Корпоративная пресса России 2012 Ситуация тенденции перспективы

Корпоративная пресса России 2012 Ситуация, тенденции, перспективы

Издательский дом Медиа. Лайн Генеральный директор группы компаний «Медиа. Лайн» Лариса Рудакова Журналист, редактор, специалист в области PR-технологий, стаж работы в отрасли – более 20 лет, лауреат премии «Медиаменеджер России – 2007» , награждена специальным дипломом оргкомитета и большого экспертного совета премии «Серебряные нити» «За активную рофессиональную позицию в области PR- и корпоративных коммуникаций» . Арт-директор ИД «Медиа. Лайн» Константин Юшин Стаж работы в сфере дизайна СМИ – более 15 лет, неоднократный лауреат премии «Обложка года» , рекордсмен Книги рекордов Гиннесса – Россия за наибольшее количество оригинальных дизайн-макетов изданий. Директор по маркетингу и развитию ИД «Медиа. Лайн» Евгений Григорьев Стаж работы в области маркетинга СМИ – более 15 лет, член экспертного совета АКМР, член жюри Intercomm, награжден почетным дипломом Всероссийского форума корпоративной прессы «Корпресс-2008» «За вклад в развитие корпоративной медийной индустрии России» .

Издательский дом Медиа. Лайн 70 60 50 World financial crisis 350% 80 клиенты периодические издания 40 300% total market growth Media. Line growth 250% 30 20 200% 10 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 160 150% Обороты, млн. руб. 100% 140 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 120 100 На графике отображена динамика роста общего числа проектов российского рынка корпоративных медиа по сравнению с ростом числа проектов ИД «Медиа. Лайн» 80 60 40 20 Источник данных о рынке – исследование ГУ ВШЭ 2010 г. 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Корпоративные СМИ в России ведут историю аж с 19 века (газета Министерства путей сообщения)

СССР был самой продвинутой страной с точки зрения издания корпоративных СМИ В 1975 году в СССР издавалось 8 тыс. газет. Из них: q 3852 газеты предприятий и q 955 колхозных газет Общий тираж 424 млн экземпляров (при населении страны — около 250 млн чел. )

В 2010 году в России были проведены три исследования рынка корпоративной прессы Исследование НП СРВК Характеризует состояние внутренних корпоративных СМИ Исследовательский центр портала Super. Job Измеряет рынок корпоративных изданий для сотрудников Исследование ВШЭ совместно с ИД «Медиа. Лайн» и издательством «Медиа Сервис» Корпоративные издания проанализированы по способу выпуска, отраслевой специфики, аудитории, тиражам.

2004: Год первого Конкурса Корпоративных медиа России (АКМР), год основания Медиа. Лайн, год создания основных игроков нынешнего рынка 2000 год – IPRA PROBA – первые награды корпоративным изданиям Год создания и его форма 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 19 29 19 35 19 38 19 42 19 56 19 60 19 67 19 71 19 76 19 79 19 89 19 90 19 94 19 97 19 98 20 00 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09 20 10 0 газета журнал бюллютень

Рынок корп. СМИ в России родился в 2004 году – АКМР и Форум Корпресс

С чего начинался рынок: Громкие проекты b 2 c ведущих издательств массовой прессы – Индепендента, Афиши, Коммерсанта, первые инфлайты

19 29 19 35 19 38 19 42 19 56 19 60 19 67 19 71 19 76 19 79 19 89 19 90 19 94 19 95 19 97 19 98 20 00 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09 20 10 Рынок корпоративных изданий 120 115 100 80 60 49 40 20 0

Рынок корпоративных изданий Расходы на тираж издаются ли в компании корпоративные издания Нет До 20 000 руб. данных 1% 20 000 - 50 000 руб. нет 21% 14% 30% 14% 21% 50 000 - 100 0000 руб. 100 000 - 200 000 руб. да 79% Более 200 000 руб. Можно попробовать оценить рынок печати корпоративных изданий. По различным оценкам в России от 30 до 50 тысяч компаний с численностью персонала выше 1 000 человек – точных данных нет, есть только оценки. То есть рынок печати корпоративной прессы может составлять от 1, 3 до 2, 2 миллиарда долларов США Периодичность ежемесячное квартальное с плавающей периодичностью 34. 2 раз в два месяца 27. 0 13. 5 11. 7 9. 9 2. 7 . 9

