КРИЗИСНЫЙ PR Кризисный PR Кризис менеджмент это

КРИЗИСНЫЙ PR

Кризисный PR Кризис менеджмент это искусство овладения сложной ситуацией, устранение большей степени риска и неопределенности, позволяющее подчинить своей воле большинство нежелательных процессов и взять контроль над происходящим.

Классификация кризисов PR технологи классифицирует кризисы и возможные сценарии их развития следующим образом: Внезапные кризисы. Таким кризисам относятся, прежде всего, чрезвычайные происшествия. Внезапные кризисы представляют для компании наибольшую опасность, поскольку возникают неожиданно, что у организации не остается времени на координацию и планирование шагов по их урегулированию. Сюда попадает крушение самолета, пожар, землетрясение, гибель первого лица, что требует заранее согласованных между ведущими управленцами действий, чтобы не дать развиться непониманию, конфликту, задержке в реакции. Кризисы, которые постепенно набирают обороты. Они могут также стать неожиданностью для компании. Подобные кризисы назревают в течении периода времени. Например, недовольство сотрудников может перерасти в забастовку. Возникающий кризис дает время для исследования и планирования, где задачей становится проведение коррекции до того, как кризис перейдет в критическую фазу. Затянувшиеся кризисы. В основном это касается кризисных ситуаций или их последствий. Это может проявляться в постоянной циркуляции слухов по поводу когда либо случавшегося кризиса. Тот тип кризиса наносит большой урон репутации компании, более того реагировать на него достаточно сложно, так как распространение слухов и фактов практически невозможно остановить.

Типология кризисов С практической точки зрения любой кризис ведет к: 1. общему росту напряженности в компании; 2. попаданию под пристальный взор СМИ, госорганов; 3. нарушению нормального функционирования бизнеса; 4. нанесению ущерба имиджу компании; 5. нарушению финансово экономических показателей.

Четыре фазы кризиса Ни один кризис не похож на другой, каждая отдельно взятая ситуация уникальна. Тем не менее кризис можно условно разбить на четыре фазы : 1. начальная (продромальная) фаза; 2. фаза обострения; 3. хроническое состояние; 4. разрешение кризиса.

Типы кризисных ситуаций кризисы, связанные с областью здравоохранения и медицины (пищевые отравления, отравления рабочих на заводах, обнаружение вредных веществ в продуктах компании) кризисы, связанные с экологией (утечки, выброс вредных веществ при производстве, отходы, загрязнение воды, действия, направленные на истощение природных ресурсов) экономические кризисы (остановка производства, увольнения, поглощения, забастовки, требования акционеров) кризисы, вызванные природными катаклизмами (наводнения, землетрясения, пожары, снежные бураны, ураганы) кризисы, связанные с деятельностью правительства (изменения законодательства, правительственные расследования, издания постановлений и регулирующих норм) кризисы, ставшие последствием человеческой деятельности (утечка вредных веществ, авиакатастрофы, крупные аварии, несчастные случаи) кризисы, связанные с криминальными действиями и должностными преступлениями сотрудников компании (хищение, вмешательство в регулирование цен, лжесвидетельство) кризисы, связанные с нарушением гражданских прав (дискриминация, притеснения, классовые предрассудки)

Управление кризисными ситуациями На Западе любая уважающая себя компания имеет маркетинговую стратегию, где обязательной статьей идет "развитие общественных связей". Как известно, сфера деятельности PR предполагает прежде всего позитивный настрой к деловым партнерам. Для обеспечения жизнеспособности организации, подтверждения своей надежности и стабильности, ее отношения в обществе должны строится на основе честности и открытости. Это имеет первостепенное отношение к управлению кризисными ситуациями.

Управление кризисными ситуациями Компания должна оперативно реагировать на возникновение кризисной ситуации. Но развитие кризиса может быть настолько быстрым, что компания просто не будет успевать принимать решения по его урегулированию. Поэтому важно заранее выработать общие принципы и стратегию антикризисной коммуникационной программы, к которой компания и обратиться в случае возникновения кризиса. Формирование такой стратегии позволит компании: Оперативно реагировать на развитие кризиса Избежать потери времени при согласовании действий по антикризисному правлению со всеми заинтересованными сторонами Показать общественности, что компания осознает масштабы кризиса и уже имеет план действий по его урегулированию

Управление кризисными ситуациями В настоящее время управление информационными рисками представляет собой одно из наиболее актуальных и динамично развивающихся направлений стратегического и оперативного менеджмента в области защиты информации. Его основная задача — объективно идентифицировать и оценить наиболее значимые для бизнеса информационные риски компании, а также адекватность используемых средств контроля рисков для увеличения эффективности и рентабельности экономической деятельности компании. Поэтому под термином «управление информационными рисками» обычно понимается системный процесс идентификации, контроля и уменьшения информационных рисков компаний в соответствии с определенными ограничениями российской нормативно правовой базы в области защиты информации и собственной корпоративной политики безопасности. Считается, что качественное управление рисками позволяет использовать оптимальные по эффективности и затратам средства контроля рисков и средства защиты информации, адекватные текущим целям и задачам бизнеса компании

