Курс лекций по дисциплине Территориальный маркетинг для студентов

Курс лекций по дисциплине «Территориальный маркетинг» для студентов специальности «Государственное и муниципальное управление» Составитель: Шипилова Светлана Михайловна, к. э. н. , доцент

В известной песне родина начинается «с картинки в твоем букваре» . Такая картинка совсем не обязательно изображает Кремль; это может быть и поле спелой ржи, и родной двор, да мало ли что…. . но чаще всего это – место нашего обитания, нашей жизни, наших самых задушевных воспоминаний. А место – это территория! Малая родина или большая, – в любом случае она территориальна. И тем более может насторожить попытка присоединить сюда сугубо рыночный термин – маркетинг. 2

Маркетинг, пожалуй, сегодня самое любимое слово на всем необъятном постсоветском пространстве. Это слово звучит сладостно и загадочно, его иноземный вкус таит в себе обещания небывалого коммерческого счастья и прибыли. Сотни тысяч людей сегодня произносят его — всяк на свой лад и со своим ударением. Его широта, глубина и непознанность придаёт нам надежды на спасение. Менеджеры по маркетингу встречают нас в любом офисе, язык президентов, губернаторов и мэров становится всё более похож на коммерческий слэнг директоров транснациональных корпораций, и даже первоклассники, похоже, вместо «мамы» и «рамы» скоро начнут заполнять свои тетрадки «четырьмя P» (Product – товар, Price- цена, Place- сбыт, Promotion продвижение). 3

Территориальный маркетинг Актуальность. Главной идеей вхождения в XXI век должно стать повышение конкурентоспособности российской экономики. Все действия всех органов власти и политиков должны оцениваться по единственному критерию: способствуют ли эти действия укреплению или ослаблению конкурентоспособности России (из послания президента Федеральному собранию). Маркетинг может помочь, чтобы нашу родину уважали, чтобы сюда ехали иностранные туристы, чтобы с ней стремились «иметь дело» зарубежные бизнесмены и инвесторы, чтобы учиться, работать, жить в ней было престижно. Это касается не только страны в целом, но и ее регионов, муниципальных образований, так называемых «локальных мест» . причем признание успешности даже самого малого города с одной стороны, зависит от признания успехов региона и страны в целом и наоборот. В конечном счете, успехи наших территорий выгодны каждому из нас. Но как и что может для этого сделать маркетинг? Кому конкретно он, собственно говоря, нужен, этот маркетинг территории? 4

ЧТО ЭТО ТАКОЕ ? Маркетинг – обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг и др. , осуществляемая в целях стимулирования сбыта, развития и ускорения обмена, получения прибыли фирмы. Сегодня существует большое разнообразие видов маркетинга… стратегический , международный, в сфере услуг (банковский, страховой, туризм, образование и т. д. ), некоммерческий (маркетинг на рынке труда, Территориальный, экологический и т. д. )…… Территориальный маркетинг, вид некоммерческого маркетинга, который осуществляется организациями и отдельными лицами, действующими в общественных интересах и выступающими за какую либо идею и не стремящимися к прямому получению — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить: прибыли • • маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами; маркетинг на (внутри) территориях, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др. , осуществляемый в пределах территории. 5

ЧТО ЭТО ТАКОЕ ? Территориальный маркетинг — это современная философия управления территорией, в основе которой лежит новое понимание роли и функций территориальных органов власти. Территориальный маркетинг можно определить как особый вид управленческой деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкретной территории. Конкретная территория начинает рассматриваться физическими и юридическими лицами как один из вариантов применения своих умений и навыков, финансовых, материальных и иных ресурсов. Постоянное сравнение комфортности, безопасности проживания, стабильности и предсказуемости ведения бизнеса на конкретных территориях обуславливают в рыночной экономике миграцию лиц и движение капиталов. Территориальный маркетинг становится новым фактором регионального управления, использование которого ведет к успешному социально-экономическому развитию территории за счет оптимального использования наличных ресурсов и всего потенциала территории. 6

Как наука территориальный маркетинг является пограничной дисциплиной на стыке экономики региона и маркетинга. Основными принципами классического маркетинга: • производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателя, рыночной ситуации и реальных возможностей; • эффективное решение проблем потребителя; • нацеленность на долгосрочный коммерческий успех; • активное воздействие на формирование потребностей на рынке. Принципы территориального маркетинга: • осознание и продвижение территории, как места для осуществления разнообразных проектов, основанное на знании и прогнозировании потребностей мировой, национальной и локальной экономики, текущей ситуации и реальных возможностей территории; • эффективное решение проблем экономики разных уровней; • нацеленность на долгосрочное устойчивое развитие; • активное воздействие на формирование потребностей и поведение субъектов на рынке. 7

Основные элементы комплекса классического маркетинга: (так называемые «четыре P» — от англ. слов) 1. product (товар), 2. price (цена), 3. place (позиционирование и распространение товара), 4. promotion (продвижение). Основные элементы комплекса территориального маркетинга: 1. предложения (ресурсы) региона; 2. правила и условия, предлагаемые внутреннему и внешнему потребителю; 3. позиционирование и продажа возможностей региона; 4. промоушн (формирование и продвижение) имиджа региона. 8

ЗАЧЕМ МАРКЕТИНГ РОССИЙСКИМ ГОРОДАМ: ПЯТЬ ПРИЧИН 1. «Голливудизация» экономики «…Современная экономика развивается так, что ее субъектами все более становятся не компании, а территории. Не города гоняются за успешными компаниями, а компании борются за право работать в удобных городах» . Р. Флорида, «Креативный класс» 9

