КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КАФЕДРА РЕКЛАМЫ И МАРКЕТИНГА Планирование маркетинговой деятельности
Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т. е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга.
Планирование маркетинга состоит из двух частей Стратегическое планирование. Включает: 1) определение миссии, 2) постановку целей и задач, 3) оценку рынка, конкурентов, изучения потребителей, SWOTанализ 4) выбор стратегии маркетинга Тактическое планирование. Включает: 1) разработку оперативных мероприятий по всему комплексу маркетинга (рабочий график), 2) определения маркетингового бюджета, 3) оценку экономической эффективности мероприятий 4) построение системы контроля
Миссия предприятия Миссия - это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его основную цель. Миссия не рассматривается как сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т. е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. Миссия не содержит конкретных указаний относительно того, что как и в какие сроки следует делать организации
ПРИМЕРЫ МИССИИ АО «Вымпел. Ком» (торговая марка «Би Лайн» ) 1. Мы стремимся стать ведущей в России компанией, предоставляющей услуги мобильной связи и иных видов телекоммуникаций. 2. Мы стремимся помогать людям решать проблемы, получать радость от отношения, чувствовать себя свободными во времени и пространстве. Компания Actis Systems Наша миссия – расширить возможности наших клиентов на рынке. Санкт-Петербургский межд. институт менеджмента ИМИСП вносит вклад в процветание российских и иностранных компаний и организаций, умело применять лучшие образовательные технологии, консультационную практику и исследования в подготовке профессиональных менеджеров.
Цели предприятия Положение на рынке. Рыночными целями могут быть завоевания лидерства в определенном сегменте рынка, увеличение доли рынка предприятия до определенного размера. Инновации. Целевые установки в этой области связаны с определением новых способов ведения бизнеса: освоением новых рынков, применением новых технологий или способов организации производства. Маркетинг. Основными результатами деятельности в этой области могут быть выход на первое место по продаже определенного товара, создание определенного имиджа у товара, улучшение обслуживания клиентов.
Производство. Приоритетными целями в этом случае являются достижение наивысшей производительности труда, повышение качества продукта, снижение издержек производства по сравнению с основными конкурентами. Финансы. Общая цель - сохранение и поддержание на необходимом уровне всех видов финансовых ресурсов, их рациональное использование. Управление персоналом. Цели в отношении персонала могут быть связаны с сохранением рабочих мест, обеспечением приемлемого уровня оплаты труда, улучшением условий и мотивации труда. Менеджмент. Ключевая цель в этой области - определение критических сфер управленческого воздействия.
Задачи предприятия Увеличение рыночной доли предприятия с 5, 9 % до 12 %. Увеличение объема продаж в 2010 г до 121228 т в год. Увеличение в структуре реализации доли продукции с большей частью добавленной стоимости − более прибыльной продукции. Географическое расширение продаж: Ставропольский край, Абхазия, Ростовская область. Переход на дифференцированную стратегию маркетинга
Выделяют три вида маркетинговых стратегий: е вны ти ора гии п Кор рате а: ст тинг ые ке мар фельн рт ; а) по ратегии ии ст атег р б) ст ста; ые ро ентн ур конк тегии в) стра ые льн на цио гии к Фун трате а: с тинг и ке мар ратеги ; а) ст нтации е сегм ратегии ия б) ст нирован о зици ; по ии атег нка р в) ст го ры о елев ц ые льн та мен ии у нстр тратег а: И г с етин вые к мар укто од ; а) пр атегии стр овые ен б) ц тегии; стра атегии р я; в) ст делени ре и расп тратеги я г) с ижени в прод
