыт состоит в основном из повторных покупок. Пик рекламной кампании. Основной целью рекламы является недопущение уменьшения доли рынка товара. Основной упор делается на разнообразные скидки, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества. Этап насыщения Цели рекламы те же, основной упор делается на улучшение имиджа фирмы (престижная реклама и PR) и большое снижение цены. Начинает использоваться напоминающая реклама. Этап спада Происходит резкое снижение продаж, реклама нецелесообразна.
Структура затрат на продвижение, % Страна Россия США Канал продвижения Телевизионная реклама Реклама в прессе Direct mail Иное 25 35 15 25 40 25 2 33
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ (ИМК) - концепция использования элементов маркетинговых коммуникаций исходя из единых целей. Каждый элемент коммуникации дополняет другой (возникает эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только один из элементов маркетинговых коммуникаций.
Концепция ИМК: Анализ и оценка стратегической роли каждого способа коммуникации; Выявление оптимального сочетания способов коммуникации; Определение последовательности реализации плана по каждому виду коммуникации исходя из максимизации их воздействия благодаря оптимальному сочетанию; Формирование идеи и имиджевых компонентов, единых для всех отобранных способов коммуникационного воздействия на потребителя;
Изменение управления коммуникационным процессом внутри компании – централизация планирования и реализации мероприятий по продвижению товара на рынок, назначение менеджера, ответственного за ИМК; Постоянное развитие и совершенствование базы данных о существующих и потенциальных клиентах, перспективных рыночных сегментах, что позволяет постоянно обновлять планы и программы ИМК и повышать их эффективность; Постепенное превращение стратегии ИМК в неотъемлемую часть процесса управления фирмой, способствующую достижению её стратегических целей.
“Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом”. Спенсер Плавукас
КЛАССИФИКАЦИЯ СРЕДСТВ ПРОДВИЖЕНИЯ – ATL и BTL
Ваши вопросы
Скачать презентацию Курс Маркетинг Р Б Галеева Пожалуйста выключите
Лекция_9_Маркетинговые коммуникации_1.ppt