КУБИНА НАТАЛЬЯ ЕФИМОВНА К Э Н ДОЦЕНТ

КУБИНА НАТАЛЬЯ ЕФИМОВНА К. Э. Н. , ДОЦЕНТ Маркетинг образовательных услуг

Маркетинг образовательных услуг «Кого боги хотят покарать, того они делают педагогом» Сенека старший Народ любит и ищет образования, как любит и ищет воздуха для дыхания. Л. Н. Толстой 1. Маркетинговые аспекты управленческих решений в новых условиях хозяйствования

Маркетинг образовательных услуг • Термин “маркетинг” стал уже привычным не только для специалистов, но и для широкой российской публики. Даже произносят его все чаще с правильным ударением на первый слог. • В разделах объявлений на газетных и журнальных страницах обязательно встретишь объявления о том, что компании такой-то требуется специалист по маркетингу. • Этой компанией может быть производственное объединение, коммерческий банк или торговая фирма. Однако не часто встретишь такое объявление, помещенное, скажем, больницей, картиной галереей, средней школой или вузом.

Маркетинг образовательных услуг • Учитывая, что «образовательные учреждения во многом предоставлены сами себе и вынуждены самостоятельно вырабатывать и реализовывать стратегию выживания в условиях неразвитого отечественного рынка» , маркетинг становится важным элементом жизни образовательного учреждения.

Маркетинг образовательных услуг • Актуальность изучения маркетинга в сфере образования связана прежде всего с двумя факторами : • во-первых, основные положения маркетинга сохраняют свою силу и на рынке образовательных услуг, что упрощает их исследования, • во-вторых, в условиях сокращающегося финансирования и усиления конкуренции в этой сфере даже государственные ОУ поняли важность позиционирования и продвижения своих услуг

Маркетинг образовательных услуг • Изменения социально-экономического устройства российского общества, определившие рыночные отношения, во многом определяют новые подходы к образованию и его субъектам.

Маркетинг образовательных услуг • Еще в недавнем прошлом «маркетинг образовательных услуг» в нашей стране было словом иностранным. Сейчас ситуация на рынке образования стала совершенно другой. • Уже не стоит вопрос, необходим ли маркетинг образования. Сегодня речь идет о том, как организовать эффективный образовательный маркетинг.

Маркетинг образовательных услуг • В Концепции модернизации российского образования на период до 2020 года сказано: • «…Система образования должна быть ориентирована не только на задания со стороны государства, но и на постоянно возрастающий общественный спрос, на конкретные интересы семей, местных сообществ, предприятий. Именно ориентация на реальные потребности конкретных потребителей образовательных услуг должна создать основу для привлечения дополнительных финансовых и материальнотехнических ресурсов» .

Маркетинг образовательных услуг • Таким образом, школа становится перед необходимостью ответа на ряд крайне важных для нее вопросов. • Каким образом получить дополнительные ресурсы на развитие школы? • Какие потребности существуют у потенциальных клиентов школы и как их выявлять? • Кто эти самые потенциальные клиенты – только ли учащиеся школы и их семьи? • Какие образовательные услуги школы пользуются спросом и какие услуги необходимо создавать? • Как правильно организовать деятельность, позволяющую реализовать стратегию

Маркетинг образовательных услуг • Маркетинг в сфере образования представляется явлением весьма перспективным и по-своему уникальным. • Маркетинговая деятельность образовательных учреждений в своей основе строится по общим принципам маркетинговой деятельности, но в силу особенностей образовательных услуг имеет ряд отличий.

Маркетинг образовательных услуг • Сегодня учеными предлагается два типа маркетинга: • -маркетинг, ориентированный на образовательную услугу, - изменяется, когда деятельность образовательного учреждения нацелена на создание новых образовательных услуг или совершенствование имеющихся; • - маркетинг, ориентированный на потребителя, - если деятельность образовательного учреждения нацелена на удовлетворение потребностей, исходящих от рынка, обуславливает изучение рыночной «ниши» .

Маркетинг образовательных услуг • В настоящее время рынок образования активно развивается, что определяет необходимость использования методологии маркетинга: • • анализ рынка общего и профессионального образования; • теоретические основы маркетинга образования; • маркетинговые исследования рынка образования; • маркетинговая среда образовательных учреждений; • поведение потребителей образовательных услуг; • маркетинговые коммуникации в сфере образования; • управление маркетингом в образовательном учреждении.

Маркетинг образовательных услуг • Руководители, овладевая основами маркетинговой деятельности, обеспечивают постепенное вхождение образовательного учреждения на рынок образовательных услуг и способствуют повышению эффективности управления.

Маркетинг образовательных услуг • Рынок образовательных услуг, в этом случае, предстает как совокупность людей, которые имеют или будут иметь в будущем потребность в получении какоголибо образования, с одной стороны, и лиц и организаций, могущих им обеспечить должный уровень образования, с другой.

Маркетинг образовательных услуг • Рынок услуг в области образования имеет также свои особенности, которые важно понимать для правильного практического применения маркетинга. К ним, в частности, относятся • Длительный характер услуг. Получение общего среднего образования -10 лет, первого высшего образования по различным специальностям может занимать от 4 до 6 лет.

Маркетинг образовательных услуг • Лицензирование услуг. Государство выступает в роли арбитра на рынке образовательных услуг, выдавая лицензии на право ведения образовательной деятельности и устанавливая государственный аккредитационный статус учебного заведения, по которому, например ВУЗ, имеет право выдавать дипломы государственного образца.

Маркетинг образовательных услуг • Ведение образовательной деятельности без лицензии запрещено законодательством. • Тем самым, государство охраняет потребителя от недобросовестных продавцов услуг, которые не могут обеспечить надлежащее качество обучения.

Маркетинг образовательных услуг • Конкурсный характер образования. Большинство ОУ, например вузов, предоставляют образование на конкурсной основе, т. е. потребителю, желающему воспользоваться услугами вуза, таковые будут оказаны только если он обладает определенными знаниями, умениями и навыками, наличие которых осуществляется при помощи тестов (ЕГЭ), экзаменов или собеседований.

СХЕМА ВКЛЮЧЕНИЯ МАРКЕТИНГА В СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ОУ Стратегическое управление Маркетинг Миссия и цели ОУ Стратегия Обратная связь ОУ ОУ Средства выполнения стратегии ВЫПОЛНЕНИЕ СТРАТЕГИЙ ППродукт образования Цели маркетинга Стратегии маркетинга Средства выполнения стратегии маркетинга (marketing-mix) ООбъем реализации образовательных услуг Обратная связь

ДВА СЦЕНАРИЯ ВНЕДРЕНИЯ МАРКЕТИНГА Регулярный сценарий правильной постановки маркетинга 1 2 5 3 4 1. Распределение функций маркетинга по отделам 2. Обеспечение маркетинговой службы финансовыми, человеческими и техническими ресурсами 3. Постановка управленческого цикла по маркетингу 4. Освоение специальных маркетинговых методик 5. Возврат на начальный этап для повторения всего пути и исправления ошибок «Героический» сценарий неправильной постановки маркетинга 4 Начало 2 Конец

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ И ОПЕРАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ - 1 Анализ потребностей Сегментация Рынок - 3 Конкурентоспособность Сильные - слабые стороны - 2 Привлекательность Возможности - угрозы - 4 Портфельный анализ Стратегический маркетинг - 5 Выбор стратегии развития - 6 Компоненты маркетинга Товар Цена Место - 7 Бюджет Контроль маркетингового плана Оперативный маркетинг Продвижение

ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА • Анализ и прогнозирование образовательного рынка, его среды, конкуренции и конъюнктуры • Разработка стратегии и планирование деятельности ОУ с ориентацией на потребителя и на развитие спроса • Реализация маркетинговой стратегии и политики ОУ

ЧЕТЫРЕ ЭЛЕМЕНТА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ОУ (Маркетинговый микс) Покупатели People Продукт Product Разработка новых ОУ Характеристики, стандарты Качество ОУ Плата (цена) Продажа (место Price продажи) Place Стратегия назначения цен на платные ОУ Дифференцированные цены Стратегия работы с клиентами Организация продаж Продвижение продукции Promotion Формирование имиджа ОУ Информационное воздействие Реклама ОУ Специальные предложения Связи с общественностью

Что происходит, если маркетинг не поставлен на должный уровень? По мере реализации проекта, (запуска объектов , учебных центров и прочих) и его эксплуатации во времени начинает включаться «Спираль падения» : Как результат: • • • Снижение популярности бренда исход клиентов, падение посещаемости, падение объема продаж , снижение доходов собственников (инвесторов)

Где выход? 27

ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГА В ФИРМЕ Потребности рынка (информация о рынке) 1 Создание продукта 2 Привлечение клиента 3 Удовлетворение клиента 4 Удержание клиента 5

Инвестиции в маркетинг • ВЫВОД – МАРКЕТИНГ - ЭТО ИНВЕСТИЦИИ, А НЕ ЗАТРАТЫ (не «рекламный оброк» ) !!!

ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ? МАРКЕТИНГ – ЭТО – ОРИЕНТАЦИЯ НА РЫНОК – ОРИЕНТАЦИЯ НА БУДУЩЕЕ – ОРИЕНТАЦИЯ НА РОСТ ОУ

Маркетинг образовательных услуг 2. СФЕРА ОБРАЗОВАНИЯ КАК МНОГОУРОВНЕВАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА

Маркетинг образовательных услуг • • • Термин “социальный маркетинг” был впервые введен в 1971 году для обозначения “планирования, исполнения и контроля программ, ставящих своей целью добиться принятия какой-либо социальной идеи, проекта или задачи целевой группой населения. ” Этот тип маркетинга обычно связан с деятельностью некоммерческих организаций. Сам термин “некоммерческие организации” или “маркетинг некоммерческих организаций” означает, что главная цель такой организации (вуза, церкви, больницы, политической кампании или общественной организации) не получение прибыли, а достижение социального эффекта(повышение образовательного уровня, например). Ради этой своей цели организация может предпринимать коммерческие проекты с целью финансирования усилий по достижению главной цели.

Маркетинг образовательных услуг • • • Такие организации медленно принимают концепцию маркетинга и медленно приходят к необходимости использования его принципов и инструментов. Однако школы. вузы и организации, опирающиеся в основном на существующие традиции и стабильное государственное финансирование, вынуждены в современных условиях уподобиться предприятиям, которые могут и обанкротиться, если не будут учитывать изменения, происходящие в окружающей среде. В настоящее время, например, вузы не только конкурируют друг с другом, стремясь привлечь студентов, но и все больше зависят в финансировании своей деятельности от дифференциации и диверсификации предлагаемых продуктов и услуг. Многие вузы уже осознали необходимость маркетинговой деятельности, поэтому ряд университетов, уже имеют отделы маркетинга, укомплектованные профессиональными сотрудниками.

Маркетинг образовательных услуг • Принципы стратегии развития ОУ: 1. Принцип непрерывных инноваций: • Продуктовые инновации • Организационные инновации • Технологические иннновации 2. Принцип диверсификации 3. Принцип синергии 4. Принцип непрерывности образования 5. Принцип продвижения ОУ к потенциальному покупателю 6. Принцип тотального управления качеством 7. Принцип формирования портфеля образовательных услуг на основе стратегического анализа рынка ОУ

Маркетинг образовательных услуг Американская Ассоциация Маркетинга проводит ежегодные симпозиумы по вопросам маркетинга высшего образования. На последнем симпозиуме среди обсуждавшихся проблем были рассмотрены такие практически важные вопросы, как : • • • разработка маркетингового плана, позиционирование государственного университета, реклама вуза, методы измерения эффективности маркетинговых усилий вуза, форма представления информации о вузе, наиболее подходящая разным группам абитуриентов и т. д. Эти вопросы актуальны для всех ОУ !

Маркетинг образовательных услуг • В книге “Стратегический маркетинг для школ” Б. Дэвис и Л. Эллисон определяют маркетинг образования как “средство, при помощи которого школы активно информируют и продвигают свои цели, ценности и продукты учащимся, родителям, персоналу и обществу”. Они подробно разбирают такие вопросы, как контактные аудитории учебного заведения, особенности маркетинговых исследований его микро – и макросреды. Этот акцент на практической стороне маркетинга образования просматривается и в других публикациях.

Маркетинг образовательных услуг Среди исследователей, однако, нет четкого определения, что же собственно является предметом маркетинга, продуктом учебного заведения.

Маркетинг образовательных услуг • В рыночной экономике производя продукты общественного пользования, учебное заведение работает одновременно на двух рынках: • предоставляет обществу образовательные услуги определенного вида, потребителями которых являются учащиеся и студенты, • и одновременно представляет результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия и организации различных отраслей экономики

Маркетинг образовательных услуг Продукт ОУ • В теории маркетинга товаром считается все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью приобретения, потребления, использования или привлечения внимания. • С точки зрения основной деятельности ОУ и классической теории маркетинга продуктом является образовательная программа. • Образовательная программа разрабатывается ОУ для того, чтобы удовлетворить потребность в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, – т. е. достижении определенного социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня).

Маркетинг образовательных услуг Продукт ОУ • Именно с этим продуктом выходит на рынок любое образовательное учреждение (вуз, средняя школа, курсы и т. д. ). ОУ не предлагает на рынке отдельные образовательные услуги в виде уроков, лекций, семинаров и т. п. , оно предлагает комплекс услуг, объединенных единой задачей и обеспеченных соответствующими ресурсами. • Поэтому продукт ОУ можно определить как образовательную программу.

Маркетинг образовательных услуг • Образовательная программа – это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.

Маркетинг образовательных услуг В зависимости от своих возможностей и потребностей клиентов вузы, например, предлагают различный ассортимент таких программ, которые можно классифицировать по ряду признаков: • По уровню предлагаемого образования программы могут быть довузовскими, бакалаврскими, магистерскими, аспирантскими, программами профессиональной переподготовки и т. п. • По ориентации на определенную специальность программы могут быть по финансам, маркетингу, товароведению, управлению персоналом и другим пользующимся спросом на рынке профессиям. • По форме обучения различаются программы дневные, вечерние, заочные, дистанционные, экстернат и т. д. • По используемым методам обучения программы могут быть традиционными, программами проблемного обучения, программами, основанными на анализе деловых ситуаций и т. п.

Маркетинг образовательных услуг • Новые виды образовательных программ появляются в ответ на спрос рынка или изменяющиеся технические возможности (ресурсы) ОУ. • Бурное развитие информационных технологий, например, вывело на рынок программы дистанционного обучения, сочетающие самостоятельность заочного образования с возможностями индивидуальных (в случае дистанционного обучения посредством компьютера) консультаций с преподавателями.