ЗАЧЕМ МАРКЕТИНГ РОССИЙСКИМ ГОРОДАМ: ПЯТЬ ПРИЧИН 2. Межгородская конкуренция грядёт Скоро среди российских городов начнется эпоха жесткой конкуренции - в этом сходятся и российские, и зарубежные эксперты. Конкурировать придется за все - за инвестиции, информационные потоки, талантливых преподавателей, врачей, менеджеров и туристов. В условиях, когда население страны ежегодно тает на 700 000 - 800 000 человек, для большинства поселений успехи в этой борьбе будут вопросом выживания, ведь товары, капитал, рабочая сила становятся все более мобильными. Интернет проникает в самые отдаленные уголки и уравнивает их жителей в доступе к информационным ресурсам. Удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех. 10

ЗАЧЕМ МАРКЕТИНГ РОССИЙСКИМ ГОРОДАМ: ПЯТЬ ПРИЧИН 3. «Постсовременная» экономика Глобализация заставляет город все время меняться, выдумывать себя заново. Это своего рода «постсовременная экономика» , когда все, что вы придумали утром, к вечеру уже устаревает. И многие мэры пытаются формировать имидж города. Создавать репутацию. Одно из важных направлений – искусственное создание событий, информационных поводов – изобретают фестивали сыра, вина, кино, цветов, света и т. д. Нужно все время напоминать миру о себе. 1948 1999 11

3. «Постсовременная» экономика Набережные Челны: 1970 -80 -е Тимашевск: 1978 1998 2005 2007

ЗАЧЕМ МАРКЕТИНГ РОССИЙСКИМ ГОРОДАМ: ПЯТЬ ПРИЧИН 4. Мобилизация местного патриотизма 5. Лоббирование интересов территории. Мы живем в эпоху лоббирования, и нет ничего зазорного в том, что самые активные муниципалитеты уже давно через рекламу своих проектов и программ пытаются добиться субвенций в московских коридорах или ухаживают за инвесторами. Только без системного маркетинга делают они это хаотично и потому часто с нулевым результатом. 13

Субъекты (потребители) маркетинга территорий • Резиденты – физические лица – основной кадровый Формируют потенциал любой территории. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые «новые резиденты» . • Нерезиденты – физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т. п. : Целевые группы 1. Туристы Лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различных профилей, рабочие разных уровней квалификации) Приезжие деловые люди: предприниматели, потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командировочные Лица, приезжающие в гости, по другим личным делам 2. • Юридические лица – потребители - предприятия, 6. 1. 2. 3. 4. учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и др. • Сторонние группы влияния - это люди, которые формально не имеют отношения к городу (часто даже и не бывают в нем), но при этом принимают решения, которые влияют на его жизнь. Например, региональные и федеральные чиновники, журналисты, формирующие представление о городе и влияющие на его имидж. 3. 4. 5. Потенциальные жители Бизнес сообщества Инвесторы Туристы Сторонние группы влияния Отечественные инорегиональные и международные рынки 14

Целевые группы маркетингового воздействия Интересы и цели субъектов «продажи территорий» , могут быть различны в отношении различных категорий потребителей. Целевые группы Потенциальные жители положительное Бизнес сообщества Инвесторы нейтральное Туристы 2 категория. На территорию могут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, (беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигранты и др. Это, почти безусловно, создает дополнительную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Сторонние группы влияния Отечественные инорегиональные и международные рынки 1 категория воздействия. Все указанные потребители – физические и юридические лица, совершая на территории экономические обмены, оказывают положительное воздействие на развитие региона. негативное 3 категория. Нежелательные субъекты потребления территории: экс- и действующие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные предприниматели, другие деятели 15 социально вредных сфер (демаркетинг).

Состояния спроса и основные виды маркетинга 1. Отрицательный спрос, большая часть потребителей недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. Тип маркетинга - конверсионный маркетинг 2. Отсутствие спроса. Потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека. Тип маркетинга - стимулирующий маркетинг 3. Скрытый спрос. Потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. Тип маркетинга - развивающий маркетинг. 4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более маркетинга – ремаркетинг. 5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется эффективной коммуникации. Тип на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. Тип маркетинга – синхромаркетинг. 6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Тип маркетинга - поддерживающий маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом» , 7. Чрезмерный спрос. Задача - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. 8. Нерациональный спрос. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара. противодействующий маркетинг. Тип маркетинга 16

Примеры демаркетинга территорий Так, Финляндия заинтересована в привлечении большего количества туристов в зимний период и меньшего количества в течение лета, когда зоны рекреации и инфраструктура перегружены. Жители Французской Ривьеры, российского Сочи постоянно жалуются на то, что они фактически не могут использовать побережье в пик летнего сезона. Бывший премьер-министр Греции А. Папандреу неоднократно высказывался против гипертрофии въездного туризма, которая, по его оценкам, ведет к превращению населения страны в «нацию официантов» . Известно негативное отношение многих резидентов Нью -Йорка в отношении Организации Объединенных Наций и сопутствующих ей других некоммерческих организаций, не приносящих городу серьезных доходов, но значительно напрягающих его инфраструктуру. 17

Географические особенности территориального маркетинга Для американских городов маркетинг – это исконная форма, способ существования с самого своего появления на карте они начинали конкурировать с соседями. Сейчас в США города готовы продать даже свое имя в обмен на инвестиции в городскую инфраструктуру. Так, жители техасского городка Кларк переименовали его в Диш в честь спутниковой сети Dish Net. Город Хафвэй в штате Орегон уже шесть лет назад превратился в Half. com. Владельцам одноименного интернет-магазина это обошлось всего в $145000. Для европейских городов – новая возможность конкурентоспособности. Европейские города почувствовали потребность в маркетинге позднее, в начале 80 -х гг. прошлого века, ощутив экономическую конкуренцию "азиатских тигров". Многим городам, особенно промышленным, пришлось в буквальном смысле изобретать для себя новую маркетинговую стратегию, чтобы поддержать жизнеспособность и сохранить рабочие места. Сейчас в Европе настоящий бум тематических городов. Это города Моцарта и Шекспира, Ван Гога и Андерсена. Города театральные, горнолыжные, торговые, книжные, ботанические, винные, сырные, кофейные, музыкальные, игровые и т. д. 18

