Скачать презентацию Курс Антикризисное управление Тема 5 маркетинг в антикризисном Скачать презентацию Курс Антикризисное управление Тема 5 маркетинг в антикризисном

Тема 5 маркетинг в АУ.pptx

  • Количество слайдов: 27

Курс «Антикризисное управление» Тема 5. маркетинг в антикризисном управлении План: 1. Значение маркетинговой деятельности Курс «Антикризисное управление» Тема 5. маркетинг в антикризисном управлении План: 1. Значение маркетинговой деятельности в период кризиса 2. Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификация 3. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении 4. Маркетинговые приоритеты в кризисной ситуации. Лит ра: Антикризисное управление. Теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов обучающихся по специальностям экономики и управления / [В. Я. Захаров и др. ]; под ред. В. Я. Захарова. — 3 е изд. , перераб. и доп. — М. : ЮНИТИ ДАНА, 2010. — 319 с Антикризисное управление: Учебник / Под ред. Э. М. Короткова. М. : ИНФРА М, 2000. Антикризисное управление: Учебник. 2 е изд/Под ред. Проф. Э. М. Короткова. – М. : ИНРФА М, 2006. – 620 с.

危机 - кризис 危 - опасность 机 - возможность 危机 - кризис 危 - опасность 机 - возможность

Антикризисный маркетинг Цель: обеспечить производство и продажу таких товаров, которые пользуются наибольшим и устойчивым Антикризисный маркетинг Цель: обеспечить производство и продажу таких товаров, которые пользуются наибольшим и устойчивым спросом на рынке и приносят предприятию основную массу прибыли. Задачи: комплексное изучение рынка, оценка спроса и неудовлетворенных потребностей, разработка маркетинговой стратегии и комплекса маркетинговых средств (товар, цена, каналы распределения, коммуникации) для ее реализации.

Различные подходы к определению комплекса маркетинга Комплекс маркетинга (введен В 1964 Джерри Маккарти ) Различные подходы к определению комплекса маркетинга Комплекс маркетинга (введен В 1964 Джерри Маккарти ) Товар (Product)–– продукция и услуги, производимые фирмой и предлагаемые потребителю. Цена (Price) – это денежная сумма, которую потребитель уплачивает за товар Место товара на рынке (Place) –методы распределения товаров на рынке, представляющие собой занятие наиболее выгодных позиций с точки зрения доступности для покупателя. Маркетинговые коммуникации (Promotion) – воздействие на потребителя с целью его привлечения для приобретения того или иного товара.

7 P (введена в 1981 году Б. Бумс и Дж. Битнер ) Концепция разработана 7 P (введена в 1981 году Б. Бумс и Дж. Битнер ) Концепция разработана для сферы услуг. Содержит: • Product • Price • Place • Promotion • People • Process • Physical Evidence Добавлено: люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги.

 « 4 С» (предложена Бобом Лотеборном в 1990 году) Элементами модели являются: • « 4 С» (предложена Бобом Лотеборном в 1990 году) Элементами модели являются: • 1. Customer needs and wants — нужды и потребности покупателя; • 2. Cost to the customer — затраты покупателя; • 3. Communication информационный обмен; • 4. Convenience удобство.

Модель SIVA (предложена Chekitan S. Dev и Don E. Schultz в 2005 г. ) Модель SIVA (предложена Chekitan S. Dev и Don E. Schultz в 2005 г. ) В этой модели каждому из элементов классической формулы « 4 Р» ставится в соответствие элемент модели «SIVA» Продукт > Решение (Solution) Продвижение > Информация (Information) Цена> Ценность (Value) Дистрибуция > Доступ (Access)

Маркетинговая деятельность сводится к исследованию рынка спроса и предложения и последующей разработке программы организации Маркетинговая деятельность сводится к исследованию рынка спроса и предложения и последующей разработке программы организации по действиям на рынке. Составляющие маркетинговой деятельности: • анализ возможностей рынка; • разработка маркетинговых стратегий; • разработка программы маркетинга; • координация и контроль маркетинговой деятельности

Комплекс средств маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности Комплекс средств маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения. Составляющими комплекса маркетинга (4 Р) являются : • товарная политика; • коммуникационная политика (продвижение товара на рынок); • сбытовая политика; • ценовая политика

Внутренняя среда маркетинга 1) технико технологический потенциал; 2) ресурсный потенциал; 3) информационные технологии; 4) Внутренняя среда маркетинга 1) технико технологический потенциал; 2) ресурсный потенциал; 3) информационные технологии; 4) особенности производственного процесса; 5) уровень управления и контроля.

