КОРПОРАТИВНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ ВО ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ АНАЛИТИЧЕСКИЙ

КОРПОРАТИВНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ ВО ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ АНАЛИТИЧЕСКИЙ ДОКЛАД ПОДГОТОВЛЕНО МЕЖДУНАРОДНЫМ ПРЕСС-КЛУБОМ Декабрь, 2002

ГИПОТЕЗЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

• абстрактные представления • субъективные оценки

• Мотивировка выбора • Потребители не понимали рациональных аргументов компаний в пользу своего бренда • Потребители могли настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого были более слабыми по отношению к товарам конкурентов

ГИПОТЕЗЫ ИССЛЕДОВАНИЯ • Примеры социальной ответственности корпораций, зафиксированные в западной практике как успешные, могут не быть таковыми в России. • Успешные примеры позиционирования социальной ответственности, зафиксированные в российской практике, следует на данный момент времени рассматривать как частные случаи, способные быть удачными в перспективе только гипотетически (тенденция 90 -х годов). • При этом вопрос методик позиционирования и содержания социальной ответственности постепенно становится в России более острым, чем на Западе.

• Граждане России все меньше надеются на государство как гарант их социальной защиты. Происходит своеобразная трансформация ожиданий от государства в сторону ожидания хотя бы частичных благ от наиболее активных участников экономического процесса – корпораций (тенденция 90 -х годов). Сейчас – наоборот. • Требуется качественный совокупный анализ российских прецедентов позиционирования социальной ответственности, их сопоставление с западным опытом; объединение примеров в определенные группы методик, построение иерархии методик и их точечная апробация.

УНИВЕРСАЛЬНАЯ КОНСТРУКЦИЯ СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСТВЕННОГО КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА

МИССИЯ - краткое выражение функции, которую корпорация пытается выполнить в обществе. Миссия Polaroid: “Совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий для удовлетворения растущей потребности американских и европейских семей запечатлять на фотографиях лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни”.

ВИДЕНИЕ – глобальная и долгосрочная цель корпорации (в ряде случаев сливается с миссией в единую формулировку). Видение российской компании "Вимм-Билль. Данн" (соки, нектары, молочные продукты):

МИССИЯ-ВИДЕНИЕ (генеральная цель) МИССИЯ-ВИДЕНИЕ корпорации “Кока-Кола”: Краткая формулировка: “Компания Кока-Кола существует для того, чтобы давать благо каждому и освежать каждого человека, который с ней соприкасается”. Развернутое изложение: буклет “Компания Кока-Кола. Наши новые обещания 21 веку”.

КОРПОРАТИВНАЯ ФИЛОСОФИЯ группа ориентиров, связывающая миссию и видение. ПЯТЬ ПРИНЦИПОВ В РАБОТЕ КОРПОРАЦИИ “МАРС”: • • • Качество Ответственность Взаимовыгодность Эффективность Свобода

ИСТОРИЯ (или легенда, или история-легенда). Имигрирующий из Англии Вильям Проктер и путешествующий ирландец Джеймс Гэмбл закончили свои странствия в Цинцинатти: у Вильяма тяжело заболела жена, а Джеймсу самому потребовалось медицинское обследование. Вскоре после смерти жены Проктер открывает небольшую фабрику по изготовлению свечей, а Гэмбл становится мыловаром. Молодые люди, возможно, никогда бы не встретились, если бы не женились на двух сестрах - Оливии и Елизавете Норрис, чей отец и убедил своих зятьев стать партнерами. И в 1837 году, по совету Александра Норриса, было положено начало предприятию под названием “Проктер энд Гэмбл” - компании, которая к концу 90 -х годов XX века продавала продукцию в 140 странах мира и имела более 140 тысяч занятых.

КОРПОРАТИВНЫЕ КОДЕКСЫ “Проктер энд Гэмбл” традиционно стремится к созданию на всех своих предприятиях экологически чистой рабочей среды, “обеспечивая строгое соблюдение законов, независимо от того, как их выполнение контролируется местными органами. . . При отсутствии надлежащих законодательных норм или в случаях, когда защита окружающей среды должна осуществляться в порядке, не регламентированном законом, наши предприятия должны принимать меры для обеспечения безопасности своей производственной деятельности для соседних предприятий и районов, а также для окружающей среды”.

ФЛОРА и ФАУНА Табачная компания JTI оказывает поддержку российскому заповеднику, в котором обитает редкий вид белого орла. Причина выбора в том, что эмблемой одной из самых популярных марок сигарет этой компании - Winston - является как раз белый орел.

ЛЮДИ - СТРАТЕГИЯ ЕСТЕСТВЕННОГО ВОВЛЕЧЕНИЯ IKEA стремится превратить поход за покупками в занимательный и познавательный процесс. Компания строит свои магазины только за городом, чтобы пользоваться хорошими дорогами и огромными автостоянками. Отличительной чертой IKEA являются семейные рестораны с недорогими ценами и детские комнаты. По выходным и праздникам компания даже приглашает для развлечения детей клоунов и фокусников.