Географические особенности территориального маркетинга Для экономически развитых азиатских городов – решение конкретных экономических задач Для многих российских городов – возможность выжить (!) В России появились свои города-пионеры, берущие на вооружение маркетинг. Вся страна знает о маленьком городке Мышкин на Волге, создавшем уникальный Музей мыши. Проект пользуется такой популярностью, что сейчас городская администрация пытается включить Мышкин в Золотое кольцо России. Великий Устюг стал родиной Деда Мороза и с каждым годом умножает приток инвестиций от сезонных туристов со всей России. Урюпинск претендует на звание столицы русской провинции, эпицентра «настоящей России» , очевидно, следуя известному ленинскому принципу - «если процесс нельзя остановить, то его нужно возглавить» . Ну а стратегическим пиаром Сочи сегодня занялись даже на федеральном уровне, и задача поставлена тоже вполне конкретная – победить в борьбе за право проведения зимней олимпиады - 2014. Казань и Томск на зависть соседям весьма преуспели в привлечении федеральных средств на празднование юбилея города. Организация празднования тысячелетия Казани по масштабу своего пиара могла поспорить с федеральными нацпроектами, и в этом исключительная заслуга руководства и жителей республики. В 2010 году тысячелетие предстоит справлять Ярославлю, и уже сегодня город обновляет свою стратегию, проводит маркетинговые исследования о том, каков имидж города в России и каковы механизмы его формирования. 19

Субъекты, осуществляющие продвижение или «продажу территорий» : • Территориальные органы власти и управления • Местные экономические агентства развития • Туристические операторы и агентства • Торговые дома • Спортивные комитеты и федерации • Другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих. Ведущей целью этих субъектов выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей. Более конкретными целями в этом отношении являются: • притягательность, престиж территории (места) в целом; • привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и 20 воспроизводства таких ресурсов.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих: • формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности; • расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ; • привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов; • повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов; • стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах. 21

Cистема маркетинговой деятельности городской администрации 22

Возможные задачи внешнего маркетинга Цели Задачи Целевые аудитории Благосостояние жителей Высокое качество городской среды Активное экономическое развитие Конкурентоспосо бность города на рынках труда, капиталов, идей Хороший имидж города Привлекательность жизни в городе Благоприятный инвестиционный климат Привлечение туристов Потенциальные жители Стимулирование продаж местных производителей Укрепление репутации города Потенциальные рынки сбыта Потенциальные инвесторы Туристы, туристические компании Вышестоящие уровни власти, соседи, зарубежные партнеры, ассоциации. 23 23

В территориальном маркетинге целесообразно различать оперативную и стратегическую направленность. К основным элементам оперативной направленности территории относиться: • обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; • состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; • состояние дорог, транспортное обслуживание; • водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; • уборка мусора; • наличие парков, благоустройство; • наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особенно - для резидентов). • Для бизнеса это – налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т. п. К основным элементам стратегической направленности территории относиться: • возникновение новых и развитие старых производств; • динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; • уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; • динамика инвестиций; • развитие высшего и послевузовского образования. К специфическим инструментам маркетинга территорий относятся: выставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта. 24

ТИПОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ 1) по содержанию (по «начинке» ) 2) по способу организации и выполнения 25

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИ (по содержанию) Традиционно выделяются четыре группы маркетинговых стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов: • маркетинг имиджа, • маркетинг привлекательности, • маркетинг инфраструктуры, • маркетинг населения, персонала. 26

Маркетинг имиджа 1 Его основная цель – создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат, одна из самых распространенных. Ведущие инструмент маркетинга имиджа – коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ. В США штат Северная Дакота относит существенную часть трудностей по увеличению своей притягательности на счет неудачного имени, вызывающего невыгодные климатические ассоциации. Понятно, что Южная Дакота в этой конкуренции явно выигрывает. Дело дошло до горячих дискуссий о необходимости изъятия прилагательного «северная» из названия штата. 27

В России весьма активную роль в формировании имиджа регионов играют 1 географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. С другой стороны, имидж региона принципиально зависит от его экономики и той роли, которую регион играет в народном хозяйстве страны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федеральными властями и другими центральными учреждениями и организациями, от сложившейся динамики макроэкономических региональных пропорций. Россия – страна контрастов. Разрыв в уровне доходов между богатыми и бедными районами беспрецедентно велик — в 2007 г. он достиг значения 20, 7 раза и продолжает увеличиваться. При этом «богатство» концентрируется в четырех-пяти регионах, в числе которых обе столицы и нефте- и газодобывающая Тюменская область. Все остальные – бедные или очень бедные. Покупательная способность денежных доходов россиян в самых богатых районах примерно в 11, 5 раза превышала показатели самых бедных регионов. Разрыв увеличился почти на 10% по сравнению с 2006 годом. При этом только семьвосемь регионов имеют покупательную способность денежных доходов выше средней по России. Это прежде всего Москва, Санкт-Петербург, Тюменская область. Напротив, в 40 субъектах Федерации покупательная способность денежных доходов на четверть и более ниже среднероссийского уровня. 28

Из высказываний различного рода общественных деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций в СМИ можно выявить словесные характеристики, описывающие как современное состояние имиджа, так и тенденции к его изменению. Это – первый шаг к позиционированию имиджа региона, любой другой территории. 1 Примеры позиционирования имиджа Территория Испания Высказывание Восходящая звезда Европейского экономического сообщества Берлин Столица новой Европы Атланта Центр нового американского Юга Коста-Рика Самая стабильная демократия Латинской Америки Москва Деловой, научный, туристический центр России Ростовская область Ворота Кавказа Нижний Новгород Третья столица, карман России Пальма де Мальорка Солнечная альтернатива Британским островам Таиланд Туристический рай Дальнего Востока В качестве инструментов формирования имиджа применяются слоганы, визуальные символы, презентационные акции и имиджевое позиционирование. 29

