Креативные технологии Лекция 6 Денцу

Креативные технологии Лекция 6

«Денцу» : от AIDMA к AISAS ® • Кратко: Японская рекламная корпорация «Денцу» (Dentsu) взяла на вооружение новую модель рекламного воздействия AISAS ®: Внимание (Attention) • Интерес (Interest) • Поиск (Search) • Действие (Action) • Обмен мнениями о продукте (Share) • По убеждению «Денцу» , формула AISAS ® адекватно описывает поведение потребителей современного информационного общества.

Модели AIDA, AIDMA, DIBABA… • Как известно, первую модель рекламы AIDA предложил американец Элмер Левис (Льюис? ) в 1896 году. • AIDA подразумевает четыре последовательные стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией: • Внимание (Attention) • Интерес (Interest) • Желание (Desire) • Действие (Action) • Иными словами, рекламу нужно делать так, чтобы она привлекла внимание потребителей, вызвала интерес к продукту, желание им обладать, наконец, побудила к действию: звонку, визиту в магазин, покупке.

Модели AIDA, AIDMA, DIBABA… • Позднее в модель AIDA добавился пятый компонент – Мотивация или Мотив (Motive). Получилась формула AIDMA, согласно которой желание – «Я это хочу» – надо подкрепить мотивирующими аргументами, чтобы человек сказал: «Мне это надо» . • Кстати, в модели AIDMA «Денцу» трактует «M» как Память (Memory). Потребитель, контактируя с рекламой, должен запомнить продукт. • В разные периоды прошлого века были разработаны рекламные модели AIDCA, ACCA, DIBABA, DAGMAR, VIPS, модель «Одобрение» и другие. Они описаны в Сети. • В третьем тысячелетии интернет и мобильная связь радикально изменили способы коммуникации людей между собой и с рекламой. Возникла потребность в новой модели потребительского восприятия рекламы.

Какое общество, такие медиа Разрабатывая новую модель, специалисты «Денцу» опирались на данные социологов о развитии общества за последние 50 лет: Хронология: До конца 70 -х 1980 -е С середины 1990 -х Общество: Индустриальное Общество потребления Информационное Производство: Большие партии немногих видов продукции Небольшие партии многих видов продукции «Длинный хвост» мелких партий разнообразной продукции Люди: Однородные массы Раздробленные индивидуалисты Объединённые в социальные сети Медиа: Традиционные средства массовой информации Традиционные СМИ + новые социальные Sales Promotion медиа

Какое общество, такие медиа • Новые социальные медиа, позволяющие легко и быстро передавать информацию «от одного многим» – это, прежде всего: • Порталы и сайты web 2. 0 • Форумы • Чаты • Рассылки по e-mail • Блоги, видеоблоги, аудиоблоги, подкасты • Социальные сети • Видеохостинги, мутирующие в социальные сети • Социальные медиа возникли и процветают благодаря потребности человека не только получать информацию, но и высказывать своё мнение. • Социальные медиа (СМ) массовы, оперативны, часто существуют без лицензий и редакций. Одно время казалось, что ещё при нашей жизни они убьют традиционные СМИ.

Социальные медиа против средств массовой информации? • В 2007 году корпорация «Денцу» провела исследование среди японцев от 10 до 50 лет, в котором был такой вопрос: «На этой неделе – что вы делали ещё, когда смотрели телевизор? » • Результат получился довольно неожиданный: • Что вы делали, когда смотрели телевизор?

Смотрел ТВ по мобильному телефону Говорил по мобильному телефону Работал с электронной почтой через мобильный телефон Вёл поиск в интернете через мобильный телефон Пользовался DVD-проигрывателем Слушал музыку на mp 3 -плеере Играл Слушал CD или радио Работал в интернете на компьютере 1, 8% 26, 4% 51, 6% 19, 0% 24, 7% 4, 3% 11, 1% 6, 9% 60, 8% Говорил по фиксированному телефону 24, 1% Читал газету Читал журнал Читал газету бесплатных объявлений Просматривал мангу (японские комиксы) Читал книгу Просматривал каталоги Ничего больше не делал 43, 7% 33, 5% 16, 5% 18, 0% 19, 3% 21, 5% 9, 0%

Социальные медиа против средств массовой информации? • (Сумма процентов больше ста, поскольку респондент мог выделить несколько ответов. ) • Выходит, многие японцы, смотря телевизор, в то же время сидят в интернете, куда выходят посредством компьютера или мобильного устройства. Интернет и мобильные коммуникации не вытесняют ТВ, а сосуществуют с ним! • Надо полагать, схожим образом ведут себя люди в других странах, в том числе в Казахстане, с поправкой на отрыв Японии в мобильном интернете. (Но этот разрыв сокращается. )

От AIDMA к AISAS ® • Наблюдения за поведением потребителей подтолкнули «Денцу» к тому, чтобы окончательно сделать достоянием истории классическую модель маркетинга AIDMA: • Внимание (Attention) • Интерес (Interest) • Желание (Desire) • Мотив (Motive) или Память (Memory) • Действие (Action)

От AIDMA к AISAS ® • В 2006 году (ровно через 110 лет после рождения первой модели AIDA) «Денцу» разработала, защитила международным патентом и обнародовала новую модель AISAS ®: • Внимание (Attention) • Интерес (Interest) • Поиск (Search) • Действие (Action) • Обмен мнениями о продукте (Share) • Описание модели можно найти на сайте dentsu. com (см. Годовой отчёт за 2006 год).

От AIDMA к AISAS ® • Согласно формуле AISAS ®, потребитель нашего времени, как и прежде, должен обратить внимание на рекламу продукта (Attention) и заинтересоваться ею (Interest). • Однако следующее, что сделает наш современник – это начнёт искать информацию о продукте на сайтах, форумах, в блогах и социальных сетях (Search).

От AIDMA к AISAS ® • Затем он покупает продукт онлайн или в обычном магазине (Action). • Наконец, покупатель делится впечатлениями о продукте с другими людьми (Share) на сайтах, форумах, в блогах и социальных сетях. Происходит то, что называется Word of Mouth – обмен информацией «из уст в уста» . • Таким образом, сами потребители во многом формируют информационный бэкграунд продукта. Поделившись мнением о товаре (Share), покупатель помогает другому покупателю на этапе Search.

От AIDMA к AISAS ® • (Реальная фраза с одного из книготорговых сайтов: «Если вы уже прочли книгу [следует название] ОГРОМНАЯ ПРОСЬБА оставить отзыв. Это поможет новым читателям правильно сделать свой выбор» . ) • В отличие от линейной последовательности AIDMA новая модель AISAS ® содержит в себе обратную связь – своего рода раскручивающуюся спираль, когда, обсуждая продукт (Share), люди наращивают базу данных для тех, кто будет искать информацию после них (Search). • Помимо «спирали» Search-Action-Share можно говорить о «большом цикле» обратной связи, в котором суждения потребителей о бренде (Share) привлекают к нему внимание (Attention) новых покупателей. То есть Share выполняет также функцию Attention.

