Креативная функция маркетинга Разработка политики маркетинга: • Целеполагание • Разработка стратегического плана по достижению поставленных рыночных целей • Разработка тактического плана по достижению поставленных рыночных целей 1
Таким образом, политика = Постановка цели Разработка стратегии Разработка тактики Цель маркетинга – это будущее желаемое состояние рыночного положения фирмы Стратегия маркетинга – система решений, определяющих генеральное направление развития фирмы и основные принципы ее взаимодействия с потребителями и конкурентами Тактика маркетинга – система конкретных мероприятий в рамках принятой стратегии (ответы на вопросы: Что делать? Как? Когда? Где? ). 2
Маркетинговая деятельность фирмы Товарная политика Ценовая Сбытовая Коммуни- Сервисная политика кационная политика «Маркетинг–микс» = «маркетинговый инструментарий» = «комплекс маркетинга» = «комплекс маркетинговых политик» = « 4 Р + 1 S» 3
Тема. Товарная политика - маркетинговая деятельность по планированию и осуществлению совокупности стратегий и мероприятий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких товаров, которые постоянно ценны для потребителя, удовлетворяют его потребность, обеспечивая фирме достижение поставленных рыночных целей 4
Вспомнить лекционный материал: • Тема «Производитель и товар» - понятие товара, классификация товаров, модели товара, процесс функционирования товара на рынке • Тема «Креативная функция маркетинга» - понятие целеполагания, стратегического и тактического планирования 5
Основная цель товарной политики - предложение товаров, удовлетворяющих потребности потребителей наилучшим способом по сравнению с конкурентами Задачи товарной политики Управление конкурентоспособностью товара Анализ, планирование и контроль производства товаров с заданными характеристиками, обеспечивающими конкурентное превосходство Анализ, планирование и контроль процесса создания новых товаров Управление жизненным циклом товара Анализ и планирование товарного ассортимента Анализ, планирование и контроль состояния ЖЦТ Управление товарным ассортиментом и номенклатурой Анализ и планирование товарной номенклатуры Анализ, планирование и контроль снятия с производства 6
Разработка стратегического плана Направления разработки стратегии маркетинга Общекорпоративная стратегия Стратегия существования на рынке (общая стратегия) Товарная стратегия Ценовая стратегия По уровню Стратегия бизнес Стратегия товарно-рыночных -единиц комбинаций По содержанию Стратегия Конкурентная развития взаимодействия стратегия с потребителями По миксу Коммуникационная стратегия Сбытовая стратегия Сервисная стратегия 7
Разработка стратегического плана Продуктовые стратегии Стратегии товарного предложения: • стратегия стандартного предложения, • стратегия дифференциации товара, • стратегия эксклюзивного предложения, • стратегия двойника (имитации). 8
Стратегии товарного предложения: • стратегия стандартного предложения - широкий охват рынка за счет предложения стандартного продукта по относительно низкой цене • стратегия дифференциации товара - предложение потребителям ценных, с их точки зрения, потребительских свойств (сокращение затрат на использование, более полное соответствие запросам, экологическим требованиям, возможности обновлять и модернизировать товар и проч. ) по повышенной цене • стратегия эксклюзивного предложения - предложение потребителям эксклюзивного товара – уникального, не имеющего аналогов на рынке, единственного в своем роде по повышенной цене • стратегия двойника (имитации) – подражатель, двойник, имитатор, приспособленец Законные методы создания «двойников» : франчайзинг, клонирование технологий, производство дженериков, копирование бизнес-модели 9
10
Стратегии управления качеством товара: • стратегия стандартного качества • стратегия тотального качества Качество – степень соответствия характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий покупателя с учетом цены, которую он готов заплатить. Стратегия качества должна опираться на результаты сегментирования рынка, поскольку каждый сегмент предъявляет свой уровень предпочтений и ожиданий в приемлемом для него диапазоне цен. 11
