Курс дисциплины Маркетинг Тема 4 Комплекс маркетинга Лекция

Курс дисциплины Маркетинг Тема 4 Комплекс маркетинга Лекция 7. Коммуникативная политика Лит-ра и источники: 1. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер [и др. ]; пер. с англ. – 2 -е европ. изд. – М. : Вильямс, 2007. – 656 с. 2. Панкрухин А. П. Маркетинг. М. : ИКФ «Омега-Л» , 2009 г. 3. Маркетинг: теория и практика : учебное пособие. / Под ред. О. В. Барановой. — М. : Высшая школа экономики, Российская ассоциация маркетинга, 2012. — 416 с.

Коммуникативная политика (promotion mix) — это совокупность способов продвижения товара на рынок: • паблик рилейшнз (PR) — связи с общественностью; • реклама; • стимулирование сбыта; • персональные продажи (специализированные выставки).

Паблик рилейшнз/Связи с общественностью/ (PR) — это некоммерческая форма коммуникации; планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. Под общественностью понимаются как широкие круги потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.

Основные формы PR • выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, • • • статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

Этапы создания PR - проекта анализ, исследования и постановку задач; разработку программы и сметы; осуществление программы; оценку результатов и доработку программы. Проведение мероприятий PR компания может осуществлять силами собственных служб по связям с общественностью либо специализированными агентствами.

Пресс-релиз содержит сведения: • о назначениях руководства; • о новых значительных контрактах; • об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв; • о слияниях и поглощениях; • о стратегических альянсах и пр.

Реклама — коммерческая деятельность, «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» . Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи, рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб. : Питер, 1998. — С. 699. •

Цели рекламы информативные, убеждающие, напоминающие Цель рекламы зависит от стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы; особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования; фазы жизненного цикла товара; степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме.

Фазы жизненного цикла товара и задача рекламы Основная задача рекламы на фазе внедрения — создать первичный спрос, чтобы затем развить его (фазы роста и зрелости). Информационная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре. Для фазы роста актуальна цель убеждения, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции. Путем убеждения компания стремится создать устойчивый спрос. На фазе зрелости реклама преследует цель напоминания о товаре, играя поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж. Целесообразность рекламирования товара на фазе спада зависит от стратегии компании.

Информативная реклама

• установление исходной цены на товар; • своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами.

Средства (каналы распространения) рекламы Средства информации, которые обеспечивают запланированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контактов в нужное время и соответствуют рекламному бюджету компании. Канал распространения рекламы выбирают с учетом ряда факторов: стоимости; возможного охвата и характеристики целевой аудитории; содержания и цели рекламного обращения; особенности объекта рекламирования; инфраструктуры и степени развитости СМИ целевого рынка и др. В зависимости от средства (канала распространения) различают вид рекламы: печатная реклама (в газетах, журналах, справочниках и других печатных изданиях), телевизионная и радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте, прямая реклама (direct mail).

Тип рекламы в зависимости от рекламодателя: • социальная, • корпоративная реклама • Личная, др. от объекта рекламирования: реклама марки, имиджевая реклама, др.

Оценка стоимости рекламных средств В расчетах учитывают тарифные ставки (за строку, полосу, время, охват аудитории). Выбирая газету, определяют «миллайн» или «трулайн» : В журналах тариф определяется за полосу (страницу), а в качестве критерия для сравнения стоимости рекламы применяют цену за тысячу (С): Для радио- и телевизионной рекламы тарифы устанавливаются за единицу времени (минуту) в расчете на тысячу слушателей (зрителей).

Стимулирование сбыта включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей. Объекты стимулирующих воздействий : • покупатели (потребители); • деловые партнеры; • торговый персонал (в том числе собственный). Стимулирование сбыта —- это краткосрочное воздействие на потребителя (торгового посредника) с целью ускорить (увеличить) уровень продаж конкретного товара (марки). О способе стимулирования продаж покупатель часто узнает из рекламных объявлений или роликов. Взаимосвязь рекламы и стимулирования сбыта.