Маркетинг образовательных услуг • Является ли выпускник продуктом ОУ, например, вуза? • Можно согласиться с утверждением о выпускниках как о специфическом товаре и предприятиях, нанимающих выпускников с целью удовлетворения своей потребности в кадрах нужной квалификации. Однако нельзя принять однозначное утверждение о вузе как производителе товара в виде молодых специалистов Предлагая всем студентам данного курса на данном факультете одну и ту же образовательную программу, вуз в итоге выпускает разных специалистов. Отличаются они по степени усвоения указанной программы, по качеству знаний, по личностной ориентации на те или иные аспекты своей профессии и т. д. Поэтому на рынке труда вуз является производителем не выпускников, а образовательных программ, в том виде, в котором они освоены его выпускниками. В результате освоения указанных образовательных программ выпускники приобрели нужные рынку труда знания, умения и навыки. •

Маркетинг образовательных услуг • • • Таким образом, вуз является производителем образовательных программ, предлагаемых на рынке образовательных продуктов и услуг, с которыми он выходит на рынок труда, но опосредованно, через своих выпускников. Вуз заинтересован в том, чтобы его образовательные программы как можно полнее соответствовали требованиям рынка труда, а выпускники как можно полнее эту программу усваивали. Поэтому вуз заинтересован в изучении целевого рынка труда. Во-первых, рынок труда определяет основные стандарты качества образования в виде изменения спроса на тех или иных специалистов, уточнения знаний и умений, которыми должны обладать претенденты на определенные вакансии. Во-вторых, перспектива трудоустройства является важным мотивом, обуславливающим выбор образовательных продуктов потребителем.

Маркетинг образовательных услуг Контактные аудитории ОУ • Маркетинг в любой сфере связан с управлением взаимоотношениями и процессом коммуникации между производителями и потребителями. • В сфере образования маркетинг связан с управлением взаимоотношениями между учебными заведениями и их клиентами. • Маркетинг учебного заведения можно определить как “средство, при помощи которого учебное заведение сообщает и продвигает свои цели, ценности и продукты учащимся, их родителям, своим сотрудникам и обществу в целом”.

Маркетинг образовательных услуг Комплекс маркетинга • Первое “Р” в комплексе маркетинга – продукт (Product) с точки зрения потребителя превращается в “С” – ценность для потребителя (customer’s value).

Маркетинг образовательных услуг Цена • Второе “Р” продажная цена (Price) является ключевым элементом для частных ОУ, где основа финансирования – оплата обучения. Однако и для государственных ОУ это немаловажный момент, поскольку многие ОУ имеют так называемый коммерческий набор или предлагают дополнительные образовательные услуги на платной основе. • Правильное позиционирование ОУ и образовательной программы с точки зрения цены предоставляемых услуг как “общедоступной”, “элитарной” или “с оптимальным сочетанием качества и цены” является важным компонентом маркетинговой стратегии ОУ.

Маркетинг образовательных услуг Канал распределения • Третьим “Р” является предпочтительный канал распределения (Place). . • Основным каналом распределения являются прямые продажи, но использование этого канала в качестве единственного может существенно ограничивать рынок реализации образовательных продуктов. Возможными решениями этой проблемы может быть использование услуг посредников (агентов) и франчайзинг.

Маркетинг образовательных услуг Канал распределения • . Ряд российских вузов предлагает по франчайзингу образовательные программы различного уровня английских, американских и французских образовательных организаций.

Маркетинг образовательных услуг Канал распределения • Поскольку наиболее распространенным каналом распределения образовательных продуктов являются прямые продажи, большое значение приобретает место этих продаж. Местоположение ОУ в городе, состояние зданий и сооружений, степень оснащенности его классов и лабораторий современным оборудованием несомненно сказываются на успешности продаж. • Хотя учащиеся и родители принимают решение о выборе ОУ не по фронтону его здания, привлекательный вестибюль, удобное расположение ОУ относительно транспортных узлов города, отлично оборудованные аудитории, даже клумбы на лужайке перед входом в ОУ, демонстрируемые во время дня открытых дверей, могут повлиять на принятие решения абитуриентами и их родителями.

Маркетинг образовательных услуг Продвижение • Четвертое “Р”- продвижение услуги (Promotion). • Существует много форм и методов продвижения образовательных программ ОУ, информации о предоставляемых им услугах, их качестве, квалификации преподавателей и т. п. • ОУ может использовать газетные и журнальные публикации, другие средства массовой информации, издавать свои брошюры, проводить традиционные дни открытых дверей и презентации в школах.

Маркетинг образовательных услуг • Кроме этого для продвижения продуктов ОУ могут использоваться различные юбилеи или памятные даты ОУ и его сотрудников, встречи выпускников, учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов, проводимые ОУ конференции и симпозиумы, ставшие популярными в последние годы Дни Карьеры и пр. • Важно, чтобы работа по продвижению образовательных продуктов ОУ имела целенаправленный и регулярный характер. Для этого в ОУ должна быть создана служба маркетинга или отдел по связям с общественностью.

Маркетинг образовательных услуг Пятое “Р” в комплексе маркетинга • Следует отметить, что применительно к сфере услуг вообще и образовательных услуг в частности, важен еще один элемент, пятое “Р”, которое ряд исследователей также включает в комплекс маркетинга – персонал, осуществляющий производство и продажи услуг.

Маркетинг образовательных услуг Пятое “Р” в комплексе маркетинга • Значение пятого “Р” в комплексе маркетинга не ограничивается квалификацией и профессионализмом преподавателей в аудитории. • С точки зрения маркетинга не менее важно их поведение во внеаудиторное время, стиль общения с учащимися, студентами, их родителями и другими группами клиентов.

Маркетинг образовательных услуг Пятое “Р” в комплексе маркетинга • Важным аспектом использования персонала при реализации образовательных программ является специальная подготовка технического персонала (секретарей, отвечающих на телефонные звонки, сотрудников, оформляющих документы и отвечающих на вопросы во время Дня открытых дверей и т. п. ). Этого не просто достичь ввиду влияния других клиентов в момент производства и продажи услуги. • Поэтому персонал нужно специально готовить к работе с целевыми сегментами потребителей и покупателей образовательных услуг путем специальных психологических тренингов и обучающих программ.

Маркетинг Главное в маркетинге – двуединый взаимодополняющий подход: • тщательное всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация ОЗ на эти требования, адресность выпускаемых товаров; • активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и клиентских предпочтений

Маркетинг образовательных услуг

«Информация – валюта ХХI века» Дж. Вайнекер «Все знают, что рынок колеблется. Мы знаем, как извлечь из этого пользу» (Афоризм маркетинга) 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ВЫБОР СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Блуждать по рынку, как и по лесу, опасно

Ситуационный анализ рынка • Оценка емкости рынка ОУ • Динамика рынка • Структура рынка: основные игроки (конкуренты), сегменты покупателей, каналы продаж • Основные тренды в поведении покупателей • Прогнозные оценки спроса и возможных объемов продаж

Ситуационный анализ рынка оразовательных услуг В сфере российского образования: • непосредственно занято свыше 22% населения России, • В 2013 году, по данным статистики, насчитывалось 44 436 общеобразовательных учреждений, из них 720 частных образовательных организаций. Численность обучающихся составила 13548, 3 тыс. чел, • Образовательных учреждений , осуществляющих подготовку специалистов среднего звена, -2703 ед. , в которых обучается 1982, 1 тыс. чел.

Ситуационный анализ рынка образовательных услуг • По данным ГК по статистике РФ • Число государственных вузов в РФ в 2013 г. составило 578 учреждений и частных высших образовательных заведений - 391 • Общая численность студентов составила 5646, 7 тыс. человек, при этом • в государственных вузах обучается 4762, 0 тыс. , • в частных -884, 7 тыс. студентов, то есть 15, 7%.

Ситуационный анализ рынка оразовательных услуг • Расходы на образование • Объём валовой добавленной стоимости в российской системе образования — 1, 7 трлн руб. (2013). • Государственные расходы на образование. Совокупные расходы на образование в ВВП не превышают 5% и в настоящее время снижаются.