КОРПОРАТИВНЫЕ ПОСЛАНИЯ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ

Уровни восприятия целевых групп

лияют в я являютс про управляют т мирую фор в т вирую моти

max. эффект информационное влияние

Послание ориентировано на ЦЕННОСТНО-ФИЛОСОФСКИЙ (наиболее глубокий, формирующийся в течение длительного времени и не подверженный быстрым изменениям) уровень человеческого сознания.

Социально ответственное отношение к внутреннему миру человека. Человеку предлагалось не КУПИТЬ, а ПОДУМАТЬ О ВЕЧНОМ. “Лучшие моменты времени” “The more you know”

ТЕНДЕНЦИИ И ПРОГНОЗЫ. Адекватные современным реалиям методы позиционирования социальной ответственности

Информационные операции, направленные на то, чтобы сделать продукты зарубежной компании “более российскими” (принять облик российского товара и производителя)

1992 год Лианозовский молочный комбинат в Москве: “Wimm-Bill-Dann”, “J-7”, “Rio Grande” • 2002 год “Домик в деревне”, “Милая Мила”, “Чудо-ягода”

Социально ответственная “корпоративная атака” на окружающий мир должна быть для него максимально органичной, поскольку “чужеродное” для определенного периода и определенной целевой группы тело может быть отторгнуто.

“R. J. REYNOLDS INTERNATIONAL” (JTI) История-легенда “специально для России”: - Ричард Джошуа Рейнолдс, основавший компанию в 1875 году, вряд ли мог предположить, что в стратегических планах компании очень важная роль будет уготована России. Серьезное проникновение на российский рынок RJRI начала в 1990 -х, когда Россия приступила к либерализации своего импортного рынка. Для конкуренции открывался огромный рынок, испытывающий недостаток в качественных товарах, а местная табачная промышленность нуждалась в капиталовложениях… В июне 1992 года RJRI стала первой американской табачной компанией, начавшей производство сигарет непосредственно в России, где был приобретен контрольный пакет акций сигаретной фабрики “АС-Петро”. . .

Георгиевская лента, имя Петр I привлекают взгляд, заставляют вспомнить, что нам есть чем гордиться, что мы – граждане Великой Державы… Национальное достоинство – это прежде всего самоуважение. Думается, что в этом один из секретов того, что так растет в народе популярность российской марки “Петр I”. Эти сигареты выпускаются в Санкт. Петербурге на предприятии “РДж. РПетро” (бывшая фабрика им. Урицкого). От прошлого осталась слава “Беломорканала”, и до сих пор здесь поддерживаются традиции качества сигарет и папирос… “Петр I” создан “российскими дизайнерами и произведен в России для российских потребителей…

ДЕМОНСТРАЦИЯ ТЕСНОЙ ПОЗИТИВНОЙ СВЯЗИ РОССИИ И СТРАНЫ, К КОТОРОЙ ПРИНАДЛЕЖИТ КОРПОРАЦИЯ

“JTI” - спонсор международного проекта по сохранению на основе современных компьютерных технологий собрания старинных японских гравюр, находящихся в Государственном музее изобразительных искусств им. А. С. Пушкина. Основу коллекции составили приобретения морского офицера Сергея Китаева, служившего в конце прошлого века на Тихоокеанском флоте. Во время стоянок своего корабля в японских портах он целенаправленно разыскивал и покупал местные старинные гравюры и книги.

“АВТОВАЗ” - ПРОЕКТ “РУССКИЙ ХАРАКТЕР” - Тольятти – удивительный город-завод с итальянским названием, но с уральско-нижегородско-самарско-ярославской закваской, бесшабашный и хитроватый, работящий и неугомонный, со своим нравом и куражом, привыкший быть первым и у всех на устах, недооцененный и самодостаточный. Здесь всегда найдутся люди, готовые отправиться в Антарктиду и на Северный полюс, карабкаться в горы, спорить с рекордами скорости. Здесь привыкли подвергать сомнению истины и защищать собственное мнение. Мы назвали проект “РУССКИЙ ХАРАКТЕР”, желая отобразить оттенки и полутона, присущие собирательным образам тружеников индустриального гиганта России, где рождаются автомобили, предвосхищенные Гоголем, и люди, способные удивлять мир…

• ОТ “ПРОСТОЙ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ” И ОТ “ПРОСТОГО СПОНСИРОВАНИЯ” – К “СТРАТЕГИЯМ ВОВЛЕЧЕННОСТИ” • ОТ ПРОСТОГО ВЫДЕЛЕНИЯ ДЕНЕГ НА СОЦИАЛЬНЫЕ НУЖДЫ - К СОЗДАНИЮ МЕХАНИЗМА МОТИВАЦИИ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП НА СОТВОРЧЕСТВО, СОУЧАСТИЕ В СОЦИАЛЬНЫХ ПРОГРАММАХ КОРПОРАЦИИ

Риски для репутации BAT • На данный момент (выявлены в ходе диалогов) Охрана труда - Техника безопасности Поставщики - Стандарты Окружающая среда - Охрана окружающей среды - Выбросы фабрик - Окурки Продукт - Информирование о рисках -Информация для потребителей - Снижение рисков -Предотвращение курения среди несовершеннолет них - Бизнес практика -Стандарты маркетинга -Взвешенное законодательство Управление - Корпоративное управление Сообщество - Спонсорство и благотворительность - Социальные инвестиции - Практика социальной отчетности - Социальная реклама

