Kraft Foods Inc. – второй по величине в мире концерн по производству упакованных продуктов питания (после Nestlé). Штабквартира компании находится в городе в Райбруке, США. Компания предлагает высококачественную продукцию миллиардам потребителей примерно в 170 странах мира.
В 2007 году компания Kraft Foods Inc. объявила о приобретении международного бизнеса по производству печенья у группы компаний Danone. В России в рамках данного приобретения "Крафт Фудс Рус" стал обладателем мажоритарного пакета акций ОАО "Большевик". В феврале 2010 года Kraft Foods на глобальном уровне приобрела компанию Cadbury. Ключевые бренды ООО «Дирол Кэдбери» на российском рынке: жевательная резинка Dirol, Stimorol, Malabar, леденцы Halls и Dirol Drops, шоколад Cadbury, Tempo и Picnic.
На российском рынке «Крафт Фудс Рус » работает на российском рынке 15 лет и является лидером в категориях: шоколад и шоколадные конфеты, сублимированный кофе и бисквиты. ООО «Крафт Фудс Рус» выпускает такие бренды, как кофе Carte Noire, Jacobs, Maxwell House; шоколад и шоколадные конфеты Alpen Gold, «Воздушный» , Milka, «Чудный Вечер» , Côte d’Or, мучные кондитерские изделия «Юбилейное» , «Причуда» , Alpen Gold Chocolife, «Барни» , «Торнадо» .
Alpen Gold является самой узнаваемой и популярной маркой плиточного шоколада у российских потребителей (по данным исследовательской компании “Комкон 2” узнаваемость брэнда составляет 73%, а потребление - 50%). Является лидером на рынке молочного шоколада, с долей рынка – 26%. На сегодняшний день под маркой Alpen Gold производится 27 разновидностей качественного шоколада, среди которых - традиционный молочный, молочный с орехом, орехом и изюмом, горький, шоколад с фруктовой начинкой, а также новинка этого года - Alpen Gold пористый, в трёх вариантах: молочный, горький и белый.
Проблема, стоявшая перед брендом в 2008 году, это отсутствие понимания значимости понятия «широкого портфеля Alpen Gold» для целевой аудитории бренда - активных потребителей шоколада, склонных к переключению с марки на марку, Это означало для бренда необходимость доказать, что Alpen Gold это не только молочный шоколад с фундуком, но и много других прекрасных видов шоколада с разнообразными начинками. В результате целевая аудитория должна начать переключаться не между Alpen Gold и конкурентами, а между различными видами Alpen Gold. Таким образом, увеличится лояльность марке в целом, и вырастет процент доли марки в репертуаре потребления (share of requirement) целевой аудитории. Все эти меры способствовали стабильному росту марки и занятию лидерской позиции на рынке шоколадных плиток, несмотря на непрекращающуюся активность конкурентов, и все это - за счет ресурсов, уже имеющихся у бренда - его широкого портфеля.
Анализ ценовой политики В связи с девальвацией рубля происходит удорожание продукции. Часть издержек компания берет на себя за счет внутренних расходов, оптимизации расходов. Более 80% продукции, продаваемой в России, производится здесь же. Однако, 50% сырья импортируется, нельзя заменить российскими аналогами. Проводится работа над выходом на рынок продуктов невысокой ценовой категории, при том же уровне качества (ориентирована на ценность потребителя). Alpen Gold ориентируется на потребителя, прислушивается к мнению и стремится к диалогу с ними. Проводит масштабное тестирование продуктов. Основные потребители: • возраст: молодые люди; • географический признак: городское население; • доход: позволить продукцию может любой человек среднего класса.
