Контроль и оценка эффективности рекламной деятельности Цели

Контроль и оценка эффективности рекламной деятельности

Цели контроля РД: • обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы; • определение эффекта, конкретного результата РД; • обеспечение максимальной эффективности рекламы; • определение эффективности расходования финансовых средств; • обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования, моральноэтическим нормам общества.

• Внутренний контроль РД – это осуществление контроля РД со стороны производителя рекламы • Внешний контроль РД – это контроль, осуществляемый конкурентами, заказчиками рекламы, общественными организациями, контролирующими государственными учреждениями.

Цель любого контроля – проверить соответствие РД заранее определенным нормам: • • • внутренним должностным инструкциям целям и плану РК Медиабрифу творческому брифу закону «О рекламе» смете расходов на рекламу

Исследования в ходе планирования и проведения РК • • • рынка и конкурентов, товара, целевого рынка и целевой аудитории рекламы, СМИ, в которых планируется размещение рекламы, эффективности рекламы.

Эффективность рекламной кампании … максимальное достижение тех целей и задач, которые были поставлены при планировании рекламной кампании.

Эффективность рекламы измеряется прямыми и косвенными показателями Способы определения эффективности рекламы Прямые Косвенные Оценочные Количественные Число звонков после проведения РК СРТ Число посетителей после проведения РК Число покупателей после проведения РК Время контакта с потребителем Категория потребителей Рекламные затраты на одну сделку Компьютерная обработка данных Сравнение изменения объема рекламы и изменения количества счетов Изменения объема рекламы и объема продаж Изменения объема рекламы и количества потребителей Сравнение изменения объема рекламы и изменения доли всех новых потребителей Интервью и формы опросов

Исследования в рамках РК

1. Объект и предмет рекламных исследований

Рекламное исследование направлено на то: • как воспринимаются рекламные материалы данного продукта представителями ЦА • как рекламные материалы влияют на восприятие торговой марки, которую они рекламируют

Направления рекламных исследований

1) Исследование целевой аудитории: выделение характеристик потенциальных и реальных потребителей товара / услуги Дж. Дэвис выделяет несколько аспектов исследований ЦА: • Общие тенденции изменения поведения потребителей, способных оказать влияние на процесс позиционирования и рекламирования ТМ • Исследование характеристик основных сегментов ЦА • Исследование восприятия ТМ представителями ЦА Конечным итогом исследований этого типа должны стать решения по позиционированию ТМ на рынке.

При разработке стратегии сегментации используется два метода определения целевых групп: априорный и эмпирический. • Априорный метод определения целевых групп – сегментация проводится на основе существующих обязательных различий, таких как различия между пожилыми и молодыми, активными и пассивными, сильными и слабыми. • Эмпирический метод определения целевых групп – это метод сегментации опытным путем, в котором используются отношения, предпочтения и другие психологические концепции, такие как мотивация, восприятие, вера, выгода, от продукта.

Априорный метод определения целевых групп – сегментация проводится на основе существующих обязательных различий, таких как различия между пожилыми и молодыми, активными и пассивными, сильными и слабыми. Априорный метод: возраст, географическое положение, приверженность к торговой марке. пол, доход, потребление,

Этапы жизненного цикла человека Этап жизненного цикла Незамужний, период Характеристика холостяцкий Молодые, отдельно живущие люди Недавно созданные семьи «Неполное семейное гнездо» Молодожены без детей Полная семья, 1 -я стадия «Полное семейное гнездо» Молодые супружеские пары с маленькими детьми до 6 лет Полная семья, 2 -я стадия «Полное семейное гнездо» Молодые супружеские пары с детьми до 6 лет и более Полная семья, 3 -я стадия «Полное семейное гнездо» Супружеские пары, живущие несовершеннолетними детьми вместе с «Пустое семейное гнездо» , 1 -я Пожилые работающие супружеские пары, с стадия / «Неполное» которыми не живут дети «Пустое семейное гнездо» , 2 -я Пожилые супружеские пары на пенсии, с стадия / «Неполное» которыми не живут дети Пожилые одинокие люди Вдовствующие лица, с которыми не живут дети

Систематизация и структурирование различных потребительских мотивов мужчин и женщин Мотивы Мужчины Женщины Отношение к социальным ценностям Лидерство Бесконфликтность Способность соотносить Разрозненная картина факты и явления Цельная картина Восприятие основных жизненных вех (событий) Забывчивость Точное знание дат Коммуникационные принципы Общий характер информации Детализация, подробный разговор

