Ксения Собчак. Авария. Категория Е 2: Маркетинговая эффективность.
Ситуация на рынке • В 2009 году рынок сотовых телефонов в России резко сократился: в денежном выражении - на 45%, в штуках - на 27%1. Доля дорогих телефонных аппаратов сократилась вдвое. • Срок использования сотовых телефонов увеличился с 12– 13 месяцев до 18– 20 2. • Samsung планирует расширить линейку Duos и вывести на рынок новую модель B 5722. Предыдущая рекламная активность сформировала восприятие Duos как «доступного телефона для экономии денег» , а B 5722 относится к премиум сегменту, поскольку объединил технологии Duos и Touchscreen. 1. По данным Reuters со ссылкой на исследование компании «Евросеть» , 2. Обзор российского рынка мобильных телефонов, по данным портала Система межрегиональных маркетинговых центров
Ситуация на рынке • Евросеть лидирует в категории с долей рынка более 33%, но в связи с кризисом сокращает количество салонов на 10% и соответственно постепенно теряет долю рынка. • При этом основные конкуренты - Связной и «РТК» (МТС) активно развивают сети и открывают новые салоны. Доли рынка основных игроков сотового ритейла РФ, 2009 год Источник: По данным исследований одела аналитики компании "Евросеть-ритейл"
Маркетинговое решение • Samsung и Евросеть решают объединить усилия и провести совместную акцию по продвижению новой модели Duos B 5722 с эксклюзивной продажей в салонах Евросеть. • Длительность акции 1 месяц: 7 декабря 2009 – 6 января 2010.
Цели, задачи, критерии успеха Цели: в кратчайший срок обеспечить спрос на новую модель Samsung Duos B 5722 и укрепить лидерские позиции Евросети в условиях стагнирующего рынка. Задачи: 1. Актуализировать новое предложение бренда Samsung для потребителей. 2. Расширить восприятие линейки Duos и уйти от ассоциации «бюджетный, неимиджевый телефон» . 3. Привлечь покупателей в салоны в период действия эксклюзивного предложения и развить провокативный рекламный имидж Евросети. Критерии успеха: • Объем продаж новой модели Samsung Duos B 5722 в период акции должен составить не менее 0, 7% от общего объема продаж Евросети. • Удержать долю рынка Евросети.
Целевая Аудитория • Социально-активные новаторы, в возрасте 20 -35 лет, с доходом средний и выше среднего. Открыты новым течениям, следят за модой, как в одежде, так и технике. Ценят не только функционал гаджетов, но и их дизайн. • Привыкли получать информацию из интернета. Ценят умеренный эпатаж и интеллектуально-гротескный юмор. • До кризиса они меняли телефон просто потому что надоел, сейчас же подход стал более рациональным: потребители ищут компромисс между модой и ценой. Экономить стали и на связи, у многих две sim карты.
5 вопросов требовали ответа 1. Как убедить потребителей заменить старый телефон на Duos? 2. Как донести 3 сообщения в одном ТВ ролике ? – – – 3. Сообщить о новой модели B 5722 и новом позиционирование линейки Duos Информировать об эксклюзивной продаже в Евросети Заявить акционную цену модели Как в кратчайший срок обеспечить высокий уровень спроса? – Несмотря на то, что кампания предполагала поддержку на ТВ мы понимали, что этого недостаточно для эффективного выполнения бизнес целей в такие сжатые сроки, а дополнительное финансирование не предусматривалось. 4. Как сохранить паритет брендов в коммуникации? 5. Как сделать коммуникацию эпатажной в духе Евросети и не навредить имиджу Samsung?
5 решений привели к успеху 1. Эмоционально продемонстрировать выгоду покупки телефона Duos – показать экстремальные последствия, которые могут возникнуть в результате замены sim карточки в телефоне. 2. Сделать селебрити Ксению Собчак главной героиней рекламной кампании – это позволило не только выделить кампанию среди конкурентов (ни один из них не использовал в коммуникации селебрити), но и создать новый премиальный имидж Samsung Duos. 3. Развернуть невероятную историю в магазине Евросети – тем самым подчеркнуть эксклюзивность предложения и не ограничиться стандартным разговором продавца и покупателя. 4. Разделить рекламную нагрузку брендов по каналам коммуникации – обеспечив максимальное продвижение Евросети за счет вирусной рекламы в интернете, а в ATL коммуникации сделать больший акцент на новой модели от Samsung. 5. Подогреть интерес к сообщению за счет вирусного тизера – Тизер в интернете не только подготовил аудиторию к более быстрому восприятию рекламного сообщение, но и поддержал провокационный имидж Евросети.