Компоненты качества товара (материального) Наименование компонента Содержание компонента Эффективность использования товара (функцион. соответствие) Уникальные (дополнит. ) особенности Способность товара выполнять свою основную функцию Дополнительные преимущества, которые товар предлагает помимо базовой функции Товар Конформность Соответствие нормам и стандартам, отвечающих определенному уровню совершенства Надежность Отсутствие дефектов или перебоев в работе в течение заявленного срока Долговечность Полезный срок службы товара или количество раз его использования до выхода из строя Сервис Масштаб, скорость и эффективность сервисных услуг, предлагаемых до, во время и после продажи Эстетичность Дизайн, внешний вид, цвет, вес и т. д. (субъективная составляющая) Воспринимаемое качество Репутация, имидж товара или торговой марки 12
Компоненты качества услуги Наименование Содержание компонента Компетентность Обладание необход. для оказания услуги навыками и знаниями Услуга Надежность Стабильность качества, правильное оказание услуги даже в ситуации «первой покупки» Отзывчивость Желание и готовность персонала своевременно оказывать услугу Доступность Как физическая, так и психологическая – открытость персонала и простота общения с ним Понимание Стремление как можно лучше понять специфические потребителя потребности клиента и приспособиться к ним Коммуникативно Умение информировать потребителя на понятном ему языке и сть умение слушать Доверие Достоверность, правдоподобность и честность персонала, который руководствуется интересами потребителя Безопасность Отсутствие риска, опасности, сомнений (физическое, финансовое, моральное спокойствие) Обходительность Вежливость, уважительность, предупредительность и (учтивость) дружелюбие персонала Осязаемость Физические параметры услуги – помещение, внешний вид 13 (материальность) персонала, физические элементы услуги и проч.
Стратегия тотального (всеобщего) качества – это унифицированный, интегрированный и систематический подход к управлению качеством. Триада качество – хорошо, дешево и быстро. Стратегия стандартного качества – это систематическое соблюдение качества свойств (атрибутов), выполняющих базовую функцию. 14
Например, компания Люфтганза: «Бизнесмены хотят достичь пункта назначения, а не ждать» . Иными словами, на языке норм: «Пассажир не должен ждать более 30 минут» - из этого установлены нормы времени на регистрацию и выдачу багажа, интервалы в расписании полетов и т. д. 15
Стратегии управления конкурентоспособностью товара: • стратегия совершенствования товара, • стратегия изменения восприятия товара (модификация отношения к товару - изменение идеальных ожиданий потребителя, изменение важности атрибутов товара в сознании потребителя, изменение предпочтений потребителей, привлечение внимания потребителей к игнорируемым атрибутам), • стратегия репозиционирования товара, • стратегия переориентации товара на другой рынок 16
Конкурентоспособность - способность товара удовлетворять определенную потребность целевых потребителей в условиях выбора товаров и услуг, нацеленных на удовлетворение той же потребности (либо на вытеснение данной потребности и замену ее другой), причем делать это лучше, чем конкурирующие товары Для определения уровня конкурентоспособности необходимо рассматривать этот показатель с трех граней: - конкретный рынок (группа потребителей с их потребностями) - конкретный временной интервал - конкретное конкурентное окружение Таким образом, конкурентоспособность – понятие всегда относительное 17
Стратегия совершенствования товара – изменение уровня воплощения атрибутов (характеристик) товара в направлении большего их соответствия требованиям, предъявляемым со стороны потребителей Основа – мультиатрибутивная модель товара (набор характеристик товара, представленный с точки зрения потребителя) Иногда фирма, увлекаясь собственным представлением о наивысшем качестве, «забывает» о потребительском представлении качества, совершенствуя товар в ошибочном векторе (вспомнить концепцию бизнеса «совершенствование товара» – инвестирование средств в НИОКР и производство) 18
Мультиатрибутивная модель товара Изделие (product) + Цена (price) + Сбыт (place) + Продвижение (promotions) + Сервис (service) 19