Ситуационный анализ рынка оразовательных услуг • На мероприятия Федеральной программы развития образования в РФ в 2011 - 2015 годах выделено 137 миллиардов рублей • в рамках этой программы серьезные средства будут направлены на :

Ситуационный анализ рынка образовательных услуг • -поддержку одаренных детей, • -создание центров развития талантливой молодежи при федеральных университетах • - дистанционных школ при исследовательских университетах. • Кроме этого, в рамках программы будет продолжено обновление материальнотехнической базы школ и федеральных вузов.

Государственные расходы на образование в Российской Федерации Год Расходы федерального бюджета, млрд руб. 2006 211, 9 2007 294, 6 2008 328, 7 2009 387, 9 2010 384, 6 2011 552, 4 2012 603, 5* 2013 558, 9* 2014 499, 5* * — проект бюджета

Международная шкала предпочтений студентов высших образовательных учреждений по отраслевому принципу

Немного статистики «Статистика знает все» И. Ильф, Е. Петров «Двенадцать стульев» «Имеются три вида лжи: ложь, наглая ложь и … статистика» Б. Дизраэли

Ситуационный анализ рынка образовательных услуг • Заработная плата • По данным Росстата, средняя месячная зарплата в РФ в сфере общего образования в первом полугодии 2014 г. составляла 28 , 7 тыс. руб. в месяц, • в Калининградской области 26, 2 тыс. руб. , • в том числе : [ • • средняя зарплата всех категорий работников общего образования 26, 1 тыс. руб учителей в области -28, 5 тыс. руб. в дошкольном образовании — 26, 1 тыс. рублей в месяц; в среднем профессиональном образовании — 25, 7 тыс. рублей в месяц; в высшем профессиональном образовании — 29, 0 тыс. рублей в месяц. в дополнительном образовании детей – 23, 1 тыс. руб. По словам министра образования КО , ее уровень составил к концу 2013 г. 24 тыс. руб. • «Где правда, Зин? »

Ситуационный анализ рынка образовательных услуг • Сложности и противоречия • «Демографическая яма» , связанная с сокращением рождаемости в 1990 -е годы, которая привела к заметному сокращению числа школьников и студентов]. • Коррупция в вузах, связанная с оплатой за сдачу зачётов и экзаменов • Противоречивые оценки единого государственного экзамена, являющегося основной и по сути единственной формой государственной итоговой аттестации выпускников средних общеобразовательных школ и одновременно основным способом поступления в высшие учебные заведения. Несмотря на то, что единый экзамен введен как общеобязательный еще в 2009 году, до сих пор продолжается обсуждение целесообразности и правомерности его введения.

Ситуационный анализ рынка образовательных услуг • Отсутствие международного признания российских стандартов среднего образования, из-за чего выпускникам российских школ нельзя поступить в большинство иностранных вузов, а также крайне ограниченное признание за рубежом российских дипломов о высшем профессиональном образовании.

Ситуационный анализ рынка оразовательных услуг • Образование на Западе все в большей мере развивается как экспортная отрасль. Например, в США оказание образовательных услуг иностранцам является пятой по значимости (размерам вклада в национальную экономику) статьей экспорта

Ситуационный анализ рынка образовательных услуг • Среди европейских стран наибольшего успеха на международном рынке образовательных услуг достигла Великобритания. • численность иностранных студентов в которой приближается к четверти миллиона человек, несмотря на то, что эта страна - одна из самых дорогих для учебы и проживания иностранных студентов. • Например, академический курс на базе среднего образования на соискание степени бакалавра стоит для иностранцев от 26000 до 33700 фунтов стерлингов.

Ситуационный анализ рынка образовательных услуг • Годичный постдипломный теоретический курс в британских университетах, завершающийся степенью магистра права, естественных или гуманитарных наук стоит иностранцам в среднем от 21900 до 35000 фунтов стерлингов или от 32 до 50 тысяч долларов. • Вклад только иностранных студентов в экономику Великобритании составляет 5, 3 млрд. долларов в год и имеет тенденцию к увеличению.

Основные тренды в европейском образовании • Образование признано сферой продуктивных вложений. Высокие показатели эффективности инвестиций в образование подтверждают необходимость их дальнейшего увеличения. • В странах – членах Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) бюджетные средства составляют примерно 80% общего объема финансирования, частные – от 2– 3% (Финляндия, Португалия) до 25% (США). • Доля государственного финансирования в образование тем ниже, чем ниже уровень развития страны (в Гаити 80% – частное финансирование).

Основные тренды в европейском образовании • Переход национальных систем образования на близкие или совпадающие двухуровневые программы и квалификации высшего образования (условно – бакалавр/магистр • Тенденция к сокращению нормативного срока обучения. • Изменение в структуре и организации докторских программ • Введение новых, преимущественно децентрализованных механизмов и процедур обеспечения качества образования: самооценка, внешний, желательно международный, аудит качества; аккредитация независимыми организациями, публичность всех процедур и результатов оценки качества; прозрачность управленческой и финансовой деятельности

Основные тренды в европейском образовании • Используются два направления привлечения внебюджетных финансов: • • введение частичной или полной оплаты расходов за образование, в том числе через образовательный кредит; • • стимулирование деятельности частного сектора.

Основные тренды в европейском образовании Рейтинг университетов Великобритании формируется на основе следующих показателей: • • отношение количества студентов к персоналу университета; • • объем проводимых научных исследований; • • количество докторов наук; • • затраты на библиотеку; • • предоставление общежития; • • доля окончивших по отношению к поступившим; • • число принимаемых на первый курс; • • занятость выпускников; • • доля зарубежных студентов; • • оценка преподавателей. Каждый показатель оценивается в баллах при задании максимально возможной оценки, и рейтинговый показатель вычисляется как арифметическая сумма частных показателей.

Основные тренды в европейском образовании Рейтинг немецких университетов формируется на основе следующих показателей: • • приближенность к практике; • • уровень обучения (качества); • • коммуникации (связи); • • теоретический уровень; • • сотрудничество в исследованиях; • • исследовательские достижения; • • деятельность студентов; • • уровень административного управления. Каждому показателю присваивается порядковый номер, и рейтинговая оценка вычисляется как сумма порядковых номеров по отдельным показателям.

Маркетинг образовательных услуг Положение дел на рынке образовательных услуг в рф

Маркетинг образовательных услуг • Приведем теперь некоторые характеристики ситуации, сложившейся на рынке ОУ в сфере общего образования. • . Рынок ОУ еще не сформирован, он находится в процессе становления. Как следствие, существует много незанятых ниш, что определяет конкурентные преимущества для наиболее активных образовательных учреждений. • Вместе с тем существует очень мало стабильных правил, по которым можно действовать. Слабо изучен спрос и потенциальный потребитель, нет устоявшихся цен и т. п.

Маркетинг образовательных услуг • Основную часть ОУ предлагают негосударственные учреждения и вузы. Сами школы пока не проявляют должной активности. Сказывается иждивенческая позиция, выработанная «унаследованным от советского социализма принципом полного финансирования посредством государства» .

Маркетинг образовательных услуг • Нельзя говорить и о многообразии ОУ. Сейчас это в основном репетиторство, тестирование, традиционные кружки и реализация стандартных образовательных программ.

Маркетинг образовательных услуг • Отсутствует четко выраженный социальный и индивидуальный заказ на ОУ. Методы выявления такого заказа не разработаны. • Школа работает с наиболее доступными потребителями своих услуг – своими учащимися. Учебное заведение слабо ориентировано на иных потенциальных клиентов – учащихся других школ и взрослое население.

