Корпоративні соціальні ініціативи за Ф Котлером

Корпоративні соціальні ініціативи (за Ф. Котлером) • • • аргументація на користь впровадження КСВ в компаніях варіант авторської класифікації КСВдіяльності компаній (здебільшого за американською моделлю) огляд впровадження КСВ-програм в США (для подальшого порівняння з Україною)

Корпоративні соціальні ініціативи (за Ф. Котлером) • • • Просування доброчинної справи Доброчинний маркетинг Корпоративний соціальний маркетинг Корпоративна філантропія Волонтерська робота на користь громади Соціально відповідальні підходи до ведення бізнесу

Просування доброчинної справи • компанія надає кошти, негрошові та інші корпоративні ресурси аби привернути увагу суспільства до певної соціальної проблеми або допомогти зібрати кошти, залучити учасників та волонтерів

Просування доброчинної справи – потенційні вигоди • Зміцнення позиціювання бренду Ben & Jerry's та проблема глобального потепління - виведення на ринок морозива з новим смаком; концертний тур; компакт-диск; веб-сайт з тематичними посиланнями; PR-заходи, що поширюють інформaцію і пояснюють громадянам, що слід робити, аби змінити ситуацію на краще Результат: за рік - 53 236 зобов’язань суб’єктів господарювання зменшити викиди окису вуглецю (приблизно 85 тисяч тонн), до організації «Збережемо наше довкілля» приєдналось ще 12 570 нових членів.

Просування доброчинної справи – потенційні вигоди • Підвищення відвідуваності та лояльності споживачів PETs. MART® та рятування тварин - відкриття в мережі магазинів центрів, де можна взяти тварину, проведення кампаній збирання коштів від покупців у крамницях та через Інтернет Результат: мільйони клієнтів, які є свідками доброчинності; а також висока ймовірність, що ті, хто взяли тварин, стануть постійними клієнтами магазинів

Просування доброчинної справи – потенційні вигоди • Створення для бренду переваги на цільових ринках Aleve та Arthritis Foundation – спонсорування «Маршу проти артриту» , в якому взяли участь 24767 учасників – чоловіків, жінок, дітей, хворих на артрит. Співпраця фірми та фундації. Результат: для фірми – репутація препарату як основного знеболювального засобу при артриті, для фундації – збільшення кількості учасників маршів проти артриту, числа дзвінків на консультаційний телефон та відвідувань веб-сайту

Просування доброчинної справи – потенційні вигоди • Надання працівникам можливості долучитися до справи, яку вони підтримують Wal-Mart і кампанія «Мережа дитячих чудес» - збір коштів співробітниками компанії для дитячих лікарень Результат: для 170 дитячих лікарень зібрано більше $250 мільйонів

Просування доброчинної справи – коли слід запроваджувати • коли компанія має легкий доступ до великої цільової аудиторії • коли доброчинна справа може бути пов’язана й підтримана продукцією компанії • коли персонал з ентузіазмом ставиться до справи • коли є нагода спільно просувати бренд (приміром, разом із неприбутковою організацією), а не залишатись лише одним із багатьох спонсорів

Просування доброчинної справи – комунікаційні завдання • Інформувати і викликати інтерес до доброчинної справи, презентуючи статистику й факти, які б мотивували людей на вирішення тієї чи іншої проблеми • Переконати людей дізнатися більше про добру справу, відвідавши спеціальний веб-сайт або замовивши брошуру чи довідник • Переконати людей віддавати свій час, аби підтримати тих, хто потребує допомоги • Переконати людей жертвувати гроші на підтримку доброї справи • Переконати людей жертвувати негрошові ресурси • Переконати людей брати участь у заходах

Просування доброчинної справи особливості • • • Від доброчинного маркетингу його відрізняє те, що грошова або інша підтримка не пов’язана з обсягом продажу певного продукту компанії. • Від соціального маркетингу – те, що воно не ставить на меті вплинути на зміну індивідуальної поведінки. • Від філантропії просування відрізняє те, що від компанії вимагається більше ніж просто виписати чек – найчастіше потрібна участь у розробці та розповсюдженні матеріалів, проведення PR-заходів. Головним завданням просування є забезпечити помітність корпоративних спонсорських програм. • Хоча просування доброчинності може включати волонтерську участь працівників, компанія цим не обмежується; вона також бере участь в розробці й поширенні матеріалів з просування ініціативи. • Від такої соціальної корпоративної ініціативи як впровадження відповідального підходу до ведення бізнесу програми просування доброчинності відрізняє те, що вони передусім орієнтовані не на внутрішню операційну діяльність компанії, а на її зовнішні комунікації; цільова аудиторія знаходиться переважно за межами організації.