По ТВ узнал – по Сети послал • Современный потребитель контактирует с продуктом/брендом посредством множества коммуникационных каналов. Согласно «Денцу» , каждый этап рекламной формулы AISAS ® лучше доверить определённым каналам: • Привлекают к бренду Внимание (Attention) и возбуждают Интерес (Interest): • Телевидение • Радио • Газеты • Журналы • Наружная реклама • Sales Promotion • Нестандартное размещение • Ивенты • Медийная и контекстная реклама в интернете • Электронная почта (подписка на рассылки) • Рассылки на мобильные телефоны

По ТВ узнал – по Сети послал Обеспечивает Поиск (Search): Интернет (сайты, форумы, блоги, социальные сети) Позволяют совершить Действие (Action): Интернет-магазины Обычные магазины Обеспечивает Обмен мнениями о продукте (Share): Интернет (сайты, форумы, блоги, социальные сети) Маркетинговая специализация каналов дарит надежду традиционным СМИ. Они продолжают играть свою важную роль в коммуникации потребителя с брендом, и хоронить их рановато. • Правильнее говорить об оптимальном миксе СМИ и СМ (социальных медиа) – уникальном для каждой рекламной кампании. • •

AISAS ® и креатив • Примечательно, что ряд кампаний-триумфаторов Канн-2009, сделаны словно бы по формуле AISAS ®. В их числе президентская кампания Барака Обамы и «Лучшая работа в мире» , где соискатели со всей планеты боролись за место смотрителя острова Большого Барьерного рифа у берегов Австралии. • Обама-кандидат «позволил своему бренду жить где угодно» . Из более чем 500 социальных сетей в поддержку Обамы лишь 17 были официальными – все остальные создали пользователи. • В самые напряжённые дни предвыборной гонки технология была такая. Утром на официальных сайтах вывешивались актуальные задачи, лозунги и материалы. Волонтёры, используя этот контент, весь день встречались с избирателями. В конце дня в Сети они сообщали о прошедших акциях, о настроениях людей. Ночью штабы Обамы анализировали новую информацию и формулировали задачи на следующий день.

AISAS ® и креатив • Чем не Search-Action-Share? • Любопытно, что рекламные критики, в частности Боб Гарфилд, не слишком высоко оценили креатив Обамы. Креативность проявилась в мастерском использовании социальных медиа. • Иного сложно ожидать. Рекламисты пока на этапе, где «Креативные медиа и есть креатив» , если переиначить Маршалла Маклюэна с его знаменитым «Средство сообщения и есть сообщение» . • Рекламисты привычно адаптируют идеи к ТВ, наружке, интернету… Рекламистам и клиентам ещё предстоит привыкнуть к социальным медиа, надышаться ими, раствориться в них, чтобы начать генерировать идеи, которые жили бы в среде социальных медиа как рыба живёт в воде.

Мозговой штурм: спустите фантазию с поводка! • Мозговой штурм (мозговая атака, брейнсторминг, brainstorming) включает в себя два этапа: Группа выдвигает идеи по заданной теме. Все идеи фиксируются, в том числе на первый взгляд абсурдные. Критиковать нельзя. • Оценка и развитие идей. Отбор лучших идей. • Суть метода — в отделении процесса генерации идей (первый этап) от их анализа и отбора (второй этап).

Подготовка мозгового штурма • Сформируйте группу генераторов идей (как правило, 5 -10 человек). Это должны быть творческие люди, обладающие подвижным, активным умом. • Сформируйте экспертную группу, которой предстоит подвергнуть анализу все выдвинутые идеи и отобрать лучшие. На практике нередко сами генераторы, завершив выдвижение идей, выступают как эксперты. В рекламных агентствах в роли эксперта выступает креативный директор. • За день-два до штурма разошлите участникам оповещение о штурме с кратким описанием темы и задачи (бриф). Возможно, кто-то придёт с готовыми идеями. • Подготовьте всё необходимое для записи идей и демонстрации списка. Варианты: – – Доска и мел Листы бумаги на планшетах и фломастеры Разноцветные стикеры Ноутбук в связке с проектором • Назначьте ведущего мозгового штурма. В большинстве случаев ведущий известен изначально, он и организует брейнсторминг.

Подготовка мозгового штурма • Выберите одного или двух секретерей, которые будут фиксировать все идеи. • Назначьте продолжительность первого этапа. Обычно около часа, в креативных агентствах, конечно, дольше. Ведь генерация идей — их основная работа. Участники должны знать, что время ограничено, и им необходимо выдать как можно больше идей в сжатые сроки. Это активизирует, заставляет выложиться. Чёткий тайминг — такое же обязательное условие для участников штурма, как длина дистанции для бегунов. • Поставьте задачу. Что конкретно нужно получить в результате мозговой атаки? Запишите задачу так, чтобы она всё время была на виду. Формулировка задачи и полезная информация содержатся также в брифе, который роздан в печатном виде. Участники должны чётко представлять, зачем они собрались и какую проблему собираются решить. В мозговой атаке приветствуется сумятица идей, но не сумятица задач.

Проведение мозгового штурма • 1. Этап генерации идей (Фаза «мечтателя» ) • Спустите фантазию с поводка! Пусть каждый выдвинет как можно больше идей. Приветствуются озарения и необузданная фантазия в альтернативных направлениях. Можно высказывать безответственные, причудливые, прикольные, нелепые идеи. Самые лучшие — это сумасшедшие идеи. В глазах современников Галилей тоже, наверное, нёс ахинею. • Каждая идея полезна уже потому, что она стимулирует другие. Стремитесь развивать, комбинировать и улучшать высказанные ранее идеи, получать от них новые ассоциативные идеи. • Создатель метода мозгового штурма Алекс Осборн (Alex F. Osborn) говорил: «Количество идей переходит в качество. В каждой идее есть рациональное зерно» . • Высказывайте свои идеи без доказательств и объяснений. Излагайте идеи кратко, в нескольких словах. Тем не менее, ведущий и группа должны понять суть предложения. Если это не так, ведущий помогает автору сформулировать идею под запись

Проведение мозгового штурма • Записываются все идеи. Нет плохих идей! Все идеи приветствуются. На первом этапе количество идей предпочтительнее качества. Осборн говорил: «Количество, количество и ещё раз количество, вот девиз дня. Чем больше попыток, тем больше вероятность попадания в цель» . • Критика идей на этапе генерации абсолютно запрещена. Наложено табу на реплики: «Это глупо» , «Детский лепет» , «Ерунда» , «Это невозможно» , «Мы делали это раньше, но безрезультатно» и т. п. Критика запрещается даже в форме жестов, ироничных взглядов и скептических усмешек. Иначе у генераторов может пропасть всякая охота генерировать. • В агентстве Saatchi & Saatchi запрещалось использовать словосочетание «Да, но…» . Вместо него надо было говорить «Да, и…» .