Маркетинг образовательных услуг • Недостаточная финансовая автономия школы не позволяет ей заниматься привлечением внебюджетных доходов. В результате школа слабо мотивирована на использование маркетинга в своей деятельности.

Маркетинг образовательных услуг • Система повышения квалификации и переподготовки педагогических кадров пока не способна реализовать качественные образовательные программы по вопросам экономики образования. В результате в школах отсутствуют подготовленные кадры, способные сопровождать маркетинговую деятельность.

Ситуационный анализ рынка образовательных услуг • В последние годы обозначилась тенденция снижения уровня образования населения России. На это влияют несколько факторов: • • сокращение населения России, в основном старшего и среднего возраста, т. е. населения с высоким уровнем образования (с 1990 по 2005 гг. оно сократилось почти на 9 млн человек); • • снижение начального профессионального уровня трудовых ресурсов в результате сокращения числа учащихся в учреждениях начального образования • • угроза превращения российской демократической системы высшего образования в сословно–элитарную из–за роста платного образования, оплачиваемого из личных доходов населения

SWOT-анализ российской системы высшего профессионального образования в рамках единого образовательного пространства S – сильные стороны - научность, фундаментальность и энциклопедичность образования; -наличие многолетнего опыта в подготовке специалистов по востребованным во всем мире отраслям знаний (математические, естественнонаучные, информационные и т. д. ); - не высокая стоимость обучения (42 -165 тыс. руб в год. ); - наличие 20 -ти миллионной русской диаспоры за рубежом, предъявляющей спрос на образовательные услуги; - либерализация высшего образования; - активное развитие образовательного франчайзинга. W – слабые стороны - консервативность и инертность образовательных программ; -отсутствие мониторинга и комплексного подхода к достижению симметричности спроса на конкретных специалистов и подготовкой выпускников; - слабое развитие инфраструктуры (общежития, библиотеки, техническая оснащенность и т. д. ); -отсутствие циклов обучения на английском языке, слабая языковая подготовка ППС; - несимметричность мобильности студентов и ППС; - неразрешенность проблемы международного признания российских дипломов; - отсутствие переаттестации Министерством труда рабочих мест со отсутствие специалитета на бакалавриат и магистратуру; - слабая интеграция в европейские образовательные сети; - слабое стратегическое планирование международной деятельности на уровне вузов и внутревузовских подразделений; - отсутствие опыта коммерциализации НИР у российских вузов. O - возможности - унификация образовательных стандартов качества и содержания образовательных программ в соответствии с международными требованиями; - разработка и внедрение совместных программ; - развитие грантового финансирования российской науки/образования со стороны зарубежных и международных организаций; - усиление взаимодействия высшей школы с бизнесом, ориентация на реальные потребности; - развитие дистанционных форм обучения; - создание филиальной системы российских вузов за рубежом; - повышение конкурентоспособности российских вузов на мировом рынке образовательных услуг. T - угрозы - усиление конкуренции на международном рынке образовательных услуг; - сокращение притока иностранных студентов в РФ; - «утечка умов» из высшей школы, как внутренняя, так и внешняя; - утрата высшей школой академических традиций; - не способность своевременно реагировать на потребности рынка; - не эффективность контроля качества образовательной услуги, как товара.

Маркетинг образовательных услуг в регионе

Маркетинг образовательных услуг • Региональный кабинет министров рассмотрел и одобрил областную целевую программу «Развитие образования на 2012 -2016 гг. »

Маркетинг образовательных услуг • Документ предусматривает комплекс мер, направленных на модернизацию образования, совершенствование его содержания и материальнотехнической базы. • В числе приоритетов программы названо развитие кадрового потенциала, • создание условий для укрепления здоровья школьников, • обеспечение возможностей получать образование детям с проблемами здоровья, • совершенствование воспитательной работы, • развитие дошкольного образования.

Маркетинг образовательных услуг • программа предусматривает увеличение финансирования сферы образования. • За пять лет на реализацию программы предусмотрено 291, 5 млн. рублей.

Маркетинг образовательных услуг • Губернатор Николай Цуканов предложил увеличить с полутора до трех миллионов рублей сумму, которую планируется направить на поддержку муниципалитетов, создающих дополнительные места в детских дошкольных учреждениях. • Всего в рамках программы на эти цели предусмотрено около 8 млн. рублей.

Маркетинг образовательных услуг • Калининградская область вошла в число победителей конкурса среди субъектов РФ, которым предоставляются субсидии на поддержку региональных программ развития образования. За три года регион получит субсидии в размере 22, 2 млн. рублей.

Маркетинг образовательных услуг • В нашем регионе в апробации электронного учебника принимают участие 5 школ: гимназии № 40 и № 32, а также лицей № 18 Калининграда, школа № 5 Светлого и школа пос. Большое Исаково Гурьевского района. • Кроме того, инновационные устройства также тестируют посетители пяти библиотек, в том числе областной научной библиотеки и черняховского Дома книги.

Маркетинг образовательных услуг • Система образования Калининградской области, как и всей России, приступила к реализации проекта модернизации образования.

Маркетинг образовательных услуг • Модернизация образования включает в себя ряд принципиальных моментов: • - увеличение заработной платы учителей; • - обеспечение качественной образовательной услуги; • - развитие материально-технической базы школ; • - модернизация базовых школ и создание центров дистанционного образования; • - модернизация процесса повышения квалификации педагогов; • - привлечение в общеобразовательные учреждения молодых учителей.

Маркетинг образовательных услуг • Повышение уровня заработной платы учителей важное условие программы. • Целью этого шага является рост качества образования и престижности учительской профессии. Именно качество образования, полученные педагогом результаты, станут основным критерием грядущего повышения заработной платы учителя.

Маркетинг образовательных услуг • Необходимо обратить внимание, что в соответствии с существующим законодательством каждое образовательное учреждение самостоятельно определяет систему оплаты труда, формирует фонд оплаты труда и показатели стимулирования деятельности учителей, в связи с чем заработная плата конкретного учителя будет зависеть от качества и результативности его деятельности, оцененной с участием общественно-государственных органов управления, созданных образовательными учреждениями.

Маркетинг образовательных услуг • Еще один, не менее важный аспект модернизации образования – сохранение здоровья школьников. • К сожалению, не все школы оснащены бассейном или имеют несколько спортивных залов. Образовательным учреждениям в этой связи необходимо выстроить интегративную модель взаимодействия с учреждениями дополнительного образования и спорта, что позволит максимально эффективно использовать уже имеющиеся возможности.

Маркетинг образовательных услуг • Важным аспектом модернизации станет формирование доступной среды в образовательных учреждениях региона. • В рамках государственной программы «Доступная среда» , рассчитанной на 2011 -2015 годы, предполагается создание в обычных образовательных учреждениях универсальной безбарьерной среды. • На эти цели объём федеральной субсидии составит 6 648, 082 тыс. рублей. Софинансирование из областного бюджета составит - 8751, 918 тыс. рублей. Участие муниципалитетов будет заключаться в разработке и экспертизе проектно-сметной документации.

Маркетинг образовательных услуг • На территории Калининградской области в реализации программы принимали участие: • - «Калининградская средняя общеобразовательная школа-интернат» ; • - МОУ СОШ № 10, Калининград - МОУ СОШ № 38, Калининград; • - МОУ СОШ № 8, Черняховск; • - МОУ СОШ п. Крылово, Правдинский район; • - МОУ СОШ № 2, Гвардейск; • - МОУ СОШ № 1 г. Светлогорска.