1 Имидж территории, может быть не только охарактеризован словесно, но измерен. Для этого используются, как правило социологические методы исследований, с привлечением технологий семантики. После того, как был осуществлен выбор целевой групп (потенциальных потребителей территории, среди представителей определившихся групп проводятся замеры степени знакомости, популярности места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих территорий. Измерение знакомости осуществляется по 7 -9 -балльной шкале, начиная от «очень хорошо знаю» до «никогда не слышал(а)» . По результатам исследования можно делать выводы в отношении необходимых мероприятий как по популяризации имиджа региона, так и по его коррекции. Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его изменения. 30

Положительный имидж. Венеция, Санкт-Петербург безусловно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей. 1 Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины – малые размеры, непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки. Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящие в глубину столетий ассоциации, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы. Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими центрами. Задача территории – разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж. Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории соседствуют «плюсы» и «минусы» , не взаимосвязанные между собой. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для ее посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный прием в имиджестроении в таких случаях – подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных. Негативный образ. Детройт, например, – признанная столица брутального криминала Америки, Колумбия – средоточие наркомафии, Ливан – центр гражданского и военного противодействий, а Бангладеш – апофеоз бедности. На острове Сицилия есть городок Корлеоне, всемирно известный своими мафиозными тенденциями, образ которого был актуализирован сюжетом фильма “Крестный отец”, в котором город представлен как рассадник преступности. Необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый. Чрезмерно привлекательный имидж. Означает высокую степень востребованности города со стороны его адресных групп, что влечет за собой сопутствующие проблемы. Например, высокая привлекательность французской Ривьеры, Майорки и иных элитных курортных городов привела к образованию большой скученности людей, повсеместных автомобильных пробок, шума, длинных очередей и повышению цен. 31

Примеры маркетинговой стратегии имиджа Маркетинговые стратегии Маркетинг имиджа 1 Мероприятие (место проведения) Эйфелева башня (Париж), собор Василия Блаженного (Москва), Адмиралтейство (Санкт-Петербург) Гастроли Большого театра (Москва) Проведение ежегодно чемпионата мира по какому-либо виду спорта (Рурская область, Германия) Возможные маркетинговые стратегии для реализации в г. Миассе Маркетинг имиджа Как частный случай стратегии, реализации только рекламных мероприятий Заповедный парк Провидение международных научных конференций, выставок, конгрессов Проведение ежегодно соревнований по какому-либо виду спорта (например, яхт-регата, горнолыжный спорт) Развитие гостиничного дела и туризма Рассылка приглашений на День города (Нижний Новгород) Рекламная кампания нового порта (Ейск) Сувениры с региональной символикой (повсеместно) Наружная реклама "Добро пожаловать в Ваш город ЭКСПО 2000"(Ганновер) 32

Маркетинг привлекательности 2 Маркетинг привлекательности позволяет повысить привлекательность данного региона для человека в силу лучшего набора гуманитарных преимуществ. При этом акцент может делаться на экономические и экологические преимущества, природные достопримечательности, высокое качество специального образования и медицинской помощи, историко-архитектурные памятники, развитую сеть объектов туризма, отдыха и развлечений. Выделяют естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки). 33

Сейчас во многих городах идет процесс огранивания, создания привлекательности территории. Хорошо показали себя в отношении таких неформальных памятников и Казань, и Челябинск, и Екатеринбург. 2 Например, в Томске, у входа в центральную городскую гостиницу появилось оригинальное скульптурное изображение. Вопрос - чем можно символизировать гостиницу, какой памятник поставить, чтобы он притягивал посетителей? Для гостиницы что важно? Уют, домашняя обстановка, то, чего не хватает приезжему человеку. Вот и поставили там на двадцатисантиметровый пьедестал домашние тапочки. Например, в Елабуге произошло одно печальное событие. Там покончила жизнь самоубийством Марина Цветаева. Но по церковным канонам самоубийц обычно на кладбище не хоронят или хоронят на самом его крае. Так вот, на елабужском кладбище центральный вход зарос мохом-травою. А вот на боковом входе тропа (и народная, и автобусная) не зарастает. Так одна черта меняет лицо локальной территории. 34

2 Например, затухающую жизнь в английском Манчестере прекратили… 24 -часовые дискотеки. Теперь этот мегаполис ассоциируют с футболом, рок и поп-фестивалями и круглосуточными «пати» . Едут люди, оставляют огромные средства и т. д. Бывший мэр г. Скатхейда решился на отчаянный шаг – нашел деньги на возведение огромного памятника, превышающего своими размерами скульптуру Родина-мать в Волгограде. И теперь безобразный колосс с раскинутыми вширь руками стал той изюминкой, которая привлекает людей и инвестиции. Сначала вокруг него в чистом поле возникли кафе, потом – развлекательные заведения. Туристов начало интересовать это «чудо-юдо» , а сами горожане почувствовали свою необыкновенность, воспряли духом. Часто в тех городах, где остались брошенными огромные заводские комплексы и агрегаты, находят идею, которая помогает оживить эти колоссы. В одном городе на заброшенных машинах по добыче угля оборудовали сцены для музыкальных фестивалей. А в другом мегаполисе из заброшенного заводского комплекса сделали музей световой рекламы. И таких примеров – десятки. Теперь на Западе говорят: «КУЛЬТУРА ДЕЛАЕТ МЕСТО» . В Якутии вовсе не обязательно строить памятники. Многие достопримечательности лежат на поверхности. Недалеко от Якутска есть древние писаницы, уникальный ледник «Булуус» , десятки других уникальных мест. Чтобы их продвинуть, нужна идея! 35

2 Примеры маркетинговой стратегии привлекательности Маркетинговые стратегии Маркетинг привлекательности (достопримечательностей) Мероприятие (место проведения) Реконструкция Нижегородского кремля и Чкаловской лестницы (Нижний Новгород) Недели света (Эссен) Открытие аквапарка (Ростов-на-Дону) Проведение Дней Пушкина (Михайловское) Карнавал (Кёльн) Возможные маркетинговые стратегии для реализации в г. Миассе Маркетинг привлекательности Благоустройство городского пляжа, мест отдыха, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры, культуры и т. д. Развитие объектов культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки, развлекательные клубы, центры) Развитие зимних видов спорта Развитие исторического наследия (музеи, памятники архитектуры, храмы) 36