Проведение мозгового штурма • Приветствуются юмор, смех. Поддерживайте и создавайте атмосферу уважительного радостного общения умных и остроумных, заинтересованных в хорошем решении людей. • Прямолинейное мышление не может обнаружить скрытые идеи, лежащие в стороне. Вместо того, чтобы напрягаться, расслабьтесь, смейтесь, и такое дурачество поможет вам двинуться в новом направлении. • Самый интересный момент штурма — наступление пика, ажиотажа, когда идеи начинают просто фонтанировать. Происходит непроизвольная генерация гипотез участниками. Этот пик был теоретически обоснован Зигмундом Фрейдом в работах о бессознательном.

Проведение мозгового штурма • Правильный сеанс мозгового штурма — особое психологическое состояние группы, когда думается без волевых усилий и принимается во внимание «всё, что придёт в голову» . Такое состояние оказывается продуктивным, поскольку позволяет использовать подсознание человека — мощный ресурс творческого мышления. • После завершения активной фазы генерации участники штурма коллективно редактируют список наработанных идей. На этом этапе уже возможно полукритичное отношение к ним и расширение списка новыми идеями, возникшими в процессе редактирования. • «Сухой остаток» первого этапа — начерно отредактированный список идей, зафиксированных кратко, торопливо. Из этой «руды» предстоит извлечь бриллиант. Или несколько бриллиантов. • Перерыв.

Проведение мозгового штурма • 2. Этап оценки идей (Фаза «реалиста» ) • Самая лучшая идея — та, которую вы рассматриваете сейчас. Анализируйте её так, как будто других идей нет вообще. Это правило подразумевает предельное внимание к каждой записанной идее. • Хотя критика уже не возбраняется, она должна быть конструктивной. Постарайтесь найти рациональное зерно в каждой идее. Если время позволяет, на этапе оценки лучше не спешить. • Используйте метод контрольных вопросов.

Проведение мозгового штурма • Как минимум, каждую идею желательно протестировать по краткому вопроснику типа: • Решение в рамках закона? • Идея реализуема до 10 июня? • Разумны ли предполагаемые затраты? • Каким образом данная идея, если её реализовать, провалится? • Когда есть бриф, общий критерий такой: идея по брифу или не по брифу? Решающее слово в оценке идей принадлежит креативному директору.

Проведение мозгового штурма • Развивайте идеи. Группируйте их в тренды. Пытайтесь «поженить» элементы разных гипотез. Иногда самые лучшие идеи получаются в результате объединения двух менее ярких предложений. Креативность превосходно проявляет себя не только при создании новых идей, но и в работе с уже имеющимися. • Используйте морфологический метод: не поленитесь начертить таблицу по типу таблицы футбольного чемпионата, где каждой команде, . . — то есть идее — предстоит «сыграть» с каждой.

Проведение мозгового штурма Помечайте идеи вашего списка: + + очень хорошая, оригинальная идея + неплохая идея 0 не удалось найти конструктива Отбросьте явно банальные, тупиковые, неплодотворные идеи. • Считается, что лишь 10 -15% идей оказываются приемлемыми, зато среди них встречаются весьма оригинальные. Ценно, если «выжившие» идеи выстраиваются в логичную цепь — рекламную кампанию. • • •

Ведущий мозговой атаки: • Ведущий (фасилитатор, модератор) поочередно даёт слово генераторам идей, чтобы они не галдели все одновременно. Следит, чтобы все участники штурма имели равную возможность высказаться. Ведущий может вносить свои идеи наравне со всеми. • Корректно, но решительно пресекает критику идей, которая почти всегда непроизвольно возникает, особенно поначалу.

Ведущий мозговой атаки: • Типичные фразы idea killers (убийц идей), и как на них нужно отвечать: • — Из этого ничего не выйдет. — «Конечно, если не развивать эту идею, из неё ничего не получится» . • — Это не работает — «Но идея ведь неплохая? » • — Это чересчур — «И что? » • — Клиент никогда это не одобрит — «А что если одобрит? » • — Ну и что в этом оригинального? — «То, что это раньше никто не предлагал» . • — Кто угодно может придумать такое — «Точно!»

Ведущий мозговой атаки: • Ведущий обеспечивает непрерывность выдвижения идей. Он всеми мерами не допускает зажима «плохих» идей, снимает боязнь участников «ляпнуть что-нибудь не то» . Доброжелательность ведущего стимулирует рождение новых идей у членов группы. Но он не должен слишком хвалить даже явно удачные гипотезы, чтобы не нарушить равенство участников штурма. • Ведущий следит за регламентом. Напоминает, сколько времени осталось до конца сеанса. Тактично останавливает креатора, который высказывает свою идею дольше полуминуты. Мозговой штурм — это интенсивный, быстро протекающий творческий процесс. • Искусство ведущего мозговой атаки заключается в умении раскрепостить мышление членов творческой группы, вдохновить их на свободное самовыражение.

Приемы управления брейнстормингом • • • Для «разогрева» генераторов: Вбрасывается посторонняя, но животрепещущая тема. Например, пиво, оно какое? — Холодное! — Светлое! — Белопенное! — Наше всё! Ведущий ставит в пример самые оригинальные эпитеты. У ведущего наготове деньги и он начинает выдавать по червонцу за любую реплику участника. Этот прием — только для разогрева! В штурме поощрять идеи бонусами вредно. Генераторам идей раздаются беджи, на которых они пишут придуманные тут же псевдонимы — имена исторических личностей, героев фильмов, названия растений. Затем все по очереди обращаются друг к другу на «ты» с любым вопросом. Просто для того, чтобы создать атмосферу «одного круга» , где нет ни старших, ни младших, ни начальников, ни подчинённых, ни опытных, ни новичков. Есть «другие» люди, которые могут говорить любые глупости, потому что это не Сидоров выдвигает «такую дурацкую» идею, а «Архимед» . Сам выбор псевдонимов — веселая процедура, создающая творческий настрой. Перед атакой ведущий мотивирует креаторов. Подчёркивает, как важно утереть нос конкурентам и выиграть тендер. Выражает надежду, что, быть может, именно сегодня группа найдет рекламную идею, которая возьмёт «Золотого льва» в Каннах.