Креативная идея История самой популярной блондинки, которая за рулем автомобиля меняет sim-карту, и на полном ходу врезается в витрину Евросети, наглядно демонстрировала преимущества новой модели Samsung Duos B 5722, провоцировала разговоры вокруг обоих брендов и работала на усиление имиджа как Евросети так и Samsung
Этапы кампании Каналы коммуникации: Интернет Разоблачени е Каналы коммуникации: ТВ Интернет Места продаж ООН Этап 3 Тизер Этап 2 Этап 1 Краткосрочность кампании предполагала быстрое построение охвата и максимальное вовлечение ЦА. Провокация стала не только главным критерием выбора идеи, но и методом продвижения. Кампания проходила в три этапа, которые последовательно разворачивали идею: «Making of» Каналы коммуникации: Интернет
Этапы кампании Провокация стала не только главным критерием выбора идеи, но и методом продвижения. Каналы коммуникации: Интернет Разоблачени е Каналы коммуникации: ТВ Интернет Места продаж ООН Этап 3 Тизер Этап 2 Этап 1 Кампания проходила в три этапа: «Making of» Каналы коммуникации: Интернет
Этап 1. Тизер «Авария Собчак в «Евросети» Старт: 5 ноября 2009 года, за 1 месяц до начала кампании на ТВ. Вирусный тизер представлял собой видео сюжет про аварию Ксении Собчак, якобы случайно снятый очевидцем. http: //www. youtube. com/watch? v=VPLnk. X_Oha. I
Этап 1. Тизер «Авария Собчак в «Евросети» Тизерный ролик был размещен на 20 интернет- ресурсах и стал настоящим вирусом. Уже через несколько часов видео лидировало по количеству просмотров на You. Tube, став хитом в категории «Новости и Политика» . За день ролик разошелся еще на 50 сайтах силами интернет пользователей. А вечером того же дня был получен первый эффект free media в ТВ - несколько российских телеканалов бесплатно разместили сюжет в вечерних выпусках новостей http: //zvezdanews. ru/video/day_events/0037481/.
Этап 2. Разоблачение. Кампания на ТВ. Старт: 7 декабря 2009 года, период 1 месяц. Рекламный ролик транслировался на общенациональных ТВ каналах: СТС, ТВ-3, Муз. ТВ, Рен. ТВ, ТНТ. Многим зрителям завязка сюжета была уже знакома, а теперь стала понятна и подоплека аварии. http: //www. youtube. com/watch? v=5 y 2 iyi. ZFWp. M
Этап 2. Разоблачение. Кампания на ТВ. Распределение по ТВ каналам • Для эффективного достижения ЦА была использована следующая тактика медиа планирования: – Тщательный отбор ТВ-каналов по Affinity (индексу соответствия) и охвату, а также сравнительно низкой стоимости контакта (целевой СРР) • К размещению были рекомендованы каналы СТС (21%), ТВ-3 (19%), Муз ТВ (7%), ТНТ (39%) и Рен ТВ (13%). Источник: Gallup Media, TA – All 20 -35 BC
Этап 2. Разоблачение. Кампания на ТВ. • Детальное планирование позволило точно достичь ЦА: • Целевые TRP’s 30” план – 577, факт – 592, что на 3% выше запланированного. • Reach 1+ совпадает с планом – 76%, фактический охват на эффективной частоте 3+ составил 55% (по сравнению с плановым 50%) Медиавес рекламной кампании Источник: TNS Gallup Охват аудитории
Этап 2. Разоблачение. Интернет • В интернете рекламный ролик был опубликован на на You. Tube и двух профильных рекламных ресурсах sostav. ru и adme. ru. Обычно рекламный ролик не является поводом для пересылки друзьям и знакомым, но аудитория, разогретая тизером, и с нетерпением ожидавшая развязки, подхватила волну разоблачения и развила ТВ кампанию в Интернете. • Телевизионный рекламный ролик силами пользователей разошелся в интернете по 115 сайтах и получил более 61 500 просмотров на видеоохостингах. 127 пользователей «Vkontakte» опубликовали его в своих профайлах.
