Курс дисциплины Маркетинг Тема 4 Комплекс маркетинга План

Курс дисциплины Маркетинг Тема 4 Комплекс маркетинга План: Комплекс маркетинга История систематизирования инструментов маркетинга Товарная политика Инновации Конкурентоспособность и качество Ассортимент Капитал торговой марки Упаковка Жизненный цикл товара Лит-ра и источники: 1. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер [и др. ]; пер. с англ. – 2 е европ. изд. – М. : Вильямс, 2007. – 656 с. 2. Панкрухин А. П. Маркетинг. М. : ИКФ «Омега Л» , 2009 г. 3. Маркетинг: теория и практика : учебное пособие. / Под ред. О. В. Барановой. — М. : Высшая школа экономики, Российская ассоциация маркетинга, 2012. — 416 с.

Комплекс маркетинга (marketing mix) это совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения; разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро и микросреде, рынке и собственных возможностях. основная цель разработки комплекса маркетинга — обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

История систематизирования инструментов маркетинга • • • 1940 х гг. первые попытки систематизировать инструменты маркетинга. 1948 г. - возникает новый термин «marketing mix» (комплекс маркетинга) (Джеймс Каллитон). 1953 г. термин «marketing mix» используется в одном из документов Американской Ассоциации Маркетинга (Нейлом Борденом). Конец 50 х гг. Н. Борден предлагает модель из 12 элементов: планирование продукта, ценообразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ. 1961 г. Альберт Фрей высказал идею, что переменные маркетинга должны быть разделены на две основные группы: первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а вторая — методы и инструменты (каналы дистрибуции, коммуникации). 1964 г. Джерри Маккарти предложил модель 4 P — комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция(место) и продвижение. Концепция Маккарти « 4 Р» , была впервые опубликована в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix (Нейл Боден). Классификация Маккарти стала общепринятой. 1981 г. Б. Бумс и Дж. Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными «P» : люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги. 1990 г. профессор университета Северной Каролины Боб Лотеборн выступил на конференции с изложением основных идей модели « 4 С» . 2005 г. Ч. Дев и Д. Шульц предложили модель SIVA, отражающую восприятие потребителями элементов классической модели « 4 P» . В этом же году в своей публикации О. Отлакан предложила модель 2 P+2 C+3 S.

Комплекс средств маркетинга (введен В 1964 Джерри Маккарти ) Товар (Product)–– продукция и услуги, производимые фирмой и предлагаемые потребителю. Цена (Price) – это денежная сумма, которую потребитель уплачивает за товар Место товара на рынке (Place) –методы распределения товаров на рынке, представляющие собой занятие наиболее выгодных позиций с точки зрения доступности для покупателя. Маркетинговые коммуникации (Promotion) – воздействие на потребителя с целью его привлечения для приобретения того или иного товара.

7 P (введена в 1981 году Б. Бумс и Дж. Битнер ) Концепция разработана для сферы услуг. Содержит: • Product • Price • Place • Promotion • People • Process • Physical Evidence Добавлено: люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги.

« 4 С» (предложена Бобом Лотеборном в 1990 году) Элементами модели являются: • 1. Customer needs and wants — нужды и потребности покупателя; • 2. Cost to the customer — затраты покупателя; • 3. Communication информационный обмен; • 4. Convenience удобство.

Модель SIVA (предложена Chekitan S. Dev и Don E. Schultz в 2005 г. ) В этой модели каждому из элементов классической формулы « 4 Р» ставится в соответствие элемент модели «SIVA» Продукт > Решение (Solution) Продвижение > Информация (Information) Цена> Ценность (Value) Дистрибуция > Доступ (Access)

Товарная политика • инновации (создание новых товаров или обновление существующих); • обеспечение качества и конкурентоспособности товаров; • создание и оптимизация товарного ассортимента; • вопросы о товарных марках; • создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции); • анализ жизненного цикла товара и управление им; • позиционирование товаров на рынке.

Инновации • Способность разрабатывать и предлагать новые товары — основное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. • Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой ее деловой активности.

