Курс «Маркетинг» Р. Б. Галеева Пожалуйста, выключите

Курс «Маркетинг» Р. Б. Галеева

Пожалуйста, выключите мобильные телефоны

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Сущность и специфика международного маркетинга Международный маркетинг представляет собой систему мероприятий, осуществляемых предприятием на зарубежных рынках и направленных на изучение, формирование и удовлетворение спроса на товары и услуги для эффективного достижения поставленных целей. Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.

Особенности международного маркетинга Воздействие национальных правительств – государственные деятели склонны поощрять экспорт и притормаживать импорт. Страна может предоставить экспортеру режим наибольшего благоприятствования, если он восполняет дефицит предметов первой необходимости либо поставляет товары и услуги, являющиеся носителями высоких технологий. Политические риски - войны, революции и беспорядки могут привести к разрушению зданий, оборудования, повреждению запасов, а политические решения - повлечь за собой конфискацию имущества.

Особенности международного маркетинга Разнообразие рыночных условий – для одного и того же товара условия рынка в разных странах могут радикально различаться. Крайне важно также учитывать разнообразие социокультурного контекста, покупательских и потребительских привычек: какое-либо качество товара, безразличное для покупателей одной страны, в другой может оказаться тормозом. Организация и динамика рынков - очевидно различие между странами, экономика которых полностью контролируется государством, и странами с рыночной экономикой. В свою очередь во второй группе наблюдается очень большое разнообразие в зависимости от организации сбытовой сети, традиций торговых переговоров, порядка платежа, средств финансирования и т. д.

Основные предпосылки возникновения международного маркетинга: независимость государств в международном сообществе; международное законодательство; превышение предложения над спросом, насыщенность рынка товарами и услугами; наличие национальных валютных систем; развитые конкуренция и рыночная инфраструктура; рост жизненного уровня населения, соответственно рост спроса на товары и услуги; стремление организаций к расширению внешних рынков сбыта и росту прибыли; развитие кооперации производства и сферы услуг.

Этапы развития международного маркетинга Традиционный экспорт – продажа товаров за границу без дальнейшего сопровождения, ответственность перед покупателем только до момента поставки или продажи; Экспортный маркетинг – экспортер приспосабливает свое производство под требования рынка и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя;

Этапы развития международного маркетинга Международный маркетинг – всестороннее исследование рынка, учет всех особенностей страны. Распространяется не только на торговые операции, но и на другие сферы внешне экономических связей: создание совместных и дочерних предприятий, научно-технический обмен, передачу лицен зий и ноу -хау, предоставление транспортных, страховых, туристических и иных услуг; международные арендные опе рации и т. д. Для современной модели ММ характерно то, что она по сути ближе к про изводственно-инвестиционной (в отличие от прежней — торгово-посреднической) модели.

Этапы развития международного маркетинга Многонациональный маркетинг - характерна более совершенная форма разви тия ММ, осуществляющего марке тинговые операции в масштабе мирового рынка. Используется крупными транснациональными ком паниями. В отличие от международного маркетинга, где фирмы ориентируются на один или несколько иностранных рынков, производят товары в своем государстве, далее сбы вая их за рубежом, многонациональный маркетинг трансна циональных компаний функционирует во многих странах и использует при этом зарубежные производственные и сбы товые отделения, работающие на мировой рынок.

Этапы развития международного маркетинга Глобальный маркетинг. Данный вид маркетинга . рассмат ривает весь мир как единый рынок и построен на единообра зии национальных, культурных, поведенческих и других ха рактеристик рынка, а не на учете национальных особеннос тей. В качестве наглядного примера можно привести крупней шие компании, использующие в своей деятельности глобаль ный маркетинг: " oca-Cola", C "Procter & Gamble", "Истмен-Кодак", "Sony" и др.

Факторы, подталкивающие компании к выходу на международный рынок: ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке – замедление темпов роста ВНП, введение непомерного налогового бремени, подталкивание государством предпринимателей к выходу за рубеж с целью увеличения поступлений иностранной валюты и т. п. ; некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более высокого дохода; для достижения экономии на масштабах производства компании необходимо расширить рынок; для снижения рисков компания стремится уменьшить зависимость от одного рынка.

