Культура деловых коммуникаций Работа и отношения со средствами массовой информации
афоризмы § Журналисты извещают общественность об общественном мнении. (Лешек Кумор) § Свобода прессы означает, что нельзя освободиться от прессы. (Грейс Келли)
PR и СМИ: философия взаимодействия Средства массовой информации (масс -медиа) – социальный институт, занимающийся сбором и распространением информации. Тип информации может быть различный, новостной, специальный, профессиональный, развлекательный и пр.
mass-media relations профессиональная деятельность по организации положительного мнения о себе, используя возможности средств массовой информации
Цель mass-media relations СОЗДАТЬ положительное мнение о предприятии в среде журналистов, инициировать открытые и доброжелательные отношения с представителями СМИ
Виды СМИ § пресса (печать) § электронные средства массовой информации, использующих импульсы электромагнитного поля (радио, ТВ, интернет).
ПРЕССА один из старейших институтов. Начало печатного дела восходит к периоду изобретения книгопечатания в Германии Иоганном Гутенбергом, и почти одновременно с ним в России – Иваном Федоровым. Сам процесс печатания невозможен без специальных устройств, первая печатная продукция, созданная путем оттиска наборного текста долгое время оставалась прерогативой государства. Первая газета в России изданная по велению государя Петра I называлась «Ведомости» , а периодическое издание называлось «журнал» .
Первопечатник Иван Федоров
Изобретатель печатного станка Иоганн Гутенберг
Виды печатных СМИ § Ежедневные издания, выходят 5 раз в неделю, кроме субботы и воскресения. § Еженедельники – выходят в виде глянцевых журналов, газет. § Ежемесячники – обычно красочные нарядные глянцевые журналы. § Ежеквартальные и ежегодные издания, альманахи – обычно отраслевые и корпоративные издания.
Деловые издания § рассчитанные на деловой мир – печатают наиболее качественную информацию, наиболее авторитетны. Отечественными примерами могут служить "Коммерсант. Ъ", "Ведомости", "Эксперт", "Профиль", "Еженедельный журнал".
Общественнополитические издания § рассчитанные на широкую общественность. Информация в них обычно качественная, но несколько упрощенная, больше публицистики. Примеры: "Известия", "Российская газета", "Труд", "Московские новости", "Новая газета", "Газета" – только (по соотношению затрат и полученного дохода) федерального уровня. Аналогичные издания есть в каждом регионе.
Таблоиды ("желтая пресса") § действуют на рынке скандальных материалов, практически (чаще – сознательно) не проверяемых, а то и заведомо ложных слухов. Пример: "СПИД-ИНФО", "Калейдоскоп", "НЛО", "Московский комсомолец".
Специальные издания § отраслевые, обычно ежемесячные или ежеквартальные издания, не поступающие в розничную продажу и распространяемые по подписке
РАДИО § 12 декабря 1896 года итальянский изобретатель Гульельмо Маркони впервые продемонстрировал обществу радио
Гульельмо МАРКОНИ
Г. МАРКОНИ Сын итальянского миллионера, он с детства увлекался техникой и любил ставить разные опыты на чердаке отцовской виллы. Прекрасно разбираясь в физике, использовал последние ее достижения для беспроволочной передачи сигналов. Начав с передачи на 40 сантиметров, он постепенно увеличил дальность до 2400 метров, а затем заставил радиоволну обогнуть высокий холм! Получив поддержку в США, изобретатель начал выпускать аппаратуру, соединяющую континенты.
Александр Степанович Попов
А. С. ПОПОВ § А. С. Попов родился 16 марта 1859 года в поселке Туринские рудники Богословского горного округа Верхотурского уезда Пермской губернии (ныне - город Краснотурьинск) в семье священника § Юношеские годы А. С. Попова протекали в эпоху великих открытий в области физики, эпоху внедрения электричества в промышленность и жизнь, в период зарождения новой прикладной науки - электротехники. § В 1882 году А. С. Попов окончил Петербургский университет и свою дальнейшую жизнь связал с естественными науками § В 1895 г создал практичный радиоприёмник. В России считается изобретателем радио.
Аппарат «Радио Попова»
История изобретения § В России изобретателем радио считается А. С. Попов, создавший в 1895 г. практичный радиоприёмник. В США таковым считается Никола Тесла, запатентовавший в 1893 году радиопередатчик, а в 1895 г. приёмник; его приоритет перед Маркони был признан в судебном порядке в 1943 году. Во Франции изобретателем беспроволочной телеграфии долгое время считался создатель когерера (трубки Бранли) (1890) Эдуард Бранли. В Англии, в 1894 году первым демонстрирует радиопередачу и радиоприём на расстояние 40 метров изобретатель когерера (трубка Бранли со встряхивателем) Оливер Джозеф Лодж. Первым же изобретателем способов передачи и приёма электромагнитных волн (которые длительное время назывались «Волнами Герца — Hertzian Waves» ), является сам их первооткрыватель, немецкий учёный Генрих Герц (1888).