Работа с общественным мнением кризисной ситуации до Первый шаг : консультант проводит аудит репутации заказчика. Среди основных мероприятий можно назвать опрос представителей средств массовой информации (как правило, бизнес журналистов), а также сбор информации о позиции так называемых лидеров общественного мнения (opinion leaders) по вопросу конкретной M&A сделки. В разных странах такими лидерами являются популярные политики, высшие чиновники, а также руководители наиболее многочисленных профсоюзов и профессиональных (аналитических) ассоциаций. Большим влиянием, как правило, пользуются также региональные муниципальные чиновники.

Работа с общественным мнением кризисной ситуации до Второй шаг после аудита репутации – Оценка имиджевых рисков клиента при проведении комплекса запланированных мероприятий. Самыми распространенными рисками являются формирование негативной репутации (в случае отсутствия таковой вообще), либо нанесение неправильными действиями клиента ущерба уже имеющейся репутацию

Работа с общественным мнением кризисной ситуации до Самой распространенной ошибкой на рассматриваемом этапе является подмена понятия «репутация» понятием «паблисити» . Под паблисити (имиджем) в данном контексте понимается известность его обладателя в определенном сообществе. При этом управлять паблисити, в отличие от репутации, крайне трудно, поскольку отсутствуют прямые рычаги воздействия на общественное мнение, за исключением незаконных или неэтичных с точки зрения ведения бизнеса (подкуп журналистов, политиков, чиновников, попытки административного воздействия на них и т. п. ).

Работа с общественным мнением кризисной ситуации до Как правило, паблисити формируется в силу появления в mass media публикаций неконтролируемого количества и качества, что может рассматриваться как следствие избыточного внимания консультанта к представителям СМИ. Правильная оценка рисков способствует точному определению параметров целевых групп информационного воздействия, что является следующим шагом при управлении репутацией. Лишь после определения параметров, выстраивается система приоритетов информационного воздействия, в соответствии с которой, в свою очередь, и определяется объем и плотность информационного воздействия на ту или иную группу. Воздействию наибольшего объема и плотности подвергаются группы – возможные источники рисков

Работа с общественным мнением кризисной ситуации до Третий шаг : проработка кризисных сценариев. При этом прогнозируются возможные действия конкурентов, профсоюзов, других центров воздействия, а также анализируются политических риски.

Работа с общественным мнением кризисной ситуации до Последний шаг : сопвождение события слияния или поглощения, когда действия переходят в открытую фазу. Его можно разделить на два временных отрезка: перед осуществлением события (pre acquisition) и после (post acquisition). Эти периоды включают в себя стандартные PR— мероприятия: проведение пресс конференций, рассылка пресс релизов и т. п. Исключительно важным становится как можно более широкое вовлечение представителей властных структур, opinion formers к обсуждению и оглашениюсделки, их привлечение к участию в пресс конференциях и других публичных мероприятиях. Здесь СМИ могут служить рупором официального и общественного мнения. При этом этапе инициируется интервью представителей государственной власти, в которых те публично заявляют о свое мнение о деятельности той или иной компании. Важно не упускатьинициативу и стараться направлять интерес СМИ в нужное русло.

Планирование антикризисного управления Формирование Команды. Большое влияние следует уделить формированию команды по антикризисному управлению. Такая команда может состоять, например, из топ менеджера или представителя высшего управленческого звена, консультанта по правовым вопросам и руководителя службы по связям с общественностью. В основном работа должна строиться по следующим направлениям: коммуникации с клиентами компании отношения с сотрудниками работа по правительственным структурам работа с СМИ Кроме того, члены антикризисной команды отвечают за сбор и анализ информации и ее источников, развитие коммуникационной стратегии, распространение сообщений о сложившейся ситуации, привлечение третьих сторон для поддержки позиций компании. Работа с СМИ включает в себя подготовку материалов для прессы, мониторинг СМИ, реагирование не недостоверную информацию, организацию пресс конференций.

Планирование антикризисного управления Выбор спикера Суть работы спикера – постоянно получать информацию о развитии возникшей ситуации и содействовать в ее получении тем, кто в этом нуждается. Сотрудник, представляющий компанию, должен обладать определенными качествами и навыками для того, чтобы завоевать симпатии общественности. Очень важно, чтобы он постоянно демонстрировал свои профессиональные знания в области деятельности компании. Людям нравится следить за тем, как грамотные специалисты ищут выход из трудных ситуаций. Любой же намек на то, что компания не понимает проблемы и не осознает масштаба кризиса, приведет к тяжелым последствиям.

