КРИЗИС МЕНЕДЖМЕНТ 1. Понятие кризиса и чрезвычайных ситуаций.

КРИЗИС МЕНЕДЖМЕНТ 1. Понятие кризиса и чрезвычайных ситуаций. 2. Типология кризисов. 3. Стратегия поведения в кризисных ситуациях.

Кризис - «нестабильный или переломный период или положение дел, при котором субъекту угрожают решительные перемены; судорожный приступ боли, страдание или нарушение какой-либо функции» . Словарь Вебстера Это прекращение нормального процесса, внезапное серьезное происшествие, ставящее под угрозу стабильность организации и обладающее потенциалом повредить или разрушить ее репутацию.

• В международной практике существует подход, в соответствии с которым кризисная ситуация понимается как непредвиденное, экстремальное, катастрофическое положение (чрезвычайная ситуация – ЧС). • С точки зрения PR ЧС - это прекращение нормального процесса, внезапное серьезное происшествие, ставящее под угрозу стабильность организации и обладающее потенциалом повредить или разрушить ее репутацию.

Для специалиста по коммуникациям значение кризиса заключается в том, что в результате некоторого прецедента организация попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, которые по той или иной причине вполне законно интересуются ее действиями.

• Информационно-коммуникационные действия по нейтрализации или минимизации последствий ЧС выделяются в отдельное направление PR-активности и называются кризисным (антикризисным) управлением (crisis management).

В процессе опыта многочисленных ЧС выработались неформальные правила поведения в условиях ЧС. Первоначально они назывались «правилами Тайленола» (в 1982 году в Чикаго произошел несчастный случай: в ходе производственного процесса на заводе компании «Джонсон и Джонсон» в препарат «Тайленол» попал цианистый калий, после чего 7 человек скончались.

• Компания предприняла беспрецедентные меры для преодоления ЧС и восстановления репутации) и формулировались следующим образом: • Сделайте все, чтобы Глава компании стал доступен для прессы. • Попросите прощения, выразите сожаление о случившемся. • Отзовите продукт.

• Со временем «правила Тайленола» трансформировались в формулу успешного антикризисного PR: • сожаление, • возмещение, • реформы. • Общественность требует раскаяния, затем компенсации нанесенного ущерба и, наконец, гарантий, что этого больше не повторится.

Жизнеспособность данной формулы подтверждают многие эксперты, которые сопоставляют ее с обширной социальной тенденцией: современный потребитель привык к сбоям и ошибкам, и, исходя из этого, критерием для оценки действий организации служит не столько допущенный просчет, сколько меры по преодолению его последствий.

• Эксперты делают и такой вывод: кризис не только угроза организации, но и шанс улучшить ее репутацию. • В кризисной ситуации у руководителей и PR-консультантов возникает неплохая возможность показать общественности, что их организация не бездушный механизм для производства товаров, услуг и получения прибыли, а структура, состоящая из порядочных и дееспособных людей.

• Сразу же после ЧС неизбежно возникает информационный поток о кризисе. Содержание этого потока формируется целым рядом субъектов, среди которых пострадавшие, очевидцы, официальные структуры (например, местные власти, МВД, МЧС); - СМИ и другие. • Причем, их информационная активность мало зависит от того, выдает информацию о ЧС главный субъект, в зоне компетенции которого произошло ЧС, или нет.

• На содержание возникающей информации существенно влияют его коммуникационные усилия и действия менеджмента. • Речь идет о формировании версии, оптимизированной и не противоречащей юридическим и этическим нормам интерпретации ЧС в интересах причастного к нему субъекта.

Понятие «версии» является ключевым применительно к кризисным ситуациям. От того, какая версия и кем будет выдвинута, прямым образом зависит эффективность коммуникационных действий вовлеченных в ЧС политических и экономических субъектов.