Наличие изданий по отраслям сырьевая пищевая фармацевтика телеком ритейл химпром металлургия энергетика страховые компании банки 100. 0% 91. 7% 85. 7% 95. 0% 76. 9% 64. 3% 62. 5% 66. 7% 57. 1% Наличие корпоративных изданий Как можно видеть на диаграммах, 78% компаний из ответивших имеют свое корпоративное издание. Наименьшая доля выпускающих корпоративную прессу — среди страховых компаний (57, 1%). 100% предприятий среди ответивших из химической промышленности и ритейла имеют свои издания.

Аудитория, цели Цели создания издания Целевая аудитория издания Сотрудники производственных. . . 39% Сотрудники отдела продаж маркетинговые задачи, другое развлекательная развитие 1% бренды 8% 8% Высший и средний менеджмент 16% 98% Сотрудники компании, члены их. . . 20% Сотрудники и клиенты 8% Клиенты 12% 0% 10% 20% 30% 40% информационная 33% 11% Все сотрудники компании 50% разъяснение управленческих решений и политики руководства 21% формирование и поддержание корпоративной культуры 26% ЦА изданий (по кол-ву) Рядовые сотрудники Руководство и среднее звено Все категории сотрудников Проводятся ли проверки эффективности Клиенты и партнеры нет Другое да 108 45% 42 6 11 20 55%

К настоящему моменту – более 50% «рыночных» (то есть выполненных в издательствах) проектов – издания для персонала

q Компаниям нужны квалифицированные и мотивированные кадры q Компании почувствовали зависимость стоимости активов при продаже от наличия в ней «корпоративной культуры» q. Рост количества сделок M&A q. Компании почувствовали эффективность построения «внутреннего бренда» - в рамках общемирового тренда (внутренний брендинг снижает стоимость низкоквалифициованных кадров и повышает лояльность высококвалифицированных)

Доля компаний, следящих за эффективностью изданий по отраслям банки страховые компании энергетика металлургия химпром ритейл телеком фармацевтика Проверки эффективности пищевая 100. 0% сырьевая 66. 7% 57. 1% 48. 1% 33. 3% 25. 0% 10. 0% 55. 6% 53. 3% 45% компаний следит за эффективностью корпоративной прессы. В ходе исследования выяснилось, что есть сильная корреляция между процентом компаний, проводящих измерения, и отраслью. В частности, 100% компаний фармацевтической сферы следят за эффективностью своих СМИ. Меньше всего компаний, проводящих исследования, среди работающих в сфере страхования.

Способ издания своими силами аутсорсинг 3% частичный аутсорсинг Способ издания 31% 66% компаний, выпускающих корпоративную прессу, делают это своими силами. Однако, рассматривая соотношение отдельно по отраслям, можно видеть, что Среди компаний телекоммуникационной сферы, а также среди ритейлеров издания создаются в основном на полном аутсорсинге, и лишь в единицах случаев — на частичном аутсорсинге. В фармацевтической и пищевой отраслях также преобладает аутсорсинг. 66% Способ издания по отраслям 120. 0% 100. 0% 80. 0% 60. 0% 40. 0% 20. 0% рь е ва я ая сы щ ев ка пи вт и фа рм ац е ле ко м л те те й ри ро м мп я хи та л лу рг и а ти к ме эн ер ге ии ан мп ст ра хо вы е ко ба нк и . 0% своими силами аутсорсинг частичный аутсорсинг

Чаще всего на аутсорсинге делают издания для руководства и среднего звена, реже всего – для всех категорий сотрудников и категории «другое» . Доля изданий на частичном аутсорсинге не превышает 10% ни в одной из категорий. Способ издания по аудитории 120. 0% 100. 0% 80. 0% 60. 0% 40. 0% 20. 0% клиенты и все категории руководство рядовые другое партнеры сотрудников и среднее сотрудники звено своими силами аутсорсинг частичный аутсорсинг

Упомянута 41 компания-издатель. 30 компаний – по 1 упоминанию. Частота упоминания агентств Афиша 3% Люди People 3% Полилог 4% Остальные 31% Медиакрат 6% Медиа. Лайн 25% Фабрика Журналов 15%

