КОРПОРАТИВНОЕ ИЗДАНИЕ КАК ИНСТРУМЕНТ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИИ Магистратура, 2012 проф. Г. С. Мельник
Корпоративная пресса • прочно вошла в социально-экономические реалии современного информационного общества • В основу явления легли различные тенденции коммуникационного, социокультурного, экономического и технологического характера • корпоративное издание, как сегментированное по содержанию и аудитории, является удачным коммуникационным решением на фоне «белого шума» - одной из основных проблем, сопровождающих развитие традиционных каналов коммуникации
Рынок • Рынки корпоративных изданий в России и на Западе растут взрывными темпами. • КП демонстрирует устойчивый рост даже на фоне глобального экономического кризиса и рецессии. • Корпоративная пресса в России едва ли не самым многочисленным и капиталоемким отрядом периодической печати. • По некоторым оценкам рынка, объем средств, которые ежегодно тратятся издателями на выпуск корпоративной прессы, приближается к 65 миллиардам рублей. • бурный рост во многом обеспечен тенденцией «импорта» управленческих технологий с Запада.
Внешний фактор • Корпоративные издания как инструмент управления персоналом, продажами и репутацией, получили значительное развитие в таких странах, как США, Великобритания, Германия, Франция, Япония. • От размера компании зависит система координат, в плоскости которой развивается тот или иной корпоративный проект: чем меньше компания, тем меньше ресурсов возможно потратить на издание собственного СМИ.
Определения • «Корпоративные медиа – это полифункциональный механизм, основной целью которого является способствованиеие выработке норм и правил, единых для всех сотрудников, корпоративной философии, представления о миссии компании. Это часть внутренней культуры корпорации, с одной стороны, и инструмент ведения рекламной кампании, с другой
Определение 2 • С целью влияния на решения властей корпорации создают сеть национальных, отраслевых и региональных ассоциаций, чтобы лоббирование принимало более ясный, четкий и солидарный характер. Кроме того, они формируют коммуникации, потому что хотят быть понятными и открытыми. Они создают собственные средства массовой информации, чтобы влиять на свой персонал, инвесторов, акционеров, клиентов, ставя во главу угла политику разъяснения задач и этапов деятельности»
Определение 3 • «некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками и с широкой общественностью за пределами организации»
Определение 4 • «Это ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах компании, выходящий на ее средства и чаще всего не содержащий информацию о других субъектах бизнеса. Корпоративные издания, в первую очередь, предназначены сотрудникам компании, ее клиентам и партнерам…»
Определение 5 • «Это ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах компании, выходящий на ее средства и чаще всего не содержащий информацию о других субъектах бизнеса. Корпоративные издания, в первую очередь, предназначены сотрудникам компании, ее клиентам и партнерам…»
Определение 6 • Выходящие с определенной периодичностью (не реже раза в год) печатные издания, издаваемые за счет компании (полностью или частично), предназначенные для конкретной целевой группы и отражающие интересы компании»
Общее в определениях • Во всех, так или иначе, указывается, что корпоративные издания, во-первых, служат интересам конкретной компании, способствуют достижению ее целей, вовторых, издаются обычно на ее средства и, в-третьих, предназначены для людей, так или иначе связанных с деятельностью данной компании: ее сотрудников, клиентов и т. д.
Определение Ю. Чемякина • Периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, интернет-сайт, интранет-портал или иная форма периодического распространения информации, служащая интересам определенной корпорации, созданная по ее инициативе и предназначенная, как правило, для людей, имеющих определенное отношение к данной корпорации
Деловая пресса • «род прессы, социальная функция которой состоит в обеспечении бизнескоммуникаций. То есть в том, чтобы удовлетворять информационные потребности делового сообщества…» … особый инструментальный вид деловой прессы Мурзин Дм.