Большинство фирм в качестве основных целей деятельности выдвигают цели роста (прибыли, доли рынка, объема продаж и т. п. ). Реализация целей роста зависит от соотношения обоих стратегических переменных рынка и товара. Впервые матрица «продукт – рынок» была предложена американским ученым Игорем Ансоффом. В рамках данной матрицы существуют четыре типа стратегии:
Стратегия проникновения, или стратегия интенсивного роста. Фирма стремится увеличить объем продаж за счет интенсификации маркетинговых усилий: увеличения интенсивности рекламы, применения различных способов личных продаж. Стратегия развития рынка, или стратегия интеграционного роста. Фирма продолжает продавать освоенные продукты на новых рынках. Регрессивная интеграция (интеграция «назад» ) заключается в увеличении контроля над системой поставок, в том числе и приобретение фирм-поставщиков. Прогрессивная интеграция (интеграция «вперед» ) заключается в применении новых каналов сбыта и сфер распределения. Горизонтальная интеграция в качестве новых рынков предусматривает новые географические регионы, в том числе зарубежные
Стратегия разработки новых продуктов для существующих рынков. Направлена на рост продаж за счет разработки модифицированных или принципиально новых товаров. К числу основных направлений относится: увеличение числа характеристик товара; увеличение различных товарных дополнений (расфасовка, упаковка, различные формы, различные составы); улучшение качества Стратегия диверсификации. Фирма разрабатывает и внедряет новые продукты на новые рынки. Данная стратегия связана с существенным риском, когда имеется двойная неопределенность: неопределенность успеха нового товара и неопределенность позиции на новом рынке.
Это рабочий инструмент по достижению инвестиционных целей и выбранных стратегий. Ориентирован на действие
1. Оценка товарной политики предприятия 2. Оценка ценовой политики предприятия 3. Оценка сбытовой политики предприятия 4. Оценка политики продвижения 5. Разработка мероприятий, в отношении комплекса маркетинга для предприятия 6. Разработка бюджета, оценка эффективности, контроль
Рабочий график плана маркетинга Таблица 4 – Программа действий плана маркетинга Мероприятие Ответственный за выполнение Сроки Повышение квалификации менеджера по продажам в области маркетинга для реализации плана маркетинга и дальнейшего контроля Директор по маркетингу 1. 09. 10 г 01. 10 г
Бюджет плана маркетинга Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли исходя из оптимизации прибыли.
Пример бюджета плана маркетинга Статьи маркетингового бюджета План Отчет Отклонение 1. Журналы 2. Реклама в газетах 3. Приложение к газетам 4. Радио 5. Телевидение 6. Плакаты 7. Специальные СМИ 8. Оплата посредников 9. Торговые СМИ 10. Неценовые стимулы для клиентов 11. Ценовые стимулы для кли ентов 12. Торговые конференции 13. Материалы по сбытовой политике 14. Скидки розничным тор говцам 15. Бесплатные торговые об разцы 16. Прочие Маркетинг (А) Расходы на пропаганду Расходы на фрахт и прочие ма териалы для сбытовой политики Маркетинг с учетом ассиг нований (В) Разработка упаковки (С) Рыночные исследования (С) (А) Маркетинг = Итого по всем статьям бюджета (В) Маркетинг с учетом распределения = "Маркетинг" плюс пропаганда, фрахт, материалы для сбытовой политики. (С) Доход за вычетом административных расходов. От лица____ D) Операционный доход до корректировки Дата
Методы формирования бюджета плана маркетинга Закон Мерфи — рекламный закон, который гласит: «Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег» , т. е. экономия на рекламе бессмысленна. Метод формирования бюджета "от возможностей". В этом случае менеджер по маркетингу отправляется к руководству и спрашивает, сколько можно запланировать на рекламу. Метод встречается в основном среди фирм, ориентированных на производство, а не маркетинг. Ведёт к выделению на рекламу произвольных сумм, часто выражается в "остаточный метод" финансирования, ставит маркетинговую деятельность в ущербное положение. Недостатки: непредсказуемы колебания затрат из года в год, невозможно планировать долгосрочные мероприятия.