Приемы управления брейнстормингом • Для активизации процесса генерации (по Майклу Михалко, Юдит Рич и др. ): • «Национальные» решения. Как бы решил задачу английский лорд? Предложите изящное французское решение, расточительное американское. Что бы сказал горячий испанский мачо? Как бы решили вопрос трудолюбивые китайцы? • Метод эмпатии. Эмпатия — вживание, представление себя на месте другого. Участник штурма должен сказать себе: «Я и есть объект, о котором идёт речь» . Так, например, если придумывается реклама пива, креатор говорит: «Я — пиво. Я стою на полке в магазине. Я холодный, золотистый, прозрачный, хмелистый. Что мне сделать, чтобы вон тот мужик обратил на меня внимание? Что будет, если я вдруг начну медленно поворачиваться? Или позвякивать? » • Прямая аналогия. Рекламируемый объект сравнивается с аналогичным объектом в природе, технике и т. д. К примеру, для повышения заметности этикетки можно рассмотреть окраску цветов, бабочек.

Приемы управления брейнстормингом • Символическая аналогия. Суть задачи или её возможные решения предлагается сформулировать в виде метафор, например, для пива, — «глоток чистой прохлады» , «хранитель традиции» , «послание в бутылке от самой природы» . Красивая метафора может натолкнуть на красивую идею. • Фантастическая аналогия. Участники штурма формулируют главное неустранимое препятствие, которое мешает решению задачи, а затем — на время — «отменяют» его! Допускают существование вечно свежего пива, исчезновение гравитации, вмешательство сказочных гномов. • В шкуре потребителя. Ведущий назначает участников представителями целевой аудитории, например, в случае пива — футбольными болельщиками. При перемене точки зрения на объект приходят новые решения.

Приемы управления брейнстормингом • Будьте проще. Участники максимально упрощают свои идеи и выражают их минимальным количеством слов. Меньше слов — виднее суть. • Будьте как дети. Исследуйте проблему так, как бы это делал ребенок. Задайте очевидные вопросы. Найдите ответы, которые удовлетворили бы ребёнка. • Вперёд, в будущее! Думайте о том, что будет, а не о том, что есть сегодня. Не ограничивайтесь действительностью. Нафантазируйте будущее! • Что подскажут фигуры? Выберите какую–нибудь фигуру, например, треугольник, и старайтесь определить связь между ним и вашей задачей. То же — с объёмными фигурами (шар, куб, пирамида. . . ), цветами спектра, цифрами и прочими семантически богатыми объектами.

Приемы управления брейнстормингом • Мудрость великих. Обратитесь к сборникам афоризмов. Афоризмы лучше брать такие, которые содержат ключевые слова по вашей теме. • Ассоциации. Генераторы называют первое слово, которое им пришло на ум при оглашении темы штурма. Или используется «Словарь ассоциаций» . Пусть ассоциации свободно развиваются. • Метод от противного. Великие озарения могут наступить, если вместо размышлений о том, как сделать что-то, попробовать решить вопрос, как этого не делать. • Нарисуйте идею. Ведущий просит участников оформить следующее предложение в форме рисунка. И пусть все пытаются истолковать нарисованное.

Приемы управления брейнстормингом • Интерпретируйте меня! «Как вы поняли слова N. ? » , — спрашивает ведущий у одного, другого. Затем спрашивает N. : «Насколько верно мы изложили вашу мысль? » Нередко интерпретации хорошо развивают первоначальную идею, что признаёт и автор. • Грудью на амбразуру. Если уровень идей снизился и стали поступать только банальные, практичные предложения без «изюминки» , ведущий сам начинает вносить эксцентричные идеи. Или предлагает 5 -10 минут генерировать только фантастические идеи. • Активная пауза. Услышав ценное, перспективное, с его точки зрения, высказывание, ведущий объявляет: «Давайте 3 -4 минуты помолчим, и потом каждый выразит свое отношение к тому, что сейчас прозвучало» . В тишине происходит интенсивная индивидуальная работа, как правило, развивающая высказанную идею.

Приемы управления брейнстормингом • Время от времени полезно пользоваться групповой саморефлексией, т. е. переосмыслением способов взаимодействия участников. Вопросы: «Как мы работаем? Что нам мешает? Что получается хорошо? » и т. п. Нередко при этом сама группа находит способы улучшения взаимодействия. • Правда — в ногах. Часть мозгового штурма участники проводят стоя. Это встряхивает, не позволяет генераторам откинуться на спинку стула и витать мыслями в областях, не связанных с обсуждаемым вопросом. Либо же генераторы меряют аудиторию шагами, поскольку некоторым в движении лучше думается. • Оживите вещь. Неодушевленный предмет может стать более вдохновляющим, если вообразить его человеком или животным. Придайте ему черты индивидуальности. Как он будет себя вести? Какой у него будет голос? Где он будет жить?

Приемы управления брейнстормингом • Думайте глобально. Поднимитесь выше предмета штурма. Какие наиболее общие тенденции и концепции можно связать с вашей темой? Нельзя ли из них извлечь пользу для вашей задачи? • Метод контрольных вопросов. Включает в себя ряд вышеизложенных приёмов. Даёт новое направление мыслям участников, позволяет проскочить период «зацикливания» на круге схожих идей. Контрольные вопросы «подогревают» генерацию, служат «крючком» , при помощи которого извлекаются идеи. • Стоп, машина! Ведущий берет паузу и перечисляет сходные идеи из числа выдвинутых, там самым давая понять, что данное направление хорошо разработано и желательно поискать на новых путях.

Приемы управления брейнстормингом • Любая «хитрость» ведущего, направляющая креативность, не ограничивая ее, — хороша. Впрочем, креативность является настолько естественным, спонтанным процессом, что задача ведущего порой сводится к тому, чтобы просто не мешать ей. • Сеансы воображения должны быть счастливыми часами. Мозговой штурм — это когда мы думаем свободно и продуктивно в обстановке комфорта и удовольствия.

Разновидности мозгового штурма • Индивидуальный мозговой штурм • Все роли — генератора, секретаря, ведущего, оценщика идей — берёт на себя один человек. Фиксация на бумаге, компьютере, диктофоне. Оценка идей отложена. • Креативные приёмы «штурмовика» -одиночки: • Читая текст, выхватывайте произвольные слова. Не наталкивает ли значение случайного слова на новую идею? Текст подойдёт любой, хоть телефонная книга, но лучше лексически богатый. Руководитель агентства Brand. Aid Валентин Перция, когда придумывал названия брендов, пролистывал насквозь толстые словари. По его словам, если держать в голове задачу, за два дня такого погружения набираются сотни ассоциаций. • Ещё эффективнее генерировать идеи, отталкиваясь отизображений в журналах и фотостоках в интернете. Ведь картинки сами по себе детальны и многозначны. • Развивайте найденные образы методом контрольных вопросов, одной их его компактных версий.