Цели международного маркетинга Экономические цели: обеспечение целевой доли рынка; обеспечение выхода на новые рынки; получение максимальной прибыли; наращивание объемов сбыта; увеличение степени участия на уже освоенных рын ках. Психографические цели (влияние на покупательское по ведение ): повышение степени осведомленности местного населе ния о товарах и услугах фирмы; формирование у потребителей положительного имид жа и приверженности к товарам и услугам фирмы; повышение степени их удовлетворенности товарами; стимулирование решений о покупке товаров.

Риски при выходе на международные рынки риск неправильного понимания предпочтений зарубежных потребителей, предложения неконкурентоспособной, непривлекательной продукции; чужая культура ведения бизнеса, неумение эффективно общаться с «аборигенами» ; незнание правил регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденные издержки; недостаток менеджеров с опытом международной деятельности; иностранное государство может изменить торговое законодательство, девальвировать валюту, в нем может произойти переворот, который приведет к экспроприации собственности иностранных фирм.

15

“Модель перетекания” при интернационализации бизнеса

Барьеры при выходе на внешний рынок Барьеры упрежденного характера Тарифные барьеры Нетарифные барьеры Барьеры поведенческого характера Барьеры со стороны рынка Барьеры со стороны предприятия 17

Основные решения, принимаемые компаниями в сфере международного маркетинга: Изучение среды международного маркетинга; Решение о целесообразности выхода на внешний рынок; Решение о том, на какие рынки выйти; Решение о методах выхода на зарубежный рынок; Решение о структуре комплекса маркетинга; Решение о структуре службы маркетинга.

Среда международного маркетинга 1 — внутринациональная фирмы; 2 — международная; 3 — внутринациональная страны-контрагента.

Внутринациональная внешняя среда анализируется по следующим позициям: конкурентная среда; по требительский рынок; государственная политика; общеэкономическая, политическая и культурная ситуация. Но при этом особое внимание уде ляется факторам выталкивания фирм на внешний рынок и ус ловиям экспортно-импортных операций. Для характеристики международной среды разрабатывается типология стран мира, учитывающая такие социально-экономические признаки, как уровень экономического развития, экономическая структура, социальная структура (распределение населения по категориям дохода), а также уровень экономической свободы (т. е. независимости экономики от государства), политическая стабильность и др.

Внутринациональная среда страны-контрагента включает те же группы факторов, что и среда собственной страны. Кроме того, при анализе данной среды имеет смысл выделить специфические факторы, которые могут служить ба рьерами для проникновения на рынок данной страны. Основные группы таких факторов: Юридические барьеры подразделяются на тарифные и нетарифные. К первым относятся пошлины и налоги на импорт или торговлю, ко вто рым — всевозможные квоты и системы лицензирования, разрешающие, запрещающие или ограничивающие экспорт или импорт продукции. Факторы культурной специфики состоят из двух групп: особенности спроса, обусловленные традициями, и особенности делового поведения. Вторые в свою очередь подразделяются на барьеры, связан ные с языковыми различиями и с различиями в деловом менталитете.

Схема исследований в экспортном маркетинге

Основные способы выхода на зарубежные рынки 1. Косвенный экспорт, который осуществляется через независимых посредников. Могут быть использованы отечественные посредники – экспортеры, реализующие вывоз товара, отечественные агенты – экспортеры, осуществляющие поиск покупателей за рубежом, кооперативная посредническая организация, работающая от имени нескольких производителей или управляющая экспортом фирма. «+» : min риск, поскольку посредники хорошо ориентируются на внешнем рынке, а также – min затраты на товародвижение, сбыт и ФОССТИС, осуществляемые с использованием инфраструктур посредника. «-» : отсутствие обратной связи с покупателем и контроля за товаром, его восприятием, продажей и использованием.

2. Прямой экспорт может осуществляться: экспортным отделом предприятия; зарубежным отделом продаж или дочерней компанией; торговыми представителями; иностранными дистрибьюторами или агентами. Преимуществом прямого экспорта является возможность контакта с потребителями, адаптация товара и лучшее удовлетворение потребностей. К недостаткам можно отнести возрастание риска и затрат.

3. Лицензирование, которое заключается в том, что лицензиар предоставляет иностранной компании – лицензиату право пользования технологией, торговой маркой или патентом. При этом возможны варианты: управление по контракту (распространено в гостиничном бизнесе); производство по контракту (например, производство газированных напитков); франчайзинг (продавец франшизы продает свою марку и технологию, например, «Макдоналдс» ). Преимуществом лицензирования являются минимальный риск и затраты, недостатком – затрудненность контроля и появление нового конкурента после окончания срока договора.