Основные игроки рынка 2012 • Крупные издательские дома: около 20% рынка (руб. ), 15% по клиентам – Коммерсант – Афиша – Independent media • Специализированные издательства: около 40% (руб. ), 45% по клиентам – – – Медиа. Лайн Люди. People А 2 Фабрика журналов PRCB Дорогая редакция • «Полупрофильные» компании: около 30% (руб. ), 20% по клиентам – – Агентства при типографиях Агентства при PR-компаниях Рекламные агентства Дизайнерские компании • Фрилансеры: около 10% (руб. ), 20% по клиентам

Тем не менее, не более 20% изданий в России выполняется на рыночных условиях. Остальная часть производится: q. Редакцией, существующей на заводе с советских времен q. Фрилансерами q Неспециализированными организациями (родственниками, знакомыми и т. п. )

Основные мероприятия отрасли

С точки зрения ОТРАСЛИ – консолидация, выработка профессиональных стандартов, этичное отношение к информации – этого пока нет, как нет и не будет никогда честных государственных тендеров. Простой пример – проекты топовых брендов годами висят на сайтах издательств без указания даты работы с этими компаниями. Perfect magazine – Индепендент, Афиша Troiker – Индепендент, Афиша Baccardi&Martini – Индепендент, Медиа. Лайн Panasonic - Индепендент, Афиша, Медиа. Лайн Unilever (Vitality) – Фабрика Журналов, Люди. People Pepsi. Co – Люди. People, Медиа. Лайн

Основные тренды 2012

Основные тренды 2012 Для работы ие/редактирование файлов Электоронная почта Видео Музыка Игры Электронные книги/журналы Социальные сети Интернет 31 14 62 51 52 52 54 54 68

Первое полноценное корпоративное издание для i. Pad в России – журнал «Испытатель» для компании Мега. Фон

Основные тренды 2012 “I think that people just have this core desire to express who they are” Mark Zuckerberg

Сотрудник не читатель, сотрудник — писатель?

Основные тренды 2012 Проникновение аутсорсинга в новые отрасли: металлургия, энергетика, нефтегаз Рост региональных аутсорсинговых издательств: Санкт Петербург, Краснодар, Архангельск, Владивосток, Екатеринбург

Внутреннее издание компании: теория и практика эффективности

Что такое корпоративное издание Корпоративным называется такое издание, которое выпускается на средства компании с целью способствовать положительным изменением в бизнесе этой компании.

Место корпоративного издания в системе коммуникаций PR и внешние коммуникации HR и внутренние коммуникации IP, GR, B 2 B Массовая реклама Стенд Публикации в СМИ Плакаттранспорант Пресс-конференции, пресс-туры E-mail рассылка Road-show Коммуникации в социальных сетях (SNR) Внутренний порталсайт Собрания (в т. ч. Годовые собрания акционеров) BTL –акции Sms-рассылка Годовые и социальные отчеты Директ-мейл, SMS-рассылки Собрание коллектива Имиджевые буклеты Корпоративный стиль Личная встреча (в т. ч. с руководством) Мероприятия КСО Выставки Корпоративные мероприятия Личные встречи Спонсорство Корпоративное радиотвфильм Имиджевая реклама Корпоративное издание B 2 C Корпоративное издание B 2 P Корпоративное издание B 2 B 32

Классификация (типология) корпоративных изданий B 2 p (внутренние, для B 2 c (внешние, для персонала) клиентов) B 2 b (внешние, для партнеров и бизнеса) Аудитория Персонал компаний: рядовые сотрудники, средний менеджмент, топ-менеджмент Клиенты компаний – физические лица • Органы госвласти • Партнеры по бизнесу • Корпоративные клиенты • акционеры Цель создания Повышать лояльность персонала Повышать продажи продукции и услуг (через лояльность клиентов) Повышать стоимость бренда (через лояльность стейкхолдеров) Где распространяется В офисах компании – в местах массового пребывания сотрудников В офисах продаж продуктов и услуг, почтовой рассылкой В «высоких кабинетах» госчиновников и других боссов Средний тираж 1 экз. на 3 -5 сотрудников компании Большой (проходимость Не более 2 -3 - тыс. экз. офисов продаж) » 33