Этап 2. Разоблачение. ООН Акционные постеры были размещены на ситилайтах возле магазинов Евросети и в внутри салонов.
Этап 2. Разоблачение. POSM
Этап 3. «Making of» Финальным этапом всей кампании стал корпоративный фильм. Публикация «Making of» в Интернет сняла все маски - это была не декорация, а настоящий магазин Евросеть в центре города, и Ксения Собчак лично исполнила сложный каскадёрский трюк без дублёров и компьютерных спецэффектов. Силами пользователями «Making of» был опубликован на 22 ресурсах и собрал более 16 000 просмотров на видеохостингах. . http: //www. youtube. com/watch? v=z. Rlzp 7 bq 7 YU
Результаты кампании • Кампания перевыполнила бизнес цели и Samsung и Евросети – Менее чем за 1 неделю с момента старта ATL кампании Duos B 5722 вошел в ТОП 20 по продажам среди всех моделей Samsung 1 , и это при условии реализации только в Евросети!!!!! Предыдущий рекорд попадания в ТОП 20 - 2 недели, с учетом продаж во всех сетях сотового ритейла. – Доля Duos B 5722 в портфеле Евросети на пике продаж составила 2, 8%, что в 4 раза превысило поставленную цель (0, 7%). После окончания кампании Duos B 5722 стабильно удерживает долю в портфеле Евросети на уровне 1, 4%2 – Евросеть не только удержала долю рынка, но и увеличила ее на 1, 2 процентных пункта. Возврат инвестиций в продвижение Duos B 5722 превысил ожидания и составил более 30%3 1. Данные отдела продаж Samsung. 2. По данным исследований отдела аналитики компании "Евросеть-ритейл» 3. По данным исследований отдела аналитики компании "Евросеть-ритейл»
Результаты кампании Динамика доли продаж телефонов GSM Samsung B 5722 в продажах Евросети Источник: По данным исследований отдела аналитики компании «Евросеть-ритейл»
Результаты кампании • Вовлеченность ЦА в коммуникацию обоих брендов превзошла все ожидания – Авария Собчак в Евросети стала одним из самых удачных вирусных тизеров. На видеохостингах рунета тизер просмотрели более 185 000 человек, на иностранных ресурсах свыше 415 000. Таким образом, за 1 месяц вирус получил более 600 000 просмотров!!! – Свыше 350 ресурсов разместили тизерный ролик или новость об аварии Ксении Собчак, – Охват тизерной кампании составил более 5 950 000 человек в рунете 1 – Количество звонков на call centre Евросети выросло в 5 раз 2. Нехарактерную активность проявил vip-сегмент – люди звонили и уточняли детали и обстоятельства съемки ролика. – За 2 месяца интернет кампания, на размещение которой не было потрачено ни одной копейки, заразила 350 сайтов, охватила свыше 11 000 интернет пользователей, . Тизер, рекламный ролик и «Making of» на видеохостингах суммарно просмотрели 800 000 раз. Только Vkontakte 400 пользователей разместили её в своих профайлах. 1. Согласно рейтингам mail. ru 2. По данным исследований отдела аналитики компании "Евросеть-ритейл»
Результаты кампании • Кампания имела долгосрочный эффект – на конец марта 2010 года модель Duos B 5722 по прежнему лидирует в своей категории 1 • Тактическое решение о привлечении селебрити стало платформой для дальнейших коммуникаций Евросети – Сотрудничество с Ксенией Собчак оказалось настолько удачным, что было продолжено в последующих PR поводах (покупка акций Евросети, работа продавцом в магазине …) – Главными героями последующих рекламных роликов стали селебрити Чадов и Брежнева 2 1. Данные отдела продаж Samsung 2. http: //www. youtube. com/watch? v=rt. N 7 ma. XZ 3 eo
Скачать презентацию Ксения Собчак Авария Категория Е 2 Маркетинговая эффективность
b34da882c6c53c1c151ae4fb89248019.ppt