Доброчинний маркетинг • компанія зобов’язується робити внески чи відраховувати відсотки на доброчинну справу від обсягів продажу. Зазвичай ця ініціатива розрахована на певний час, певний продукт і певну благодійну справу • єдина з шести ініціатив, де рівень корпоративних пожертв залежить від дій споживачів

Форми доброчинного маркетингу • • Певна зазначена сума з кожної проданої одиниці продукції Певна зазначена сума з кожної поданої заяви чи відкритого рахунку Певний відсоток з продажу чи трансакції Компанія переводить в гроші внески споживачів, «зароблені» ними внаслідок споживання їхньої продукції ( «пільгові милі» , подаровані на доброчинність) Відсоток чистого прибутку з продажу продукту чи продуктів Пропозиція може стосуватися лише певного продукту (наприклад, на доброчинність іде $1 з кожного проданого «Біг-Мака» ) або кількох чи всіх продуктів (наприклад, лінія продуктів «з рожевою стрічкою» компанії Avon) Пропозиція може діяти протягом певного часового проміжку (кошти з продажу «Біг-Маків» відраховуються тільки впродовж Всесвітнього дня дитини) або залишатись необмеженою в часі (спеціальна кредитна картка для членів Ротарі-клубу, що гарантує постійні відрахування на користь цієї благодійної організації з кожної покупки)

Доброчинний маркетинг – потенційні вигоди • Залучення нових клієнтів Спеціальні платіжні картки (“картки причетності”) – фінансова установа неприбуткова організація. До 30% карток в США. Результат: реставрація Статуї свободи, проведена American Express на початку 1980 -х рр. Компанія перераховує певну суму до фонду реставрації статуї з кожної карткової операції, а також при оформленні кожної нової картки ($1, 7 мільйона - для «леді» ; кількість карткових операцій збільшилась на 27%, а число нових власників карток – на 10%)

Доброчинний маркетинг – потенційні вигоди • Збирання коштів для доброчинної справи Avon – разом проти раку молочної залози – фінансування доброчинних акцій (медичних досліджень, обстеження, діагностику й клінічну допомогу для хворих, допоміжні послуги для пацієнтів та їхніх родин, освітні заходи, програми раннього виявлення захворювання) та продаж товарів з “рожевою стрічкою” (відрахування 50 -80% від ціни) Avon – Avon Foundation – з 1993 р. – 300 млн. долл. у світі

Доброчинний маркетинг – потенційні вигоди • Вихід на цільові ринки QVC та Фундація «Aмериканська спадщина» - випуск брошки «Коло друзів» (у вигляді сонячного диску з променями) – символу, що уособлює рух жінок проти куріння. 16 долл. – 5 долл. перерахувань на фінансування ПР-компанії проти куріння (та самої брошки) Аудиторія компанії – 84 млн. родин

Доброчинний маркетинг – потенційні вигоди • Збільшення обсягів продажів Компанія LYSOL® - спонсор «великого американського прибирання» - допомога в проведенні дезинфекцій в поліклініках, дитсадках, виготовлення інвентаря з символікою, залучення громад Результат – зміцнення бренду, суттєве збільшення продажів товарів компанії

Доброчинний маркетинг – потенційні вигоди • Формування позитивного образу бренду в громаді Спільний брендинг Comcast і «Дім Рональда Мак. Дональда» - спільна кампанія в Південній Каліфорнії з просування, націлена на іспаномовну аудиторію. Поєднання ПР, стимулювання передплати нових кабельних програм (купони на отримання безкоштовних страв), продажів в Мак. Дональдсах

Доброчинний маркетинг – потенційні вигоди • Виведення на ринок нового продукту Столова вода Athena – - виведена на перенасичений ринок в 2003 р. як продукт неприбуткової організіції - неприбуткова організація нового типу – соціальне підприємство, що продає товари та послуги для підтримки соціально важливої програми (в даному випадку – запобігання раковим захворюванням) - лише за 4 місяці – 10% ринку столової води

Корпоративний соціальний маркетинг • компанія підтримує розробку та/або проведення кампаній за зміну певних типів поведінки (звичок) для того, щоб покращити суспільне здоров’я чи безпеку, сприяти захисту довкілля чи розвитку громади.