Персональные продажи Предусматривает непосредственный контакт с одним или группой потенциальных покупателей путем организации презентаций товара с целью получения заказов. Относятся к виду прямого маркетинга. Дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики.

Специализированные выставки Кратковременное мероприятие, показывающее и демонстрирующее товар перед специалистами, потребителями, широкой общественностью с целью ознакомления с передовыми достижениями в соответствующих отраслях и результатами научного прогресса.

Лаборатория будущего. Выставка на ВДНХ На выставке можно познакомиться с явлениями природы, раскрыть свои творческие способности, услышать музыку прекрасного далека, а также научиться управлять персонажами компьютерных игр силой мысли.

Примеры специализированных выставок 16 -я Международная выставка «Индустрия чистоты - Clean. Expo Moscow» пройдет одновременно с 13 -й Международной выставкой «Химчистка и прачечная - Dry. Cleaners&Laundry» . КАРТА ВИН 9 -я международная специализированная выставкадегустация. EQUIP'HOTEL - 2014 52 -я Всемирная выставка гостиничного и ресторанного бизнеса. (торговое оборудование, продукты питания и напитки, гостиничный и ресторанный бизнес). Интерфуд 2015 19 -я Международная выставка продуктов питания, напитков и ингредиентов

КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОММАРКЕТИНГЕ • Спонсорство - наиболее эффективное для демонстрации своей гармоничной интеграции в общество с целью создания привлекательности своей компании и предложения. • Борьба с негативным влиянием на деятельность компании тех или иных неблагоприятных событий или слухов. • Создание положительного имиджа компании, который экстраполируется на ее продукцию. • PR поддерживает баланс интересов компании и общества, дополняя другие способы коммуникационной политики в международном маркетинге.

Стимулирование сбыта • способы стимулирования сбыта иностранных покупателей должны соответствовать характеристикам целевого рынка, среди которых весьма важны поведенческие особенности потребителей и инфраструктура рынка.

Личные (персональные) продажи • Творческая продажа включает поиск потенциальных заказчиков, изучение их запросов при личном общении, аналитическую оценку сложившейся ситуации, проведение презентации и переговоров с заказчиком, заключение сделки, развитие долговременных отношений. • Миссионерская продажа — разновидность творческой, отличающаяся тем, что агент находит выгодных посредников среди местных специалистов и поддерживает с ними постоянные контакты. • Техническая продажа — личная продажа посредством компьютерных систем (через Интернет, например). • Продажа конечному потребителю — личная продажа, осуществляемая коммивояжером непосредственно при контакте с покупателем.

Проблемы международной рекламы • степень доступности СМИ - регламентирование рекламного времени, протекционизм, монополизация СМИ ; • уровень издержек – выше чем на внутреннем рынке; • охватом целевой аудитории - затруднена в силу ряда причин: недостаточности данных; невозможности мониторинга публикаций рекламных сообщений ; • возможность проверки достоверности данных об охвате; • выбор вида рекламы – средства рекламы.

Стандартизация рекламы преследует следующие цели: • создать международный имидж товара; • сократить расходы на разработку и производство рекламы; • устроить синхронный выход на рынки разных стран; Препятствия для выполнения этих целей: 1) размещение стандартизированной рекламы целесообразно лишь в международных СМИ; 2) стандартная реклама эффективна для таких товаров, потребности в которых универсальны; 3) выгодно рекламировать товары, когда привычки к ним весьма распространены (курение, употребление спиртного, жевательные резинки); • 4) стандартизация эффективна, если преимущества товара или услуги ( «обещание» рекламы) одинаково принимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием.

Адаптация рекламы • Адаптация рекламы вызвана следующими причинами: законодательные нормы, особенности макросреды международного маркетинга. • Наиболее актуальны национально-культурные факторы, вызывающие необходимость правовой, экономической и культурной адаптации рекламы. • Правовая адаптация связана с законодательными требованиями в отношении рекламной практики. • Экономическая адаптация связана с особенностями и уровнем экономического развития общества. • Культурная адаптация основана на том, что представление о товаре складывается из трех составляющих: утилитарной (технические характеристики и свойства), образной ( «мифическая» или ощущаемая ценность) и символической (социальная ценность, ассоциации, стереотипы).