Современное радио § Это наиболее демократичный и доступный источник информации: радио звучит дома, в офисе, в автомобиле, в лесу, в кафе, магазине… Кроме того, это и наиболее экономичное в плане дешевизны СМИ. Существуют общественно-политические и развлекательные радиостанции. Все они дают рекламу и новости. На некоторых имеются программы, посвященные деловой жизни.
ТЕЛЕВИДЕНИЕ § Телеви дение (греч. τήλε — далеко и лат. video — вижу) — система связи для трансляции и приёма движущегося изображения и звука на расстоянии. Телевидение основано на принципе последовательной передачи элементов кадра с помощью развертки.
ИСТОРИЯ ОТКРЫТИЯ § Технологии телевидения не были изобретены одним человеком и за один раз. В основе телевидения лежит открытие фотоэффекта в селене, сделанное Уиллоуби Смитом (англ. Willoughby Smith) в 1873 году. Изобретение сканирующего диска Паулем Нипковым в 1884 году послужило толчком в развитии механического телевидения, которое пользовалось популярностью вплоть до 1930 -х годов. Основанные на диске Нипкова системы практически были реализованы лишь в 1925 г. Дж. Бэрдом в Великобритании, Ч. Дженкинсом в США, И. А. Адамяном и независимо Л. С. Терменом в СССР.
ИСТОРИЯ ИЗОБРЕТЕНИЯ § Первый патент на используемое сейчас электронное телевидение получил профессор Петербургского технологического института Борис Розинг, который подал заявку на патентование «Способа электрической передачи изображения» 25 июля 1907 года. Однако ему удалось добиться только передачи на расстояние неподвижного изображения — в опыте от 9 мая 1911 года. Движущееся изображение впервые в истории было передано на расстояние 26 июля 1928 года в Ташкенте изобретателями Борисом Грабовским и И. Ф. Белянским. Хотя акт Ташкентского трамвайного треста, на базе которого проводились опыты, свидетельствует, что полученные изображения были грубые и неясные, именно ташкентский опыт можно считать рождением современного телевидения.
Телевизионная линза
СОВРЕМЕННЫЙ ПЕРИОД § Регулярное телевещание в России началось 10 марта 1939 года. В этот день московский телецентр на Шаболовке через передатчики установленные на Шуховской башне передал в эфир документальный фильм об открытии XVIII съезда ВКП(б). В дальнейшем передачи велись 4 раза в неделю по 2 часа. Весной 1939 года в Москве передачи принимали более 100 телевизоров ТК-1. § Во второй половине XX века телевидение получило широкое распространение. Его роль в мире подчеркнула ООН, установив памятный день — Всемирный день телевидения.
СОВРЕМЕННЫЙ ПЕРИОД § ТВ – наиболее массовое СМИ и PR не может без него обходиться. Практически на всех телеканалах – федеральных и местных - имеются программы для делового мира (деловые новости), программы новостей. Кроме того, существуют чисто коммерческие телеканалы, кабельное телевидение.
ИНТЕРНЕТ § Теперь это уже не только средство связи, но и СМИ. Практически все традиционные СМИ имеют свои электронные версии (сайты, серверы). Более того, эти "версии" все в большей степени являются более полными и оперативными, чем их бумажные или телевизионные версии. Кроме того, в интернете существуют и самостоятельные СМИ: Лента. ру, New. com, Утро. ру и др. Круг людей, пользующихся исключительно этими электронными ресурсами возрастает в геометрической прогрессии. Уже очевидно, что будущее именно за этими СМИ.
История открытия § 1958 год. В США при Министерстве обороны создано Агентство Передовых Исследовательских ПроектовAdvanced Research Projects Agency (ARPA). ARPA, в частности. занимается исследованиями в области обеспечения безопасности связи и коммуникаций в ходе обмена ядерными ударами.
История развития § 1963 год. Руководитель компьютерной лаборатории ARPA Джон ЛиклидерJ. C. R. Licklider предлагает первую детально разработанную концепцию компьютерной сети. В Вашингтоне показывают мост, переходя через который, Ликлидер, якобы, сделал это открытие.