Цели корпоративного издания № 1 Способствовать положительным изменениям в бизнесе компании № 2 Быть ЧИТАЕМЫМ изданием

Что такое ЭФФЕКТИВНОЕ корпоративное медиа? Правильно сделанное Издание, которое НРАВИТСЯ читателю — представителю ЦА, оно ему ИНТЕРЕСНО Если издание нравится читателю — он не выбрасывает его в корзину, он его ЧИТАЕТ Издание решает поставленные перед ним задачи — оно ЭФФЕКТИВНОЕ ИЗДАНИЕ = ИНТЕРЕСНОЕ ИЗДАНИЕ

САМОЕ ГЛАВНОЕ ПРАВИЛО ИЗДАТЕЛЯ Издание должно рассказывать О САМОМ ЧИТАТЕЛЕ, но не о таком, какой он есть, а о таком, каким он себя ХОЧЕТ ВИДЕТЬ!

Целевая аудитория: Максимально УЗКО выбранная группа людей, имеющая сходные: q Стилистические предпочтения (брендовые предпочтения) q Социальный статус (должность – не всегда) q Пол q Возраст q Заработную плату (не всегда)

Второе правило издателя Чем УЖЕ выбрана Целевая аудитория Тем ШИРЕ общая аудитория!

Кто и как использует корпоративное издание Топ-менеджмент: Издание– инструмент управления - информированностью сотрудников - «образом будущего» компании в глазах сотрудников Средний менеджмент: Издание– источник информации - объективная информация о развитии компании - объективная информация о перспективах компании - рекомендации к практическим шагам в управлении Рядовой состав: Издание – друг, собеседник и помощник - говорит о том, что важно - живет интересами ВСЕЙ компании (т. е. и работника) - дает возможность сообщить о проблемах тем, кто способен их решить

Главная проблема корпоративного издания Генеральный директор, как правило, НЕ ПОНИМАЕТ правил издателя. При этом он является «главным читателем» издания. Как делать издание для ЦА, если она не генеральные директора?

№ 1 Концепция № 2 Редакционный совет № 3 Делать, как считает нужным Генеральный директор

Концепция 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. ТЗ от непосредственного руководителя Описание ЦА Взаимодействие с прочими сегментами аудитории Технические параметры Описание целей Описание задач Название Рубрикатор и пополосный план Список организационных мероприятий

Третье правило издателя Чтобы что-то получить (внимание, уважение, доверие) нужно сначала что-то ДАТЬ (полезное, приятное, нужное)

Что могут дать корпоративные СМИ? Информация РАБОТНИКАМ Знание о размере бизнеса и стратегии корпорации Ориентация в корп. структуре Социальные гарантии Знания об отрасли, партнерах, конкурентах Вовлеченность Репутация Защита Обратная связь «Доска почета» Самоидентификация Престиж профессии Перспективы карьерного роста Горизонтальные связи Сплоченность «Границы дозволенного» Трудовая этика Проявление позитивной инициативы Чувство безопасности Доверие к корпорации Улучшение условий труда КОРПОРАЦИИ Повышение эффективности труда Внутренняя трудовая миграция ( «биржа труда» ) Снижение транзакционных издержек в управлении (согласование, обсуждение и др. ), Исключение дублирования Управление знаниями Снижение затрат на привлечение и удержание персонала (текучка), включая сделки M&A Цена труда ниже, чем по отрасли Сокращение расходов на программы повышения лояльности и премирование Уменьшение % стихийного инсайда Снижение % экономических преступлений Снижение риска возникновения негативных слухов, угрожающих исполнению производственных задач Профилактика провокаций (в т. ч. от профсоюзов) Рационализаторская активность, инновации Повышение качества труда Корректировка управления (более 80% информации идет вне официальных каналов) Своевременные сигналы о кризисе