Несогласованность • Некоторые СМИ, издающиеся властными структурами, учреждениями культуры, науки, образования, общественными организациями, явно не имеют своей основной функцией «обеспечение бизнес-коммуникаций. • Это могут быть издания как международных, так и национальных, региональных, локальных организаций, учреждений. Например, целые системы СМИ на разных языках имеют такие международные организации, как НАТО, Юнеско, Международный Комитет Красного Креста (МККК)
Многоликость изданий • МЧС России издает газету «Спасатель» , Омский музей изобразительных искусств им. М. А. Врубеля - газету «Музейный вестник» , Свердловский Областной Союз офицеров запаса – газету «Товарищи офицеры» , в Уральском государственном университете им. А. М. Горького существуют телерадиокомпания Ур. ГУ, газета «Уральский университет» , Большим хором Уральского госуниверситета издается «Хоровой вестник» , Вятская Гуманитарная Гимназия выпускает свою газету «На улице Свободы» …
• «Корпорация (от позднелат. corporatioобъединение) 1) объединение, союз, общество. 2) (юрид. ) совокупность лиц, объединившихся для достижения к. -л. цели, является юрид. лицом…» . В
Словарь • Экономической энциклопедии лишь одно из двух определений слова «Корпорация» непосредственно связано с коммерцией: « 1) совокупность лиц, объединившихся для достижения общих целей, осуществления совместной деятельности и образующих самостоятельный субъект права – юридическое лицо… •
Корпорации бесприбыльные • «специализированные учреждения, не ориентированные (в отличие от коммерческих организаций) на получение и распределение прибыли от своей деятельности» . • термин «корпоративный» трактуется в словарях просто как «узкогрупповой, обособленный»
Энциклопедия • 2) Широко распространенная в развитых странах форма организации предпринимательской деятельности, предусматривающая долевую собственность, юридический статус и сосредоточение функций управления в руках верхнего эшелона професс. управляющих (менеджеров), работающих по найму»
Иные определения • во Франции широко применяется термин «la presse de l’entreprise» ( «пресса предприятия, организации» ), под которым понимается прежде всего внутрикорпоративное издание. • В американских коммуникациях выделяют «company newspaper» (дословно «газета корпорации» ), «employee magazine» ( «журнал для сотрудников» ), «industrial publication» названия изданий, которые употребляются без каких-либо значительных различий
Современные термины • Сегодня в английском языке к корпоративным СМИ наиболее часто применяются термины custom publishing или bespoke publishing. Это наиболее широкий термин, обозначающий явление корпоративных СМИ, поскольку он не предполагает дальнейших типологических разграничений, а просто фиксирует наличие частного «заказа» в основе того или иного издательского проекта
Термин corporate media • используется как противопоставление «public interest media » и обозначает систему функционирования на рынке крупных медиа-корпораций, чьи интересы лежат прежде всего в увеличении доходов инвесторов и акционеров, а не в выполнении социальной роли «четвертой власти»
Иные определения • В английской традиции за определенными терминами закрепляются определенного вида издания: «house journal» (наиболее общее и распространенное название, обозначающее издание как печатный организации, фирмы), «work magazine» (собственно внутрифирменное издание) и «house organ» (издание для внешней общественности). • Подобная четкая классификация сложилась и в практике германских коммуникаций. Здесь употребляются Werkzeitschriften, Hauszeitschriften, Kundenzeitschriften.
Вид специализированной прессы • деловые издания – финансово-промышленных компаний, банков, риэлтерских, страховых фирм и т. д. - составляют значительную часть корпоративной прессы), но и другой. Например, среди изданий, посвященным вопросам культуры и искусства, особое место занимают корпоративные издания конкретных музеев, театров и т. д. (. Часть экологической прессы также носит корпоративный характер
Корпоративная пресса: журналистика или PR • Журналистика – это «самостоятельная, обладающая специфическими принципами и функциями область интеллектуальной деятельности, содержанием которой является сбор, обработка и периодическое распространение социально значимой информации •
Журналистика • призвана отражать и отстаивать интересы общества. В качестве специфических функций, которые отличают журналистику от пограничных областей информационной деятельности (PR и рекламы), исследователи чаще всего называют полноту, непредвзятость (объективность) и достоверность (правдивость) сообщаемой обществу информации.