Собака. ru § 1971 год. Рэй ТомлисонRay Tomlison, программист из компьютерной фирмы Bolt Beranek and Newman, разрабатывает систему электронной почты и предлагает использовать значок @ ("собака")
СМИ и PR этапы взаимодействия
Разработка медиа-карты § Формирование связей со СМИ начинается с создания базы СМИ (медиа-карта), куда включают максимальное количество средств массовой информации, которые интересуют предприятие. Например, для промышленного предприятия это будут: специализированные СМИ (отраслевые печатные издания), деловые СМИ, государственные СМИ, целевые Интернетресурсы, в отдельных случаях общепопулярные СМИ
Медиа-план § разработка плана работы в области связей со СМИ (медиа-план). В зависимости от целей, он может включать: рассылку пресс-релизов, организацию мероприятий для СМИ, совместные проекты со СМИ, конкурсы для журналистов, специальные события и т. д.
Подготовка и рассылка пресс-релизов § Пресс-релизы рассылаются в СМИ, согласно Плану новостей (новости можно и нужно планировать заранее - на полгода и даже год вперед). Среднее количество релизов в месяц - 2 -3. Поскольку релиз - это типовой документ, существуют правила его оформления и написания, которыми нужно руководствоваться. Точно также важно знать нормы общения с журналистами, правила распространения информации в СМИ. После рассылки каждого релиза или в конце месяца производится мониторинг (отслеживание) публикаций в СМИ. Публикации поступают в отчетную папку - так формируется архив публикаций.
Мероприятия с участием представителей СМИ § Существует широкий спектр мероприятий для СМИ: прессконференции, брифинги, пресс-туры, круглые столы, приемы для прессы и т. д. Все эти мероприятия имеют свои особенности, форма мероприятий выбирается в зависимости от поставленных целей и с учетом максимальной эффективности. Так, в одном случае лучше организовать посещение журналистами производства, в другом - прессконференцию с участием высшего руководства предприятия и чиновников, в третьем - провести круглый стол с обсуждением проблем отрасли. Как минимум, нужно проводить 2 мероприятия для СМИ в год. После мероприятий также оформляется отчет в виде фотографий или видео, списка присутствовавших журналистов, оригиналов или копий публикаций по итогам мероприятия.
Оценка эффективности медиа-рилейшнз § В сфере связей со СМИ, как и в области PR, в целом, необходимо производить оценку эффективности. Существует несколько основных методик оценки эффективности, но все они сходны в том, что оценка производится на основании комплекса факторов.
Критерии оценки эффективности § количество, площадь и рейтинг бесплатных публикаций, § качество публикаций (тональность, упоминание названия компании и торговых марок, представителя компании), § количество и спектр мероприятий, § явка журналистов на мероприятия, § наличие обратной связи от журналистов (вопросы, обращения за интервью, мнениями, статистикой и т. д. ).
функции PR-менеджера
Создание базы СМИ и поддержка ее в рабочем состоянии § Это означает, что база должна быть полной, достоверной и правильно оформленной. База - это инструмент, без которого работать со СМИ практически невозможно. База не нужна только в том случае, если компанию устраивают отношения с несколькими знакомыми журналистами и несколькими дружескими изданиями. Но на такой основе серьезную работу со СМИ не построить
Планирование работы со СМИ § составление общего плана мероприятий минимум на полгода вперед входит в обязанности PRменеджера. В ходе составления плана менеджер согласовывает мероприятия с событиями из жизни компании и/или ее структурных подразделений.
сбор информации внутри компании § PR-менеджер осуществляет работу по сбору информации внутри компании для использования ее в пресс-релизах и других сообщениях для СМИ.
мониторинг полученных публикаций § можно проводить мониторинг ключевых СМИ, а для отслеживания публикаций и/или упоминаний компании в широком спектре СМИ подключать специализированные структуры- профессиональные агентства
организация стандартных мероприятий для СМИ § PR-менеджер занимается приглашением СМИ на корпоративные события, специальные мероприятия, которые он разрабатывает и готовит сам, или привлекает для этой цели профессионалов.
обратная связь с журналистами § например, реагирует на их запросы, предоставляет информацию для обзоров (мнения специалистов, статистику, фото, другую информацию).
Типы материалов для СМИ § § § § Фоновая информация Пресс-релиз (news-release, press-release) Подборка (комплект, media-kit, медиа-кит, пресс-кит, медиа-набор Занимательная статья (the feature) Кейс-история (the case history) Авторские статьи (by-liner) Обзорные статьи (round-up article) Форма "Вопрос-ответ" (question-and-answer from)
Фоновая информация § информация текущего, событийного характера, создающая как бы информационный фон для всей последующей работы со СМИ. В этой информации сообщаются основные новости в деятельности фирмы, к которым вы хотели бы привлечь внимание общественности: итоги, планы, новые контракты, другие события. Такая информация должна быть краткой (не более одной страницы), выполненной в фирменном стиле и, самое главное, регулярной (еженедельной, ежемесячной или с другой периодичностью).