Разновидности мозгового штурма • Обратный мозговой штурм • Цель его — максимально выявить недостатки рекламируемого объекта. Генераторы в режиме мозгового штурма составляют список имеющихся или потенциальных дефектов, ограничений, противоречий объекта или идеи. Негативные стороны объекта или идеи усугубляются до крайности. После такого жесткого тестирования идет поиск путей по устранению недостатков.

Разновидности мозгового штурма • Мозговой штурм с оценкой идей • Введение критики идей. Фазы «мечтателя» и «реалиста» многократно гибко чередуются. Используется для решения сверхсрочных задач. Высокие требования к участникам: квалификация, собранность, умение пользоваться методикой мозгового штурма. • Этапы: • Генерация идей (может происходить индивидуально и заранее) • Ознакомление группы с идеями, комментарии авторов • Выбор нескольких (3 -5) лучших вариантов, фиксация их достоинств и недостатков • Обсуждение каждой идеи с мини-штурмами • Сужение списка лучших вариантов, ранжирование идей • Недостатки: нагрузочность, конфликтность. Достоинство: более целенаправленный поиск, снижен риск проскочить мимо сильного решения.

Разновидности мозгового штурма • Мозговая осада • Доказано, что и без явной критики при подаче идей действует механизм «скрытой критики» , а именно: нередко новое предложение (которое потом может быть признано неудачным) «забивает» высказанную ранее хорошую идею. Для устранения этого недостатка была предложена «мозговая осада» , в которой каждую выдвинутую идею надо развивать до предела. Мозговая осада увеличивает затраты времени на поиск идей, хотя обещает более зрелые результаты. • Метод « 635» • Шесть человек выдвигают по три идеи за пять минут. Затем листки с их мнениями передвигаются, например, по часовой стрелке. За следующие пять минут каждый участник должен ознакомиться со всеми предложениями своего соседа и детализировать их. Так поступают до тех пор, пока каждый не поработал над всеми идеями группы. Через полчаса готовы 18 проработанных предложений. Следуют обсуждение, усовершенствование и выбор наилучших вариантов.

Разновидности мозгового штурма • Метод корабельного совета • Высказывания идут в соответствии с иерархией. Первым свою идею вносит «юнга» , последним — «капитан» . Недостаток: после своей очереди новую идею высказать нельзя. • Мозговой штурм онлайн • Online brainstorming базируется на многопользовательских интернет-сервисах: форуме, чате, блоге, ICQ, Skype. Устраняется «боязнь оценки» , т. к. генераторы идей могут быть анонимными. Можно привлечь экстра-специалистов из любых точек мира (или напрячь лучшие умы рекламного холдинга, не срывая их с мест). Правда, теряется будоражащая психологическая атмосфера совместного поиска.

Ноу-хау мозговой атаки • Не становитесь рабами цифр, которые диктуют, сколько «должно быть» людей в группе. Нам известны результативные штурмы с потоком студентов — это больше сотни голов. Правда, преследовалась и педагогическая цель: показать метод в действии. С другой стороны, в креативных агентствах часто «штурмуют» в парах, составленных из копирайтера и дизайнера. Законная модель — индивидуальный мозговой штурм. • Классический состав — малая группа, т. е. около семи человек. Это «критическая масса участников» , с такой группой удобно работать. • Там, где штурмы организуются регулярно, группа генераторов состоит из постоянного ядра и временных членов. Ядро креативных людей складывается постепенно при решении различных задач методом мозгового штурма.

Ноу-хау мозговой атаки • Иногда полезно включить в группу генераторов «посторонних» , как то: сотрудников смежных отделов и других компаний, врача, повара, водителя, курьера. Таким образом вы привлекаете носителей нетрадиционных идей. Смешанная группа из участников разного возраста и пола работает наилучшим образом. • Включайте в группу генераторов красивых, умных, обаятельных женщин. Женщины весьма практично и оригинально мыслят, кроме того, они очень стимулируют интеллектуальную активность мужчин. • На время штурма участники снимают с себя должностные полномочия. Руководителю, если он «штурмует» вместе с командой, не следует садиться во главе стола.

Ноу-хау мозговой атаки • Создайте удобную обстановку. Помещение выберите по возможности нейтральное (не кабинет директора) и не шумное. Лучше сесть так, чтобы все друга видели. Советуют: – Проводить штурм при свечах – Проводить штурм ночью, после 24: 00 : -) – Перед штурмом всем участникам принять по 30 грамм хорошего коньяка : -)) • Запаситесь кофе, чаем, баранками. Установлено, что цитрусовые, особенно грейпфрут, стимулируют работу мозга. Запах грейпфрута рекомендуют вдыхать перед мозговым штурмом.

Ноу-хау мозговой атаки • Чтобы целиком погрузиться в процесс генерации, на время штурма стоит отключить мобильные телефоны, запретить кому бы то ни было беспокоить участников. • Некоторые советуют дать фоном негромкую, но не успокаивающую, а бодрую музыку. Это раскрепощает участников, динамизирует работу. • Перед штурмом ведущий представляет новичков. Дает им лестную характеристику. Знакомит новичков с правилами мозгового штурма. • Начиная штурм, ведущий знакомит группу с готовыми решениями похожей задачи. Например, показывает лучшие рекламные ролики конкурентов, сделанные для сходного продукта.

Ноу-хау мозговой атаки • Хорошо иметь образец рекламируемого продукта, а не только фото. Отлично, если образец можно повертеть в руках, пиво попробовать, туалетную воду понюхать, Hummer'ом порулить. . . : -) • Часто рекомендуют записывать весь штурм на магнитофон или видеокамеру. Однако на практике редко у кого доходят руки до расшифровки записей, поскольку это дьявольски трудоёмко. Пусть вас успокоит сознание того, что взрывная идея и так не потеряется! • Иногда генераторам полезно в ходе штурма листать иллюстрированные журналы, чтобы черпать из рисунков и фотографий ассоциативные идеи.

Ноу-хау мозговой атаки • Сложите в коробку — «чемодан чепухи» — самые разные предметы: карандаши, оловянных солдатиков, шахматные фигуры, клубок ниток, забавные рисунки — всё, что найдётся в офисе. Приглашая участников на штурм, попросите их принести разные предметы для чемодана чепухи. Когда потребуются новые идеи, достаньте из коробки что попадаётся под руку, установите связи между случайным предметом и задачей. • Перелистайте журналы, газеты. Проведете параллели между заголовками новостей и проблемой. • В разнообразии рождается новизна. Участники предпринимают вылазку из комнаты на 15 -30 минут с тем, чтобы найти вовне принести в группу новые идеи.