Задачи корпоративных изданий B 2 p(внутренние) B 2 c (внешние) B 2 b (для партнеров) Информированность Миссия, стратегия, «Образ будущего» компании. Повышение профессионального уровня сотрудников (обучение) О бренде и его преимуществах О действиях руководства компании по упрочению позиций компании на рынке, реализации стратегических планов и задач Лояльность Упрочение корпоративной культуры, основанной на миссии и ценностях компании Повышение среднего чека Репутация компании среди всех групп стейкхолдеров Удовлетворенность Условиями труда, социальными гарантиями – особенно важно в периоды кризиса, реструктуризации, Снижение частоты переключения на другие бренды Итогами сотрудничества, вложенными инвестициями Вовлечение Трудовая отдача (нематериальная мотивация) Новые и новые покупки Расширение сотрудничества, новые инвестиции в развитие компании и пр. 45

Что нужно сделать компании ДО ТОГО, как…

КОНКРЕТНЫЕ и ИЗМЕРИМЫЕ задачи Должны соответствовать текущей ситуации, например: o Не менее 40% сотрудников воспринимают объединение компании А с компанией Б как важный положительный шаг. o Не менее 50% сотрудников компании А считают сотрудников компании Б профессионалами и надежными коллегами. o Не менее 50% акционеров считают проект успешно развивающимся

Что нужно сделать компании после…

B 2 p(внутренние) B 2 c (внешние) B 2 b (для партнеров) Деньги в службе персонала (бюджет на поиск и привлечение топ-менеджеров, на преодоление текучести кадров среди рядовых сотрудников) Увеличение среднего чека покупки: покупаю больше Отрасль: ресурс проникновения в партнерские компании - новые контракты, новые прибыли Деньги в службе внедрения (новые системы документооборота, новые управленческие программы, и т. д. ) Повышение частоты покупок: прихожу в магазин чаще, делаю покупки чаще Государство: инструмент GRкоммуникаций – тарифы, кредиты, отраслевые преференции Снижение себестоимости продукции: повышение производительности труда сотрудников, уменьшение числа прогулов, больничных, снижение брака, сверхурочные работы Снижение частоты переключения на другие бренды: больше никуда не хожу, все хочу купить здесь Акционеры: снижение расходов на обеспечение их информированности, увеличение инвестиционных потоков, выход на IPO – стоимость компании больше, увеличивает размер goodwill

Кейс компании Евро. Хим

Кейс компании «Евро. Хим» Евро. Хим — крупнейший российский производитель минеральных удобрений, входящий в тройку европейских и десятку мировых лидеров по объему производства 20 000 сотрудников Вертикальная интеграция. Компания объединяет семь добывающих и перерабатывающих предприятий, логистические компании и сбытовую сеть.

Кейс компании «Евро. Хим» q 2002– 2004 гг. — новая единая газета вновь созданного холдинга, приобретающего контрольные пакеты в действующих российских и зарубежных активах по производству минеральных удобрений Задача — информирование внешних и внутренних аудиторий о структуре и стратегических планах нового холдинга

Кейс компании «Евро. Хим» 2006 q 2005– 2007 гг. — газета со сменными региональными полосами каждого из активов, вошедшего в холдинг q Задача — объединение предприятий, формирование имиджа единой компании, при этом важное внимание — информации из регионов, событиям и людям «с мест» q Целевая аудитория — средний менеджмент в центре и на местах Газета с региональными вкладками

Кейс компании «Евро. Хим» 2009 q 2008– 2011 гг. — единая газета в формате «таблоида» : корпоративное издание, адресованное работникам массовых профессий. Главное — сделать издание массовым и реально читаемым, эффективно использовать издание в качестве инструмента нематериальной мотивации сотрудников в период экономического кризиса Таблоид

Таблоид

Кейс компании «Евро. Хим» 2012 q 2012 г. — производственные и финансовые успехи компании поставили задачу формирования нового облика корпоративного издания ЛИДЕРА рынка, отвечающего всем современным тенденциям медийной индустрии: новый макет, обновленная полиграфия, новые подходы к подаче текстовой и визуальной информации, интерактивные конкурсы, флэш-версия газеты Новая модель

Успешный опыт в бизнесе Забота о карьере сотрудников Солидность и надежность Глобальность Забота об окружающей среде Культурные связи

Глубинная структура культурных установок (beliefs) и есть та самая невидимая рука, которая в любой культуре направляет экономическую деятельность. Именно эти культурные предпочтения и ценности составляют и фундамент национальной идентичности, и источник экономической мощи (или слабости). Адам Смит СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!