Корпоративний соціальний маркетинг – потенційні вигоди • Формування у споживачів уподобань щодо бренду Pampers та синдром раптової дитячої смерті (СРДС) – масштабна рекламна інформаційна кампанія -дитина повинна спати на спині Результат досліджень: 75% споживачів можуть обрати бренд чи крамницю, які пов’язані із суспільно корисною справою

Корпоративний соціальний маркетинг – потенційні вигоди • Підвищення кількості відвідувачів Best Buy та утилізація електроніки – - щороку викидається близько 50 мільйонів комп’ютерів і телевізорів. Це створює неабиякі проблеми зі звалищами, а також з утилізацією небезпечних матеріалів і речовин. - компанія заохочує споживачів здавати старі й непотрібні комп’ютери, монітори, телевізори, відеомагнітофони та іншу електроніку в певних магазинах Best Buy у спеціально відведені вихідні - компанія планує укласти партнерські угоди з органами місцевої влади, виробниками та підприємствами з переробки відходів

Корпоративний соціальний маркетинг – потенційні вигоди • Збільшення обсягів продажу Рятувальні жилети Mustang Survival і запобігання смертності на воді – - Mustang Survival надала кошти для реклами акції, випуску інформаційних матеріалів та стендів для демонстрації жилетів. Компанія подарувала рятувальні жилети пунктам прокату на громадських пляжах; її партнери розповсюджували купони, за якими батьки могли придбати жилет зі знижкою; виготовила стенди для роздрібних точок, на яких подавалась інформація, як запобігти смертності на воді, а також демонструвались жилети компанії - Після першого року участі в кампанії обсяг продажу дитячих рятувальних жилетів збільшився на 25%, а діти батьків, які знали про кампанію, стали значно частіше їх використовувати.

Корпоративний соціальний маркетинг – потенційні вигоди • Залучення активних і надійних партнерів Dole Food та кампанія « 5 щодня» • • - пропаганда принаймні п’ятиразового споживання овочів і фруктів кожного дня, щоб зменшувати ризик хронічних захворювань CD-ROM «Пригоди « 5 щодня» ; Касета з піснями в різних музичних стилях « 5 щодня» ; Дитяча кулінарна книжка «Веселись із фруктами та овочами» ; Таблиця «Які 5 овочів чи фруктів ти сьогодні з’їв? » ; Набір для музичного виконання « 5 щодня наживо!» ; Веб-сайт « 5 щодня» Поштова гра для дітей Екскурсії до супермаркету для молодших школярів партнери - 38 тисяч шкіл та 115 тисяч вчителів початкових класів

Корпоративний соціальний маркетинг – потенційні вигоди • Можливість реально впливати на соціальні зміни « 7 -Eleven» та кампанія проти засмічення довкілля - величезні оголошення з проханням не викидати сміття на дороги, - акція «найбільший у світі пакетом для сміття» - вибіркові перевірки на чистоту (відгуки надсилалися відповідним менеджерам компанії 7 -Eleven) За даними організаторів, під обстріл усілякої «антизасмічувальної» інформації (зокрема й нагадування про штраф на суму до $500), потрапило більше 250 тисяч споживачів, які щодня відвідують 300 крамниць 7 -Eleven у штаті Техас

КОЛИ СЛІД ВДАВАТИСЯ ДО ІНІЦІАТИВИ З СОЦІАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ § коли головні завдання ініціативи (на відміну від заходів з корпоративної філантропії чи підтримки громад) відповідають корпоративним маркетинговим цілям і завданням компанії § коли питання, вирішенням якого організація хоче зайнятися, несе в собі можливість зміни поведінки людей § коли ініціатива інтегрується в систему маркетингових комунікацій компанії § коли модель поведінки, яку намічено запровадити, можна прив’язати до одного чи більше корпоративних продуктів і потім інтегрувати її в характеристики товару, політику ціноутворення, канали дистрибуції та просувальні заходи

Корпоративна філантропія • компанія робить пожертви безпосередньо благодійній організації чи акції, найчастіше у формі грошових ґрантів, подарунків та/або товарів чи послуг

Корпоративна філантропія: (цитата з книги) • “Ваша реклама – гидотна, якби ми покладались на рекламу, то воліли б спати на бетоні, аніж купувати ваші ліжка. Але ви чимало робите для громади – тому ми й прийшли до вас. У ваших магазинах нас якісно обслуговують – тому ми й залишилися”

Типові програми грошові пожертви ґрантові програми фінансування стипендій дарування товарів надання послуг консультативна допомога надання можливості користуватися приміщеннями та каналами розповсюдження • надання можливості користуватися обладнанням • •

Корпоративна філантропія – потенційні вигоди • сприяє іміджу компанії та її авторитету серед різних груп населення: клієнтів, працівників та громадських організацій • забезпечує пошану з боку громади, робить громаду більш відкритою для співпраці • сприяє досягненню бажаного позиціювання бренду • покращує показники діяльності компаній (Exxon Mobil виділяє значні кошти на будівництво доріг у країнах, де вона працює) • сприяє розширенню ринків збуту (Apple Computer дарує комп’ютери школам, збільшуючи використання своєї продукції та популяризуючи її) • впливає на забезпечення галузі кадрами (American Express навчає школярів, що хочуть працювати в туристичному бізнесі)