Маркетинг образовательных услуг • В этих образовательных учреждениях предстоит: • - устроить пандусы на входе в образовательное учреждение; • - установить поручни на входе и внутри образовательного учреждения; • - установить оборудованной входной двери с расширением; • - приобрести подъёмно-транспортные средства; • - адаптировать учебные помещения, столовую, санузлы, а также приобрести специализированное оборудование для детей с ограниченными возможностями здоровья.

Маркетинг образовательных услуг • Одним из элементов доступной образовательной среды является дистанционная школа, не первый год работающая в регионе. Пока ее возможностями пользуются только ребята с ограниченными возможностями здоровья. • - Дистанционно можно и нужно работать и с одаренными детьми, которые учатся в отдаленных муниципалитетах и не имеют возможности заниматься с лучшими педагогами региона в очном режиме. Во всех школах области есть выход в Интернет и работу по сопровождению одаренных детей реально проводить и на базе образовательных учреждений.

3. Сегментация рынков и клиентов рынка образовательных услуг «Компании, которые предлагают все и всем, заканчивают тем, что становятся пустым местом» Р. Каплан

Сегментация рынка – это разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам. В качестве таких признаков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, географии рынка, конкурентов и др. На практике используется сочетание разных признаков. Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия организации.

Эффект сегментирования рынка Обеспечение лучшего понимания нужд потребителей и мотиваций покупок. Обеспечение возможностей использования конкурентного преимущества. Концентрация ресурсов на наиболее выгодных направлениях деятельности Высокая степень ориентации инструментов маркетинга на требования конкретных групп потребителей

портрет целевой аудитории Характеристики: • географические • демографические • экономические • психологические или психографические • поведенческие

ТИПЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПО ОРИЕНТАЦИИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: Ориентированные на норму, традицию, «консервативные традиционалисты» . Ориентированные на подражание, приспособление, чувствительные к мнению других людей, «восприимчивые социалисты» . Ориентированные на собственные представления о картине мира, независимые «экспериментаторы-

Портрет целевой аудитории Мне плевать, что вы обо мне думаете, я о вас не думаю вообще! (Coco Chanel)

Процесс сегментации рынка 1. Определение принципов сегментирования рынка СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ 2. Составление профилей полученных сегментов 3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов 4. Выбор одного или нескольких сегментов 5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов 6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

Поколения X, Y, Z Поколение X: Ценят свое время и возможность выбора – они готовы платить за удобства в виде парковок и повышенный уровень сервиса в магазине. Все ценности для них относительны. Уверенные в себе люди, ценят мнение друзей. Подозрительны, осторожны, скептичны. Поколение Y: патологическая страсть к накоплению и обогащению. Очень индивидуальны. Поколение брендов и моды. Это позволяет им показывать Принадлежность к определенной социальной группе.

Поколения X, Y, Z • Поколение X: Ценят свое время и возможность выбора – они готовы платить за удобства в виде парковок и повышенный уровень сервиса в магазине. Все ценности для них относительны. Уверенные в себе люди, ценят мнение друзей. Подозрительны, осторожны, скептичны. • Поколение Y: патологическая страсть к накоплению и обогащению. Очень индивидуальны. Поколение брендов и моды. Это позволяет им показывать • Принадлежность к определенной социальной группе.

Поколения X, Y, Z • Поколение Z: Это поколение, которое уже не знает мира без компьютеров и сотовых телефонов, где с детства почти у всех в комнатах есть телевизор с DVD-проигрывателем и игровой консолью. Поколение, родившееся в информационном обществе. • Они быстро взрослеют, занимаясь самообразованием в Интернете – средний возраст детей, играющих с куклой Барби, упал с 10 до 3 лет. Поколение «Z» обитает в виртуальном мире – они, в отличие от представителей более старших поколений, менее склонны совершать поездки и выходить из своих домов.

Поколения X, Y, Z • Поколение Z • Виртуальные развлечения выходят на первый план. Растущие в Сети дети привыкли, что их желания в виртуальной реальности всегда исполняются, но, чтобы этого добиться в реальной жизни, часто недостаточно просто нажать на кнопку, поэтому дети поколения «Z» еще долго будут обеспечивать работой психоаналитиков и психотерапевтов.

Сегментация клиентов ветеринарной клиники ( ветеринарная клиника «Захаров и Фарафонтова» ) Сегмент посетителей Характеристика сегмента 1. Посетители, для которых животные - Важен авторитет клиники, постоянные и доверительные отношения с ее персоналом, комплексность ветеринарных как дети, а ветеринарный врач - как педиатр 2. Заводчики, занимающиеся продажей питомцев услуг Главные ценности – экспертное мнение , известность врача, , признание интересов и хобби со стороны медперсонала, возможность обращений в сложных случаях и ситуациях, обучающие семинары 3. Служебное собаководство (охота, Оперативность выполнения услуг, охрана, государственные органы: таможня, доступность по цене, комплексность МВД) ветеринарных услуг 4. Посетители, для которых животные - как модный аксессуар, предмет интерьера Престиж клиники, индивидуальный подход, доверие к заводчикам, неготовность длительно, а следовательно дорого, вкладывать деньги в лечение животного (один раз при покупке дорого заплатил и хватит)

ВЫБОР СЕГМЕНТА Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекательность Привлекательность определяется следующими важнейшими требованиями: – достаточная емкость сегмента – перспектива дальнейшего развития спроса – наличие конкурентных преимуществ – доходность

"Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. …Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете товар в сознании потребителей" (Э. РАЙС И ДЖ. ТРАУТ) 4. . Выбор позиции на рынке. Разработка стратегии позиционирования "Чтобы добиться успеха в нашем перенасыщенном информацией обществе, компания должна сформировать четкую позицию в сознании своих потенциальных потребителей; позицию, которая учитывала бы сильные и слабые не только самой компании, но и ее клиентов" (Э. РАЙС И ДЖ. ТРАУТ)

Поле решения о позиционировании Традиция

Способы позиционирования ОУ: • • отличительное качество ОУ выгоды или решение проблемы особый способ (форма) использования ориентировка на определенную категорию потребителей • позиционирование по отношению к конкуренту • по ассортименту, цвету или другой характеристике • разрыв с определенной категорией ОУ

МАТРИЦА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Основные стратегии позиционирования Стратегия № 1 – Укрепление текущей позиции – позиционирование успешности своего текущего положения в сознании потребителя. ( лидеры рынка- ведущие вузы и школы региона» » Стратегия № 2 – Поиск незанятой позиции - найти и занять свободную позицию, которую приняло бы достаточное количество покупателей. (Инновационные ОУ и специализированные ОУ ( Морской лицей, ОУ для одаренных детей, спортивные школы » ) Стратегия № 3 – Вытеснение конкурентов с занятых позиций - депозиционирование или репозиционирование конкурента. Стратегия № 4 – Стратегия эксклюзивного клуба - члены клуба лучшие из лучших. ( мы входим в тройку, пятерку, десятку лучших……)

Четыре основные ошибки позиционирования Недопозиционирование Сверхпозиционирование Расплывчатое позиционирование Сомнительное позиционирование

Колесо бренда

Брендинг • Инсайт потребителя (ожидания потребителя, восприятие марки) • Ценности бренда • Насколько совпадают ценности бренда с целевой аудиторией?

БФУ им. И. Канта

БФУ им. И. Канта • Миссия университета • Миссия БФУ им. И. Канта - формирование конкурентоспособного человеческого капитала для опережающего социально-экономического развития Калининградской области на базе современных технологических платформ. • Стратегическая цель БФУ им. И. Канта — кадровое и технологическое обеспечение инновационного развития эксклавного региона России, в том числе формирующихся кластеров в рамках особых экономических зон Калининградской области.

