Курс Антикризисное управление Тема 5 маркетинг в антикризисном

Курс «Антикризисное управление» Тема 5. маркетинг в антикризисном управлении План: 1. Значение маркетинговой деятельности в период кризиса 2. Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификация 3. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении 4. Маркетинговые приоритеты в кризисной ситуации. Лит ра: Антикризисное управление. Теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов обучающихся по специальностям экономики и управления / [В. Я. Захаров и др. ]; под ред. В. Я. Захарова. — 3 е изд. , перераб. и доп. — М. : ЮНИТИ ДАНА, 2010. — 319 с Антикризисное управление: Учебник / Под ред. Э. М. Короткова. М. : ИНФРА М, 2000. Антикризисное управление: Учебник. 2 е изд/Под ред. Проф. Э. М. Короткова. – М. : ИНРФА М, 2006. – 620 с.

危机 - кризис 危 - опасность 机 - возможность

Антикризисный маркетинг Цель: обеспечить производство и продажу таких товаров, которые пользуются наибольшим и устойчивым спросом на рынке и приносят предприятию основную массу прибыли. Задачи: комплексное изучение рынка, оценка спроса и неудовлетворенных потребностей, разработка маркетинговой стратегии и комплекса маркетинговых средств (товар, цена, каналы распределения, коммуникации) для ее реализации.

Различные подходы к определению комплекса маркетинга Комплекс маркетинга (введен В 1964 Джерри Маккарти ) Товар (Product)–– продукция и услуги, производимые фирмой и предлагаемые потребителю. Цена (Price) – это денежная сумма, которую потребитель уплачивает за товар Место товара на рынке (Place) –методы распределения товаров на рынке, представляющие собой занятие наиболее выгодных позиций с точки зрения доступности для покупателя. Маркетинговые коммуникации (Promotion) – воздействие на потребителя с целью его привлечения для приобретения того или иного товара.

7 P (введена в 1981 году Б. Бумс и Дж. Битнер ) Концепция разработана для сферы услуг. Содержит: • Product • Price • Place • Promotion • People • Process • Physical Evidence Добавлено: люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги.

« 4 С» (предложена Бобом Лотеборном в 1990 году) Элементами модели являются: • 1. Customer needs and wants — нужды и потребности покупателя; • 2. Cost to the customer — затраты покупателя; • 3. Communication информационный обмен; • 4. Convenience удобство.

Модель SIVA (предложена Chekitan S. Dev и Don E. Schultz в 2005 г. ) В этой модели каждому из элементов классической формулы « 4 Р» ставится в соответствие элемент модели «SIVA» Продукт > Решение (Solution) Продвижение > Информация (Information) Цена> Ценность (Value) Дистрибуция > Доступ (Access)

Маркетинговая деятельность сводится к исследованию рынка спроса и предложения и последующей разработке программы организации по действиям на рынке. Составляющие маркетинговой деятельности: • анализ возможностей рынка; • разработка маркетинговых стратегий; • разработка программы маркетинга; • координация и контроль маркетинговой деятельности

Комплекс средств маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения. Составляющими комплекса маркетинга (4 Р) являются : • товарная политика; • коммуникационная политика (продвижение товара на рынок); • сбытовая политика; • ценовая политика

Внутренняя среда маркетинга 1) технико технологический потенциал; 2) ресурсный потенциал; 3) информационные технологии; 4) особенности производственного процесса; 5) уровень управления и контроля.

Внешняя среда маркетинга • поставщики, конкуренты, партнеры – микроокружение организации анализ действующих связей и взаимоотношений; формирование новых, выгодных условий; • исследование стратегий конкурентов, их тактики и поведения на рынке; • наблюдение за состоянием уровня развития техники и технологий для сохранения конкурентоспособности организации и повышения качества продукции; Отдельную роль в антикризисном управлении играет информация.

Маркетинговая стратегия в кризисной ситуации направляется на максимальную адаптацию организации к требованиям рынка. Определяются генеральные направления деловой активности предприятия. Цель маркетинговой стратегии занятие организацией максимально выгодного положения на рынке, а также разработка комплекса мер, обеспечивающий достижение этого положения.

Стадии маркетинговой стратегии 1) анализ маркетинговых возможностей организации – оценка сильных и слабых сторон организации, ее преимущества от деятельности на рассматриваемом рынке, возможные угрозы и риски; 2) выбор рынков деятельности – рассмотрение положительных и отрицательных сторон рынка, его емкость, барьеры, потребности в продукции, на которой специализируется организация, анализ спроса и предложения; 3) разработка основных положений маркетинговой программы – формирование ценовой политики, методов выведения товара на рынок и его последующего распределения, организация контроля за сбытом продукции, определение рекламной кампании; 4) утверждение и реализация маркетинговых программ – обоснование сформированных программ с точки зрения антикризисного менеджмента и общей стратегии организации

Классификация маркетинговых стратегий 1. Рыночные стратегии: • стратегия, направленная на занятие большей доли рынка; • стратегия, направленная на получение (захват) конкурентных преимуществ; • стратегия, связанная с освоением нового рынка. Рыночные стратегии ориентированы на достижение организацией устойчивого и наиболее выгодного положения на рынке. Основным критерием оценки положения организации на рынке является ее доля на этом рынке.