Стратегия работает • Привлечение новых инвесторов, которые ранее игнорировали компанию • Снижение уровня рисков (учет ожиданий стейкхолдеров в процессе принятия решений внутри компании) • Улучшение взаимоотношений с регулирующими органами • «Место за столом» при обсуждении вопросов, связанных с продуктом

Стратегия работает

Стратегия работает • • • Отношения с инвесторами - 100% Управление рисками и кризисными ситуациями - 100% Корпоративная этика/ Коррупция и взяточничество - 79% Управление в области взаимоотношений с клиентами - 79% Управление в области использования природных ресурсов и охраны окружающей среды - 97% • Показатели в области использования природных ресурсов и охраны окружающей среды - 100% • Отчетность в области использования природных ресурсов и охраны окружающей среды - 100% • Обращение с ГМО (генетически модифицированными организмами) - 100% • Сырьевое обеспечение - 85% • Практика трудовых отношений - 74% Развитие персонала - 35% • Привлечение к работе в компании первоклассных специалистов; программы мотивации и развития сотрудников - 50% • Взаимодействие с обществом • (стейкхолдерами) - 95% Глобальная система поставок сырья, материалов, услуг - 79% • Политика в области ответственного маркетинга - 100%

Отзывы владельцев карт о программе: “Я горжусь, что могу использовать свою карту таким образом, что каждая моя покупка вносит вклад в борьбу с голодом в Америке”.

КОБРЕНДИНГ - ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ ПРОЕКТА: РАЗНЫЕ КОРПОРАЦИИ И ТОРГОВЫЕ МАРКИ ДОПОЛНЯЮТ ДРУГА В ЦЕЛЯХ ПОЛУЧЕНИЯ СИНЕРГЕТИЧЕСКОГО ЭФФЕКТА

“О Вашей безопасности и безопасности Ваших близких позаботится программа, а Вы садитесь за руль, выбирайте маршрут и наслаждайтесь путешествием”

СПЕЦИАЛЬНЫЙ БЛОК ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ “ИНФОРМАЦИОННОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ” (СОБСТВЕННО ИНФОРМАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ, ПРИВЯЗАННАЯ НЕ К АКЦИЯМ, А К ТЕКУЩЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ), В ОСНОВЕ КОТОРОГО – РАСПРОСТРАНЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИ ЗНАЧИМОЙ ИНФОРМАЦИИ (ПРОДУКТ – ОТРАСЛЬ – ЭКОНОМИКА) Демонстрируя свою роль в российской экономике, “COCAэкономике COLA” регулярно распространяет информацию о проблемах тех регионов, на территории которых работает. При этом подчеркивается, что корпорация использует сырье и рабочую силу этих регионов и тем самым вносит большой вклад в сокращение безработицы в стране.

«Агентство городского развития» : начало проекта 1999, г. Череповец Развитие малых и средних предприятий города

«Агентство городского развития» : задачи • Формирование условий для роста количества субъектов малого и среднего бизнеса (МСБ), рабочих мест в этой сфере • Организация подготовки и переподготовки кадров для предприятий МСБ • Создание условий для формирования у граждан предпринимательских качеств • Информационное обеспечение предприятий МСБ • Увеличение доходов бюджета поступлений от предприятий МСБ города за счет

«Агентство городского развития» : бюджет

«Агентство городского развития» : направления работы Образовательные программы обучение начинающих и действующих предпринимателей Имущественная поддержка • программа «Бизнес-инкубатор» ; • ведение реестра производственных помещений Финансовая поддержка программы: «Гарантийный фонд» , «Субсидирование процентной ставки по кредиту» , «Субсидия на открытие своего дела в размере $ 9, 5 тыс. » Информационная поддержка консультирование предпринимателей по правовым, экономическим и другим вопросам Содействие развитию • участие в работе общественных объединений деловой среды предпринимателей; • организация работы общественного Координационного совета по поддержке малого бизнеса; • организация работы Вологодского регионального центра субконтрактации Антикризисные программы бесплатное обучение граждан основам ведения собственного бизнеса

«Агентство городского развития» : итоги 2009 года • Создано 661 предприятие, 1 429 индивидуальных предпринимателей. • Создано 2 885 новых рабочих мест. • Бизнес-инкубатором оказана поддержка 40 предприятий (с 2001 года закрылось только 2 предприятия из 136). • Обучено 1 170 начинающих предпринимателей. • Оказано 11 498 консалтинговых услуг. • Проведено 376 мероприятий, направленных на развитие бизнеса.

«Агентство городского развития» : итоги 2009 года • Гран-при конкурса «People Investor» • Диплом Лауреата Министерства экономического развития России в номинации «Развитие местных сообществ и улучшение социального климата в регионе присутствия» (проект «Исследование корпоративной благотворительности 2008» ).

ИНФОРМАЦИОННОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ ЧЕРЕЗ ПОЗИТИВНЫЕ ОЦЕНКИ АВТОРИТЕТНЫХ СУБЪЕКТОВ РЫНКА И ПОКАЗ СВОЕГО СОТРУДНИЧЕСТВА С НИМИ. • Компания "Вимм-Билль-Данн": использование оценок крупнейших западных корпораций, работающих на российском рынке. ВБД подчеркивает, что является поставщиком молока в российские рестораны быстрого обслуживания “Макдональдс”. • “Проктер энд Гэмбл”: распространение информации о том, что продукцию компании тестируют и рекомендуют медики (Институт Эрисмана), общества педиатров и стоматологов.

ИНФОРМАЦИОННОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ С ПОМОЩЬЮ СОБСТВЕННЫХ ПОЗИТИВНЫХ ОЦЕНОК СВОИХ КЛИЕНТОВ. “DHL”: журнал для своих клиентов в России с информацией о клиентах, их деятельности и достижениях, планах на будущее.

ПРЯМОЕ ИНФОРМАЦИОННОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ ЗА СЧЕТ УЧАСТИЯ КОРПОРАЦИИ В ОБСУЖДЕНИИ ПРОБЛЕМ, СВЯЗАННЫХ С ЭКОНОМИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ РОССИИ. Представитель компании “BAT” - член Консультативного совета по иностранным инвестициям при Председателе Правительства РФ.

САМОСТОЯТЕЛЬНЫЙ ФАКТОР СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ ДЕМОНСТРАЦИЯ КОРПОРАЦИЕЙ СВОЕЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ ОТКРЫТОСТИ. • “COCA-COLA”: встречи с представителями СМИ и общественных организаций для отчета о проделанной работе по защите окружающей среды на прилегающей к предприятиям корпорации территории (Республика Беларусь). • Белорусская кондитерская фабрика “Спартак”: размещение в СМИ (даже на правах рекламы) экономических отчетов, планов, заключений экспертов по поводу продукции.

БУКВАЛЬНАЯ ПРОЗРАЧНОСТЬ: ДОПОЛНЕНИЕ ОПОСРЕДОВАННОЙ (ИНФОРМАЦИОННОЙ) ОТКРЫТОСТИ БУКВАЛЬНОЙ (ВИЗУАЛЬНОЙ) ОТКРЫТОСТЬЮ • “Heineken”: музей “Heineken Experience” (Амстердам): демонстрация безупречного и полного цикла технологий производства пива. • Пивная компания “Криница” (Беларусь): замена отдельных “глухих” заборных пролетов, окружающих производственную часть компании, на стеклянные секции или прозрачные проволочные блоки. Цель – визуально продемонстрировать чистоту производства, новое оборудование, отлаженный технологический процесс.

ПЕРСПЕКТИВНАЯ МЕТОДИКА СОЗДАНИЕ НЕЗАВИСИМЫХ ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫХ ФОРМИРОВАНИЙ, ОРИЕНТИРОВАННЫХ НА СОЦИАЛЬНУЮ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ (ПАРАЛЛЕЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ)

ИНСТИТУТЫ ДАНОН - независимые организации с собственной программой действий, отвечающей местным условиям; не ставят перед собой коммерческих целей и не распространяют коммерческую информацию. Обеспечивают связь между учеными в области диетологии и питания, и работниками здравоохранения и образования, призванными донести необходимую научную информацию о питании до сведения широкой общественности. Поддерживают научные исследования в области изучения взаимосвязи между питанием и здоровьем человека, действуют как центры анализа и синтеза информации для работников здравоохранения и питания по всем вопросам, касающимся питания, и таким образом вносят вклад в повышение качества питания всего населения. Разрабатывают проекты, реализуемые в соответствии с концепциями "знание" и "информация". Эти проекты включают в себя развитие научных разработок в сфере питания, производство диетологической информации для преподавателей, специалистов социального обеспечения, доведение такой информации до родителей и детей.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ ЧЕРЕЗ КАЧЕСТВО ПРОДУКЦИИ

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО ЧЕРЕЗ КАЧЕСТВО ПРОДУКЦИИ, ДЕМОНСТРАТИВНЫЕ ЗАЯВЛЕНИЯ О ТОМ, ЧТО В ЧИСЛЕ СРЕДСТВ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ КОМПАНИЮ ИНТЕРЕСУЕТ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО КАЧЕСТВО. Российский мясокомбинат “КАМПОМОС”: нам не нужен пиар, не нужна реклама, качество нашей продукции говорит само за себя.

СТРЕМЛЕНИЕ ГОВОРИТЬ О КАЧЕСТВЕ НЕ ТОЛЬКО СВОЕЙ ПРОДУКЦИИ, А ДАННОЙ КАТЕГОРИИ ПРОДУКТОВ В ЦЕЛОМ. • ТЮМЕНСКАЯ НЕФТЯНАЯ КОМПАНИЯ (ТНК): экологическая программа “Чистый бензин”. ТНК работает по русской версии международных стандартов по производству бензинов и его экологического менеджмента и аудита сери. Проводится мысль, что за это время бензины ТНК высших марок завоевали международные премии и дипломы различных конкурсов. • “COСA-COLA”: открытие на одном из заводов компании автономной, тестирующей качество воды лаборатории, которая далее получает соответствующий сертификат и лицензию на право проведения исследований воды для различных предприятий, а не только для производства колы.