БФУ им. И. Канта • Что касается развития региона, то мы, конечно, должны ориентироваться на его потребности, готовить кадры для образования, здравоохранения, ЖКХ и т. д. Но с другой стороны, университет должен быть конкурентоспособен, причём не только в своём регионе. Не стоит забывать про глобализацию. Нужно развивать центры превосходства в области науки, инноваций, куда можно было бы рекрутировать учёных высокого уровня.

БФУ им. И. Канта

5. РАЗРАБОТКА ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ОЗ “ “Если у Вас нет товара - у Вас ничего нет!” (заповедь маркетинга)

РЕШЕНИЯ ПО РАЗВИТИЮ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА (ПРОДУКТОВОГО МИКСА) принимаются на основе: • производственных ресурсов ОЗ, его финансовых возможностей, квалификации кадров и др. ; • потребностей рынка, ожиданий потребителей в приобретении полезных свойств ОУ, их мотивации и поведения на рынке и др. ; • нахождения возможностей создания прибыльных для предприятия ОУ, соответствующих в то же время требованиям рынка и динамике развития спроса.

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА: проблемы выбора Тип товара - какую проблему клиента он будет разрешать Качество - на каком уровне будет удовлетворяться потребность Ассортимент - какое разнообразие вариантов будет предложено Сервис - с какими сопутствующими услугами

КОНЦЕПЦИЯ ПРОДУКТА в ОУ Что Вы предлагаете клиенту? Опишите Ваш продукт или услугу с точки зрения: Расширенный продукт Ощутимый товар “Сердцевинный” продукт

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ Отличительные характеристики услуги или 4 «НЕ» : Нематериальность и неосязаемость. Неотделимость от источника, так как производство и потребление услуги происходит одновременно. Непостоянство качества, так как она зависит от людей, ее оказывающих. Несохраняемость, ибо ее невозможно складировать, замораживать, хранить на складе.

Маркетинг образовательных услуг 1). ОУ не имеет материального воплощения, она неосязаема. Ее результат заключен в ученике и не проявляется сразу. Чтобы убедить клиента приобрести конкретную услугу, необходимо уметь наглядно представить наиболее важные ее параметры. В качестве примеров можно назвать учебные программы, учебные пособия и методические материалы, лицензии и сертификаты, информацию о формах и, что очень важно, условиях оказания услуг, ожидаемые результаты обучения.

Маркетинг образовательных услуг 2). ОУ неотделима от субъектов (конкретных работников), услугу оказывающих. • Замена учителя может существенно повлиять на процесс и результат оказания услуги, а следовательно, и на спрос. Поэтому руководитель должен уделять серьезное внимание вопросу профессиональной подготовки и повышения квалификации своих кадров.

Маркетинг образовательных услуг • 3). ОУ неотделима от ее потребителей. • Итоговый результат обучения зависит не только от педагога, но и от самого обучаемого. Определить реальный вклад каждой стороны нелегко. Именно поэтому на практике так часто можно услышать взаимные упреки: «ваша школа не смогла научить моего ребенка» и «ваш ребенок совершенно не прикладывает никаких усилий» . • Производитель услуги должен предоставить клиентам информацию о требованиях к результатам деятельности самого обучаемого.

Маркетинг образовательных услуг • 4). ОУ непостоянна по качеству. • Качество может быть различным, все зависит от времени и места предоставления услуг, состояния субъектов образовательного процесса ( все мы люди, а не машины). Крайне трудно жестко определить стандарты на процессы оказания услуг и так же трудно их придерживаться. Здесь может помочь создание системы контроля качества, хотя это очень непростая для школы деятельность.

Маркетинг образовательных услуг • 5). ОУ несохраняема (недолговечна). • Во-первых, услугу нельзя создать и оставить на сохранение в ожидании спроса. Здесь может помочь сохранение необходимой учебной информации на материальных носителях. При возникновении спроса эта информация может быть сразу использована. • Во-вторых, полученная ранее информация забывается и устаревает. • В-третьих, отсутствие на занятиях учителя или ученика не позволяет полноценно компенсировать соответствующие потери в отведенное программой время. • В двух последних случаях следует позаботиться о дополнительном сервисном сопровождении данной ОУ, понимая, что это уже другая услуга •

Маркетинг образовательных услуг • 6). ОУ стационарна. • В основе своей она привязана к месту расположения образовательного учреждения и довольно редко выходит за его стены.

Кривая цикла жизнедеятельности продукта Сбыт Время Внедрение Рост Зрелость Насыщение Упадок

Система требований для оценки предложений о развитии новых видов ОУ Требования Основные составляющие 1. Соответствие стратегическим целям ОУ — влияние на имидж ОУ; — влияние на долгосрочные перспективы развития ОУ 2. Наличие у ОУ необходимых ресурсов — наличие или возможность приглашения (подготовки) необходимых профессорскопреподавательских кадров; — наличие учебно-лабораторной базы; — наличие требуемых финансовых ресурсов 3 Прогнозируемые экономические результаты — — рынка; — предполагаемый объем продаж; стабильность и устойчивость ожидаемая прибыль

Схема стратегического анализа ОУ рост конкурентоспособности, С – большой объем продаж, - малый объем продаж, высокий потенциал конкурентоспособности «Инвестировать» твенные перспективы, роста конкурентоспособности «Сохранять» В А - малый объем продаж, незначительные перспективы роста конкурентоспособности «Выводить из портфеля» D- большой объем продаж, незначительные перспективы роста конкурентоспособности «Накапливать и инвестировать в сектор В Объем продаж

РОЛЕВЫЕ ПОЗИЦИИ ТОВАРНЫХ ГРУПП (БКГ) Высокий ЗВЕЗДА ВОПРОСИТЕЛЬН ЫЙ ЗНАК Темп роста рынка (затраты ДЕНЕЖНАЯ денег) СОБАКА КОРОВА Низкий S Высокая Доля рынка (получение Низкая

“Мужчин от мальчиков отличают всего лишь цены их игрушек” (Роберт Фрост) “ «Цена – стоимость плюс разумное вознаграждение за угрызения совести при назначении цены» 6. ФОРМИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

“МАГИЧЕСКИЙ ТРЕУГОЛЬНИК” ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ (1) Соответствие цены ОУ расчету затрат (2) (3) Приемлемость уровня цен на ОУ с точки зрения потенциальных потребителей Уровень цен конкурентов

ЦЕНОВОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ ОУ • На практике применяются различные виды скидок: • -при оплате за весь срок обучения или несколько курсов; • -при заключении договоров с крупным корпоративным клиентом; • - при обучении сотрудников Оу и членов их семей; • - при обучении школьников, студентов и слушателей из малообеспеченных семей • - при обучении школьников, студентов и слушателей , имеющих серьезные достижения в учебе, научной работе и некоторых других сферах деятельности

7. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ И УСЛУГ «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн. дол. , но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно » . (Дж. Ванамейкер, авторитет в области рекламы)

ОТРЫВОК ИЗ КНИГИ ТОМАСА СМИТА, ВЫПУЩЕННОЙ В ЛОНДОНЕ В 1855 ГОДУ «В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его. Во второй раз он не замечает его. На третий раз он сознает его присутствие. На четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то его уже видел. На пятый раз он прочитывает объявление. На шестой раз он охватывает его взглядом из массы других сообщений. На седьмой раз он перечитывает его и говорит: «О, Господи!» На восьмой раз он произносит: «Ну вот, опять этот проклятый продукт!» На девятый раз он задумывается, что это за вещь? На десятый раз он подумывает порасспросить соседа, не случалось ли тому покупать этой вещи. На одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь может приносить рекламодателю прибыли. На двенадцатый раз он приходит к выводу, что, вероятно, это вещь чего-нибудь да стоит. На тринадцатый раз он заключает, что эта вещь может ему понадобиться. На четырнадцатый раз он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи. На пятнадцатый раз он сокрушается, что не может позволить себе купит эту вещь. На шестнадцатый раз он говорит себе: «Придет время, и я обязательно куплю эту вещь» . На семнадцатый раз он вносит в свои планы покупку этой вещи. На восемнадцатый раз он клянет свою нищету. На девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает деньги.