Задачи КП • Среди основных задач корпоративных изданий специалисты обычно называют формирование корпоративной культуры и положительного имиджа компании, внедрение определенных ценностей и моделей поведения, создание в коллективе чувства единой семьи, укрепление доверия к руководству, консолидация и мобилизация персонала на решение производственных задач… формирование «вовлеченности» персонала
Вовлеченность • «Это чувство причастности к организации, вера в ее задачи, поддержка ее ценностей и желание сделать что-то сверхурочное ради компании» . (И добавляет: «степень вовлеченности персонала закладывает основы финансовых и деловых результатов, котор Директор издательских проектов британской финансовой группы «Barclays Plc» Джон Иган ых добьется организация
Цели изданий • среди руководителей 500 крупнейших корпораций мира опрос показал, что основными целями издания корпоративных СМИ опрошенные считают удержание имеющихся клиентов, управление имиджем компании, увеличение продаж, лоббирование и мотивацию сотрудников 2
Тенденции и причины появления КП • Корпоративная периодика становится выразителем культуры сообществ и играет значительную роль в выстраивании социальных связей в различных сегментах корпоративных отношений. • Использование корпоративного издания как эффективной коммуникационной базы в условиях гибкого производства – еще одна современная тенденция. • уровень развития технологий снизил стоимость выпуска собственного издания • Новые формы корпоративных СМИ, как внутренняя электронная сеть (интранет) и электронные рассылки. • новые формы корпоративных СМИ, как внутренняя электронная сеть (интранет) и электронные рассылки.
История корпоративной печати • Следующая ступень развития корпоративных коммуникаций – возникновение HR – human resources , науки о выстраивании отношений с персоналом. • Необходимость найти эффективные методы работы с персоналом назрела в XX веке. Мир захватило социалистическое движение, поэтому важно было создать новый инструмент, который бы обеспечил качественный производственный рывок. С точки зрения корпоративных СМИ было найдено два совершенно разных пути: один - советская многотиражка, бывшая скорее партийным, чем корпоративным органом печати. Другой путь - западный образец внутреннего издания, основанный на поиске социальных компромиссов и динамично эволюционирующий вслед за развитием трудовых отношений.
Очередной скачок • в развитии корпоративной печати связан с появлением комплекса связей с общественностью ( PR ), которое также пришлось на первую половину ХХ века период, когда для бизнеса ключевую роль начало играть общественное мнение. В XX веке бизнес-коммуникации получили бурное развитие, и в какой-то момент эта тенденция неизбежно приняла форму лоббистского корпоративного издания.
Корпоративный и социальный вектор КП • Корпоративный вектор журналистики определяет не только корпоративную направленность тематики, информационную политику, формат, структуру изданий, но и формирует корпоративное мышление, определяет матрицу ценностных ориентиров.
Противоречие • В условиях конкуренции, рыночных отношений СМИ, представляющие экономические интересы той или иной группы в современном медийном пространстве, ищут и находят креативные технологии, точечно работают на свою целевую аудиторию, эффективно решают вопросы внутренней коммуникации, отодвигая порою на второй план социальную повестку дня.
СЛЕДСТВИЯ • Как одно из следствий рассогласования социального и корпоративного векторов – это наблюдаемые процессы аберрации (отклонение от нормы) некоторых функций журналистики. • Процесс аберрации затронул и такую основополагающую функцию журналистики, как культурнообразовательную.
Фирменный печатный орган Корпоративная пресса — действенный PR-инструмент, прекрасное средство связи между сотрудниками организации и партнерами Цель создания • удержание клиентов • увеличение продаж • усиление мотивации сотрудников и формирование корпоративной культуры • воспитание лояльных к деятельности фирмы сотрудников, клиентов и партнеров. • поддержание престижа • поиск инвесторов • управление информационными потоками
Закономерности проявления КП • Корпоративная пресса - закономерный результат взаимодействия маркетинговых коммуникаций и формирования приверженности, поддержания корпоративного духа • В России возрождаются славные традиции советского производства — заводские, фабричные, трестовые многотиражки.