Внешняя среда маркетинга • поставщики, конкуренты, партнеры – микроокружение организации анализ действующих связей и Внешняя среда маркетинга • поставщики, конкуренты, партнеры – микроокружение организации анализ действующих связей и взаимоотношений; формирование новых, выгодных условий; • исследование стратегий конкурентов, их тактики и поведения на рынке; • наблюдение за состоянием уровня развития техники и технологий для сохранения конкурентоспособности организации и повышения качества продукции; Отдельную роль в антикризисном управлении играет информация.

Маркетинговая стратегия в кризисной ситуации направляется на максимальную адаптацию организации к требованиям рынка. Определяются Маркетинговая стратегия в кризисной ситуации направляется на максимальную адаптацию организации к требованиям рынка. Определяются генеральные направления деловой активности предприятия. Цель маркетинговой стратегии занятие организацией максимально выгодного положения на рынке, а также разработка комплекса мер, обеспечивающий достижение этого положения.

Стадии маркетинговой стратегии 1) анализ маркетинговых возможностей организации – оценка сильных и слабых сторон Стадии маркетинговой стратегии 1) анализ маркетинговых возможностей организации – оценка сильных и слабых сторон организации, ее преимущества от деятельности на рассматриваемом рынке, возможные угрозы и риски; 2) выбор рынков деятельности – рассмотрение положительных и отрицательных сторон рынка, его емкость, барьеры, потребности в продукции, на которой специализируется организация, анализ спроса и предложения; 3) разработка основных положений маркетинговой программы – формирование ценовой политики, методов выведения товара на рынок и его последующего распределения, организация контроля за сбытом продукции, определение рекламной кампании; 4) утверждение и реализация маркетинговых программ – обоснование сформированных программ с точки зрения антикризисного менеджмента и общей стратегии организации

Классификация маркетинговых стратегий 1. Рыночные стратегии: • стратегия, направленная на занятие большей доли рынка; Классификация маркетинговых стратегий 1. Рыночные стратегии: • стратегия, направленная на занятие большей доли рынка; • стратегия, направленная на получение (захват) конкурентных преимуществ; • стратегия, связанная с освоением нового рынка. Рыночные стратегии ориентированы на достижение организацией устойчивого и наиболее выгодного положения на рынке. Основным критерием оценки положения организации на рынке является ее доля на этом рынке.

2. Интеграционные стратегии 1) макроэкономическая стратегия; 2) микроэкономическая; 3) региональная; 4) внутриотраслевая; 5) межотраслевая; 2. Интеграционные стратегии 1) макроэкономическая стратегия; 2) микроэкономическая; 3) региональная; 4) внутриотраслевая; 5) межотраслевая; 6) стратегия производственной сферы; 7) стратегия непроизводственной сферы.

3. Антикризисные стратегии 1) стратегия, направленная на предотвращение банкротства; 2) стратегия преодоления кризисной ситуации; 3. Антикризисные стратегии 1) стратегия, направленная на предотвращение банкротства; 2) стратегия преодоления кризисной ситуации; 3) стратегия, предназначенная для устранения последствий кризиса.

4. Стратегии факторов производства 1) стратегия производственных факторов; 2) стратегия финансовых факторов; 3) стратегия 4. Стратегии факторов производства 1) стратегия производственных факторов; 2) стратегия финансовых факторов; 3) стратегия инвестиционных факторов; 4) стратегия кадровых факторов; 5) стратегия информационных факторов.

5. Стратегии по средствам маркетинга 1) товарная; 2) ценовая; 3) сбытовая; 4) рекламная. 5. Стратегии по средствам маркетинга 1) товарная; 2) ценовая; 3) сбытовая; 4) рекламная.

Стадии антикризисного управления Предкризисная стадия управления Основные задачи маркетинга предотвращение кризисной ситуации и построение Стадии антикризисного управления Предкризисная стадия управления Основные задачи маркетинга предотвращение кризисной ситуации и построение основных стратегических планов. Средства управления: 1) стратегии, направленные на предотвращение кризисов; 2) стратегические планы организации, бизнес планы, рекламные кампании; 3) формирование основных маркетинговых стратегий (рыночных и стратегий посредством маркетинга); 4) разработка программ стимулирования и мотивации труда; 5) диагностика состояния среды бизнеса и факторов риска; 6) разработка программы принятия решений.

