Kuidas luua avalikku arvamust Janek Mäggi juhataja 09

Kuidas luua avalikku arvamust? Janek Mäggi juhataja 09. september 2005

Millest räägin? 1 2 3 4 Miks kommunikeerida? Eesmärk Mida kommunikeerida? Sõnum Kuidas kommunikeerida? Vahendid Kellele kommunikeerida? Sihtrühm

Taust

Euroopa ettevõtlus • Euroopa majandusruumis oli 2003. aasta seisuga 19, 3 mln ettevõtet • 92% neist olid mikroettevõtted (0 -9 töötajat) ja 99% väike- ja keskmised ettevõtted, 1% suurettevõtteid • Keskmine töötajate arv ettevõttes oli Euroopas 7 töötajat, erinedes riigiti küllaltki tunduvalt (Lätis 15 töötajat, Eestis 9 töötajat, Poolas ja Itaalias 4 töötajat) • Pooltes ettevõtetes ei olnud palgatöötajaid, vaid ainult pereliikmed ja omanik

Eesti ettevõtlus • Eestis on iga 15 elaniku kohta ettevõte, Soomes iga 23 inimese kohta, Saksamaal 26 inimese kohta • Kokku oli Eestis 1. jaanuari 2005 seisuga äriregistris registreeritud 90 026 ettevõtet: - 6241 aktsiaseltsi; - 59 767 osaühingut; - 21 830 FIE-t

Eesmärk

Miks? Turunduse ainuke eesmärk on müüa rohkem, rohkematele inimestele, sagedamini ja kõrgema hinnaga. Ei ole ühtegi muud põhjust seda teha. Sergio Zyman, konsultant, endine Coca-Cola turundusjuht

Strateegia 1 2 3 4 Müügimahud (Wal-Mart vrs Harrods) Klientide hulk (Toyota vrs Bentley) Sagedus (Coca-Cola vrs Hennessy Paradis) Hind (Accor vrs Ritz)

Ammeerikaa… • 237 erinevat sõnumit igale inimesele iga päev • Pentagoni eelarve – 269 mld dollarit (ca 2, 5% GDPst) • Reklaamituru maht 249 mld dollarit (läheneb täiel kiirusel Pentagoni omale) • 44% maailma reklaamiturust

255 miljardit $ • “Alati madalad hinnad!” • Olla kõikjal - mahud, mahud! • 9 miljardit $ kasumit, 7. kohal maailmas (Fannie Mae ja IBMi ees) • Iga Ameeriklane teab, mis on Wal-Mart!

Mida klient ostab? • Alati kõrged hinnad! • Pakend on suurem kui sisu • Kanal on tähtsam kui kaup

150 miljonit klienti • Paljudes ärides on kasumi allikaks mahud • Kliendi esimene eelistus on enamasti suurem, kuulsam ja vägevam - soov samastuda • Alati on võimalus lennukimudelite ajakirjal, aga ainult suurel turul

Kuninglik kooslus • Kui hind on kõrge, võib müüa vähem - klient ostab prestiiži • Hind võib tõusta alati kiiremini kui tarbimisväärtus • Klient võib osta 1) toodet; 2) hinda; 3) jaotuskanalit; 4) promotsiooni (prestiiži), kuid otsustavaks saab esimese argumendi suhe selle kommunikatsiooni kvaliteeti

Kõige paremad kaubad Asjad, millest inimesed loobuvad kõige viimases järjekorras

Esimesed 100

Võitjad

Luuserid

Revolutsionäärid

Ära ära väsi = äri • äri tõuseb ja langeb ja. . , bränd jääb • võidab see, kes pühendub ja alla ei anna

Nimi maksab

Kas tunnete? • • • Allan Konigsberg Cherilyn Shakisian Tom Mapother Margaret Hyra Frances Gumm Issur Danielovitch

Aga neid? • • • Allan Konigsberg = Woody Allan Cherilyn Shakisian = Cher Tom Mapother = Tom Cruise Margaret Hyra = Meg Ryan Frances Gumm = Judy Garland Issur Danielovitch = Kirk Doglas

Rahvusvaheline meedia mis nägu ta on?

Reeglid • Rahvusvahelised mõjukad meediabrändid on asutatud väga ammu (The Times 1785; The New York Times 1851; Reuters 1853) • Rahvusvahelise meedia usaldusväärsus tekib väga pika aja jooksul (1953 asutatud Playboy tiraaž on 3, 15 miljonit, 1888 asutatud Naitional Geographicul 9 miljonit 24 väljaandes) • Mõjukas meedia on tervikuna sõltumatu, kuid üksikud ajakirjanikud mitte (skandaalid New York Timesis, lugude võltsimised jne) • Meedia on põimunud kõikjal (üks omab teist)

Financial Times • Asutatud 1888 (ka National Geographic) • Revolutsioon 2. jaanuar 1893 • Tiraaž 455 491 (The Economist´il 902 107, asutatud 1843)

BBC World • • Asutatud 1995 Briti nipp (India jne) 940 000 hotellitoas 274 miljonis kodus 200 riigis

Kommunikatsiooni areng

Ajaloost • 1951, Wihrlwind, hind $ 708 000 • 1958, IBM, hind $ 150 mln, printer $ 250 000