4. Создание совместных предприятий часто является единственно возможным путем проникновения на рынок страны. Преимуществом этого варианта является наличие местных специалистов, хорошо осведомленных о специфике рынка и способных облегчить решение правовых проблем. К недостаткам можно отнести возможность возникновения различных мнений о перспективах стратегического развития фирмы. Партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и пр.

5. Прямые инвестиции – это наиболее рискованный, дорогой и сложный путь проникновения на зарубежный рынок. При этом возможны варианты: приобретение контрольного пакета акций; строительство предприятия. Преимущества заключаются в возможности: использования дешевого местного сырья и рабочей силы; получения льгот; создания имиджа фирмы, несущей в страну новые технологии и создающей новые рабочие места; облегчения процесса адаптации товара; полного контроля за внешнеэкономической деятельностью. К основному недостатку прямого инвестирования можно отнести высокий риск.

Комплекс маркетинга в системе международного маркетинга Товарная политика — это совокупность маркетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которыми руководствуется компания в области разработки, производства и продвижения продукции, удовлетворяющей запросы потенциальных потребителей внешнего рынка. Она охватывает такие факторы, как разнообразие целевых рынков, масштабы выделяемых технических и маркетинговых ресурсов, способы осуществления выхода на рынок.

Товарные стратегии современного международного маркетинга Стратегия простого расширения — фирма производит один и тот же товар для внутреннего и внешнего рынка. Компания "Coca-Cola" использует эту стратегию. Стратегия адаптации продукции — необязательно создавать новые товары достаточно внести небольшие изменения в уже выпускаемые товары с учетом требований зарубежных потребителей.

Товарные стратегии современного международного маркетинга Стратегия "обратного расширения" — ориентация фирмы на развивающиеся страны, производство более простой продукции, чем продаваемая на национальном рынке. Стратегия новых изобретений — это наиболее рискованный и дорогостоящий план, поскольку фирма разрабатывает новые товары для рынков с учетом их специфики. Но такой подход содержит немалый потенциал получения прибыли, а в некоторых случаях — и мирового признания.

Экспортный товар и его характеристики Экспортный товар - это продукт, разработку идеи, коммерческое производство и продвижение которого компания осуществляет на основе выявления и своевременного удовлетворения нужд и потребностей целевого сегмента потребителей конкретной страны, способствуя тем самым существенному повышению качества их жизни. Экспортным может считаться продукт, под потребительной ценностью которого компания понимает всю совокупность полезных свойств, как связанных непосредственно с самим товаром, так и сопутствующих ему.

Исследованию подлежат следующие атрибуты товара: «ядро» товара, или характеристика его основного предназначения; «окружение» , или «оформление» , товара, т. е. факторы, представляющие собой физические характеристики продукта - показатели качества (прочность, долговечность), торговая марка, дизайн, упаковка;

расширенные характеристики товара - цена, возможность приобретения товара в кредит, свободный доступ к товару, консультации по сборке и установке, пред- и послепродажный, гарантийный и послегарантийный виды сервиса как элементы комплексного обслуживания потребителей, гарантии безопасности; специальные характеристики, т. е. группа признаков, которые ориентируются на глубоко личностные особенности потребителей, связанные с престижностью обладания конкретным продуктом, а также та дополнительная ценность, которую создает данный продукт по сравнению с товарами местных производителей (преимущество перед конкурентами, общественное признание, новые перспективы).

Торговая марка в международном маркетинге представляет собой название, понятие, символ, дизайн или их комбинацию, которая используется для идентификации предлагаемых экспортером товаров или услуг и обозначения их отличий от товаров конкурентов

Международная торговая марка является носителем четырех основных значений: Марка сообщает потребителям о свойствах экспортного товара; Она сообщает о преимуществах данного товара; Марка несет в себе информацию о системе ценностей производителей. Так, автомобиль Mercedes - это олицетворение высокого качества, безопасности, престижа; Международная торговая марка отражает индивидуальность производителя конкретной страны.

Роль и значение торговой марки для зарубежных потребителей: позволяет идентифицировать импортные товары и их производителей; облегчает выбор; гарантирует высокий уровень качества. Экспортеру торговая марка: помогает более четко сегментировать рынок; снижает убытки в случае провала одной из его марок; способствует укреплению имиджа компании; формирует лояльность потребителей.