Метод фиксированного процента. Метод основан на отчислении определённой доли от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Метод прост, но наименее логичен, т. к. ставит рекламу (одну из причин) в положение зависимости от успехов продаж (следствия). При сокращении объема продаж приводит к сокращению затрат на маркетинг, хотя необходимым может быть обратное соотношение. И самое главное, если бюджет составлен таким образом, в нём не учитываются ни освоение новых рынков, новых целевых групп, ни конкуренты, которые только начали свою деятельность и ещё не успели оказать влияния на объем реализации предприятия. Метод максимальных расходов. Утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. Не учитывает, что от затрат до результата существует значительный временной промежуток. Может привести к серьезным финансовым затруднениям. Декларативен, часто вырождается в остаточный метод финансирования.
Метод соответствия конкуренту. Предполагает, что для освоения доли на рынке, равной доли конкурента, необходимо выделить объемы средств на маркетинг, равные бюджету конкурента, а завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на маркетинг. Может быть обоснован при допущении, что у конкурентов есть опыт и знания, они знают, что делают, но это глупо. Не учитывает, что зависимость между объемом рекламных затрат и долей на рынке не является линейной. К примеру, если фирма затрачивает на маркетинг свыше 50% всех маркетинговых затрат всех операторов, действующих на рынке, то эта фирма вполне может завоевать рынок целиком, хотя может и обанкротиться. Отсутствуют гарантии точности информации об эффективности формирования рекламного бюджета конкурентами. Конечно, рекламный бюджет конкурента следует принимать во внимание, однако при составлении бюджета маркетинга своего предприятия его сравнительную величину нельзя принимать в качестве определяющей.
Метод "цель-задание". Немного забегая вперед, скажем, что этот метод можно было бы считать самым правильным для расчета бюджета маркетинга. Здесь бюджет маркетинга составляется, руководствуясь целями, которые надо достичь, и задачами, которые необходимо решить. Предполагает, что маркетинговые усилия должны строго соответствовать конкретным целям работы. При этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченным целям. Надежен, но может превратить маркетинговую деятельность в мозаику, плохо сориентированную на общий план маркетинга. В соответствии с финансово-калькуляционными возможностями могут быть поставлены цели действия маркетинга определенные временные интервалы, на обособленные целевые группы, отдельные продукты с использованием конкретных средств маркетинга. Больше соответствует принципам оперативного, чем долгосрочного планирования и на практике ограничивается в момент произнесения фразы: "Больше денег нет", что сводит его к методу финансирования "от возможностей".
Оценка экономической эффективности Чтобы выявить, в какой степени мероприятия повлияли на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качества и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Дополнительный товарооборот Тд под воздействием маркетинговых мероприятий определяется по формуле где Тс – среднедневной товарооборот, руб; П – прирост среднедневного товарооборота, %; Д – количество дней учета товарооборота, дн.
Для расчета экономического эффекта Э можно использовать следующую формулу где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием мероприятий, руб; Нт – торговля надбавка на товар, в % к цене реализации, %; Up – расходы на мероприятия, руб; Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Более точно эффективность затрат характеризует ее рентабельность. Рентабельность Р – это отношение полученной прибыли к затратам, она определяется по формуле где П– прибыль, полученная от применения мероприятий, руб. ; U – затраты на мероприятия, руб.
1. Контроль сбыта. Анализ сбыта возможен в целом по предприятию и в разрезе определенных группировок, например, в разрезе регионов, клиентов, продуктов, путей сбыта и т. д. Анализ отклонений в результатах позволяет установить, какое влияние на сбыт оказывают отдельные факторы, например, падение или увеличение цены товара или объема продаж.
2. Контроль доли рынка. Величина доли рынка, ее соответствие планируемым показателям говорит о правильности реализации маркетинговых решений в этой области. Однако, следует заметить, что плановая или базовая величина должна адекватно отражать ситуацию, диктуемую внешними, независящими от предприятия, факторами. Так, иногда сокращение доли рынка может быть продиктовано появлением в отрасли новых конкурентов или форс мажорными обстоятельствами и т. д. Для объективной оценки доли рынка и сопоставления ее с конкретными маркетинговыми мероприятиями предприятие должно обладать объективной информацией и точными данными, на основе которых можно построить верную причинно следственную связь.