Ноу-хау мозговой атаки • Вовлечённый человек продолжает думать над задачей и после штурма. Список идей раздаётся участникам, чтобы они могли пополнить его предложениями, возникшими после сессии. • Полезно на следующий день провести повторный мозговой штурм. Замечено, что качество идей, предложенных креаторами на второй день, выше, чем в первый. • В промежутке между штурмами поговорите с вашими друзьями или членами семьи. Прислушайтесь к тому, что они скажут. Позвольте им направить вас в новом направлении.

Ноу-хау мозговой атаки • Худшее, что может сделать ведущий — это превратить штурм в игру «Я выиграл, ты проиграл» . Описаны случаи, когда ведущий премировал участников за лучшие идеи. Люди начинали бояться «перехвата» своей хорошей идеи и вообще переставали их высказывать. • Ведущий и на этапе анализа бережно хранит атмосферу сотрудничества. Конструктивную критику он предваряет словами: «Что мне больше всего нравится в этой идее, так это. . . Не станет ли она лучше, если? . . » •

Что может и чего не может мозговой штурм • Метод мозгового штурма эффективен: • При решении задач, которые не имеют однозначного решения, и задач, где решения требуются нетрадиционные. Таковы все задачи по созданию рекламного креатива. • Когда необходимо быстро найти выход из критической ситуации. • Везде, где нужно получить много идей за короткое время. Методика мозгового штурма универсальна. • Несовершенство метода заключается в том, что поиск идей идёт случайным образом, наобум. Вы никогда не останетесь совсем без идей. Но нет гарантии, что среди ваших решений окажется действительно превосходное. • Метод мозгового штурма — эффективная помощь в генерации идей. Но он не замещает целиком творческий процесс.

Метод контрольных вопросов • Метод контрольных вопросов — это упорядоченный перебор различных трансформаций объекта в поиске наиболее сильного решения творческой задачи. Что если объект в рекламном обращении увеличить, растянуть, перевернуть, расчленить, скомбинировать с другим объектом? . . .

Формирование списка контрольных вопросов • Приведённый ниже список контрольных вопросов рекламистаоснован на « 201 способе родить гениальную мысль» из известной книги Дж. А. Валладарес «Ремесло копирайтера» (изд-во «Питер» , 2005). Автор в свою очередь ссылается на некого Бейкера, на его список 1979 года. В нашем списке — стереотипные, устойчивые, повторяемые действия и традиционные образы, наделённые определённым эмоциональным ореолом. Список создан в основном для пространственной рекламы — outdoor, принтов. До некоторой степени учтена природа рекламы, развивающейся во времени (ТВ- и радиоролики). • При желании на явления-образы можно не обращать внимания и сосредоточиться только на глагольных трансформациях рекламного объекта. • Список изменений открыт к изменениям: любой желающий волен развивать его под свои задачи.

Контрольные вопросы рекламиста: • • • • Что если увеличить объект? Уменьшить? Заставить расти? Заставить уменьшаться? Растянуть? Сжать? Приблизить? Удалить? Размножить? Использовать повторы? Утяжелить? Облегчить? Придать объекту невесомость? Усилить?

Контрольные вопросы рекламиста: • • • • Ослабить? Показать в рекламе женщину? Показать мужчину? Показать человека? Показать ребёнка? Показать семью? Показать дом? Показать животное? Показать рыбу? Показать птицу? Показать дерево? Показать цветок? Показать голову человека? Показать ухо (глаз, нос, рот, зубы, язык)? Показать ногу (след ноги)? Показать ладонь?

Контрольные вопросы рекламиста: • • • • Показать крыло? Показать сердце? Сделать рекламу sexy? Увлажнить объект? Подсушить? Обезводить? Дать больше воздуха? Удалить воздух? Придать плотность? Придать текучесть? Заполнить объект? Опустошить? Открыть? Закрыть, запечатать? Изменить ингредиенты?

Контрольные вопросы рекламиста: • • • • Добавить ингредиенты? Изменить упаковку? Ликвидировать упаковку? Использовать противоположность? Смягчить? Ужесточить? Сделать объект симметричным? Сделать асимметричным? Придать фактуру? Сделать объект из другого материала? Изменить фон? Изменить физическую среду? Сделайть образ смешным? Сделать невидимое видимым? Сделать видимое невидимым?

Контрольные вопросы рекламиста: • • • • Воспользоваться символами? Воспользоваться фотографией? Воспользоваться иллюстрацией? Перевести в зрительный ряд? Перевести в текст? Сделать частью набора? Сделать трёхмерным? Сделать двухмерным? Поставить направленный свет? Сделать темнее? Осветлить? Сделать прозрачным? Воспользоваться оптическим эффектом? Придать сияние (мерцание, флюоресцентность)? Заставить светиться изнутри?

Контрольные вопросы рекламиста: • • • • Ввести музыку? Соединить текст с музыкой и изображением? Соединить изображение с музыкой? Исключить текст? Убрать изображение? Убрать звук? Придать аромат? Сделать питательнее? Подсластить? Прибавить кислинку (горчинку, подсолить)? Деформировать? Исказить пропорции? Вывернуть наизнанку? Закрутить?

Контрольные вопросы рекламиста: • • • • Изменить логику? Нарушить правила? Расчленить? Соединить части? Переставить части? Смешать части? Исключить часть? Заменить часть? Сделать объект частью чего-то другого? Столкнуть две стороны? Заставить объект двигаться? Сделать плывущим? Сделать летящим? Заставить вращаться? Неподвижное заставить двигаться?

Контрольные вопросы рекламиста: • • • • Подвижное остановить? Омолодить объект? Состарить? Сделать объект более долгосрочным? Заставить колебаться? Ускорить движение объекта? Замедлить? Анимировать объект? Механизировать? Сделать «электронным» ? Сконцентрировать изображение? Рассредоточить? Сфокусировать изображение? Размыть? Придать гармоничность?

Контрольные вопросы рекламиста: • • • • Придать дисгармоничность? Замаскировать объект? Изменить шрифт? Изменить название, имя? Сменить язык? Наклонить? Подвесить? Согнуть? Заморозить? Показать солнце? Показать месяц? Показать звёзды? Показать воду? Показать камень? Показать песок?