АГРЕССИВНЫЙ МЕТОД ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ ДЕМОНСТРАТИВНЫЙ ОТКАЗ ОТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С “СОЦИАЛЬНО БЕЗОТВЕТСТВЕННЫМИ КОРПОРАЦИЯМИ” (ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ЧЕРЕЗ ОТРИЦАНИЕ) Компания “Алиди” - эксклюзивный дистрибьютор “Japan Tobacco International” (“JTI”) в России объявила о прекращении сотрудничества с данной табачной компанией. Мотивация: несогласие “Алиди” с методами ведения бизнеса “JTI” и нежеланием заниматься распространением вредных для здоровья людей товаров. Решение “Алиди” - сосредоточиться на продукции компаний “Procter & Gamble” и “Nestle” - производителей товаров, заботящихся о здоровье людей.

ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ О ЧАСТИЧНОЙ ОПАСНОСТИ НЕКОТОРОГО ПРОДУКТА “КИНДЕР-СЮРПРИЗ”: недопустимость употребления продукта детьми до трех лет.

ЭФФЕКТИВНЫЙ МЕТОД ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ – ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИЙ ВОКРУГ СОЗДАНИЯ НОВЫХ РАБОЧИХ МЕСТ И ПОМОЩЬ В ПОДГОТОВКЕ КАДРОВ ДЛЯ СВОЕГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО СЕКТОРА

Вовлечение целевых аудиторий в обсуждение нового проекта “Мак. Дональдс”: действия перед началом строительства здания в Минске • • • обнесение площадки для строительства забором, обход квартир близлежащих домов, показ жителям макета нового ресторана, разъяснение сути строительства, раздача детям приглашения на его открытие.

“Северное Сияние” (совместное предприятие американской компании “Коноко-Тиман-Печора” и российского объединения “Архангельскгеология”): осуществление экологически грамотной разработки Ардалинского комплекса нефтегазовых месторождений в Архангельской области. - Все операции должны осуществляться безопасным и ответственным образом, имея в виду защиту сотрудников СП, местных поселений, коренных народностей, окружающей среды и природных ресурсов. Результаты этой деятельности являются мерилом грамотного ведения деловых операций, и за них отвечает каждый сотрудник. Руководство предприятия отвечает за обеспечение управления, формирование отчетности и выделение ресурсов на предотвращение несчастных случаев, профзаболеваний, травматизма и минимизацию воздействия на окружающую среду. . .

ОБСУЖДЕНИЕ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ТЕМ: • защита поверхностной растительности и грунтового теплового режима • защита популяций и среды обитания диких животных • защита популяций и среды обитания рыбы • охрана качества воздушной и водной среды • обращение с отходами • обращение с опасными материалами • реагирование в случае аварийных ситуаций

НОВЫЕ АКЦЕНТЫ ПРИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ ОТНОШЕНИЯ КОРПОРАЦИИ К ОХРАНЕ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ Сеть отелей “Рэдисон-САС” (Беларусь) распространяла парфюмерные принадлежности в простой упаковке из дешевого картона без цветонанесения с подчеркиванием главного смысла акции: “Мы заботимся о защите окружающей среды, сохранении лесов”.

САМОСТОЯТЕЛЬНЫЙ РАЗДЕЛ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ - РЕКЛАМА СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ БИЗНЕСА • Видеоролик 1. В кадре показаны собачьи экскременты, лежащие 1 на улицах города (подтекст: владельцы собак игнорируют окружающих). Голос за кадром: “Вам это нравится? … Нам тоже нет. (Пауза) Напоминание общественности о чистоте от “Хьюлет Паккард”. • Видеоролик 2. В кадре движется молодой мужчина, который ведет за руку маленькую девочку. Постепенно пара удаляется в глубь экрана. Голос диктора: “Прохожие подумают, что он – ее отец. Соседи поймут, что он посторонний… (Пауза) Будьте внимательнее к жизни окружающих вас людей”.

ТРАДИЦИОННЫЙ И БАЗОВЫЙ ПОДХОД К ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ – СОЗДАНИЕ ЕДИНОЙ “ТЕРРИТОРИИ” ДЛЯ КОРПОРАЦИИ (ТОРГОВОЙ МАРКИ) И СОЦИАЛЬНО ЗНАЧИМОГО СОБЫТИЯ

“P&G” помогла дать воду ради жизни, а не только для стирки”.

МЕТОД ЕДИНОЙ “ТЕРРИТОРИИ”: ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЗА СЧЕТ “ЗАХВАТА” КАК МОЖНО БОЛЬШЕГО КОЛИЧЕСТВА СФЕР, КОТОРЫЕ МОГУТ БЫТЬ ОТНЕСЕНЫ К ОДНОЙ “ТЕРРИТОРИИ” С КОРПОРАЦИЕЙ И ЕЕ ПРОДУКТАМИ, В ТОМ ЧИСЛЕ СФЕРЫ: - физиологические (участки человеческого организма, на которые воздействует продукт); - территориальные (территории, где производится и продается продукт); - общечеловеческие (культура, наука, образование, спорт).