Международная ассортиментная политика Основой ассортиментной политики является сегментирование на внешних рынках. Результаты сегментирования определяют решение компании в пользу ассортиментной политики, ориентированной на страны или целые группы потребителей.

Ассортимент товаров, предлагаемых международной компанией, может зависеть от страны Ассортимент сыров, продаваемых компанией «Bongrain» во Франции, намного шире, чем ассортимент, выпускаемый в продажу его филиалом в Мексике

В исключительных случаях компания представляет строго одинаковый товар на всех рынках: например, в случае натуральных продуктов, таких как вода «Evian»

Такое положение дел характерно и для некоторых производимых товаров, например, часы марки «Cartier» или «Rolex»

В других случаях компания предлагает на рынках, где она представлена, товары, очень близкие по характеристикам, но, тем не менее, не являющиеся идентичными

Многие международные компании стараются использовать одно и то же название марки во всех странах

Название ни с чем не ассоциируется у потребителя на рынках некоторых стран Компания Procter&Gamble оставила во всех странах одинаковое название подгузников «Pampers» , хотя это английское слово, означающее «мягкость» , ни о чем не говорит потребителям в других странах

Название имеет негативную окраску Компания «Coca-cola» была вынуждена заменить в названии одного из своих товаров слово «диетическая» на слово «легкая»

Несколько лет назад «General Motors» начала производство и продажу новой серии автомобилей под названием «Nova» , которое пришлось изменить для потребителей в Мексике, потому что на испанском языке «no va» означает «не работает»

Одна из моделей компании «Toyota» , именуемая во всем мире «MR 2» , во Франции называется «Cambonne» , так как пофранцузски «MR 2» звучит как ругательное слово «merdeux» , т. е. «паршивый»

Особенности международного жизненного цикла товара Различные товары, особенно инновационные, находятся на разных стадиях кривой жизненного цикла в разных странах. Например, во времена «компьютерного бума» в СССР персональные компьютеры PC XT и PC AT 286, которые находились на стадии спада в США, оказались на стадии внедрения на дефицитном компьютерном рынке в СССР.

В условиях глобализации мировой экономики наличие сегментов потребителей со сходными потребительскими характеристиками открывает рынок для одних и тех же товаров в разных странах. Поэтому многие ТНК предпочитают одновременный выход на рынки в мировом масштабе. Например, Microsoft осуществила выпуск программы Windows для всех рынков.

На внутреннем рынке товар проходит четыре стадии жизненного цикла: стадию выведения товара на рынок; роста; зрелости; спада.

В международном масштабе товар японских инновационных компаний проходит шесть стадий жизненного цикла: Первая стадия. Японская компания разрабатывает новый товар и начинает продавать его на внутреннем рынке, имеющем большой потенциал и высокоразвитую инфраструктуру. Поскольку товар качественно новый, обладает совершенно новыми свойствами и функциями, ему практически нет аналогов. В этой ситуации стратегическим приоритетом компании является быстрое формирование спроса, использование стратегии высоких цен ( «снятия сливок» ), получение высоких прибылей и расширение рыночной доли.

Основными маркетинговыми мероприятиями на этой стадии являются: информирование покупателей о свойствах нового товара и его выгодах для потребителей; стимулирование начальных покупок; формирование каналов распределения; усиленное рекламирование его во всех средствах массовой информации.

Вторая стадия На японском рынке появляются товары-аналоги фирм-конкурентов. Новый товар начинает терять преимущества рыночной новизны, которые вытекают из его высокой дифференциации. Товар постепенно становится стандартным, типичным рыночным продуктом. По мере того как последующие конкуренты выходят на рынок и предлагают более низкую цену, чем у лидера, доля рынка лидера, а также его прибыль неизбежно будут уменьшаться. Появляется необходимость корректировки маркетинговой политики.

В целях сохранения устойчивого положения на рынке компания должна: повышать лояльность потребителей к торговой марке; привлекать покупателей снижением цены, улучшением сервисного обслуживания, расширением ассортимента и повышением качества; осуществлять поиск новых решений в области рекламы и продвижения продукции, переходя в рекламе от информирования к стимулированию предпочтения товара; расширять действующие каналы сбыта и искать новые.