Контрольные вопросы рекламиста: • • • • Показать облака? Показать небо? Показать ветер? Показать снег? Показать лёд? Показать огонь? Поменять цвет? Сделать «погорячее» ? Сделать поспокойнее? Сделать под старину? Придать футуристичность? Очеловечить вещи? Обездушить людей? Усыпить объект? Придать рекламе личностный оттенок?

Контрольные вопросы рекламиста: • • • • Придать романтизм? Придать ностальгическое обаяние? Прибегнуть к реализму? Использовать какой-нибудь модный стиль, например, граффити или аниме? Идеализировать образ? Огрубить образ? Сделать богаче? Сделать беднее? Облагородить образ? Поменять время года? Поменять время суток? Поменять географию? Поместить в новую среду? Использовать недосказанность? Ввести нарочитые ошибки?

Контрольные вопросы рекламиста: • • • • Использовать преувеличение? Подать объект как заменитель чего-либо? Изменить форму? Сделать круглым (шарообразным)? Сделать квадратным (кубическим)? Сделать треугольным (пирамидальным)? Повернуть другой стороной? Сделать так, чтобы объект был похож на что-нибудь другое? Перевернуть с ног на голову? Положить набок? Скомбинировать несочетаемое? Придать объекту черты другого объекта? Заострить, гипертрофировать образ? Изменить контур? Заключить образ в рамку?

Контрольные вопросы рекламиста: • • • Упростить? Очистить? Усложнить? Расположить композиционно выше? Расположить ниже? Взглянуть на объект сверху? Взглянуть снизу? Залезть внутрь объекта? Сделать ещё что-нибудь? Использовать в сочетаниях всё вышеупомянутое? И ещё один вопрос, мотивационный, «стратегический» : Если мы проиграем тендер, то какая же реклама победит?

Достоинства метода контрольных вопросов • Метод контрольных вопросов способен помочь, когда нужно быстро предложить решение, и клиент не настаивает на революционной креативности. • Такие ситуации не так уж редки. Создатель теории решения изобретательских задач (ТРИЗ) Генрих Альтшуллер выделял три уровня творчества: • Применение известного решения к известной проблеме. • Новое применение известного решения или новое решение старой задачи — не принятыми, непривычными средствами. • Для принципиально новой проблемы находится принципиально новое решение. • Как видим, метод контрольных вопросов, скорее всего, решит задачу 1 -го уровня и способен решить задачу 2 -го. • Задавать контрольные вопросы — всё равно, что простукивать молотком: а вдруг где-то да обнаружится пустота, которую необходимо заполнить?

Достоинства метода контрольных вопросов • Метод контрольных вопросов помогает не тратить время на «изобретение велосипеда» . Это шпаргалка, чтобы быстро пробежать поле шаблонных решений и, отбросив их, заняться поиском действительно креативных сюжетов. • Это «пропуск» в настоящую креативность. Метод можно трактовать как обязательную программу фигуриста: откатай её и тогда получишь право выступить с показательным танцем на публике. • Метод помогает преодолеть вязкость мышления, «раскочегаривает» воображение, будит креативность. Он применяется в форме монолога, обращенного к самому себе, либо диалога креаторов. • Метод универсален и ему практически не надо учиться. Любой непосторонний может принять участие в формировании списка вопросов.

Достоинства метода контрольных вопросов • Благодаря методу работа над проблемой идёт более целенаправленно, системно. Контрольными вопросами полезно поверять идеи, полученные при мозговом штурме. Связка «Мозговой штурм» + «Метод контрольных вопросов» эффективна, поскольку в ней иррациональный, сугубо эвристический мозговой штурм дополняется алгоритмическим, рациональным методом контрольных вопросов. • «Нащупав нечто дельное, наращивайте его плюсы. Попробуйте развернуть идею в новом направлении — ввысь, вширь, вглубь» , — пишет маститый автралийский рекламист Майкл Ньюман в книге «Креативный прыжок» (М. : Евро, 2007). • Сила метода контрольных вопросов в том, что он формируется на основе долговременного опыта специалистов. А в нашем случае — на основе частотного словаря глаголов и списка Сводеша. Системность — вот что отличает его от хаотичногометода проб и ошибок ( «слепого тыка» ).

Недостатки метода контрольных вопросов • Главный недостаток очевиден: большая вероятность получить шаблонное решение. Собственно, решение почти наверняка будет стереотипным, потому что в список контрольных вопросов рекламиста включены типичные, наиболее употребимые в языке действия и образы. Новизна возможна на путях деления объектов на части, перетасовки частей, комбинирования действий и образов и т. п. • Креатору не следует превращать список контрольных вопросов в простой чек-лист — «Сделай это, поставь птичку» . Двигаясь по списку, следует то и дело выходить за его рамки, придумывать иные сценарии поведения объекта. То есть, отталкиваясь от списка, фактически вести мозговой штурм. • Метод контрольных вопросов довольно трудоёмок. В условиях цейтнота можно рекомендовать ограничиться верхней частью списка. Или прибегнуть к одному из более компактных вариантов метода: SCAMPER, матрица изменений и др.

Недостатки метода контрольных вопросов • Думая о методе контрольных вопросов, трудно отделаться от ощущения механистичности, поверхности этой технологии. • Частично снимает такого рода опасения параллель с биомеханикой В. Э. Мейерхольда. Мастер в своей легендарной системе актёрского тренажа также шёл от внешнего к внутреннему, от точно найденного движения к эмоциональной правде. •

SCAMPER • S = Substitute? — Заменить? C = Combine? — Комбинировать? A = Adapt? — Адаптировать? M = Modify? = Magnify? — Модифицировать? = Увеличить? P = Put to other uses? — Предложить другое применение? E = Eliminate or minify? — Устранить или уменьшить? R = Revers? = Rearrange? — Поменять на противоположное? = Реорганизовать? SCAMPER ( «пробежка, быстрый просмотр» — англ. ) был предложен Бобом Эберле в основном для инженерных и управенческих задач. Может пригодиться и в рекламе.