• Материал "Два куска хлеба или даже больше: пособие графа Сэндвича по питанию" – информация, диаграммы, активные наставления, игры. . . • Меню школьников, для заполнения вместе с родителями. • Буклет с рецептами.

"ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН" – ПРОЕКТ “МОЛОЧНЫЕ РЕКИ”: Укрепление материально-технической базы с/х предприятий – производителей молока. Подмосковным молочным хозяйствам поставлено ультрасовременное шведское доильное и охлаждающее оборудование с рассрочкой на 8 лет. Оплата оборудования будет вестись хозяйствами в форме поставок молока. Обеспечение с/х предприятий-партнеров новыми кормоуборочными комбайнами.

“WRIGLEY’S” специальная стоматологическая программа. Разъяснение механизмов и процессов, происходящих в организме под влиянием продукта. Стоматологический бюллетень “ОРБИТ ЭКСПРЕСС”. Cоциальная ответственность через информацию о гигиене полости рта.

“ДАНОН”: продукт – органы пищеварения – здоровье – врачи. Поддержка конференции в Институте гастроэнтрологии для врачей-гастроэнтерологов по теме “Влияние кишечной микрофлоры на здоровье человека”, где объявлено о выводе на российский рынок нового био-продукта “Activia”. Поддержка VII Конгресса педиатров России "Детская гастроэнтерология: настоящее и будущее", на котором компанией были представлены результаты последних научных исследований в области здорового питания.

“DHL” ОБОЗНАЧАЕТ ЗОНОЙ СВОЕЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ ВСЮ РОССИЮ. “DHL” в сотрудничестве с Министерством РФ по делам национальностей и федеративным отношениям, корпорацией “Российская информационная сеть делового сотрудничества”, банком “Финансовая инициатива” и фондом “Столица” реализовали проект по выпуску периодического мультимедийного многоязычного информационносправочного издания “Регионы России”. Информация о российских федеральных и региональных органах законодательной и исполнительной власти, ведущих производителях товаров и услуг, финансовых структурах, учреждениях культуры, образования, находящихся на территории каждого субъекта РФ. Ответственное отношение к информации обо всех уголках России.

“ШИРОКОЕ СОЦИАЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ”, ИМЕЮЩЕЕ ЦЕЛЬЮ ДЕМОНСТРАЦИЮ ВНИМАНИЯ КОРПОРАЦИИ КО ВСЕМ ИЛИ МНОГИМ СОЦИАЛЬНО ЗНАЧИМЫМ СФЕРАМ (СДЕЛАТЬ ВЛОЖЕНИЕ В КАЖДУЮ СФЕРУ) - САМЫЙ МАСШТАБНЫЙ И ЗАТРАТНЫЙ ВИД ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ, ПРИЕМЛЕМ ДЛЯ КОРПОРАЦИЙ, РАБОТАЮЩИХ В РАМКАХ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ “ЛИДЕР РЫНКА”

«КРАСНЫЙ ОКТЯБРЬ» • Программы финансовой поддержки различных общественных организаций инвалидов, пенсионеров; спортивных секций, медицинских учреждений, учебных заведений. • В Московской государственной технологической академии учреждена стипендия фабрики “Красный Октябрь”. • Предприятие отчисляло средства на восстановление храма Св. Николы на Берсеневке, в фонд воссоздания Храма Христа Спасителя, в Российский фонд мира.

ОСОБЫЙ ВИД ШИРОКОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ - СЛУЧАЙ, КОГДА КОРПОРАЦИЯ ЯВЛЯЕТСЯ ГРАДООБРАЗУЮЩИМ (БЮДЖЕТООБРАЗУЮЩИМ) ПРЕДПРИЯТИЕМ

МАГНИТОГОРСКИЙ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ КОМБИНАТ (ОАО “ММК”) Задача - существенно улучшить социальное самочувствие горожан за счет формирования у них позитивного восприятия проводимой ММК промышленной и социальной политики: • • внедрение в общественное сознание тезиса об усилении информационной открытости предприятия, реорганизация корпоративных масс-медиа с изменением их ориентации от работников комбината до всего населения города, демонстрация социального эффекта от вложения средств ММК в развитие городской инфраструктуры, формирование целевой установки “свой (местный) собственник лучше чужого (пришлого) собственника”, организация и проведение событий, ориентированных на интеллектуальную элиту Магнитогорска в целях получения ее поддержки (литературные и театральные конкурсы, фестивали, творческие конференции); привлечение в Магнитогорск государственных деятелей общероссийского и международного уровня с обеспечением широкого паблисити каждого посещения, подача ген. директора ОАО “ММК” как одного из лучших менеджеров России, использование корпоративных праздников, в частности, Дня Металлурга.