Основные положения мультиатрибутивной модели товара: Ø потребители воспринимают товар (или торговую марку) как набор характеристик (атрибутов) Ø значимость (важность) характеристик может быть неодинакова для разных потребителей Ø потребители имеют представление об идеальном уровне воплощения атрибутов в товаре (каждый атрибут потребители ассоциируют с функцией полезности, то есть зависимостью уровня ожидаемой удовлетворенности от степени воплощения атрибута в товаре (торговой марке) Ø потребители имеют определенное мнение относительно реального воплощения тех или иных атрибутов в каждом оцениваемом товаре (торговой марке) Ø оценка потребителями товара (торговой марки) основана на обработке накопленной информации. 20
Стратегия изменения восприятия товара - модификация отношения потребителей к товару посредством • изменения идеальных ожиданий потребителя • изменения важности атрибутов товара в сознании потребителя • изменения предпочтений потребителей • привлечения внимания потребителей к игнорируемым атрибутам. Основа - мультиатрибутивная модель товара - набор характеристик товара, представленный с точки зрения потребителя, с учетом значимости каждой из характеристик дл потребителя. 21
• изменение идеальных ожиданий потребителя - изменение представлений об идеальном уровне воплощения атрибутов (предположение, что потребители по некоторым атрибутам товара желают получать чрезмерно высокий уровень воплощения). Стратегия здесь – попытаться убедить сегмент, что предлагаемого уровня достаточно (например, завышенные ожидания наличия консервантов для длительного хранения мясных или рыбных консервов, концентрации живых бактерий в йогурте) – убеждая потребителей, что и предлагаемой концентрации достаточно, фирма пытается изменить идеальные ожидания потребителей 22
• изменение важности атрибутов товара в сознании потребителя - изменение представлений о значимости отдельных атрибутов (предположение, что потребители придают некоторым атрибутам слишком большое либо слишком малое значение) Стратегия здесь – попытаться убедить сегмент в более высокой либо более низкой значимости атрибута по сравнению с другими (например, выбирая носки/гольфы для горнолыжного спорта, потребитель считает, что высота носка/гольфа – и есть наиболее важное условие комфортного катания по сравнению с другими свойствами) Стратегия – убедить, что состав волокна - важнейшее условие для комфорта. 23
• изменение предпочтений потребителей - изменение ориентированности потребителей с конкурентной марки на марку фирмы (предположение, что потребители плохо информированы и недооценивают некоторые действительно высокие качества торговой марки фирмы) Стратегия здесь – попытаться донести до сегмента тему реально высокого воплощения атрибута по сравнению с конкурентами (например, выбирая батарейку для бытовых приборов, потребитель привычно приобретал марку Энерджайзер (Energizer). Главный конкурент – Дураселл (Duracell) – начал рекламную кампанию по продвижению своих долгоиграющих щелочных батареек, обратившись к рекламному образу – розовому зайчику). Energizer, продолжая производить не менее долгоиграющие щелочные батарейки, стал акцентировать внимание на мощности, надежности батарей для продвинутых цифровых приборов. 24
Кролик Duracell Кролик Energizer с неизменным барабаном 25
• привлечение внимания потребителей к игнорируемым атрибутам - информирование потребителей о наличии/появлении нового атрибута – выгоды для потребителей Стратегия здесь – создание новой выгоды, которая еще не рассматривалась целевым сегментом (например, ЗАО «Лактис» по изготовлению молочных продуктов, позиционируя себя как производителя натуральных продуктов высокого качества для широкого потребителя, в 1998 г. создала торговую марку «Снежок» , отличающуюся экологичностью упаковки из материала, саморазлагающегося под воздействием ультрафиолетовых лучей) 26
ЗАО «Лактис» (Новгород) Торговая марка «Снежок» в 1998 г. 27
Стратегия репозиционирования - изменение позиции товара в сознании потребителей посредством следующих методов: • выделение новых сфер использования товара • придание нового функционального имиджа старому товару • перевод товара из одной товарной категории в другую • выделение новых свойств товара Вспомнить! Позиционирование - это выделение товара среди аналогов по определенным характеристикам, обеспечивающим его конкурентоспособность. 28