SUCCESS • Вопросник SUCCESS — трансформация сообщения «Цепляющие идеи» (Sticky Ideas) Линды Локе (Linda Locke), бывшего креативного директора Leo Barnett Asia Pasific, на международном фестивале рекламы Golden Drum 2007. • S = Simply? — Моя рекламная идея простая? U = Unexpected? — Неожиданная? C = Concrete? — Содержит смешанный образ, то есть составленный из других образов? C = Credible? — Правдоподобная? E = Emotiomal? — Эмоциональная? SS = Storie. S? — Рассказывает историю? Если все ответы «нет» , значит моей рекламе нечем зацепить аудиторию. Напротив, если имеется хотя бы один положительный ответ, можно рассчитывать на SUCCESS, то есть успех (англ. ). •

Группы эвристических приёмов преобразования объекта • • • • Эвристика (от др. -греч. ευρίσκω (heuristiko), лат. Evrica — «отыскиваю» , «открываю» ) — отрасль знания, изучающая творческое, неосознанное мышление человека. А. Осборн, Т. Эйлоарт, Д. Пирсон, А. Пойа, Г. С. Альтшуллер, Г. Я. Буш, И. П. Мамыкин, В. П. Пархоменко, А. И. Половинкин и другие составили свои популярные списки контрольных вопров для целей изобретательства, инженерии, управления. Многочисленные списки сведены в так называемые группы эвристических приемов преобразования объекта: Преобразование формы Преобразование структуры Преобразование пространства Преобразование во времени Преобразование движения и силы Преобразование материала и вещества Приемы дифференциации Количественные изменения Использование профилактических мер Использование резервов Преобразование по аналогии Повышение технологичности Контрольные вопросы рекламиста тоже допускают группировку, однако создателю рекламы, на наш взгляд, удобнее пользоваться общим списком, отражающим мир как целое.

Матрица изменений, или Метод фантограмм • • • Фантограмма — это таблица, где по вертикали приводятся группы эвристических приемов преобразования объекта, по горизонтали — приёмы изменения. Вертикаль: Форма Структура, включая микроструктуру Пространство, среда Время Движение и силы Материал и вещество Дифференциация и комбинирование Количество Аналогии, замены Горизонталь: А. Увеличить, уменьшить Б. Объединить, разъединить В. Сделать наоборот Г. Ускорить, замедлить Д. Сместить во времени вперёд-назад Е. Отделить функцию от объекта Ж. Изменить связь между объектом и средой, включая замену среды З. Изменить количество. Как видно, матрица изменений или фантограмма — вариацияметода морфологического анализа.

Десять принципов изменения параметров • Неология — использование процессов, конструкций, форм, материалов новых для данной сферы или новых вообще • Адаптация — приспособление уже известных конструкций, процессов, форм • Мультипликация — умножение функций и деталей системы • Дифференциация — разделение функций и элементов системы • Интеграция — объединение, сокращение, упрощение функций и форм элементов • Инверсия — перестановка • Динамизация — параметры (высота, длина, площадь, свет) должны меняться • Аналогия — отыскивание и использование сходства, подобия элементов в целом различных • Идеализация — представление идеального решения, от которого надо отталкиваться • Импульсация — есть свойство, нет свойства

Цепляющие идеи (Sticky Ideas) • Успешную рекламу отличает одно из шести качеств: Простота • Неожиданность • Смешанный образ • Правдоподобие • Эмоциональность • История

Цепляющие идеи (Sticky Ideas) • Приводим тезисы сообщения Линды Локе (Linda Locke), бывшего креативного директора Leo Barnett Asia Pasific, насколько нам удалось их понять и записать. Америк оратор не открыла, и всё же, всё же. • Доклад «Цепляющие идеи» (Sticky Ideas) состоялся на международном фестивале рекламы Golden Drum 2007 (15 -19 октября 2007, Порторож, Словения)

Цепляющие идеи (Sticky Ideas) • Реклама, чтобы зацепить аудиторию, должна отвечать одному из принципов (или сразу нескольким принципам): • Простота (Simplicity)Докладчик проиллюстрировала принцип ТВ-роликом: Столяр прикладывает линейку к доске, поводит по ней карандашом и. . . не успевает взять в руки ножовку, как кусок доски отваливается ровно по линии. Рекламируются, видимо, какие-то особые карандаши.

Цепляющие идеи (Sticky Ideas) • Неожиданность (Unexpectedness)Пример ТВ-ролика: Самоуверенная девушка забрасывает тюбик с кремом для лица в ящик, и последствия не заставляют себя ждать: на лице появляются пятна. У бойфренда, когда он видит пятна, навсегда отвисает челюсть. Девушка упорно игнорирует крем, пятна растут, челюсть парня отвисает всё больше. Он так и гуляет с девушкой — с разинутым ртом. Наконец, девушка сдаётся — она применяет крем, пятна проходят. Парень приходит к ней с чудовищно разинутой пастью, но, увидев, что лицо подруги в норме, и сам быстро возвращается к своему обычному виду. • Неожиданность в том, что незначительные в общем-то пятнышки на лице подруги повергают юношу в оч-чень утрированное состояние.

Цепляющие идеи (Sticky Ideas) • Смешанный образ (Concrete image)Пример постера: Множество стеклянных прозрачных тарелок создают эффект мыльной пены — реклама моющего средства. • Пример ТВ-ролика: Человек в сильный шторм героически борется с парусом. Отъезд камеры, и мы видим, что это пляжный торговец фастфудом пытается в непогоду закрыть свою палатку тентом. Реклама фастфуда.

Цепляющие идеи (Sticky Ideas) • Правдоподобие, доверие (Credibility)Тут ясно. Принцип использует рациональная реклама, в которой разъясняются объективные преимущества продукта. • Эмоциональность (Emotionality)Докладчик продемонстрировала душераздирающий социальный ролик: Юная дочь приходит домой пьяной, её рвёт. Дочь просит прощения у отца. Тот хлещет её по щеке. Дочь по-прежнему, сложив ладошки, умоляет о прощении (дело происходит в Японии). Отец вспоминает как он маленькую держит её на руках, и. . . точно тем же движением обнимает дочь. Люди, любите друга!

Цепляющие идеи (Sticky Ideas) • История (Story)Ролик может рассказывать историю. • Пример от Линды Локе: Мальчик выпрашивает у старших деньги на дорогую электронную игрушку, покупает её, приходит к больному другу, выменивает игрушку на конфету и с удовольствием поедает её. • Тут есть и неожиданность. Мы думаем: какой хороший мальчик, сейчас подарит игрушку больному другу! Не тут-то было, игрушка обменивается, причём, крайне невыгодно для нашего героя. Печальноглазому больному сперва сочувствуешь, затем не знаешь, возмущаться или восхищаться маленьким «бизнесменом» .

Цепляющие идеи (Sticky Ideas) • «Словом, ваша реклама должна быть простой, неожиданной, смешанной, правдоподобной, эмоциональной, рассказывать истории. И будет вам успех!» — заключила своё выступление Линда Локе. • По-английски: Simply, Unexpected, Concrete, Credible, Emotiomal, Storie. S = SUCCESS. • Принципы Линды Локе можно трактовать как один из кратких вариантов метода контрольных вопросов. Моя идея: • Простая? • Неожиданная? • Содержит смешанный образ? • Правдоподобная? • Эмоциональная? • Рассказывает историю? • Если все ответы «нет» , значит моей рекламе нечем зацепить аудиторию.