Новый товар Товар может быть новым по отношению к рынку, для самой фирмы, для отрасли. В первом случае инновация не касается непосредственно товара. Во втором случае обновляется существующий товар, т. е. товар изменяется коренным образом (нередко также благодаря изобретению), либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т. п. ). Инновации обеспечивают технологический прорыв, и товарная политика становится одним из главных факторов рыночного успеха предприятия.

Процесс создания нового товара имеет шесть стадий: 1. кумуляция идей, 2. отбор идей, 3. составление бизнес плана, 4. создание опытного образца (опытной партии), 5. тестирование товара 6. внедрение его на рынок. Источники новых идей: вторичная информация при кабинетных исследованиях; результаты НИОКР самой фирмы, оперативная (первичная) информация (особо ценная полученная от потребителей).

Конкурентоспособность и качество Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы потребителя на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании.

Факторы конкурентоспособности Технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара это техническое совершенство продукта, степень воплощения в нем новейших научно технических достижений. Качество определяется параметрами/показателями, соответствующими определенным свойствам товара: прочность, скорость, эстетические характеристики, безопасность, функциональность и пр. . Технико экономические факторы: надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа и т. д. . Организационно коммерческие факторы: цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень допродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара и др. . Деловая репутация изготовителя и характер межличностных отношений партнеров (покупателя и продавца), нередко превращающиеся в главные факторы успеха.

Конкуренция по цене Цена продажи – цена ритейлера (розничного продавца). Цена продажи не всегда отражает уровень качества, может быть как завышенной, так и заниженной, что обусловлено ценовой политикой компании. Цена потребления сумма цены продажи и всех затрат потребителя в течение срока эксплуатации товара: цена продажи, транспортные расходы, стоимость наладки, стоимость упаковки и хранения, издержки покупателя по обучению персонала, затраты на уход в процессе эксплуатации, издержки обслуживания, стоимость топлива (энергии), затраты на ремонт и приобретение запасных частей, налоги, издержки на утилизацию, стоимость страховки, др. Снижение цены продажи не приводит к повышению уровня конкурентоспособности, если соотношение цены продажи и цены потребления находится в пределах 0, 05— 0, 2.

Качество Качественный товар удовлетворяет запросы и предпочтение целевого потребителя лучше, чем конкурирующий аналог при более рациональных/низких затратах. Организации конкурируют по качеству путем системного управления качеством продукции. Принципы современных систем управления качеством базируются на маркетинговых исследованиях, являющихся основным источником информации об особенностях макро- и микросреды организации, ситуаций на целевом рынке, его товарной структуре, о товарной политике конкурентов, о запросах потребителей. Принципы управления качеством стандартизированы Международной организацией по стандартизации ИСО (международные стандарты ИСО серии 9000).

Ассортимент это совокупность всех организацией для продажи. Ассортиментные производимых товаров/услуг, предлагаемых группы товаров, схожие по своим потребительским характеристикам или призванные удовлетворять определенную потребность. Номенклатура – сумма ассортиментных групп. Ассортиментная группа состоит из отдельных ассор тиментныхпозиций –конкретный товар, обладающий своим названием и удовлетворяющий специфическую потребность. Товарный ассортимент характеризуется: 1. широтой (количеством изготовляемых ассортиментных групп); 2. глубиной (количеством ассортиментных позиций в ассор тиментной группе); 3. насыщенностью (общим количеством всех производимых/продаваемых товаров); 4. гармоничностью (степенью близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких то иных показателей). Оптимизация ассортимента — это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке.

Торговая/товарная марка • выражается несколькими компонентами: словесным названием, символом, шрифтом, знаком. • Товарный знак должен быть зарегистрирован в установленном порядке, при этом он приобретает статус интеллектуальной собственности. • Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, усиливает эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену. • Капитал торговой марки — это положительное влияние, оказываемое знанием названия торговой марки на отношение клиентов к соответствующему товару или услуге. • Марка, обладающая сильным собственным капиталом, является ценным активом; фактически ее можно купить или продать по определенной цене.