• выделение новых сфер использования товара например, бренд Johnson & Johnson. Проведенное в 2004 г. маркетинговое исследование показало, что основной целевой сегмент потребления - мамы, имеющие маленьких детей, - часто склонны использовать детскую продукцию в целях личной гигиены. Компания репозиционировала детское масло для тела Johnson & Johnson, позиционируя его как продукт для всей семьи. Пилотное репозиционирование масла оказалось настолько успешным, что в 2005 г. подобным образом репозиционировали большую часть продуктовой группы. 29
• придание нового функционального имиджа старому товару например, бренд P&G. В 2000 г. компания P&G репозиционировала старый бренд - мыло Ivory. На основе анализа рынка и факторов конкурентоспособности продукта, а именно запаха, борьбы с бактериями и ухода за кожей, было изменено название продукта New Ivory Ultra Soft Skin Care Soap, тем самым выделяя новые функциональные свойства. P&G отказалась от традиционной стратегии узкой дифференциации, когда каждый бренд позиционируется с выделением одного преимущества: Safeguard - антибактериальное мыло; Camay - мыло с различными ароматами; Dove - мыло, ухаживающие за руками. придав новый функциональный имидж старому продукту, ничего в нем не изменив и написав на упаковке «новинка» . 30
• перевод товара из одной товарной категории в другую например, компания Unilever. Холодный чай на рынке Великобритании был переведен из категории «чай» в категорию «негазированный прохладительный напиток со вкусом холодного чая» . Рынку был представлен «новый» товар, который на протяжении нескольких лет характеризуется стабильными продажами. 31
• выделение новых свойств товара например, компания Quaker Oats. Производитель каш быстрого приготовления недавно репозиционировал всю продуктовую линейку овсяных каш в сторону дополнительной полезности. Новое позиционирование несет идею профилактики заболеваний сердечно-сосудистой системы и «заботы о сердечной мышце» . По данным компании, новое восприятие продукции Quaker привело к увеличению продаж на 18%. 32
• стратегия переориентации товара на другой рынок - предложение «старого» товара сегменту с несколько отличающимися характеристиками например, Производственное объединение «Мастер Строй» , производящее краски под торговой маркой «Профи» в 5 -литровых банках с учётом потребностей деловых рынков, приняло решение выпускать продукцию и для потребительского рынка: краски в литровых банках под торговой маркой «Мастер» . 33
Стратегии управления жизненным циклом товара: (см. материал к практическому занятию «Идентификация этапов жизненного цикла товара» ) • стратегия внедрения товара, • стратегия совершенствования товара (улучшение воплощения характеристик товара), • стратегия модификации товара (изменение воплощения характеристик товара), • стратегия элиминации товара (снятие товара с рынка). 34
Стратегии развития товара: • стратегия инновации (создание нового товара), • стратегия модификации (изменение товара), • стратегия вариации 35
стратегия инновации (создание нового товара) Новый товар - любое новшество, предлагаемое рынку, или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым
Уровни новизны товара Товары подлинной новизны – это товары новые для мира, не имеющие аналогов и предлагающие качественно новое решение потребительской проблемы или удовлетворение потребности, для которой ранее не было никакого товара Новые товары – это продукты, имеющие весомое качественное усовершенствование по отношению к существующим аналогам Товары рыночной новизны – это продукты, новые для данного рынка Товары новые для предприятия – это продукты, не производимые данной фирмой, но предлагаемые другими агентами Новинки-модификации – это продукты, усовершенствованные производителем на базе уже производимого товара
Методы создания новых товаров ü Собственные разработки ü Приобретение новинки у другой фирмы (покупка фирмы, патента или лицензии) ü Совместные разработки
üСобственные разработки J Высока L Длительный срок создания конкурентоспособно новинки сть создаваемого L Значительные затраты на продукта научные исследования, J Оригинальность большая часть которых не товара принесет желаемого результата J Высокие доходы L Потребность в квалифицированном персонале L Высокий риск
üПриобретение новинки у другой фирмы J Эффективно при покупке лицензии в начале ЖЦТ J Сокращение времени на проведение научных исследований J Сокращение расходов на текущее финансирование научных исследований J Быстрое внедрение новинки в производство J Возможность выбора формы финансирования приобретения L Необходимость быстрого освоения производства новинки L Зависимость от инноваций других фирм L Значительные единовременные расходы L Велик риск копирования товара другими производителями L Отсутствие оригинальности новинки L Имидж производителя, который не может быть ведущим в своей сфере