3 Маркетинг инфраструктуры Для маркетинга главное, что обеспечивает успех города – степень цивилизованности рыночных отношений. В городе должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно, прежде всего, развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру. Самая дорогая из всех четырех базовых стратегий, потому что она предполагает серьезную работу и в отношении дорог, и в отношении связи, и многих других вещей. С чего начинаются представления о любом городе, о любом месте? Они начинаются с вокзала, они начинаются с аэропорта, с первых слов гостиничного портье. Когда мы говорим о маркетинге инфраструктуры, надо помнить - мы можем строить великолепные дворцы и прочие сооружения, но если в регионе, в стране, в городе на вокзале или в гостинице будут продолжать работать хамы, ничего хорошего из этого не получится. Железнодорожный вокзал на станции Самара 37

3 Примеры маркетинговой стратегии инфраструктуры Маркетинговые стратегии Маркетинг инфраструктуры Мероприятие (место проведения) Улучшение и поддержка системы образования (Цинциннати, США) Строительство метро (Нижний Новгород) Перестройка работы полиции по принципу "Total Quality Management" (Мэдисон, США) Планировка городской территории (повсеместно) Возможные маркетинговые стратегии для реализации в г. Миассе Маркетинг инфраструктуры Строительство дорог Планировка городской территории Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах Улучшение банковской системы, налоговой политики 38

4 Маркетинг населения, персонала Стратегия подразумевает работу с людьми – жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с общественностью – ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активности региона изнутри его. Развивается в двух направлениях: Регулирование проблем и потребностей в сфере занятости. Так, города с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то город, стремясь заполучить новые кадры. Возможен и адресный маркетинг. Наконец, в ряде случаев города предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города – ищущими заработок приезжими и т. п. Формирование местного патриотизма и формирование и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в регион. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях, предпринимателях какойлибо другой территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей – это тоже важная часть региона как товарного продукта. 39

Примеры маркетинговой стратегии населения, персонала Маркетинговые стратегии Маркетинг населения, персонала 4 Мероприятие (место проведения) Обучение обслуживающего персонала гостиниц, таксистов и т. д. (Англия) Кампания по улучшению обслуживания иностранных покупателей(Париж) Возможные маркетинговые стратегии для реализации в г. Миассе Маркетинг населения, персонала Рекламирование положительных возможностей для проживания и перспективы роста, высокой заработной платы, возможностей выбора профессии и т. п. Адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации. Обучение обслуживающего персонала гостиниц, таксистов и т. д. Кампания по улучшению обслуживания покупателей Работа с людьми - жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с общественностью - ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активности города изнутри Формирование, местного патриотизма, поддержание доброжелательной мотивации внутри города по отношению к иногородним жителям, к их привлечению в город 40

Виды маркетинговых стратегий по способу организации и выполнения (1) Эволюционные Революционные (преемственность среды, достраивание имеющегося образа) (выстраивание нового образа с нуля, на основе новых идей) Комплексные (структурные) Объектные (меняется вся городская среда) (основа маркетинга – отдельные объекты среды) Иерархические Сетевые (единый центр управления) (много независимых центров управления) 41

Виды маркетинговых стратегий по способу организации и выполнения(2) Внешние Внутренние (целевые аудитории за пределом города) (целевые аудитории в городе) Маркетинг «от хорошей жизни» Маркетинг выживания (закрепление репутации, реклама успехов) (способ самосохранения) Стимулирование точек роста Решение проблем (основа маркетинга – стимулирование сильных сторон города) (основа маркетинга – подтягивание слабых сторон) Исправление образа Исправление действительности (краткосрочный эффект, недолговечно) (долгосрочный эффект, дороже, но надежнее) 42

Типы городских маркетинговых стратегий По всему миру фонд "Институт экономики города" насчитал до 40 типов городских маркетинговых стратегий. 43

7 групп 1. Города – лидеры – 4 типа 40 типов 2. Города – предприниматели – 4 типа 3. Развлекательные города – 11 типов 4. Города – музеи – 7 типов 5. Священные города – 1 тип 6. Умные города – 3 типа 7. Города – посредники, проводники, перекрестки – 5 типов 8. Города экзотического имиджа – 5 типов 44

1. Города - лидеры 1. 1. Столичные города 1. 2. Флагманы экономики 1. 3. Города – политики и элитарные города 1. 4. Универсальные города 45

2. Города - предприниматели 2. 1. Торговые города 2. 2. Профессионалы – ремесленники 2. 3. «Вкусные» (гастрономические) города (турецкий Кемер, выбравший символ – помидор). 2. 4. Книжные города … 46

3. Развлекательные города 3. 1. Театральные 3. 2. Тематические парки 3. 3. Курортные, лечебные, пляжные 3. 4. Ботанические 3. 5. Музыкальные 3. 6. Ландшафтные 3. 7. Города «при событиях» 3. 8. Спортивные 3. 9. Горнолыжные города 3. 10. Игровые 3. 11. Столицы шоу -бизнеса 47

4. Города - музеи 4. 1. Города знаменитостей 4. 2. Города «при музеях» 4. 3. Исторические города 4. 4. Города – архитектурные музеи … 48

5. Священные города Христианские Мусульманские Буддийские … 49

6. Умные города 6. 1. Научные парки 6. 2. Электронные города 6. 3. Города при университетах (г. Йена, Германия, Оксфорд, Кембридж…) 6. 4. Фабрики инноваций (индийский центр компьютерной промышленности Бангалор) 50

7. Города – посредники, проводники, перекрестки 7. 1. Культурные перекрестки 7. 2. Города – мосты, города – ворота 7. 3. Коммуникативные и партнерские центры 7. 4. Города - спутники Американский Сент-Луис, расположенный рядом с географическом центром США – город-перекресток 51