Планирование антикризисного управления Отношения со СМИ Формирование политики компании в отношении СМИ – один из составляющих пунктов планирования антикризисного управления. Во время кризисной ситуации компания должна ориентироваться на мнение целевой аудитории и учитывать ее позицию в своих выступлениях в СМИ. Важно сосредоточиться на той информации, которая вызывает наибольший интерес у общественности.

Планирование антикризисного управления База данных В случае возникновения кризисной ситуации компания должна быть в состоянии в короткие сроки связаться с необходимыми людьми. Для этой цели заранее составляется база данных необходимых людей, включая клиентов, сотрудников, представителей СМИ, государственных служащих и представителей третьей стороны. Такая база может включать в себя адреса, телефонные номера, номера факсов.

Черный PR – это целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого либо неодушевленного или одушевленного объекта. Целью такой деятельности может быть уничтожение бизнеса, подрыв деловых связей, либо что то другое

Методы атаки в черном PR. Метод компромата. Чтобы использовать этот метод необходимо: создать событие, которое позволит привлечь внимание целевой аудитории к информации; запустить саму информацию, распространив её через СМИ. Основная сложность этого метода состоит в поиске и редакции самой компрометирующей информации. Распространяемая информация должна удовлетворять следующим критериям: Быть правдивой. Быть неопровержимой. Быть понятной. Быть актуальной Быть безопасной

Методы атаки в черном PR Метод плохой похвалы Этот метод предполагает похвалить противника публично, но так, чтобы в результате отношение к нему общественности стало негативным. Это достигается путем перехваливания. Хваления при помощи чрезмерного употребления эпитетов, не подтвержденных фактами. А также путем упоминания среди хвалебных данных скрытой негативной информации (или негативной с точки зрения целевой аудитории).

Методы атаки в черном PR Метод двойных аудиторий Данный метод предполагает последовательное воздействие на несколько целевых аудиторий. Причем первые аудитории используются для акций, ориентированных на вторые аудитории. Например, вначале будоражится население, потом средства массовой информации, а затем власти. Последовательность акций во всех случаях разная. Но конечной инстанцией всей PR кампании являются именно власти. Данная последовательность более убедительно на них воздействует, нежели если вы напрямую обратитесь к властям.

Методы атаки в черном PR Метод виртуальных понятий. Имидж любой фирмы базируется на нескольких виртуальных понятиях. Часто это понятия: престижность универсальность, модность, любовь к покупателю, популярность среди покупателей, ценность и т. п. Например, чтобы разрушить миф о ценности товара, нужно последовательно атаковать все составляющие виртуального понятия «престижность» , а именно материальные составляющие предмета, поведение людей, связанное с ним, положительную или негативную оценку предмета, особенности владения предметом. ( пример: Бомж в элитном клубе)

Методы атаки в черном PR Метод освистывания С древнейших времен желающие сорвать спектакль освистывали его и забрасывали помидорами. Помимо демонстрации протеста эти действия мешали артистам исполнять спектакль. Подобное можно использовать и в современном PR.

Методы атаки в черном PR Метод административного ресурса. Этот метод, пожалуй, в наименьшей степени имеет отношения к PR, но лоббирование административного ресурса часто используется для черного PR. В данном случае просто административные структуры настраиваются против какого либо предприятия и при помощи этих структур, и происходит его уничтожение.

Методы атаки в черном PR Метод крючка и наживки Создается информационная ловушка для будущего объекта черного PR. Объект заманивается туда и сам на себя создает компромат. Типичным примером такой компании была история с президентом США Биллом Клинтоном и Моникой Левински. Очень часто люди создают против себя компромат, давая интервью.

Методы атаки в черном PR Метод общественного возмущения Цель данного метода найти тот объект, который способен возмутить общественность. Затем обнародовать факты, способные возмутить общественность. И, наконец, возмутить общественность и по возможности растянуть это возмущение на как можно более длительный срок.

Методы атаки в черном PR Метод виртуального компромата В этом методе в качестве компромата используется не реальный факт, а якобы имевшее место желание или мысль кого либо. Всегда можно доказать ложность или правильность какого либо материального факта. Однако почти не реально доказать, что какой либо человек о чем либо не думал. Мысли внутри нашего разума закрыты пока для сканирования и анализа. И тем более закрыты те мысли, которые имели место в прошлом. Поэтому всегда любого человека или группу людей можно обвинить в планах и мыслях, о которых они даже и не думали. Или же думали, но никак не оглашали эти мысли. Или возможно оглашали, устно в узком кругу «друзей» .

