KPI в социальных медиа так уж ли мне

KPI в социальных медиа: так уж ли «мне нравится» ? Дарья Пенчилова РИА Новости, Дирекция продвижения и социальных сетей, 2012

• Отсутствие общепринятой справедливой системы оценки эффективности и «мифы» о признаках эффективности – главная проблема российского рынка продвижения в социальных медиа.

Телевидение: • раньше: измеряли количеством включенных телевизоров • теперь: количеством зрителей, которые реально смотрят телевизор в этот момент

Газеты и журналы: • раньше: тиражи • теперь: количество реально купленных номеров

Веб-сайты • раньше: количество посетителей • теперь: качество аудитории - время, количество страниц

Социальные медиа: до сих пор - количество подписчиков! • количество «мне нравится» и фанов в Facebook • количество подписчиков и ретвиттов в Twitter • количество подписчиков и «я рекомендую» ВКонтакте • Количество просмотров в You. Tube • и т. п.

Почему?

• самая удобная метрика, которую можно продемострировать начальнику и/или заказчику • очевидность роста - очевидность успеха • легко и быстро достижимый результат • результат, который можно гарантировать и прогнозировать • нет давления «рекламных денег»

В лучшем случае мы рассматриваем еще некоторые стандартные бизнес и не только метрики: • влияние на результаты продаж • изменение положения в рейтинге конкурентов • упоминаемость нашего бренда (для СМИ - цитируемость) • и т. п.

• KPI (Key Performance Indicators, ключевые показатели эффективности) - это соотношение двух или более показателей, которые помогают оценить достижение стратегических и тактических целей компании или направления в ее деятельности.

• Каждый из показателей может применяться для оценки KPI, но сам по себе каждый из них практически ничего не показывает.

Что мы хотим от социальных медиа? • узнаваемости • трафика • расширения базы пользователей

Узнаваемость дает нам: • Осведомлённую аудиторию • Бренд-амбассадоров • Изменение настроя аудитории к бренду на позитивный

Трафик дает нам: • Возможность монетизировать аудиторию (если на сайте продается реклама) • Потенциальных клиентов

База пользователей дает нам: • Представления о характеристиках лояльной аудитории • Постоянных клиентов • Постоянный контакт, покупки на сайте, заполненные анкеты, участие в конкурсах и т. п.

Модель коммуникации с аудиторией в социальных медиа Внимание Вовлеченность Действия Влияние

• Внимание

• Доля упоминаний (Share of Voice) = упоминания бренда / упоминания вообще (упоминание бренда + упоминание брендов конкурентов)

• Вовлеченность

• Вовлеченность аудитории (Audience Engagement)= «лайки» + комментарии + ссылки / общее количество просмотров

• Вовлеченность в общение (Conversation Reach) = количество принимающих участие в общении / количество потенциальных участников общения

• Влияние

• Воздействие бренда = количество позитивных упоминаний бренда / количество упоминаний бренда вообще

• Соотношение настроений (оценочность) = позитивные или негативные или нейтральные упоминания / количество упоминаний вообще

• Тренд топика = упоминание специфического топика / упоминание специфического топика + топиковконкурентов

• Действие

• Коэффициент полезности = количество полезных действий, совершенных аудиторией социальных сетей / количество полезных действий, совершенное аудиторией из всех источников в совокупности

• Общие KPI позволяют быстро и поверхностно оценить, есть ли результат у работы и в какую сумму вам обходится один «полезный» пользователь

• Social Media Strength (активность пользовательского сообщества) = охват / Social Media Action

• Cost per SMA (стоимость привлеченного пользователя) = суммарные затраты – полученная выгода / Social Media Action

Спасибо! Надеюсь, у вас возникли вопросы? Дарья Пенчилова • d. penchilova@rian. ru • facebook. com/penchilova • twitter. com/penchilova