8. Города уникального имиджа 8. 1. Города «отраженного» имиджа 8. 2. Экзотические Пример - деревушка на берегу шотландского озера Лох-Несс. Ее маркетинговая стратегия проста до гениальности: несколько удачных фото с "чудовищем Несси" и правильный выбор медиаканалов для их тиражирования. Сейчас поселения на берегах этого вечно холодного и неприглядного озера не знают отбоя от туристов и занимают лидирующие места в Шотландии по объему доходов муниципальной казны на одного жителя. Остается только раз в пятилетку ненавязчиво напоминать о лох-несском чуде- и у местной экономики не будет проблем. 8. 3. Города агрессивных маркетинговых стратегий 8. 4. Гуманитарные города 8. 5. Города комбинированного имиджа DISH. NET Всего 40 типов 52

Российская специфика: «минусы» , превращаемые в «плюсы» 1100 городов в имиджевой пустыне Специфическое местное самоуправление Практики в поисках теории Города – «беспроигрышные» бренды регионов Города – пионеры маркетинга 53

РОССИЙСКИЕ ГОРОДАПИОНЕРЫ? Мышкин Великий Устюг Лермонтов Сочи … Российские города – лучшие брэнды России 54 (Концепция продвижения российских национальных брэндов)

Маркетинговая Стратегия развития города Лермонтова до 2020 г. ГОРОД ВЫСОКИХ СТАНДАРТОВ 55

Имиджевая карта города Лермонтова: города КМВ

57

58

Какую стратегию выбрать? Многие исследователи советуют сосредотачиваться не на одной стратегии, по их мнению, практичнее вести речь об определенной последовательности в реализации комплекса маркетинговых стратегий, с учетом реального потенциала притягательности и имеющихся проблем, и с учетом финансовых и других возможностей в отношении реализации стратегии. А что уместно для небольших территорий, с переходной экономикой? С бедными финансовыми ресурсами реальнее начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и отыскивать целевые группы «потребителей территории» , которые помогут сформировать более притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции для реализации долгосрочных программ развития территории. Безусловно, среди таких «потребителей территории» надо постоянно видеть далеко не только иностранцев, но и, прежде всего, собственное население и предпринимательские круги. Постепенное улучшение их самочувствия – гарантия дальнейшего развития. 59

МАРКЕТИНГ ГОРОДА: 2 этапа 11. Позиционирование города 2 Продвижение города 60

1 Инструменты маркетинговой стратегии Этап 1. Позиционирование 1. Стратегическое планирование SWOT-анализ Определение приоритетов Определение стратегических задач города 2. Планирование маркетинговой стратегии Определение задач маркетинга в соответствии со стратегией города Определение целевой аудитории… Выбор маркетинговой стратегии 3. Маркетинговые исследования Социологические исследования Анализ рейтингов Анализ заинтересованных сторон 4. Маркетинг имиджа города Формирование имиджа Отбор инструментов популяризации (рекламы) имиджа 5. Формирование уникального предложения города Уникальные объекты, инвест. площадки, проекты, идеи. Брэнд. 61 Маркетинговое Послание города

1 Инструменты городского маркетинга 1. Стратегическое планирование (см. стратегический менеджмент) SWOT-анализ Определение приоритетов Определение стратегических задач города 62

2 Планирование маркетинговой стратегии: 10 шагов Определение проблемы, постановка задач Анализ заинтересованных сторон Определение критериев успешности проекта Определение целевой аудитории Выбор/уточнение маркетинговой стратегии Подбор инструментов маркетинговой коммуникации 7. Определение желаемой реакции. Индикаторы успеха 8. Планирование мониторинга и оценки проекта 9. Определение участников проекта, распределение функций 10. Формирование проекта 1. 2. 3. 4. 5. 6. 63

3 Инструменты городского маркетинга 3. Маркетинговые исследования Социологические исследования Анализ рейтингов Анализ заинтересованных сторон 64

Позиции Екатеринбурга среди других городов России в представлениях жителей, гостей города и экспертов (% от числа опрошенных), март 2008 г По своему соц. -экон. значению для страны Екатеринбург… Находится в первой тройке городов РФ Находится в первой пятерке городов РФ Находится в первой десятке городов РФ Ничем не отличается от большинства городов РФ Находится в числе наименее значимых городов РФ Затрудняюсь ответить Итого: Жители города Гости города 41, 2 23, 5 33, 1 36, 0 17, 5 30, 0 3, 2 9, 0 1, 6 - 3, 4 1, 5 100 65 3

3 Распределение жителей по миграционным предпочтениям (% от числа опрошенных) Нижний Новгород Не хотят и не собираются переезжать Не задумывались об этом Установка на переезд Недовольны жизнью Будущее место детей в этом городе Новосибирск Казань Владивосток Краснодар 80 65 44 48 68 16 4 13 44 27 7 18 60 47 8 13 51 30 22 26 34 22 11 14 57 66

Среднемесячное число запросов в Yandex, 3 март 07 – март 08 18 городов 67

3 Маркетинговые исследования в Уссурийске Оцените по 5 -балльной шкале следующие характеристики Уссурийска: Горожане и гостеприимство 68

3 Откуда Вы в основном получаете информацию об Уссурийске? 69

3 Что Вам больше всего нравится в Уссурийске и делает Ваше пребывание комфортным? 70

3 Что Вам больше всего НЕ нравится в Уссурийске и портит ваше впечатление о городе? 71

3 Оцените по 10 -балльной шкале следующие параметры туристической привлекательности города 72

3 Чувство безопасности в городе 73

4 Инструменты городского маркетинга 4. Маркетинг имиджа города Анализ сложившегося имиджа Отбор инструментов популяризации (рекламы) имиджа 74

