Курс дисциплины Маркетинг Тема 7 Стратегии и программа

Курс дисциплины Маркетинг Тема 7 Стратегии и программа маркетинга Лекция 8. Принципы разработки и виды стратегий Лит-ра и источники: 1. Артюхова Т. З. Маркетинг. Часть I: учебное пособие / Т. З. Артюхова, В. В. Еремин; Томский политехнический университет. – 3 -е изд. , – Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2011. 2. Панкрухин А. П. Маркетинг. М. : ИКФ «Омега-Л» , 2009 г. 3. Маркетинг: теория и практика : учебное пособие. / Под ред. О. В. Барановой. — М. : Высшая школа экономики, Российская ассоциация маркетинга, 2012. — 416 с. Портер Майкл, Э. Конкуренция. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", 2005. — 608 с.

Стратегия организации – это совокупность действий, с помощью которых она переходит из текущего состояния в желаемое будущее (достигает свои основные долгосрочные цели). Стратегия принимается на длительный период – один год и более и оформляется в виде специального документа, в котором прописываются основные качественные элементы движения к поставленной долгосрочной цели.

В качестве стратегий развития организации могут выступать: • • поглощение других организаций или слияние с ними, открытие филиалов и представительств, приобретение акций других организаций, налаживание деловых контактов с другими организациями, • вертикальная или горизонтальная интеграция и др.

Составляющие успешных стратегий (по Р. Гранту): 1. Простые, согласованные и долгосрочные цели 2. Анализ/понимание конкурентной среды 3. Объективная оценка ресурсов 4. Эффективная реализация

Характеристики организации • цели и ценности; • ресурсы и способности; • организационная структура и системы.

Задача стратегии компании - установить, каким образом фирма воспользуется своими ресурсами в пределах окружающей среды и таким образом достигнет своих долгосрочных целей и как организует себя, чтобы внедрить эту стратегию.

Стратегическое соответствие стратегия будет успешной, если она соответствует особенностям внешней и внутренней среды фирмы — целям и ценностям, ресурсам и способностям, организационной структуре и системам.

Этапы разработки маркетинговой стратегии 1. проведение маркетингового анализа; 2. разработка миссии фирмы; 3. определение целей фирмы; 4. разработка общей стратегии; 5. определение механизма контроля.

Проведение маркетингового анализа Анализ внешней среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды. Анализ внутренней среды –анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. Анализ продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней среды компании. С его помощью оценивается продуктовое поле компании, выявляются перспективные прибыльные и бесперспективные убыточные области деятельности. Целевой рынок – группа потребителей, которую стремится привлечь компания и потребности которой она стремится удовлетворить.

Разработка миссии компании – это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса). Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т. д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей. – это одна из самых сложных задач любого бизнеса; необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности.

Определение целей компании • Цели фирмы – это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые компания надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия. Варианты целей компании: Увеличение объема продаж Удовлетворение общественного мнения Получение прибыли Формирование имиджа

Разработка стратегии маркетинга Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. Направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

Определение механизма контроля • Аудит компании (маркетинговый аудит – систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий направленных на повышение эффективности маркетинга компании). • Коррективы стратегии и тактики поведения компании на рынке.

Базовые стратегии 1. Стратегия лидерства (за счет экономии на издержках)- опирается на высокую производительность и обычно требует жесткого контроля за постоянными расходами, инвестициями в производство, тщательной проработки по новым товарам, снижения сбытовых и рекламных издержек. 2. Стратегия дифференциации - придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателей и которые отличают товар от предложений конкурентов. 3. Стратегия концентрации (специализации) - сосредоточение на нуждах отдельного сегмента или конкурентной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок.

Анализ портфеля подразделений компании

Стратегии портфеля фирмы • проникновение на новые товарные рынки - требует наибольшую концентрацию ресурсов; модификации стратегии: растягивание продуктной линии, резкое увеличение количества продуктов, улучшение продуктов; • географическое расширение - пригодна для относительно небольшой фирмы, которая разрабатывает принципиально новый продукт и не может надежно защитить свое изобретение; наибольший успех географическое расширение приносит на рынках, находящихся на одной фазе жизненного цикла товара. • развитие товарного рынка - предполагает ограничение деятельности несколькими географическими рынками и развитие там новых товарных рынков; пригодна для компаний с хорошими позициями на нескольких географических рынках; с успехом применяется в развитых странах, где для рынков новых продуктов обычно характерен быстрый рост; • диверсификация – применяется, когда инвестиции в развитие новых продуктов на новых географических рынках приносят значительную прибыль.

Военные/конфронтационные стратегии 1. Стратегии фронтальной атаки - используют крупные компании 2. 3. со значительными ресурсами и явными конкурентными преимуществами; компания нацеливает свою деятельность на те же группы потребителей на тех же географических рынках, что и конкуренты. Фланговый охват является сфокусированной стратегией и часто применяется компаниями, которые не имеют достаточно ресурсов для осуществления прямой атаки конкурентов. Стратегия окружения - фирма атакует своих конкурентов одновременно на всех возможных направлениях: практически для каждого сегмента покупателей предлагается широкий ассортимент товаров и растягивание каждой товарной линии. 4. Стратегия обхода - небольшие компании, ориентированные на неудовлетворенные потребности покупателей на существующих рынках (поиски рыночного окна), либо выход на новые географические рынки, не занятые главными конкурентами. 5. Оборонительная стратегия - применяются с целью отражения или предупреждения нападения конкурентов

КООПЕРАЦИОННЫЕ стратегии • Применяют малые и средние (иногда даже крупные) компании, желающие глобализовать свою деятельность, они обладают необходимыми технологиями, но не имеют достаточно финансовых и людских ресурсов для одновременной деятельности на многих рынках.

ИННОВАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ Технологические лидеры - технологические лидеры могут устанавливать более высокую цену на свою продукцию, пользуются приверженностью покупателей, задают направление технологического развития, устанавливают стандарты в отрасли и имеют возможность извлекать дополнительную прибыль от эффекта накопленных знаний. Компании-последователи - преимущества: есть возможность избежать совершения многих ошибок, снизить расходы на НИОКР, а при условии обладания достаточным весом в отрасли устанавливать стандарты и влиять на ход развития технологии.

СТРАТЕГИИ РАСШИРЕНИЯ МАСШТАБА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ • Концентрическое расширение - обладая сильными позициями на местном рынке, фирма выходит на рынки соседних стран и постепенно распространяет свою деятельность дальше. • Создание плацдарма расширения - для компаний, занятых в наукоемких отраслях промышленности, для сохранения конкурентоспособности важно быстро занять как можно большую долю мирового рынка. • Стратегия сфокусированного расширения - выход осуществляется на наиболее привлекательные рынки вне зависимости от их местоположения.

Стратегии охвата рынка Недифференцированный маркетинг - выбирают компании, которые ориентируются на сходные характеристики наиболее крупных рыночных сегментов, рассматривая их как единый рынок; главный эффект этой стратегии — сокращение издержек за счет стандартизации. Дифференцированный маркетинг выбирает компания, которая ориентируется на различия между рыночными сегментами. В этом случае фирма разрабатывает отдельное предложение для каждого выбранного сегмента. Концентрированный маркетинг обычно выбирают фирмы с ограниченными ресурсами; Они концентрируют свою деятельность на подсегментах (субрынках), выбирая определенное направление, соответствующее их технологическим возможностям.

Выбор стратегии охвата рынка зависит: • • • от ресурсов фирмы; степени однородности производимой продукции; этапа жизненного цикла товара; степени однородности покупательских запросов; маркетинговых стратегий конкурентов.

Стратегии на основе модели конкурирующих сил рынка Портера • Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам; все действия и решения предприятия направлены на снижение затрат; предприятие ориентируется на широкий рынок и предлагает товары в большом количестве. • Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. • Стратегия концентрированного маркетинга предусматривает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей.

Стратегии «товар—рынок» (матрица И. Ансофа) Старый товар — старый рынок (стратегия глубокого проникновения на рынок). Эффективность стратегии зависит от степени насыщенности рынка, производственных возможностей и уровня маркетинга компании. Старый товар — новый рынок (стратегия развития рынка). Эффективность стратегии зависит от способности фирмы охватить новые рыночные сегменты, предложить новые варианты товара или новые области (способы) его применения, освоить новые методы сбыта, разработать новое позиционирование, а также развиваться путем выхода на зарубежные рынки. Новый товар — старый рынок (стратегия разработки товара). Стратегия эффективна для преуспевающей на данном рынке компании, тем более — владеющей мировой маркой. Новый товар — новый рынок (стратегия активной экспансии). Компания производит новые товары, ориентированные на новые рынки сбыта (также и зарубежные). Как правило, требуется разработка и новых методов продвижения, сбыта (за исключением глобального маркетинга).

Ассортиментная стратегия Горизонтальная стратегия заключается в создании ассортимента путем производства новых вариантов товара, являющихся продолжением предшествующих, обычно выпускаемых либо без изменения технологии, либо при незначительных (некоренных) дополнениях к технологической линии (product line). Концентрическая стратегия заключается в создании ассортимента путем производства новинок для новых рыночных сегментов (новых рынков), при этом новинки не связаны с изменением профиля фирмы. Конгломерантная стратегия заключается в создании (наращивании) ассортимента путем производства новинок по новой технологии (product mix), что может быть связано с диверсификацией.

СТРАТЕГИЯ ПО ОТНОШЕНИЮ К ХАРАКТЕРУ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА Стратегия конверсионного маркетинга. Цель стратегии — создать благоприятные условия для продвижения и сбыта товара, для превращения негативного восприятия товара данной компании в благожелательное. Стратегия стимулирующего маркетинга. При отсутствии спроса, что может наблюдаться в ситуациях, когда товар воспринимается как не представляющий ценности, как ненужный для местных условий или рынок вообще не подготовлен к появлению подобной вещи. Стратегия развивающегося маркетинга. У потребителей формируется спрос на еще не появившийся на рынке товар. Ремаркетинг. При падении спроса на товар организации. Синхромаркетинг. Нерегулярный спрос. Демаркетинг. Спрос значительно превышает предложение (чрезмерный спрос). Поддерживающий маркетинг. Стратегия противодействующего маркетинга направлена на снижение или противодействие иррациональному спросу