Специфика КП • корпоративный сегмент уже являет собой отдельную подотрасль индустрии СМИ. • корпоративные СМИ – это особая система коммуникации, которая нуждается в особом подходе, нежели «традиционная» журналистика или PR. • смежна и с PR , и с маркетингом, и с HR как в области задач, так и по некоторым используемым инструментам. Однако у корпоративной прессы существует одна особенность, без учета которой она теряет всякий смысл и действительно сливается со смежными отраслями. Эта особенность заключается в наличии труда журналиста.
Фирменная пресса • создает «большую семью» , одновременно давая возможность каждой штатной единице почувствовать себя нужным человеком. • помогает укрепить доверие к руководству, вызывает у служащих живой интерес и чувство сопричастности к делам компании • позволяет компании влиять на общественное мнение посредством собственного коммуникативного канала • Сообщая о новостях и успехах фирмы, издание дает клиентам повод гордиться сотрудничеством с таким партнером. • Но прежде всего оно должно приносить им пользу, содержать интересную информацию
Корпоративная пресса • как правило, носит некоммерческий характер • однако может быть прибыльной: содержание рекламных изданий сосредоточено на продуктах и услугах фирмы и ее партнеров, (например, периодика сетевых супермаркетов, ресторанов, салонов, направленная на широкий круг потребителей) • служит имиджевым целям издателя и приносит доход благодаря продажерекламных позиций поставщикам.
Политика корпоративного издания • соответствует политике компании • но в то же время не является заангажированной • характеризуется позитивным оптимизмом и фактологией • направлена на освещение труда подразделений, карьерные достижения отдельных сотрудников оценку рыночных успехов, разъяснение стратегии развития компании, положения фирмы относительно внешнего мира
Декларации • интеграция в окружающую деловую и общественную среду
Типовое корпоративное издание Контент • официоз — колонка редактора или заявление руководителя; • новости о деятельности фирмы и руководства; • интервью с ответственными лицами о стратегии, нынешнем положении, миссии компании; • репортажи о жизни сотрудников/отделов/клиентов, праздновании юбилея фирмы, каких-либо мероприятиях или событиях и т. д. ; • полезная или развлекательная информация; • интерактив —введение интерактивных рубрик, которые предполагают общение с читателем: консультации специалистов компании, конкурсы; письма читателей.
Три основные группы корпоративных изданий • Business to business (B 2 B) — издания для деловых партнеров компании, стиль этих изданий можно обозначить как деловая периодика. • Business to customer (B 2 C) — издания для потребителей товаров или услуг. Цель подобных изданий — стимулирование продаж. • Business to Personnel (B 2 P) — издания для сотрудников компании, основной задачей которых является формирование корпоративной культуры, укрепление внутренних коммуникаций (Петрухин Александр)
Пути создания корпоративных изданий • Корпоративное издание — инициатива HR- службы, так как одно из основных назначений издания — командообразование и развитие корпоративной культуры. • Внешнее заимствование. • Компания рассматривает собственное издание как один из способов создания необходимого впечатления и управления созданным имиджем. Чаще всего в таких случаях идея корпоративного издания — идея внешнего консультанта • Если в компании существует традиция выпуска «боевых листков» после значимых для организации событий, почему бы не сделать выход «листка» регулярным? • Корпоративное издание как способ управления информационными потоками внутри организации с развитой филиальной структурой
Этапы создания газеты • 1. Определение целевой аудитории газеты (потому что от этого зависит название газеты, концепция, идеология и даже графическое оформление и способы распространения). Замечание: мы не можем ни физически, ни в информационном плане без ущерба для издания охватить две или три целевые группы. Нам нужно очень четко ориентироваться на одну из них. В медиа-среде как нигде силен закон позиционирования. Неправильное, смешанное, запутанное позиционирование приводит к тому, что издание не только не охватывает две целевые группы, но не нравится ни тем, ни другим. 2. Юридическая регистрация газеты и названия. 3. Разработка макета газеты: • размер (количество полос — 4, 6, 8); • формат (А 2 или A 3); • шапка (название, выходные данные: еженедельная газета, № и прочее, анонсы); • отдельно разрабатывается стандартный внешний вид первой полосы;