2. Интеграционные стратегии 1) макроэкономическая стратегия; 2) микроэкономическая; 3) региональная; 4) внутриотраслевая; 5) межотраслевая; 6) стратегия производственной сферы; 7) стратегия непроизводственной сферы.

3. Антикризисные стратегии 1) стратегия, направленная на предотвращение банкротства; 2) стратегия преодоления кризисной ситуации; 3) стратегия, предназначенная для устранения последствий кризиса.

4. Стратегии факторов производства 1) стратегия производственных факторов; 2) стратегия финансовых факторов; 3) стратегия инвестиционных факторов; 4) стратегия кадровых факторов; 5) стратегия информационных факторов.

5. Стратегии по средствам маркетинга 1) товарная; 2) ценовая; 3) сбытовая; 4) рекламная.

Стадии антикризисного управления Предкризисная стадия управления Основные задачи маркетинга предотвращение кризисной ситуации и построение основных стратегических планов. Средства управления: 1) стратегии, направленные на предотвращение кризисов; 2) стратегические планы организации, бизнес планы, рекламные кампании; 3) формирование основных маркетинговых стратегий (рыночных и стратегий посредством маркетинга); 4) разработка программ стимулирования и мотивации труда; 5) диагностика состояния среды бизнеса и факторов риска; 6) разработка программы принятия решений.

Кризисная стадия управления Основная цель скорейший и как можно более безболезненный выход из кризиса. Средства управления: 1) антикризисные стратегии и программы по выходу из кризиса; 2) стратегии, направленные на снижение негативного влияния кризиса на состояние организации; 3) планы и стратегии, разрабатываемые для каждой конкретной ситуации (если кризис достаточно глубокий); 4) программы по минимизации затрат; 5) диагностика наиболее неустойчивых структур.

Послекризисная стадия управления Основная задача реабилитация и стабилизация положения организации. Средства управления: 1) стабилизационные программы; 2) стратегии, направленные на обновление проблемных зон; 3) стратегии, направленные на оценку сильных и слабых сторон организации, а также на поиск новых рыночных возможностей; 4) инновационные предпринимательские структуры.

Информация и коммуникация в маркетинге Коммуникация –основное средство маркетинга по работе с информацией: внешние (взаимодействие с рыночными структурами, СМИ, населением) внутренние (взаимосвязи между отделами и подразделениями организации). Методы использования и обработки информации. В антикризисном управлении роль эффективных коммуникаций резко возрастает, так как от достоверности и своевременности информации зависят правильность и направление действий

Приоритетные задачи маркетинга в период замедления роста рынка • экономия затрат на маркетинг по убыточным проектам и сосредоточение маркетинговой деятельности на тех группах товарах, по которым есть конкурентные преимущества; • коррекция ценовой политики в соответствии со стратегией конкурентов; • смещение акцентов в инновациях на ресурсосбережение — замедление темпов рынка заставляет заниматься снижением издержек; • увеличение объема продаж лояльным покупателям за счет повышения качества продукции и услуг, выпуска модификаций, удовлетворяющих специфическим запросам клиентов; • ориентация маркетинга на приобретение активов слабых конкурентов, что позволяет увеличить прибыль; • выход на внешние рынки, что может принести дополнительные объемы продаж за счет дешевой рабочей силы и сырья, использования более современной технологии.

Приоритетные задачи маркетинга в условиях застойного рынка • концентрация на обслуживании растущих сегментов рынка, прибыль обеспечивается за счет преимуществ отдельных сег ентов рынка; м • стремление к инновациям, открывающим возможности неце овой конкуренции; н • повышение эффективности производства и продаж за счет снижения себестоимости На рынке наблюдается стабилизация или падение спроса, конкуренция становится агрессивной, уменьшается количество слияний и приобретений фирм, цены стабилизируются.

Приоритетные задачи маркетинга в период кризиса • создание новой продукции, выход на новые рынки; • изменение отношения к потребностям клиентов, их дифферен иация; ц • использование профессионалов; • обслуживание конкретного сегмента рынка и использование ин ивидуального подхода к клиенту. д

Перемены в поведении потребителей • исчезает интерес к товарам хорошо известных фирм; • покупатель становится равнодушным к упаковке; • падает интерес к рекламным и маркетинговым мероприятиям; • потребитель предпочитает большинство товаров покупать на рынке.

Принципы успешной деятельности во время кризисов • • целеустремленное и рациональное управление организацией; адекватная маркетинговая политика; более жесткое управление финансами организации; сила организации в его способности быстро менять методы работы; • отказ от производственно сбытового и переход к рыночному маркетингу, ориентированному на завоевание определенных позиций на рынке; • переход к гибким производственным системам, которые позволяют перестраивать производство в соответствии с требованиями рынка, для чего требуются инвестиции.