Волонтерська робота на користь громади • корпорація підтримує і заохочує своїх працівників добровільно працювати для підтримки місцевих громадських організацій та доброчинних акцій • працівники-волонтери можуть безкоштовно надавати свій досвід, таланти, ідеї та/або фізичну працю

Типові програми • пропагування в межах компанії етичних цінностей, що заохочують працівників добровільно працювати на користь громади, а також надання доступу до інформації про те, де волонтери можуть застосувати свої знання та працю • рекомендування працівникам конкретних добрих справ і доброчинних організацій та надання детальної інформації про те, як стати волонтером • організація волонтерських груп для конкретних добрих справ чи заходів • оплата робочого часу працівників, витраченого на волонтерську допомогу громаді • надання коштів доброчинним організаціям, в яких працюють волонтери • відзначення кращих волонтерів (публікації в корпоративних бюлетенях, вручення значків чи дипломів та вшанування на зборах працівників відділу чи щорічній зустрічі всіх працівників компанії)

Потенційні вигоди • налагодження добросусідських стосунків з громадою • задоволення і мотивація працівників • підтримка інших корпоративних соціальних ініціатив • поліпшення корпоративного іміджу • внесок у досягнення бізнес цілей компанії, можливості продемонструвати продукти й послуги

КОЛИ СЛІД ЗАЛУЧАТИ ПЕРСОНАЛ ДО ВОЛОНТЕРСЬКОЇ РОБОТИ • • коли волонтерська складова буде посилювати інші соціальні ініціативи компанії (наприклад, магазин товарів для дому пропагує натуральне садівництво і на додачу до цієї ініціативи пропонує працівникам можливість створити острівець із місцевих видів рослин у міському парку) коли група працівників виявляє інтерес до певної доброї справи, яка пов’язана з бізнесом та цілями громадської діяльності корпорації (наприклад, працівники компанії, що виробляє товари для активного відпочинку хочуть узяти участь у кампанії з попередження лісових пожеж і очистити територію від сухостою) коли громада гостро потребує допомоги, яку їй можуть надати працівники компанії (приклад допомоги American Express підприємствам малого бізнесу в нижньому Манхеттені) коли робота волонтерів допомагає виходити на нові ринки чи надає можливості для розробки нового продукту (робота працівників Hewlett. Packard у технологічно відсталих громадах)

Соціально відповідальні підходи до ведення бізнесу • компанія на власний розсуд запроваджує практику ведення бізнесу та робить інвестиції, які сприяють зростанню добробуту в громаді та збереженню довкілля

Соціально відповідальні підходи до ведення бізнесу Washington Mutual, Inc. (Wa. Mu) – національна фінансова інституція – • програма «Стажування для старших школярів» - компанія набирає в місцевих школах стажистів на адміністративні позиції (фінансовий представник, спеціаліст з обслуговування клієнтів тощо) - стажування дають учням корисний досвід роботи, професійні навички, потрібні для роботи і в інших фірмах, а в деяких випадках – бали при вступі до коледжу. Деякі стажисти залишаються на постійну роботу у Washington Mutual - дворічну програму стажування за рік закінчують 800 випускників шкіл • програма підготовки кадрів відповідно до потреб громад, в яких діють представництва Wa. Mu

Соціально відповідальні підходи до ведення бізнесу Компанія Dell Inc. програма «Проектування для довкілля» , яка передбачає запровадження нових вимог до розробки продукції з тим, щоб: a) подовжити термін експлуатації; б) зменшити енергоспоживання; в) уникати використання матеріалів, шкідлиивих для довкілля після утилізації продукту; г) використовувати частини, придатні для повторного використання на найвищому технологічному рівні. • учасник програми Energy Star Агенції США з охорони довкілля, метою якої є зменшення енергоспоживання для офісного обладнання • Результати: - обмежено вміст у продуктах більше 50 хімічних речовин і сполук - перехід від електронно-променевих моніторів до рідкокристалічних (зменшення вмісту свинцю) - співпраця з постачальниками полімерів, аби збільшити відсоток пластмас, придатних для повторного використання

Шість ініціатив • розрізняють, щоб уважно вивчити кожну і застосувати на практиці • мають відмінності в цілях і способах запровадження • часто програма КСВ компанії поєднує декілька ініціатив • первинне – вибір теми