Третья стадия На рынке активизируется конкурентная борьба, значительно возрастает предложение данного товара, в том числе и со стороны фирмконкурентов, и оно начинает полностью удовлетворять спрос. В этой ситуации основные маркетинговые усилия японские компании направляют на поиск новых возможностей обеспечения роста продаж товара и получения прибылей. Это, в частности, вывод товара на новые зарубежные рынки.

Четвертая стадия Через некоторое время и на внешнем рынке местные фирмы, освоив технологию производства нового товара японских компаний, начинают производить и внедрять на рынок товары-аналоги собственного производства, обостряя тем самым конкурентную борьбу. Происходит импортозамещение. Новый товар становится стандартным уже в международном масштабе. Суть основных маркетинговых усилий японских производителей заключается в привлечении международных покупателей за счет ценовой конкуренции, рекламы, промоушн-акций, повышения лояльности покупателей к своей торговой марке.

Пятая стадия Экспортный товар японской компании сталкивается со значительным обострением конкурентной борьбы на зарубежных рынках. Японская компания, стремясь сохранить конкурентные позиции, идет на прямое инвестирование, создание собственных и совместных с местными производителями предприятий. Шестая стадия На внешних рынках обостряется конкурентная борьба между продукцией, произведенной местными предприятиями, и японской компанией.

Ценовая политика в международном маркетинге § § § Любое ценовое решение должно отражать: фундаментальную ценовую стратегию международной компании; сегментацию рынка; эластичность рынка; уровень издержек по продвижению продукции на внешние рынки; потенциал конкурирующих местных и иностранных производителей.

Факторы, влияющие на ценообразование на внешнем рынке 1. Общеэкономические, т. е. действующие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации: ◦ Экономический цикл; ◦ Состояние совокупного спроса и предложения; ◦ Инфляция.

2. Конкретно экономические, т. е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации: Издержки; Прибыль; Налоги и сборы; Предложение и спрос на данный товар с учетом его взаимозаменяемости; Потребительские свойства: качество, надежность, дизайн, престижность обладания.

3. Специфические, т. е. действующие только в отношении конкретных видов товаров и услуг: Сезонность; Эксплуатационные расходы; Комплектность; Гарантии и условия сервиса. 4. Специальные, т. е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов: Государственное регулирование; Валютный курс. 5. Внеэкономические: Политические; Военные.

В мировой торговле к факторам, под воздействием которых складываются рыночные цены, относятся также условия конкуренции, состояние и соотношение спроса и предложения.

Виды цен в международной торговле Цены товаров, обращающихся на мировых рынках, базируются на мировых ценах, которые имеют следующие особенности: - мировая цена отклоняется от внутренней; - множественность мировых цен; - быстрое «старение» мировых цен. Базисная цена – согласованная между покупателем и продавцом цена товара определенного качества и сорта; Фактурная цена – цена продажи, указываемая во всех документах в соответствии с контрактом; Справочные цены – вид оптовой цены, который отражает уровень фактически заключенных сделок за какой-либо период; Биржевые цены, цены аукционов, цены торгов; Демпинговые цены.

Демпинг на внешних рынках используется для достижения по меньшей мере трех целей: коммерческих – завоевание рынка, устранение конкурентов или просто ограждение рынков, находящихся под угрозой; монетарных – приобретение иностранной валюты для расчетов по необходимым закупкам; политических – создание условий для экономической, а затем политической зависимости некоторых стран-импортеров.

Базовая формула цены имеет вид: P = S + T + B, где P – цена; S – себестоимость без транспортных расходов; T – доля транспортных расходов, оплачиваемых поставщиком; B – прибыль. Франкирование – это оплата за перевозку груза от производителя до потребителя. Термин «франко» означает, до какого пункта на пути продвижения товара транспортные расходы включаются в состав цены.

Десять основных вариантов базисных условий поставки, предусмотренных «Инкотермс» 1. EXW – “Ex Works” – «с завода» . Потребитель полностью оплачивает все транспортные расходы. Условие действует для всех видов транспорта. Цена называется «франко с завода» или «франко-склад поставщика» . 2. FOR – “(free on rail), less thenfull load” – ФОР или «франко-вагон меньше полного» . Поставщик оплачивает расходы по доставке груза на железнодорожную станцию отправления. Цена – «франко-станция отправления» . 3. FOR “(free on rail), full load” – ФОР или «франко-вагон полный» . Поставщик оплачивает не только все расходы по доставке груза на станцию отправления, но и стоимость его погрузки в вагон. Цена – «франко-вагон станция отправления» . 4. DAF “Delivered at Frontiers” – ДАФ или «поставлено на границу до указанного пункта» . Поставщик оплачивает все расходы до первой границы с зарубежным государством. Условие действует для наземных видов транспорта. Цена – «франко-граница» .