Этапы • размещение материалов (статьи, новостная колонка) и фотографий на остальных полосах; • колонтитулы, номера страниц, заглавия рубрик, графическое сопровождение вроде того, нужна или не нужна линейка между материалами, как будет отделена визуально новостная колонка и прочее. • 4. Разработка содержания газеты:
• заголовки постоянных рубрик и утвердить их постоянное местоположение • источники наполнения газеты (авторские материалы, перепечатки из газет и Интернета, какие конкретно издания мы упоминаем и используем
Этапы • 5. Разработка «догмы» газеты: • основные принципы работы и политика издания (темы, которые мы освещаем обязательно, темы, которые мы не замечаем, отношение к новостям — что является новостью, а что нет, стилистика материалов, идеология); • максимальный и минимальный объем печатаемых материалов (например, новость не должна быть больше одного-двух абзацев, статья более 2000— 3000 знаков, в зависимости от формата газеты, исключение для интервью или тематического материала, который может занимать объем полосы); • правила оформления материала.
6. Набор сотрудников: • нужна постоянная редакция на штатной основе, которая будет ежедневно выходить на работу и готовить газету. Сотрудники: • главный редактор; • выпускающий редактор; • редактор полосы или ответственный за полосу (2 -3 человека — если 4 полосы и т. д. ); • новостной редактор — 1 человек; • авторы — корреспонденты постоянные — 2 -3 человека, внештатные — неограниченно; • ответственный за техническое обеспечение (компьютеры, принтеры) — 1 человек; • верстальщик-дизайнер (человек, который должен уметь красиво и быстро верстать газеты, работать с фотографиями и пр. ) — 1 человек; • корректор — 1 человек; • ответственный/ые за типографию и распространение — 1 -2 человека.
• Техническое обеспечение: поиск оптимальной типографии, система договоров, время печати и доставки пленок в типографию (или диска с газетой, в зависимости от того, с какого источника печатает типография). 8. Первые несколько номеров выпускаются в пилотном режиме, то есть в одном экземпляре. На них редакция учится работать в выбранном формате, осваивает и уясняет основные задачи, каждый номер должен разбираться редактором на редакционном собрании с указанием ошибок и успехов.
Эффективность • 9. Только после этого газета может выпускаться в свет. • Однако, следует ожидать, что первые месяцы, пока сотрудники сработаются и хорошо уяснят необходимые требования, пока обкатается формат газеты, возможны разные казусы. • Кроме того, не стоит сразу ожидать большого успеха и искать высокий уровень. Как и всякий проект, новая газета должна набрать читателей и раскрутиться, а на это требуется не менее полугода постоянной работы.
Приемы манипуляции КП • Исследованный материал показывает функциональную направленность стилистики и содержания корпоративной прессы. Корпоративные издания выпускаются с целью формирования общественного мнения аудитории и выполнения ей определенных действий.
Манипулирование в корпоративных СМИ • ограничивают два фактора. • С одной стороны, это набор социально-этических норм корпорации и социальная ответственность редакции издания, которые обязывают соблюдать определенные принципы коммуникации. • С другой стороны, ограничительным фактором выступает категория интереса аудитории: в силу того, что чтение корпоративного издания не носит обязательного характера, СМИ может просто потерять аудиторию, если будет заподозрено в «нечестности» .
Этапы создания корпоративного издания • от возникновения идеи до конечного воплощения • Недостатки: • - недостатки первоначального планирования, вынуждающие издание постоянно находиться «в поиске» ; • - отсутствие единого понимания проекта у его участников, осложняющее процесс работы над изданием; • - сложности согласования, влияющие на сроки работы над корпоративными СМИ; • - отсутствие единых стандартов рынка, что дает возможность получать сверхвыгоды в ущерб качеству; • - отсутствие шкалы расчета стоимости творческой работы и критериев ее качества, что снижает эффективность корпоративных изданий;
Недостатки • - отсутствие жестких графиков выходов корпоративных газет и журналов, что существенно увеличивает издержки участников рынка; • - отсутствие на рынке открытых офертных коммерческих предложений, которые информировали бы потенциальных заказчиков о расценках на те или иные пакетные услуги, что делает рынок «закрытым» и «непрозрачным» .