Пресс-релиз (newsrelease, press-release) § Это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представительства компании, о предоставлении нового вида услуг и т. д. Для анализа эффективности работы необходимо вести регистрацию всех подготовленных релизов и их рассылок
Подборка (комплект, mediakit, медиа-кит, пресс-кит, медиа-набор) материалов § Это второе по значимости средство PR в работе с прессой после пресс-релиза. Подборка содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и еще один-два материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы пресса по поводу заявления организации. Подборка также может включать факт-листы, а также листы "вопросы и ответы". Задачей специалиста PR является решить -- как много и какой информации должно быть включено в подборку.
Занимательная статья (the feature) § Цель таких материалов - не только информировать, но даже более развлекать. Стиль ее -- неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание -- объяснение -- оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.
Кейс-история (the case history) или история-случай § Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта (услуги) компании, или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на компанию, чей продукт (услуга) вовлечены. . Журналы, особенно торговые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: § а) представление проблемы одной компании, актуальной для других, § б) как проблема рассматривается компанией, § в) показ использованного решения проблемы, и его преимуществ, § г) детализация опыта после использованного решения.
Авторские статьи (byliner) § Это статьи, действительно или мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалистом ПР. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышает репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия.
Обзорные статьи (roundup article) § Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами PR. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках. Wall Street Journal и USA Today, "Коммерсант. Ъ", "Деловой мир" активно используют обзорные статьи.
Форма "Вопрос-ответ" (question-and-answer from) § Она часто заменяет или дополняет фактлист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. В форме "Вопрос-ответ" пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Умело написанная форма "Вопрос-ответ « часто может заменить интервью редактора с корпоративным должностным лицом.
Специальные мероприятия для прессы § § § Пресс-конференция Пресс-тур Брифинг
Пресс-конференция § Пресс-конференция это встреча журналистов с представителями администрации с целью предоставления СМИ фактов, комментариев, освещения проблем.
Пресс-конференции целесообразны в тех случаях, когда необходимо: § проинформировать общественность о каком-либо важном, неординарном событии в жизни фирмы; § продемонстрировать достижения фирмы; § представить новые концепции, проекты и программы развития; § осветить позицию фирмы и ее руководства по спорным проблемам, конфликтным ситуациям, привлекшим внимание общественности; § наладить личные контакты руководства и служб фирмы с представителями СМИ.
Содержание пресс – папки § § § § Папка-обложка с фирменном стиле Приглашение на мероприятие Программа мероприятия Пресс – релиз Визитные карточки основных участников пресс – конференции Список наиболее часто задаваемых вопросов и ответы на них Краткая справка о службе-организаторе пресс-конференции Общий список приглашённых: представителей органов власти, бизнеса, общественных организаций, экспертов, журналистов § Приветствие от имени руководства администрации
Содержание пресс – папки § § § § Фотографии первых лиц Краткие биографии первых лиц Краткие выступления первых лиц. Презентация по главной теме (CD, дискета или бумажный носитель). Набор технических информационных материалов по теме. Краткие выступления специалистов по теме. Статистические данные по теме прессконференции Русский (английский) вариант презентационного буклета.
Содержание пресс – папки § Информационный бюллетень или другое издание администрации (последний выпуск) § CD со всеми материалами презентации (включая материалы для прессы и все фотографии). § Фотографии с мероприятия (для печатной прессы). § Видео - релиз компании в формате VHS и BETA. § Сувениры (для прессы и гостей). § Фирменный пакет. § Бейджи для журналистов, организаторов и приглашенных гостей.
Сценарий прессконференции § § § включает: открытие, вступительное слово ведущего, выступления основных спикеров и приглашенных экспертов, вопросы и ответы, закрытие, неофициальную часть.
ПАБЛИСИТИ от англ. publicity - публичность, гласность 1. неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором; 2. публичность, гласность, известность, популярность
ПЛАН ПАБЛИСИТИ § § § Сбор фактов Поиск новостей История компании История товара Финансовые отчеты компании Биографические сведения служащих компании Местоположение компании Календарь знаменательных дат компании Ветераны компании Собеседники Фотографии Подготовка интересных проблемных сообщений
Требования к программе паблисити § § § Реалистичность Гибкость Индивидуальность
Скачать презентацию Культура деловых коммуникаций Работа и отношения со средствами
Культура деловых коммуникаций.ppt