Виды товарных марок • индивидуальные (для каждого товара в данной ассортиментной группе); • коллективные (например, частные марки крупных торговых домов); • комбинированные, состоящие из сочетания имени фирмы и индивидуального марочного названия. Узнаваемость товарной марки по средствам: • логотипа —оригинальное написание полного или сокращенного названия фирмы. • фирменного блока — композиция из товарного знака и логотипа.

Упаковка товара Роль упаковки в товарной политике маркетинга: • • сохранность качества и количества товара основная; несет рекламную функцию; отражает фирменный стиль; выделяет товар среди конкурирующих аналогов и обеспечивает узнаваемость фирмы и ее товарной марки; • привлечение новых сегментов покупателей за счет дифференциации упаковки по весу или объему; • позволяет стимулировать сбыт (продажа товаров в декоративной упаковке, а также дополняющих друга или сопутствующих товаров в одной упаковке) Стандартизация упаковки: размер, цвет, форма. Стандартизация позволяет снизить уровень затрат на разработку упаковки. Проблема – утилизация.

Жизненный цикл товара • Выведение на рынок. Задача маркетологов планирование выведения товара на рынок: спрогнозировать продажи, провести анализ рентабельности, предложить стратегию выхода на рынок, проанализировать требуемые расходы на маркетинг и т. д. • Фаза роста —наиболее активный период для формирования ассортимента. Товар приносит наибольшую прибыль. • Фаза зрелости - устойчивое замедление темпов роста продаж; наиболее продолжительная по времени фаза жизненного цикла; характерен рост затрат на НИОКР, рекламу, предоставление скидок торговым посредникам; снижение прибылей по сравнению с их объемом на фазе роста; оптимизация ассортимента. • Фаза спада проблема управления ассортиментом; широта, насыщенность и глубина ассортимента анализируются и сокращаются. •

Жизненный цикл продукта, ситуация компании, рыночная ситуация и структура сбыта Ситуация компании и рыночная ситуация Стадии жизненного цикла Выпуск на рынок Рост Зрелость Насыщение Упадок Объем продаж Низкий Растущий Высокий Постоянный Убывающий Прибыли Незначительные Растущие Убывающие Денежный поток Отрицательные Средний Высокий Средний Потребители Новаторы Массовый рынок Опоздавшие Число конкурентов Незначительное Растущее Высокое Убывающее Продолжающее убывать Повышение эффективности Стратегические цели, структуры сбыта Расширение рынка Понижение на рынке Защита доли рынка или ее контролируемое сокращение Затраты на сбыт Высокие Убывающие Низкие Ключевые маркетинговые инструменты Продукт/реклама Распределение /реклама Продукт /цена Цена/реклама Распределение /цена Продукт Дифференциация, Улучшение за счет Рационализация, Первоначальный поиск новых мест маргинальной сокращение Модернизированн вариант/дальней применения, дифференциации

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ • определение места товара среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия потребителем конкурирующих товаров. • Для разработки эффективного позиционирования важно анализировать поведенческие особенности покупателей и изучать процессы принятия ими решений о покупке. Позиционирование зависит от характеристик и особенностей сегмента покупателей, а также под влиянием изменений, происходящих в макро и микросреде маркетинга, в рыночной ситуации, в зависимости от фазы жизненного цикла товара, изменяющихся целей и задач компании. Стратегии позиционирования: наступательная (атакующая), оборонительная

Вопросы для семинара 1. В каком году возник термин «маркетинг микс» ? 2. Что такое «комплекс маркетинга» ? 3. Охарактеризуйте основные концепции комплекса маркетинга. 4. Какие задачи стоят перед разработчиками товарной политики? 5. Для чего организации занимаются инновационной деятельностью? 6. Стадии создания нового товара. 7. Какие существуют факторы конкурентоспособности? 8. В чем отличие цены продажи и цены потребления? 9. Что такое ассортиментные группы? 10. Характеристики товарного ассортимента (привести примеры). 11. В чем заключается ценность товарной марки? 12. Перечислите функции упаковки.