ПРОДВИЖЕНИЕ В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА Продвижение создание и поддержание постоянных связей организации с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке. В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей организации с рынком.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ (ИМК) ИМК - объединяют различные методы продвижения продуктов и услуг фирмы к потребителю. Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается: сочетание и одновременное использование соответствующих средств и типов рекламы, стимулирования, PR и др. ; особое “макропозиционирование” торговой марки, вытекающее из общих целей коммуникативной стратегии; интеграция методов и средств продвижения с учетом времени и интересов покупателей.

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ В зависимости от характера решаемых задач различают следующие виды рекламы: Информативная реклама преобладает в основном на этапе вывода товара на рынок, когда стоит задача первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Напоминающая реклама важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре (ОУ).

КГТУ

Вас беспокоит логотип Сбербанка на здании главного корпуса КГТУ? • • Да, этот монстр уродует весь ансамбль площади Победы 938 (60, 01%) Да, я вообще ненавижу Сбербанк 174 (11, 13%) Нет, я не обращаю внимание на вывески 146 (9, 34%) Это вы о чём вообще? 129 (8, 25%) Да, я просто не люблю наружную рекламу 96 (6, 14%) Нет, мне нравится подобная реклама 41 (2, 62%) Нет, и я бы увеличил буквы в их логотипе 39 (2, 50%)

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ И РАБОТА С НЕЙ Средства рекламы выбираются в зависимости от ее целей и аудитории Планирование использования средств рекламы предполагает: исключение средств рекламы, которые заведомо не подходят; отбор оставшихся носителей для доведения обращений рекламодателей до целевых рынков, разработку графика размещения рекламы (медиаплана).

БЮДЖЕТ РЕКЛАМЫ • • • МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ БЮДЖЕТА РЕКЛАМЫ: на основе процента от продаж на основе анализа политики главного конкурента на основе средних затрат в отрасли по “одежке” (по остаточному принципу); на основе целей и задач

КАК ЖЕ СДЕЛАТЬ «ЭФФЕКТИВНО ПРОДАЮЩЕЕ» РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ?

ОРГАНИЗАЦИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ ( «Public Relations» – PR) Направления работы по организации общественного мнения: – – связи с общественностью (“паблик рилейшнз”); отклики прессы, связи со средствами массовой информации (“паблисити”); – пропаганда и др. PR - это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности предприятия, сохранению его положительной репутации в соответствующей общественной среде, создание у работников предприятия чувства ответственности и заинтересованности в делах.

ОРГАНИЗАЦИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

ОРГАНИЗАЦИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ ( «Public Relations» – PR) Средства PR: – – создание положительного образа (“имиджа”) Виды PR: предприятия, его товара, сервиса – Корпоративный PR благотворительная деятельность и – Маркетинговый PR спонсорство – Кризисный PR выставки и конференции – Внутренний PR широкое использование радио и телевидения, газет и журналов, фотографий и аудиовизуальных средств,

Инструменты малобюджетного маркетинга • Прямой маркетинг и директ-мейл u Партизанский маркетинг или вирусный маркетинг ( слухи, метод «массового засева через лидеров мнений» ) • Событийный маркетинг (Event Marketing) • Эпатажный маркетинг (Шок – промоушн, спектакль, суть которого в создании театрального действия с участием потребителей) • Контекстная реклама (реклама в поисковых системах) • Использование блогосферы и социальных сетей

Событийный маркетинг (Event Marketing) Креативные инструменты маркетинговых коммуникаций: Событийный маркетинг (Event Marketing) – мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий. События – специальные мероприятия и акции, способные не только запомниться, но и в ряде случаев стать новостью: • презентация, церемония открытия; • фестиваль, ярмарка, праздник; • встреча, круглый стол, конференция, семинар; • годовщина, юбилей; • день открытых дверей, экскурсия по учреждениюи т. п.

“Что конкретно Вы собираетесь сделать и в какой последовательности? – “вот в чем вопрос” Г. Ассэль 8. Организация и планирование маркетинга ОЗ

ПЛАН МАРКЕТИНГА Координирует усилия всех сотрудников компании Определяет направления деятельности компании Указывает последовательность действий компании Устанавливает цели деятельности компании

Маркетинг образовательных услуг • Понятно, что создание полноценной службы, в штате которой будет несколько сотрудников, непозволительная роскошь даже для крупной городской школы. • Гораздо предпочтительнее вменить функции маркетолога одному из специалистов школы (возможно, заместителю директора), который будет тесно сотрудничать с другими педагогами образовательного учреждения. В той мере, в какой эти педагоги будут вести деятельность, способствующую реализации маркетинговых функций школы, их можно считать сотрудниками маркетинговой службы. • (Например, учитель информатики может подготовить информацию рекламного характера о создаваемой в школе студии компьютерного моделирования). • Таким образом, маркетинговая служба школы – это гибкая организационная структура

Маркетинг образовательных услуг • Таким образом, маркетинговая служба школы – это гибкая организационная структура, которая может состоять всего из одного постоянного специалистамаркетолога с соответствующими обязанностями (причем дополнительными к его основным) и группы сотрудников школы, осуществляющих на непостоянной основе систематическое взаимодействие с ним по вопросам маркетинговой деятельности в рамках его компетенции. (Например, учитель информатики может подготовить информацию рекламного характера о создаваемой в школе студии компьютерного моделирования).

Маркетинг образовательных услуг Функции маркетинговой службы школы

Маркетинг образовательных услуг • Анализ возможностей школы (анализ внутренней среды). • Анализ окружающей образовательной среды (анализ внешней среды). • Изучение структуры спроса на образовательные услуги и продукты школы, определение потенциальных потребителей ОУ. • Формирование спроса и стимулирование сбыта ОУ. • Разработка прогнозов и предложений по созданию новых ОУ и продуктов, расширению, сокращению или полному сворачиванию реализуемых услуг.

Маркетинг образовательных услуг • Информационное сопровождение реальных и потенциальных потребителей. • Обоснование и расчет необходимых ресурсных вложений для реализации предложений на рынке. Планирование цены. • Разработка системы оценки качества предоставляемых услуг, в том числе на основе мнения потребителей.

Маркетинг образовательных услуг • Формирование банка данных по предлагаемым ОУ и продуктам, их техническим и сервисным характеристикам, клиентам, стандартам и нормам оказания услуг. • Заключение договоров и соглашений с партнерами по реализации услуг. • Заключение договоров с потребителями. • Координация деятельности по обучению и повышению квалификации кадров школы в области маркетинга.

ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ ОЗ ПО РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ Основные направления маркетинговой стратегии Мероприятия Время Ответственны Система проведени по реализации е лица контроля я стратегии

Маркетинг. Эпилог • -- Тетя Роза! -- бросается к гостье маленькая племянница. -- Как хорошо, что вы приехали. Теперь у нас будет полное счастье. -- Почему ты так решила? -- спрашивает тетя. • Потому что папа, когда узнал, что вы к нам едете, сказал: 'Только ее нам для полного счастья не хватает! ' • Вот так и маркетинг в образовании !!!

Учёба не в радость? ? ?