Механизм формирования имиджа города НАЛИЧИЕ и АНАЛИЗ ИНФОРМА ЦИИ НАБОР ПРЕДСТАВ ЛЕНИЙ и СТЕРЕОТИ ПОВ 1. Факты, объективные характеристики города 2. Личный опыт, впечатления, воспоминания о городе 3. Слухи, мнения, публикации, рассказы о городе и пр. ЗНАНИЕ и (или) УБЕЖДЕНН ОСТЬ 4 ИМИДЖ ГОРОДА РЕПУТАЦИЯ ГОРОДА ! 75

Что может лечь в основу имиджа города: Традиционные основания: Не традиционные основания: архитектура язык история города кухня природа и климат вымышленные географическое знаменитости положение художественные национальный колорит произведения одежда знаменитые горожане творческие коллективы ремесленные традиции, менталитет, привычки, предприятия таланты … 4 местные традиции досуга, местные праздники новые идеи для развития … 76

5 Инструменты городского маркетинга 5. Формирование уникального предложения города Уникальные объекты, инвест. площадки, проекты, идеи. Брендинг города. Маркетинговое Послание города 77

Бренд (англ. brand, [brænd] — марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда: • миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами; • образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности. Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr» , которое переводится, как «жечь, огонь» . Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. С точки зрения территориального маркетинга, бренд территории являет собой имидж места, полагаемый как совокупность убеждений, представлений и впечатлений людей относительно конкретного города. Бренд – емкое средоточие уникальных конкурентных преимуществ города в среде конкурентов. Иными словами, бренд города служит формированию представления о назначении города и его специфике. Брендирование города (продвижение бренда) предполагает продвижение позитивного образа и имиджа, а также, сопутствующего им ассоциативного ряда в сознании людей, даже не посетивших город. 78

Для формирования и продвижения бренда необходимо два инструмента: разработка стратегии развития города - основа для формирования бренда города формирование вербальных и визуальных образов, представляющих собой предельно концентрированное сообщение адресным группам (слоган, герб, флаг, логотип территории) – максимально сжатое воплощение стратегии. 79

Слоган Качественный слоган формирует платформу для усиления имиджа города. Вариантом использования всеобъемлющего слогана является формулирование темы, которая станет основанием специальных маркетинговых программ, ориентированных на конкретные целевые группы. Испания Все под солнцем Амстердам Столица вдохновения Санкт-Петербург Город белых ночей Копенгаген Чудесный Копенгаген Шотландия Силиконовая горная долина Будапешт Город с тысячью лиц Ганновер Город международных ярмарок Невероятно швейцарский. Невероятно международный. Швейцария 80

Имиджевое позиционирование Сложность имиджевого позиционирования состоит в том, чтобы наиболее отчетливо акцентировать преимущества и уникальные качества города, выгодно выделяющее его из среды аналогичных мест. Некоторые формулы имиджевого позиционирования с четкой европейской направленностью: Берлин Столица новой Европы Фландрия Лучшее в Европе место для бизнеса Санкт-Петербург Окно в Европу Мюнхен Город номер 1 в европейском страховании Глазго Художественная столица Европы Люксембург Европейский медиапорт Словения Самая заветная тайна Европы 81

Визуальные символы являются порой наиболее значительной составляющей бренда города. Многие из них глубоко укоренены в сознании людей и постоянно изображены на официальных документах города, брошюрах, рекламных щитах, видеоматериалах и проч. Чтобы быть успешным, визуальный символ должен усиливать звучание центральной идеи имиджа. 82

Традиционно выделяется 4 наиболее распространенных визуальных имиджевых стратегии: • Диверсифицированный визуальный ряд В стратегии диверсифицированного визуального ряда представляется широкий диапазон визуальных образов, связанных с местом. Целью стратегии является разрушение представления о том, что данный город имеет единый характер. В соответствии сданным подходом формируется 2 -3 наиболее крупных образа города и некоторое количество малых образов, которые в совокупности и единстве являют собой целостный образ города в сознании человека. • Последовательный визуальный ряд Стратегия последовательного визуального ряда являет собой противоположность стратегии диверсификации и сводится к планомерному и последовательному раскрытию единственного (наиболее яркого и сильного) имиджа города. • Юмористический визуальный ряд В соответствии со стратегией юмористического визуального ряда, город представляется в некотором остроумном свете, что признается наиболее действенным для устранения его негативного имиджа. • Отрицающий визуальный ряд Центральной идеей данной стратегии является формирование и продвижение набора позитивных образов, некоторые из которых 83 деликатно отрицают его негативные аспекты.

События и мероприятия Имидж города может также формироваться и продвигаться посредством организации определенных мероприятий, событий и конструирования информационных поводов на этой основе. Успешно организованное событие, вышедшее за масштабы города, обеспеченное соответствующими методами PR-коммуникации, может создать крепкий бренд города. Конструирование информационных поводов связано с наличием определенной традиции организации массовых мероприятий - праздников, фестивалей, конференций, выставок и прочих, имеющих международный резонанс, которые ежегодно практически в один и тот же период помещают город в информационное поле, актуализируют для мирового сообщества его значимость и ценность, напоминают об его уникальностях, в связи с чем служат поддержанию, укреплению и развитию его имиджа. Например, Мюнхен всемирно известен своим фестивалем пива - Октоберфест, а такой маленький и практически не известный городок Клермон - Ферран во Франции славится по всему миру ежегодным фестивалем короткометражного кино. 84

Формирование ассоциаций со знаменитыми историческими персонажами и политическими лидерами Наличие связи знаменитой фигуры с определенным городом – мощное средство формирования положительной ассоциации. Мировой опыт использования данного приема выглядит следующим образом: Антверпен, например, позиционирует себя как “Город Рубенса”. Рованиеми на севере Финляндии всемирно известен как “родина Санта-Клауса”. Прага представлена в информационно пространстве как “родной город Франца Кафки”, Ливерпуль торгует брендом Биттлз; Генуя - славой Христофора Колумба. Земля Саксония - Анхальт в Германии, например, сегодня позиционирует себя как “Край Лютера”. Местечко Малага на испанском побережье Коста дель Соль (Costa del Sol) пытается повысить свою ценность, торгуя именем Пабло Пикассо. 85