Проект «Форсайт развития города Череповца до 2020 года»

«Форсайт развития города Череповца до 2020 года» 2009 -2020, г. Череповец определение перспективных ниш и направлений развития экономики Череповца

«Форсайт развития города Череповца до 2020 года» : Главная задача Обнаружить потенциальные направления и ниши в развитии экономики города, которые: • сбалансируют бюджет/занятость по фазам экономического цикла • поглотят высвобождающуюся/избыточную рабочую силу • реалистичны по ресурсам • являются привлекательными и перспективными с точки зрения жителей, государства и глобализирующейся экономики/инвесторов • имеют базу поддержки среди ключевых стейкхолдеров (власть, местный бизнес, общественность, население)

«Форсайт развития города Череповца до 2020 года» : участники • • • Управляющий комитет: мэрия г. Череповца, «Северсталь» Экспертный Совет: независимые экспертные организации Эксперты: горожане - высококвалифицированные профессионалы разных сфер деятельности

«Форсайт развития города Череповца до 2020 года» : схема проекта (июль 2009 – май 2010) июль-август Экономическая и социально-демографическая модели города • Сбор и анализ информации • Серия семинаров с экспертами Оценка текущей ситуации и прогноз сентябрь-октябрь ноябрь-январь Опрос экспертов Социальная оценка • О желаемом видении будущего • О возможных нишах развития экономики • О доступных ресурсах • О необходимых шагах • Опрос общественного мнения • Фокус-группы февраль-май Определение ключевых технологий, областей и ресурсов для устойчивого развития Сравнение с похожими городами • Сбор и анализ информации • Изучение опыта трансформации городов • Определение ключевых показателей • Выявление ключевых стратегий • Бенчмаркинг Согласованное и реалистичное видение будущего Проверка приемлемости предложенных направлений План действий • Приоритеты • Участники • Сроки Экономическая оценка • Дискуссии с экспертами • Экономические расчеты Проверка реалистичности предложенных направлений Коммуникации с горожанами и вовлечение в построение будущего

ТРАДИЦИОННЫЙ МЕТОД ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ ПЕРЕД ШИРОКИМ СПЕКТРОМ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП ПОДДЕРЖКА КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЫ НА УРОВНЕ ОБЩЕИЗВЕСТНЫХ МИРОВЫХ КУЛЬТУРНЫХ ЦЕННОСТЕЙ, КОТОРЫЕ НАХОДЯТСЯ В РОССИИ ДЕМОНСТРАЦИЯ СВЯЗИ ЭТИХ ЦЕННОСТЕЙ СО СВОЕЙ СТРАНОЙ

средства на создание и оснащение специализированной лаборатории по консервации темперной живописи из коллекции Эрмитажа именные ежегодные стипендии “Кока. Кола” для молодых артистов Большого театра России

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В “ПРИЗЕМЛЕННЫХ” СФЕРАХ ДЕМОНСТРАЦИЯ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ НЕ ТОЛЬКО ЭЛИТЕ, НО И “ПРОСТОМУ НАРОДУ”

“JTI” подарила Санкт-Петербургу 20 микроавтобусов "Форд". На церемонии вручения ключей от автобусов присутствовали губернатор и председатель Законодательного Собрания города.

БОЛЕЕ ТОНКИМ ПРИЕМОМ “ПРИЗЕМЛЕНИЯ” И “ЕДИНЕНИЯ” ЯВЛЯЕТСЯ ПОКАЗ РЯДОВЫХ СОТРУДНИКОВ КОРПОРАЦИИ В КАЧЕСТВЕ РЯДОВЫХ ГРАЖДАН СТРАНЫ (РЕГИОНА, ГОРОДА)

“ЛИЦА МАГНИТКИ – СЕМЕЙНЫЙ АЛЬБОМ”

«ЛЮДИ ЮКОСА»

ДЕМОНСТРАЦИЯ ВНИМАНИЯ К ЛЮДЯМ, ОКАЗАВШИМСЯ ИЛИ РАБОТАЮЩИМ В НАИБОЛЕЕ СЛОЖНЫХ СИТУАЦИЯХ

"ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН": спонсирование мероприятий международного благотворительного фонда “Надежда по всему миру”, который помогает детям-сиротам в 102 городах земного шара. Сотрудничество с Ассоциацией помощи детям, больным сердечно-сосудистыми заболеваниями, проведение вместе с ними Всемирного дня инвалида под эгидой ЮНЕСКО. Помощь международной благотворительной миссии “Операция Улыбка”.

”BАТ”: сотрудничество с Ассоциацией помощи детям, страдающим сердечнососудистыми заболеваниями Россия и “Операцией Улыбка”, а кроме того – с фондом “Взгляд в будущее”, Центром “Собаки-помощники инвалидов”; помощь благотворительному обществу “Мария” в поддержке семей сотрудников столичной милиции.

Компания сотовой связи "Вымпел. Ком": безвозмездная помощь Московской Службе Спасения (911), предоставление телефонов оперативным подразделениям Службы. Поддержка Центрального отряда Министерства по чрезвычайным ситуациям России ("Центроспас"), обеспечение сотовой телефонной связью пяти основных экипажей "Центроспаса".