3. Контроль результатов деятельности службы сбыта. Под затратами на сбыт понимают всю совокупность расходов, связанных с продажей товара, произведенных во всех сферах предприятия: это заработная плата лиц, связанных с продажей, затраты на рекламу и т. д. При оценке результатов сбыта их сопоставляют с затратами на сбыт, производят оценку прибыльности.
4. Контроль не экономических показателей. Например, в рамках контроля неэкономических показателей могут оцениваться такие параметры, как отношение потребителей к продукции, установление уровня удовлетворенности покупателей, поведение конкурентов и т. д.
План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.
Содержание ПМ № п/п Наименование раздела Описание 1. Вводная часть плана (резюме для руководителя) Основные тезисы плана маркетинга в краткой и сжатой форме на 1 страницу 2. Оценка сложившейся ситуации на рынке Состояние и прогнозирование развития рынка в исследуемый период, уровень конкуренции, исследование товаров аналогов и каналов распределения, особенности методов продвижения на данном рынке, влияние факторов макросреды фирмы 3. Целевая аудитория Сегментирование рынка по основным принципам, портрет потребителя 4. Определение сильных и слабых сторон товаров SWOT анализ: сильные и слабые стороны предприятия, фирмы, определение рисков угрозы на рынке, возможности развития 5. Миссия, цель и задачи Постановка маркетинговых целей и задач на долгосрочную перспективу, выраженные в показателях объема спроса 6. Маркетинговая стратегия Системный подход к рыночному участию компании для достижения поставленной цели плана 7. Программа маркетинга Воплощение маркетинговой стратегии по конкретным направлениям комплекса маркетинга в денежном выражении в определенные сроки и ответственным лицом 8. Эффективность и контроль Прогноз ожидаемых финансовых результатов и оценка результатов выполнения всех разделов плана маркетинга
ПЛАН МАРКЕТИНГА ООО ТЛ «Месяц Ясный» Определение маркетинговой стратегии Постановка маркетинговых целей Постановка задач Разработка программы действий Формирование маркетингового бюджета Оценки эффективности Средства контроля и внесения корректив
Маркетинговые цели для Творческой лаборатории «Месяц Ясный» следующие: • Увеличение на 15 % товарооборота уже предлагаемых услуг на рынке, где предприятие занимает одно из ведущих мест. Таким образом, предприятие сумеет вытеснить некоторые малые фирмы, являющееся ее прямыми конкурентами. • Захват в течение года дополнительно 5 % доли рынка бытовых услуг по пошиву одежды. • Обеспечение узнаваемости Творческой лаборатории «Месяц Ясный» среди населения г. Краснодара (формирование имиджа). План маркетинга для организации данного предприятия разрабатывается на год.
Для достижения поставленных целей требуется решить следующие задачи: - разработать комплекс маркетинговых мероприятий для предприятия по продвижению продукции/услуг на рынок; - усовершенствовать товарную политику предприятия; повысить квалификацию кадров; - следовать политики сохранения доступных цен на продукцию; - создать систему стимулирования сбыта сотрудников и потребителей; - создать систему контроля за выполнением плана маркетинга. проведение региональных рекламных кампаний
Для того чтобы эффективно решить поставленные перед ТЛ задачи необходимо выбрать маркетинговую стратегию деятельности «Месяц Ясный» . В настоящее время ТЛ применяет стратегию “развитие рынка”. Суть которой сводится к поиску новых рынков сбыта для производимой продукции/услуг. Но надо отметить, что география поиска не достаточно эффективна, потому что вся работа ведется «вслепую» . Никакого предварительного анализа и исследований не проводится. Использование такой стратегии для ТА не только рискованно, но и требует много финансовых средств. Для решения этой проблемы предлагается использовать комбинацию двух стратегий: стратегию «совершенствования рынка» и стратегию «развития рынка» .
Скачать презентацию КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КАФЕДРА РЕКЛАМЫ И МАРКЕТИНГА
Презентация_план маркетинга.ppt