Позитивные • - увеличение доли рынка агентств, прямо специализирующихся на выпуске корпоративных СМИ, что положительно отражается на качестве изданий; • - применение долгосрочного планирования; • - внедрение различных технологий (в том числе – IT ) в области работы над проектами корпоративных изданий.
Методика экспресс-оценки эффективности корпоративных СМИ • Методика основана, на основе анализа объективных факторов (профиля корпорации, целевых аудиторий проекта, данных по тиражу и периодичности), на оценке системы критериев по принципу их недостатков (препятствующих восприятие целевыми аудиториями ключевых коммуникационных сообщений).
Оценка по десятибалльной шкале по следующим параметрам • Структура (рубрикатор, навигация, баланс тем). • Внешний вид (дизайн, верстка, презентабельность, акцентирование, визуализация). • Качество текстов (система жанров, соответствие теме, логика, стилистика, грамотность). • Качество иллюстраций (информативность, качество, композиция, соответствие иллюстрируемому материалу). • Уровень интерактивных технологий (наличие интерактивных возможностей, уровень влияния обратной связи на издание). • Система ключевых сообщений (структура сообщений, качество их трансляции, баланс).
Формула • Из шести перечисленных параметров два характеризуют содержание издания (структура и качество текстов), два – форму и визуализацию (внешний вид и качество иллюстраций), два коммуникативные особенности (интерактив и система ключевых сообщений). • I эмп (%) = ( x 1 + x 2 + x 3 + x 4 + x 5 + x 6 ) : 6 x 10, • где I эмп – индекс эффективности использования медиа-потенциала; x 1… x 6 – оценки по соответствующим параметрам.
МАРКЕТИНГОВЫЕ СМИ • Главная цель издания СМИ - повышение продаж, увеличение оборотов, активный рост компании. Целевые аудитории: • • • Внутренняя – специалисты по продажам. Внутренняя – специалисты по развитию. Внешняя – партнеры компании. Внешняя – клиенты компании. Внешняя – широкая общественность (потенциальные клиенты).
ПИАР ( PR ) - СМИ • Главная цель издания СМИ - развитие имиджа компании, консолидация внешний PR-усилий. Целевые аудитории: • • • Внешняя – партнеры. Внешняя – клиенты. Внешняя – органы государственного управления. Внешняя – СМИ. Внешняя – экспертное сообщество. • Внешняя – широкая общественность
ПЕРСОНАЛ ( HR ) - СМИ • Главная цель издания СМИ - повышение лояльности сотрудников, создание внутреннего климата компании, транслирование корпоративных ценностей, развитие системы мотивации. Целевые аудитории: • Внутренняя – сотрудники компании. • Внешняя – потенциальные сотрудники компании (рынок труда
КОММЕРЧЕСКИЕ ПРОЕКТЫ • Цель издания СМИ – извлечение прибыли от размещения рекламной информации партнеров компании. Вместе с тем – реализация маркетинговых и PR -интересов. • Внешняя - широкая общественность • Внутренняя – торговый персонал
Приоритеты • Задача издания корпоративной газеты всегда вторична по отношению к созданию эффективных маркетинговой, PR - и кадровой службы. Поэтому инициатива создания корпоративного СМИ, как правило, принадлежит одному из этих подразделений компании и направлена прежде всего на решение ряда задач конкретного департамента
Скачать презентацию КОРПОРАТИВНОЕ ИЗДАНИЕ КАК ИНСТРУМЕНТ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИИ Магистратура 2012 проф
КОРПОРАТИВНОЕ ИЗДАНИЕ КАК ИНСТРУМЕНТ.ppt