Реклама 1. Телевидение – высокорейтинговые телеканалы и программы. 2. Наружная реклама 3. Кампания в национальной прессе в женских журналах. 4. TTL кампания 5. BTL-реклама 6. Сэмплинг на бортах самолетов
Акции и бонусы 1) Акция шоколада Alpen Gold Призы всем любителям шоколада Alpen gold! только с 8 по 30 мая! соберите 5, 8 или 15 упаковок любых вкусов Alpen gold 90 г и 100 г и получите призы- яркие полотенца! обменяйте упаковки шоколада Alpen Gold на призы в центрах выдачи призов. 2) Для того, чтобы принять участие в акции, Купить упаковку шоколада Alpen Gold «Два Шоколада» ; Найти уникальный четырнадцатизначный код, напечатанный на внутренней стороне упаковки; Зарегистрировать уникальный код. Чтобы принять участие в творческом конкурсе «Раскрась свой шоколадный Автомобиль» нужно раскрасить автомобиль в соответствии с творческим заданием конкурса и отправить его на публикацию. Призовой фонд Главный приз – Автомобиль, а также Приз первого уровня – MP 3 плеер – 430 (Четыреста тридцать) штук.
Критерии Местонахождение 10 10 9 Въезд/ Выезд 10 7 7 Парковка 10 7 6 Ассортимент товаров 10 9 7 Доступность товара 10 10 10 Быстрота обслуживания 8 7 9 Работа продавцовконсультантов 7 9 5 Итого 65 59 53
Торговая точка Цена (руб. ) Место по объему продаж Количество наименований продукции «Карусель» 32, 9 1 8 Real 24, 9/31, 9 3 7 Эдельвейс 31, 6 1 10
Средняя цена Исходя из данных таблицы, вычислим среднюю цену на шоколад Alpen Gold:
Потребительские предпочтения 8% 4% Фундук и хрустящая вафля Фундук и изюм Апельсин и бренди Темный шоколад 27% 12% Молочный 10% 3% 19% 11% 2% 2% 1% Арахис и кукурузные хлопья Клубника с йогуртом Черника с йогуртом Капучино Печенье и изюм
Соотношение цена-качество Средняя оценка качества шоколадных плиток Alpen Gold составляет 8 из 10 баллов. Однако потребители жаловались на снижение качества AG. Такое же соотношение в среднем составила оценка цены продукции. Было высказано мнение, что приемлемая цена составляет 27 руб.
Конкуренты в своем сегменте рынка
Рейтинг ведущих шоколадных марок по ценовым сегментам. Топ-5 продаж.
Рейтинг ведущих шоколадных марок по ценовым сегментам. Топ-5 продаж.
Динамика основных участников рынка шоколада Компании Kraft Foods Nestle 2010 / 2009 +0, 9% -1, 5% Объединенные кондитеры +1% Ferrero +0, 4% Cadbury -0, 2% Mars -0, 2% Прочие производители +0, 7%
Отзывы 1) Alpen Gold - это вкусный шоколад по приемлемой цене. Увлеклась я им давно, ещё в детстве. Сейчас разнообразие вкусов увеличилось, что очень радует. Каждый человек может найти шоколад с начинкой, которая придётся ему по вкусу – появились и начинки с йогуртом. Мои любимые - это с фундуком (зелёная упаковка) и с хлопьями и орехом (жёлтая). 2) Проработала n лет в компании Крафт Фудс в отделе по разработке новой продукции, на той самой фабрике, где делают Альпен Гольд, Милку, Воздушный и пр. бренды Крафта. Там нет АБСОЛЮТНО никаких генно-модифицированных продуктов - соевый лецитин только из натуральной сои и от всех поставщиков (а они все аудированные) на любое сырье всегда требуется официальное подтверждение, что нет ГМО. 3) Достоинства: вкусный шоколад, недорогой, большое разнообразие вкусов, разные форматы шоколадки. Недостатки: ну как могут быть минусы у шоколада! Только один - его всегда мало))
Достоинства Вкусный, разнообразие, дизайн, вкус, упаковка представлены все вкусы , вкусный, мягкий, стоимость, большой выбор, недорогой, большое разнообразие вкусов, разные форматы идеально подходит для чаепития, и просто чтоб побаловать себя сладким. Недостатки Мало шоколадного вкуса, среднее качество, таит быстро в тепле, сплошные недостатки, иногда жалко отдавать н-ую сумму на него, очень сладкий, иногда даже приторный вкус молочного шоколада.