Легендирование Группа, занимающаяся продвижением имиджа города, может актуализировать легенду, связанную с конкретным местом - либо сформировать ее искусственным образом. Одним из примеров успешного легендирования является лохнесское чудовище (в простонародье - Несси), проживающее по преданиям в горном районе Шотландии. Данное популяризируемое явление сформировало туристическую индустрию в Шотландии, предлагающую посетителям такие развлечения, как экскурсии на подводной лодке и мультимедийный туристический центр, распространяющий последние сведения о местонахождении данного создания, а также простые экскурсии к озеру с надеждой увидеть чудовище… Туристическая значимость отдельных объектов может быть связана с сюжетом литературного либо кинематографического произведения (образы Квазимодо и Эсмеральды, связанные с собором Парижской Богоматери, образ Галета, ассоциированный с замком Кронборг недалеко от Хельсингера, образ человека в железной маске, заточенный по преданиям в замке Vaux les Vicompt (Франция) и прочие. 86

Некоторые дополнительные инструменты Например, власти Нью-Йорка инициирование производство футболок с логотипом Нью-Йорка, которые вручали всем приезжим с целью их приобщения к духу, атмосфере и ценностям города. Еще одним интересным инструментом брендинга является выпуск дисконтных карт Администрацией города, предоставляющих посетителям возможность пользоваться скидкой при очередном посещении учреждений индустрии культуры и развлечений: музеев, театров, кинотеатров, выставок, ресторанов, Интернет-кафе и прочих. Если по настоящий момент система скидок практиковалась только в сфере бизнеса, то сейчас она становится инструментом стратегического управления имиджем территории. В частности, подобные карты выпущены Администрацией Франкфурта и выглядит следующим образом: Система «Франкфуртская карта» представляет собой услугу городской администрации и представлена в двух форматах: карта на один день (8. 00€) и на два дня (12. 00€) Карты предоставляют: • бесплатный проезд на городском транспорте, включая транспорт до аэропорта Франкфурта • 25% скидку на регулярные городские туры • 50% скидку в 22 музея • 20% скидку на речные туры по Майну 87 • различные скидки в городских ресторанах, барах, клубах и магазинах

Инструменты маркетинговой стратегии города. Этап 2. Продвижение 6. Работа с целевыми группами: маркетинговая коммуникация Информационная политика Выбор методов коммуникации Выбор информационных каналов «Экономика событий» 7. Работа с горожанами Фандрайзинг Частно-общественное партнерство Волонтерство НКО (некоммерческие организации)-ресурс 2 8. Работа с бизнесом Фандрайзинг (это сбор денег и пожертвований на проекты некоммерческих и благотворительных организаций) Механизмы частнообщественного партнерства Синдицированное (объеденное, совместное) продвижение 9. Работа с администрацией Постановка задач подразделениям администрации Переход от отраслевого принципа к проектному Координирующая структура Мониторинг и оценка реализации 88 программы

Инструменты городского маркетинга 6 6. Маркетинговая коммуникация Информационная политика Выбор методов коммуникации Выбор информационных каналов «Экономика событий» 89

Маркетинговая коммуникация 6 Выбор методов воздействия реклама прямое общение стимулирование связи с общественностью пропаганда 90

Маркетинговая коммуникация 6 Выбор параметров воздействия Охват Частота Вид и глубина воздействия Медиаграфик 91

Маркетинговая коммуникация 6 Выбор информационных каналов воздействия – газеты, журналы – телевидение, радио – Интернет, телефон – агенты влияния – «экономика событий» 92

В наше время три вещи нужны городу, если он хочет быть процветающим мировым брендом: стратегия, менеджмент и символические события Саймон Анхольт Глава Earthpeak, автор Индекса территориальных брендов 93

Событие – что имеется ввиду? Управленческие решения, реформы Идеи, инновации Инвестиционные проекты Праздники Выставки, артпроекты Форумы, конференции … Заметное, выдающееся Беспрецедентное Удивительное Символическое, памятное Зрелищное, шокирующее Красивое, живописное … 94

Экономика событий как форма 6 пропаганды города Юбилеи города СПБ Казань Томск Ярославль Дни города Олимпийские войны Сочи Выставки, фестивали и т. п. 2006 -2007 – бум региональных экономических форумов в РФ СПБ Москва Самара Краснодар Красноярск Иркутск Владивосток 95

Инструменты городского маркетинга 7 7. Стратегия работы с горожанами Фандрайзинг Частно-общественное партнерство Волонтерство НКО ресурс 96

Инструменты городского маркетинга 8 8. Работа с бизнесом Фандрайзинг Механизмы частнообщественного партнерства имидж города имидж компании Синдицированное продвижение (объеденное, совместное) : город + местные товары и услуги 97

Инструменты городского 9 маркетинга 9. Работа с гор. администрацией Постановка маркетинговых задач ВСЕМ подразделениям администрации От отраслевого принципа – к проектному Координирующая структура Мониторинг и оценка реализации программы совсем не обязательно - руководящая роль, но обязательно - координирующая 98

Выводы Что показывает опыт городов-пионеров? 1. Деньги – это далеко не главное 2. Идеи и творческие, активные горожане – 3. 4. 5. 6. главный ресурс маркетинга Город как сцена, витрина, спектакль Маркетинг города – это поиск эксклюзивного города «ВСЁ, что угодно из НИЧЕГО» Обесценивание информации. Вывод – ставка на soft power Мягкая сила — это способность добиваться желаемого на основе добровольного участия союзников, а не с помощью принуждения или подачек. 99

Выводы Что показывает опыт городов-пионеров? 7. Маркетинг города – это не просто создание и продвижение брэнда. Это не создание упаковки, а смена содержания города. Опасность дискредитации темы в России. 8. Не устранение минусов, а превращение их в плюсы. 9. Культура – фактор успеха. 10. 2020 год - бум городских и региональных маркетинговых программ в России. 100