üСовместные разработки J Распределение затрат на научные исследования J Возможность воспользоваться более высококвалифицированным персоналом J Получение возможности выхода на рынок партнера J Уменьшение затрат на научные исследования каждого партнера в отдельности L Трудности координации работы L Длительность процесса создания новинки L Невыгодное распределение прибыли между партнерами L Проблемы доверия
Этапы создания новых товаров ü Генерирование идей нового товара ü Отбор идеи ü Разработка концепции товара и ее проверка ü Разработка стратегии маркетинга ü Анализ возможностей производства и сбыта ü Разработка физического товара ü Испытания товара ü Коммерциализация
стратегия модификации (изменения товара) - изменение существующего предложения посредством методов: • модификация комплекса маркетинга • модификация собственно товара (свойств) Модификация осуществляется в форме дифференциации – предложение рынку нового варианта продукта одновременно со старым или вариации - предложения рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключения старого варианта из оборота
• модификация комплекса маркетинга - изменение одного или нескольких элементов комплекса маркетинга (маркетинга-mix) с целью привлечения внимания к товару новых потребителей и/или достижения высокого уровня приверженности опробовавших товар (изменение цены, мест продажи товара - аптечная косметика, позиционирования, упаковки, добавление сопутствующих услуг, изменение имиджа бренда, модификация комплекса продвижения)
• модификация собственно товара - изменение характеристик товара с целью привлечения новых пользователей и повышения интенсивности потребления посредством следующих методов: изменение качества; изменение характеристик товара, обеспечивающих выполнение новых функций, удобство и безопасность; изменение дизайна товара
стратегия вариации Применение вариации целесообразно, когда - нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно; - старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке (например, старая модель автомобиля); - изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вариантов было выгодно производителю; - новый вариант товара может вытеснить старый (товарный каннибализм)
Марочные стратегии • стратегия безмарочных товаров, • стратегия марочных товаров (брендов), • стратегия индивидуальных марок, • стратегия семейственности марки, • стратегия сочетания семейственной и индивидуальной марки, • стратегия одномарочности. 47
• стратегия безмарочных товаров -товары не имеют марочного наименования и других марочных элементов Например, лекарственные средства, спагетти, бумажные салфетки без всяких марочных обозначений и в бесхитростной одноцветной упаковке • стратегия марочных товаров (брендов) - товары имеют марочное наименование (также могут иметь и другие марочные элементы: марочный знак, слоган и т. д. ) 48
• стратегия индивидуальных марок - присвоение каждому товару своего марочного наименования и других марочных элементов Например, Pampers Swaddlers, Cruisers и Easy Ups от P&G; стиральные порошки «Чайд» , «Болд» , «Тайд» • стратегия семейственности марки -присвоение общей марки для семейства Например, Фирма «Сирс» (эл. быт. приборы «Кенмор» , женская одежда «Керрибрук» , основное оборудование для дома «Хоумарт» ) 49
• стратегия сочетания семейственной и индивидуальной марки - сочетание семейственной и индивидуальной марки - товар имеет комбинированное марочное наименование: имя семейства + индивидуальное имя товара Например, Фирма «Келлог» – изюмные хлопья «Келлогс рейзин брэн» , хрустящий рис «Келлогс райс криспис» • стратегия одномарочности - присвоение общей марки - одной марки для всех товаров фирмы Например, «Дженерал электрик» , «Хайнц» 50
Ассортиментные стратегии: • наращивание вниз, • наращивание вверх, • двустороннее наращивание, • расширение ассортимента, • углубление ассортимента, • гармонизация товарного ассортимента, • оптимизация товарного ассортимента. 51
Скачать презентацию Креативная функция маркетинга Разработка политики маркетинга Целеполагание
06 Курс лекций Маркетинг Товарная полиика.ppt