Кризисная стадия управления Основная цель скорейший и как можно более безболезненный выход из кризиса. Кризисная стадия управления Основная цель скорейший и как можно более безболезненный выход из кризиса. Средства управления: 1) антикризисные стратегии и программы по выходу из кризиса; 2) стратегии, направленные на снижение негативного влияния кризиса на состояние организации; 3) планы и стратегии, разрабатываемые для каждой конкретной ситуации (если кризис достаточно глубокий); 4) программы по минимизации затрат; 5) диагностика наиболее неустойчивых структур.

Послекризисная стадия управления Основная задача реабилитация и стабилизация положения организации. Средства управления: 1) стабилизационные Послекризисная стадия управления Основная задача реабилитация и стабилизация положения организации. Средства управления: 1) стабилизационные программы; 2) стратегии, направленные на обновление проблемных зон; 3) стратегии, направленные на оценку сильных и слабых сторон организации, а также на поиск новых рыночных возможностей; 4) инновационные предпринимательские структуры.

Информация и коммуникация в маркетинге Коммуникация –основное средство маркетинга по работе с информацией: внешние Информация и коммуникация в маркетинге Коммуникация –основное средство маркетинга по работе с информацией: внешние (взаимодействие с рыночными структурами, СМИ, населением) внутренние (взаимосвязи между отделами и подразделениями организации). Методы использования и обработки информации. В антикризисном управлении роль эффективных коммуникаций резко возрастает, так как от достоверности и своевременности информации зависят правильность и направление действий

Приоритетные задачи маркетинга в период замедления роста рынка • экономия затрат на маркетинг по Приоритетные задачи маркетинга в период замедления роста рынка • экономия затрат на маркетинг по убыточным проектам и сосредоточение маркетинговой деятельности на тех группах товарах, по которым есть конкурентные преимущества; • коррекция ценовой политики в соответствии со стратегией конкурентов; • смещение акцентов в инновациях на ресурсосбережение — замедление темпов рынка заставляет заниматься снижением издержек; • увеличение объема продаж лояльным покупателям за счет повышения качества продукции и услуг, выпуска модификаций, удовлетворяющих специфическим запросам клиентов; • ориентация маркетинга на приобретение активов слабых конкурентов, что позволяет увеличить прибыль; • выход на внешние рынки, что может принести дополнительные объемы продаж за счет дешевой рабочей силы и сырья, использования более современной технологии.

Приоритетные задачи маркетинга в условиях застойного рынка • концентрация на обслуживании растущих сегментов рынка, Приоритетные задачи маркетинга в условиях застойного рынка • концентрация на обслуживании растущих сегментов рынка, прибыль обеспечивается за счет преимуществ отдельных сег ентов рынка; м • стремление к инновациям, открывающим возможности неце овой конкуренции; н • повышение эффективности производства и продаж за счет снижения себестоимости На рынке наблюдается стабилизация или падение спроса, конкуренция становится агрессивной, уменьшается количество слияний и приобретений фирм, цены стабилизируются.

Приоритетные задачи маркетинга в период кризиса • создание новой продукции, выход на новые рынки; Приоритетные задачи маркетинга в период кризиса • создание новой продукции, выход на новые рынки; • изменение отношения к потребностям клиентов, их дифферен иация; ц • использование профессионалов; • обслуживание конкретного сегмента рынка и использование ин ивидуального подхода к клиенту. д

Перемены в поведении потребителей • исчезает интерес к товарам хорошо известных фирм; • покупатель Перемены в поведении потребителей • исчезает интерес к товарам хорошо известных фирм; • покупатель становится равнодушным к упаковке; • падает интерес к рекламным и маркетинговым мероприятиям; • потребитель предпочитает большинство товаров покупать на рынке.

Принципы успешной деятельности во время кризисов • • целеустремленное и рациональное управление организацией; адекватная Принципы успешной деятельности во время кризисов • • целеустремленное и рациональное управление организацией; адекватная маркетинговая политика; более жесткое управление финансами организации; сила организации в его способности быстро менять методы работы; • отказ от производственно сбытового и переход к рыночному маркетингу, ориентированному на завоевание определенных позиций на рынке; • переход к гибким производственным системам, которые позволяют перестраивать производство в соответствии с требованиями рынка, для чего требуются инвестиции.