Uued suunad maailma turunduses

Don´t innovate • don´t innovate before you renovate • innovatsioon selleks, et asjad on kodus halvasti, tapab (Eesti firmade Venemaa tehased Farmaatsiatehas, New Coke, 1886 turule tulnud brändi uuendamine 100 aastat hiljem lõppes hävinguga) • edu toob tugevale vanale brändile ehitatud uus kontseptsioon (BMW ja Porche näide) • klient elab brändis - 101 Harley-Davidsoni 886 000 fännklubi ostab pooled uutest Harley-dest • mahud on seal, kus on “hõivatud” kliendid (Microsofti on maailmas 400 miljonit kasutajat, kuna see on mugav - laiskus on edasiviiv jõud)

Kliente pole vaja • ükski firma ei vaja mitte kliente, vaid turgu • oluline ei ole mitte prominentsete klientide arv, vaid mitme raha eest nad ostavad • parem 10% turuosa 2 kliendilt kui 1% 100 -lt “prominentselt” kliendilt • iga turu suurus on piiratud - ainult 100% - ei loe firma käibesuurus, vaid osa turust - 4 mln võib olla rohkem kui 40 mln • ka rootsi lauas ei saa süüa niipalju kui ise tahad ainult niipalju kui kõhtu mahub - ükski firma ei saa kasvada igavesti • “I have a dream” peab arvestama turu suurust

Kaasaegse kommunikatsiooni võtted

Sõnum

Mõju näitajad 1 2 3 4 Selge - “Osta saia!” Usutav - “Sai on värske!” Veenev - “Lähevad nagu soojad saiad!” Lööv - “S. . . st saia ei tee!”

Osta Põõsast! • President George W Bush külastab väikeettevõtet • Bush´i kodulehekülg on ka hispaaniakeelne ja lapsemeelne (ESPAÑOL, KIDS), Arnold Rüütel lepib ainult inglise keelega (poeb ülemustele, mitte klientidele!)

Ajalugu, ajalugu • Rahvas (klient) ootab: • traditsioone, sest alati on nii olnud - kaks kraani • stabiilsust, et midagi jumala pärast ei muutuks -miks USA president ei saanud 40 aastat tulla Suurbritanniasse riigivisiidile? • usaldusväärsust, et juht teab ja teeb õieti kuninglik perekond peab olema etalon

Juhan ja Laura taas koolipingis • Suured Isad ja Emad poevad rohujuureni • Sõnumi edastamise keel on ühes ja samas valdkonnas Eestis ja Ameerikas sama • Ei ole midagi uut siin päikese all!

Serveerimine How to enjoy Paradis Extra • Exceptional cognacs such as Paradis Extra should be enjoyed in tall, thin glasses that narrow slightly towards the top. Such glasses retain the aroma and transmit easily the warmth of the hands to the spirit. Releasing its freshness and fruitiness, take a small mouthful; the flavor fills the palate with a fine and long finish.

Koht

Vahendid

Relvad 1 2 3 4 Meediasuhted (pressiteade, -konverents, arvamuslugu, otsekontakt) Üritused (vastuvõtud, kliendipäevad) Personaalne lähenemine (kliendileht, sünnipäevakaart) Sõnumi paljundamine (pigem rohkem)

Kõneisiku loomine • Kõneisik on inimene, kes loob ja/või esitleb toodet avalikkusele - oma valdkonna arvamusliider

Kanalid

Äri või sport? • Mitu sigaretireklaami on … • Kas raha teeb sporti või sport teeb raha?

Pigem ülearu • Alati saada pigem 100 kutset kui 50 • Alati tee klientidega pigem 6 lõunat kui 2

Üks legend • Kommunikatsioon peab olema ühtne ja ühe sõnumiga: siis ta väldib kriise!

Sihtrühm

Keda rünnata? 1 2 3 4 Jaeturg - kõiki, keda võimalik Jaeturg - vanuse, soo, ameti jne järgi B 2 B - kõiki, kes asja ajavad B 2 B - vähesed valitud

1 miljard klienti • • Mehed Naised Lapsed Pensionärid Mustad Valged Sotsialistid Liberaalid

Lapsed

B 2 B - Boeing

B 2 B - sportlased • Heal juhul viis klienti!

Mõõdetav tulemus

Tõlkub kasumiks 1 2 3 4 Suurem tuntus - kes ei tea Hansapanka? Parem maine - kes ei sõidaks Rolls. Royce´iga? Vajaduse teadvustamine - kes rääkis mobiiliga 1975? Müügiapellatsioon - kes ei ole kunagi ostnud midagi “Hulludelt Päevadelt”?

Tüüpklient 1 2 3 4 Nimi: olulised omadused Spetsifikatsioonid (juriidilised isikud, füüsilised isikud, suured, väikesed jne) Huvid (soovid, ahvatlused) Nõudmised (olemasolevad ja potentsiaalsed)

Küsimused… kommunikatsioonibüroo Powerhouse Kentmanni 6 b, Tallinn 10116 telefon: 6690 555 faks: 6690 551 janek. maggi@powerhouse. ee, 5072989