Примеры версий • 1) Отрицание • А. Простое отрицание • Простое отрицание предполагает дословное оспаривание произошедшего случая, примерно, следующим образом: "Нет, с нашего химического склада не произошло никакой утечки ядовитых веществ» . К этой стратегии рекомендуется прибегать, когда действия, о которых сообщается, действительно не имели места. • В. Перенос вины • В данной ситуации прямо заявляют, что кто–то другой ответственен за ЧС.

Примеры версий • 2) Выбор типа вины • А. Провокация • Действия лиц или организаций, виновных в кризисе, объясняют тем, что они явились ответом на провокацию с чьей-либо стороны. • В. Неинформированность • Указывается на то, что ошибочные действия возникли из–за недостатка информации. Соответственно, вина падает на тех, кто не предоставил необходимой информации.

Примеры версий • 2) Выбор типа вины • С. Несчастный случай • Наступление кризиса оправдывают неудачным стечением обстоятельств, а не умышленной виной. • D. Хорошие намерения • Допущенные ошибки признаются, однако фиксируется, что это лишь досадный сбой в долгосрочной (если организация существует давно) безупречной работе. Организация непрерывно повторяет, что сделает все, чтобы не подорвать доверие своих клиентов, которое проверено годами.

Примеры версий • • 3) Нивелирование ошибочного характера действий А. Обращение к прошлому Лицо или организация – виновник кризиса демонстрирует позитивные действия в прошлом, на которые можно сослаться, с одной стороны, как на доминирующую норму поведения, а с другой – как на факторы, в связи с которыми возникли кризисные последствия. • B. Отстройка • То, что ошибка совершена – признается, однако подвергается другой интерпретации – менее пессимистичной по сравнению с теми, что предлагаются критиками организации.

• C. Высокие мотивы • Делается ссылка на высокие мотивы, которые должны оправдать предосудительное поведение. Например, когда организацию критикуют за проделывание опытов над животными, данное действие переносится в плоскость вынужденного и даже положительного: благодаря проведению подобных опытов, спасаются человеческие жизни.

Примеры версий • D. Выгоды обвинителей • Когда организацию обвиняют, она переходит в атаку на обвинителей. При этом не действует по принципу «сам дурак» , а доказывает выгодность, ангажированность обвинительной позиции и тем самым снижает уровень «добросовестности» инициаторов атаки. • E. Отвлечение • Организация переключает внимание общественности на другие значимые проблемы, которые также присутствуют в представленной ей отрасли, и демонстрирует намерение их обсуждать и решать.

В ряде случаев формированию оптимальной версии способствуют специальные служебные инструкции или структурированные методические ориентировки. Они предполагают внедрение в общественное сознание ряда антикризисных тезисов способных оптимизировать восприятие произошедшей ЧС.

Антикризисные тезисы • - создать антикризисный комитет или иное формирование для защиты интересов потерпевших; • - принять необходимые решения, исполнение и гласность работы по которым жестко отслеживаются; • - предложить проект, предусматривающий значительные улучшения; • - организовать специальные общественные мероприятия;

Антикризисные тезисы • - видные деятели высказались в поддержку организации; • - рядовые граждане, широкие слои общественности также высказались в поддержку организации; • - существуют аналитические разработки, указывающие на процесс нормализации; • - планы организации на перспективу существенно обновлены; • - действуют программы поддержки потерпевших

Классификация кризисов ( С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум): Неожиданные кризисы. Происходят настолько внезапно и неожиданно, что остается очень мало или совсем не бывает времени для подготовки и планирования (авиакатастрофа, смерть ведущего руководителя и т. п. ). Требуют заблаговременного согласования между руководителями плана действий, который позволили бы избежать недоразумений и неоперативности реагирования.

• • • Назревающие кризисы. Больше времени для планирования и изучения, но могут разразиться моментально после длительного брожения (неудовлетворение работников, неблагоприятный моральный климат и т. п. ). Убедить руководство принять коррективные шаги, чтобы избежать разрушительного кризиса.