Кризисный PR специалисты не могут остановить финансовый кризис в своей компании, починить доменную печь или отменить приватизацию в России. Единственное, что может пиарщик – это с переменным успехом контролировать информацию о происходящем

Способы перекрыть негативную информацию 1. Нейтрализация (блокирование) потока негативной информации осуществляется на любом этапе ее возникновения и распространения:

Способы перекрыть негативную информацию Нейтрализация: Устранение источника информации достигается путем переговоров, подкупа, угроз, шантажа, перемещения (в тюрьму, например). В случае со стихийными бедствиями, техногенными катастрофами, любыми материальными объектами, к ним пытаются ограничить доступ.

Способы перекрыть негативную информацию Нейтрализация: Устранение канала связи для источника – следующий этап антикризисного пиар. Перекрыть все современные виды связи, лишив источник канала передачи информации, в наше время сложно, но при анализе конкретных случаев, это может оказаться самым дешевым и эффективным способом нейтрализации негативной информации.

Способы перекрыть негативную информацию Нейтрализация: Устранение ретранслятора – самый популярный в России и самый дорогой способ антикризисного PR. Средства массовой информации привыкли брать деньги за молчание в кризисных ситуациях. Однако с ретранслятором (даже СМИ) можно договариваться и без денег. В целом, набор путей нейтрализации негативной информации на этапе ретранслятора тот же, что и в «борьбе» с источником.

Способы перекрыть негативную информацию Нейтрализация: Устранение канала связи для ретранслятора – последний шанс перекрыть информацию. С этой целью выключается электричество, отнимается лицензия на вещание, разрушаются или «глушатся» передатчики, выводятся из строя серверы интернет изданий, блокируются телефоны: полный набор сюжетных линий для голливудских фильмов.

Способы перекрыть негативную информацию Нейтрализация: Устранение аудитории Устранение не значит уничтожение! Бывает, что аудитория состоит из одного или нескольких человек. Людей можно отвлечь от экрана телевизора, отправить в отпуск, загрузить работой выше головы. Можно целый трудовой коллектив развлечь неким шоу, пока за воротами собирается митинг

Способы перекрыть негативную информацию Нейтрализация: Устранение материальных носителей негативной информации заслуживает отдельного внимания. Документы, тиражи газет и книг, видеокассеты, аудиозаписи, компьютерные данные – все это бывает иногда самым слабым звеном в цепочке создания и распространения негативной информации. В некоторых случаях носители информации легко восстанавливаются, и их уничтожение производится исключительно с целью выигрыша во времени или просто от отчаяния. В других случаях отсутствие носителей информации сводит на нет все труды источника и ретранслятора.

Способы перекрыть негативную информацию 2. Коррекция негативной информации: С того момента, как негативная информация начала свой путь от источника к аудитории, одной из задач пиарщика становится коррекция и смягчение негатива. Ключевое звено коммуникативной цепочки в этом процессе – ретранслятор. Исходить надо из того, что негатив при передаче в принципе не может стать мягче, он может стать только еще опаснее в силу склонности ретрансляторов усиливать эффектность «жареных» фактов в ущерб объективности. Механизм в случае СМИ тот же, что в случае соседей по двору при пересказывании житейских сплетен. 3. Распространение альтернативной информации.

Отличия кризисного PR от нормального режима управления репутацией. Первое отличие: если в мирном состоянии пиарщик часто занят просто распространением информации, то в кризисном состоянии добавляются первые 2 задачи – нейтрализация и коррекция негатива. Второе отличие: растет количество необходимых контактов, которые нельзя отложить. Ретрансляторы и аудитория требуют немедленного внимания и очень болезненно реагируют на его отсутствие. Третье отличие: внутри компании растут объемы информации, которую необходимо воспринять, обработать и распространить. При этом необходимо отделять ложную и паническую информацию от истинной

Отличия кризисного PR от нормального режима управления репутацией. Четвертое отличие: критично вырастает необходимость привлечения лояльных независимых экспертов и комментаторов событий. В такие моменты приходиться иногда пожалеть об отказе от вступления в отраслевую ассоциацию. Пятое отличие: если в мирном состоянии ньюсмейкером является сама компания, то в кризисном PR появляется много неконтролируемых ньюсмейкеров. В состоянии кризиса доверие к самой компании, как ньюсмейкеру, падает, и пиарщик обязан искать и находить лояльных сторонних ньюсмейкеров.

Отличия кризисного PR от нормального режима управления репутацией. Шестое отличие: топ менеджмент компании в условиях кризиса предпочитает не брать на себя ответственность за слова и действия, и приходиться в условиях цейтнота с боем согласовывать информацию, подлежащую распространению. Седьмое отличие: возрастает цена ошибки, и времени на ее исправление нет.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!