ПРОБЛЕМЫ

ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ К РЯДУ НАПРАВЛЕНИЙ СОЦИАЛЬНОЙ АКТИВНОСТИ БИЗНЕСА: - поддержка юных дарований квалифицируется как раскрутка собственной рекламы за счет таланта других; - инвестирование в заботу о детях – как вскармливание своих перспективных клиентов и уход от налогов; - поддержка искусства – как попытка реабилитировать свой сомнительный бизнес; - спонсирование различных общественно-политических мероприятий – как фактор лоббирования и заигрывания с руководством региона в целях получения соответствующих льгот и лояльных решений.

ПРИЧИНЫ ПОЯВЛЕНИЯ СТЕРЕОТИПОВ

ПЕРЕОЦЕНКА РОЛИ СПОНСОРСТВА Падение эффекта от использования приемов “спонсорство”, “меценатство”, “благотворительность” и разовых акций увеличение значимости мероприятий, спланированных в стиле “постоянных активных действий”. Принцип простой передачи денежных средств уходит на второй план, уступая место мероприятиям долгосрочного характера. ДИСБАЛАНС МЕЖДУ РЕАЛЬНЫМ ВЕСОМ СОЦИАЛЬНО ЗНАЧИМОЙ АКЦИЕЙ И ЕЕ РЕКЛАМОЙ Пример: после оказания спонсорской помощи больнице или Пример школе компания собирает пресс-конференцию или проводит пресс-ланч с элементами презентации своей “социальной активности”, на котором докладывает представителям СМИ об активной работе.

АДЕКВАТНОСТЬ СОЦИАЛЬНЫХ ДЕЙСТВИЙ ОКРУЖАЮЩЕЙ СИТУАЦИИ Акция в защиту бездомных животных не работает в том регионе, где больше бездомных людей. МЕРОПРИЯТИЕ, НАПРАВЛЕННОЕ НА УКРЕПЛЕНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ БИЗНЕСА, ЗАЯВЛЯЕТСЯ КАК НЕПОСРЕДСТВЕННЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД, А ТЕМ БОЛЕЕ ПРЯМО РЕКЛАМИРУЕТСЯ Данный факт должен находиться внутри события (упоминаться в ходе выступления в качестве аргумента, иметь место в прессрелизе) и не должен звучать как основной.

«СЕКРЕТНОСТЬ ИНФОРМАЦИИ» Оправданное, на первый взгляд, решение способствует распространению ореола "таинственности и неопределенности", но отнюдь не укреплению образа социально ответственной компании. Элементы “секретности” могут безболезненно присутствовать в “истории”, “легенде” компании или традициях изготовления ее продукта в целях формирования дополнительного интереса и престижа, популяризации традиций качества (секретная формула резиновой основы в жевательной резинке “Орбит”, запатентованный состав карбамида для резинки “Дирол”). ПРИСУТСТВИЕ В ИНФОРМАЦИОННОЙ КАМПАНИИ “РАЦИОНАЛЬНЫХ” И “ПРИЕВШИХСЯ” СОБЫТИЙ И ОТСУТСТВИЕ “ЭМОЦИОНАЛЬНЫХ” И “ГОРЯЧИХ” Республика Беларусь: информация об активной помощи компании пострадавшим от аварии на Чернобыльской АЭС вызывала в 2002 году меньший резонанс, чем информация той же компании об активной помощи обитателю зоопарка жирафу Яше, который сломал ногу.

ПЕРЕСЕЧЕНИЕ НАПРАВЛЕНИЙ, ИМЕЮЩИХ ОКРАСКУ КАК СОЦИАЛЬНОЙ ЗНАЧИМОСТИ, ТАК И ОБЩЕСТВЕННО-ПОЛИТИЧЕСКУЮ Ассоциации в сознании целевых групп: “Кока-Кола” оказывает поддержку творческому конкурсу в Витебске “Славянский базар” лишь из-за того, что там должен быть Президент Лукашенко; “Мак. Дональдс” участвует в национальном празднике “Дожинки” лишь для того, чтобы ему выделили очередное место для строительства ресторана в данном регионе; “Велла” становится спонсором концерта на День города на площади для того, чтобы иметь хорошие отношения с мэрией столицы… «СЛУЧАЙНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ» “Winston” спонсирует сохранение места обитания белых орлов (визуальный символ брэнда), - мотивация понятна; корпорация “COCA-COLA” участвует в федеральной программе сохранения популяции уссурийских тигров на Дальнем Востоке – не слишком. “Случайное позиционирование” малоэффективно.

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕОЛОГИЗИРОВАННЫХ ТЕМАТИЧЕСКИХ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ Для продвижения во внешнюю среду следует выбирать максимально нейтральные тематические направления, которые не способны вызвать большого процента отторжения или непонимания со стороны общественности. Предпочтение - вопросам защиты окружающей среды или заботы о менее социально защищенных группах населения, а не таким более “интересным” и эмоционально окрашенным темам, как “права сексуальных меньшинств”, “защита прав редких животных”. Проблемная ситуация: компания “Reebok International” вступила в организацию Amnesty International - одну из наиболее влиятельных в мире организаций, отстаивающих права человека, а затем оказала поддержку концертному туру "Human rights now!".