• Непрерывные кризисы. • Могут длиться месяцами или годами (сплетни, слухи, спекуляции). Никакие опровержения или противодействия не способны справиться, так как журналисты снова и снова будут воспроизводить дезинформацию.

Типология кризисов Д. Ньюсом, А. Скотт ( «Это ПР» ) Разрушительные Катастрофические внезапные человеческие жертвы и разрушения Неразрушительные Неожиданные у грозы, но потери, если случаются, отсрочены Природные Землетрясения, лесные пожары, ураганы и пр. Засухи, эпидемии и др. Преднамеренные Акты терроризма, в том числе умышленная порча продуктов, что приводит к человеческим жертвам или повреждению собст венности Угрозы использования взрывчатки, отравления продуктов, насильственных захватов, разглашение секретов, умышленные слухи и другие злонамеренные действия Типы кризисов Непреднамеренны Взрывы, пожары, Проблемы на производстве с е отравления, другие аварии отсроченными последствиями, биржевые крахи, банкротства.

По критерию “время протекания кризиса” • выделяют следующие типы кризисов: • Неожиданные кризисы (чрезвычайные происшествия: различного вида катастрофы, смерть ведущего служащего, пожары и т. д. ) – наиболее опасный вид кризисов. Они случаются так внезапно и неожиданно, что остается немного времени или его почти нет для исследования и планирования. • Для подобных ситуаций предусмотрено достижение консенсуса среди высшего звена управляющих при разработке плана действий во время кризисов, чтобы избежать конфликтов

• Развивающиеся кризисы • неудовлетворенность служащих и низкие моральные качества, значительные злоупотребления на работе. • В этом случае остается больше времени для исследования и планирования, но и эти кризисы могут происходить неожиданно, назревая в течение длительного времени. • Самым сложным является убедить руководящее звено компании предпринять корректирующие действия до того, как кризис перейдет в критическую стадию.

• Устойчивые кризисы • дезинформация, слухи, толки, предположения, высказываемые в средствах массовой информации и устно. • Это кризисы, которые, несмотря на усилия администрации, продолжают существовать месяцами или даже годами.

Кризисом для организации являются • • • Угроза банкротства. Остановка производства или его угроза. Забастовка занятых или её угроза. Угроза террористического акта. Утечка конфиденциальной информации. Серьезный несчастный случай, ограничивающий способность организации функционировать. • Потеря значимого потребителя или рынка. • Банкротство крупнейшего поставщика или задержка поставок. • Разногласия в отрасли

Кризисом для организации являются • Нежелательное или враждебное поглощение. • Потеря финансовой поддержки или покровителя. • Изменение государственного регулирования, несущее серьезные негативные последствия для организации. • Крупный дефект продукта, требующий отзыва продукта с рынка. • Утраченная способность ключевых менеджеров функционировать. • Обнаружение криминальной или недобросовестной деятельности, имеющей отношение к менеджменту. • Фальсификация продукта, компрометирующая организацию.

Характеристики кризисов • внезапное возникновение новых действующих лиц, высказывающихся на тему и требующих объяснений • перенасыщение коммуникационных каналов • рост неопределенности

Стратегия поведения в кризисной ситуации 1. Определение проблемы: путем обсуждения; методом научного исследования; 2. Четкое обозначение целей: цели вытекают из проблемы и предполагают выделение целевой аудитории (группы), которой будет важно адресовать коммуникационное сообщение.

Стратегия поведения в кризисной ситуации 3. Выработка стратегии, плана мероприятий, включающего общие направления и усилия, необходимые для его выполнения. 4. Выбор тактики, каким образом можно разрешить каждую отдельную проблему в контексте общей стратегии. 5. Составление календаря, где четко видно начало и завершение каждого мероприятия в рамках общей стратегической кампании.

Стратегия поведения в кризисной ситуации 6. Определение бюджета, необходимого для реализации плана антикризисных мероприятий. 7. Определение критериев оценки антикризисной деятельности. Критерии должны соответствовать интересам клиента.