5. FAS “Free Alongside Ship” – ФАС или «свободно вдоль борта судна» . Условие действует для водного транспорта. Поставщик оплачивает все расходы до порта отгрузки. В отличии от условий ФОБ, по условиям ФАС покупатель обязан за свой счёт оплатить экспортные пошлины и ввозные сборы, а также зафрахтовать судно. Поставщик выгружает груз на причале перед пароходом. Цена – «франко-вдоль борта-судна» . 6. FOB “Free on board” – ФОБ или «франко-борт судна» . Условие действует для вводного транспорта. Поставщик оплачивает все расходы до порта отгрузки, включая стоимость погрузки груза с причала на судно. Цена – «франко-судно порт отправления» . 7. CAF “Cost And Freight” – КАФ или «стоимость и фрахт» . Условие действует для вводного транспорта. Поставщик оплачивает все расходы до указанного в контракте порта. Цена – «франко-судно порт назначения» .

8. CIF “Cost, Insurance, and Freight” – СИФ или «стоимость товара, страхование и фрахт» . Условие действует для водного транспорта. Поставщик оплачивает все расходы до порта назначения и оплачивает страховку судна от риска гибели товара или его порчи при перевозке. Цена – «франко-судно порт назначения и страхование» . 9. EXQ “Ex Quag” – «с пристани» . Поставщик оплачивает все расходы до порта назначения, включая стоимость выгрузки. . Цена – «франко-порт назначения» . 10. DDP “Delivered Duty Paid” – «поставлено, пошлина оплачена» . Условие действует для всех видов транспорта. Поставщик несёт все расходы и риски, связанные с осуществлением таможенных формальностей, оплатой пошлин, налогов и сборов. Цена – «франко-склад потребителя» .

Сбытовая политика в международном маркетинге Полная возможная структура канала распространения при экспортной деятельности:

Международные маркетинговые коммуникации Коммуникационные каналы: Каналы личной коммуникации. Участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Эти каналы эффективны для установления обратной связи. К каналам неличной коммуникации относятся: — средства массового и избирательного воздействия; — специфическая атмосфера (например, создание атмосферы доверия в банках); — мероприятия событийного характера (прессконференции, презентации).

Общие требования, предъявляемые к содержанию рекламы: — реклама должна быть адресована определенной группе возможных покупателей; — товар должен учитывать требования рынка: его особенности, вкусы потребителей; — реклама должна соответствовать законам, моральным и эстетическим нормам, принятым в стране; — реклама должна быть правдивой; — в рекламе не должно содержаться прямых сравнений с товарами или услугами конкурентов; — время и место рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара; —реклама должна проводиться постоянно, систематически, непрерывно.

При выводе международными компаниями своих марок на любой национальный рынок могут практиковаться два подхода: ШСтратегия стандартизации ШСтратегия адаптации

Стратегия стандартизации предполагает вывод на рынок стандартного брэнда, который принадлежит международной компании и уже существует на рынках других стран мира, практически без каких -либо изменений. Стратегия адаптации является прямо противоположной стратегии стандартизации. Она предполагает, что компания максимально приспосабливает свои брэнды к условиям местного рынка и в соответствии с его спецификой.

Условия эффективности стандартизированной рекламы: Ш Потребители, населяющие различные рынки, обладают универсальными потребностями Ш Привычки потребителей к рекламируемым товарам или услугам являются весьма распространенными Ш Рекламируемый товар должен обладать одинаковым позиционированием Ш Также потребители на разных рынках должны одинаково воспринимать конкурентные преимущества товара или услуги

Причины необходимости адаптации рекламы: Ш Законодательные особенности и ограничения Ш Ограничения, касающиеся продолжительности ТВ -ролика Ш Экономический аспект адаптации Ш Покупательная способность населения Ш Сила конкурентов Ш Особенности налогообложения Ш Особенности культурной среды