Различия в восприятии рекламной информации по половому признаку (на основе выводов, сделанных психологами) Женщины Мужчины Более ориентированы на установление Ориентированы на установление иерархии связей между людьми ( «мы близки, мы ( «мы независимы и свободны» ) похожи» ) Имеют потребность рассказать дома о своих Дома могут расслабиться, не утверждаться чувствах, переживаниях На публике напряжены, должны следить за На публике утверждаются собой Интересуются деталями Всегда интересует суть дела Следуют эмоциям Слушают без проявления эмоций; возникает впечатление, что не слушают В большинстве случаев советуются с Самостоятельны в своих решениях близкими людьми Склонны делиться своим личным опытом с Не пропускают личный опыт через свои окружающими эмоции

Эмпирический метод определения целевых групп – это метод сегментации опытным путем, в котором используются отношения, предпочтения и другие психологические концепции, такие как мотивация, восприятие, вера, выгода, от продукта. Эмпирический метод: культура и этническая субкультура, уклад жизни, или психографика, отношения и выгоды.

Сегментация по структуре среднего класса «ЯДРО» - высшее образование, высокий профессиональный статус, относительно высокий доход. Средний возраст представителя этой группы – 38 лет. 9% представителей этой группы имеют два высших образования или ученую степень. «ПОЛУЯДРО» - нет высшего образования, высокий социальный статус или сравнительно высокий уровень дохода. Средний возраст представителя этой группы – 38 лет, 53% - мужчины. «НИЖНИЙ СРЕДНИЙ» - высшее образование, нет высокого социально профессионального статуса и/или относительно низкий уровень дохода. 62% представителей этой группы – женщины. Средний возраст представителя этой группы – 36 лет. «КАНДИДАТЫ» уровень доходов сравнительно низок, нет высшего образования и работают рядовыми рабочими или служащими. Средний возраст представителя этой группы – 35 лет. 19% - учащиеся.

Структура российского общества неработающие; 9. 70% пенсионеры; 31. 20% низкоквалифици рованные рабочие (серые воротнички); 14. 80% инженеры и рабочие-профи (синие воротнички); 18. 90% учащиеся; 3. 60% управленцы (белые воротнички); 7. 20% интеллигенция (служащие); 14. 60%

Сегментация психографическая (по активности) Тусовщики – работают, активно посещают театры, рестораны, но не имеют хобби и не занимаются спортом Увлеченные – работают и имеют хобби, Увлеченные увлечения или занимаются спортом; рестораны и театры посещают крайне редко Активные – работают, ходят в театры и Активные рестораны, имеют хобби или занимаются спортом Трудоголики – работают, в театр или Трудоголики ресторан ходят редко, хобби и увлечений не имеют, спортом не занимаются Беззаботные – не работают, Беззаботные посещают театры и рестораны, имеют хобби увлечения, занимаются спортом

Существует два типа подходов: стратегия концентрации и стратегия дифференциации. • Стратегия концентрации – это выбор единственного сегмента: одной целевой группы, для которой разрабатывается программа маркетинга и рекламная кампания. • Стратегия дифференциации – выбор нескольких сегментов, возможно с наличием у каждого отдельной рекламной цели.

2) Разработка и тестирование креативной концепции РК с целью дальнейших корректировок и подготовки оптимального рекламного сообщения. Исследования в этом направлении позволяют выявить сильные и слабые стороны рекламной идеи, скорректировать их и выработать эффективное рекламной обращение, яркую и запоминающуюся РК.

3) Исследование средств распространения и размещения рекламы Данные исследования направлены на: • Где и когда размещать рекламу, в каких количествах и в течение какого времени? • Должны ли это быть локализованные рекламные объявления или их стоит распространить на территории всего города (страны)? • Какие рекламные носители стоит использовать: будет ли это наружная, печатная или ТВ-реклама?

4) Отслеживание результатов РК Исследования направлены на: насколько удачная / неудачная креативная идея разработка и размещение рекламных объявлений насколько запоминаются те или иные рекламные средства как рекламные средства влияют на восприятие рекламной идеи, рекламируемого продукта • насколько эффективны рекламные носители • как изменилось потребительское поведение после проведения РК • повысился или уменьшился уровень продаж рекламируемых товаров • •

Предметная область маркетинговых и рекламных исследований Объект исследования Человек Группа Поведение Тип исследования Маркетинг Реклама Как потребитель Целевая, материальных и потребительская духовных благ группа как носитель определенных потребительских стандартов Как объект Целевая, на социальнокоторую психологического направлено воздействия воздействие Потребительское, ориентированное на получение выгод и преимуществ Потребительское, способное быть измененным в результате воздействия

2. Количественные и качественные методы исследований в рекламной и PR-деятельности

В современной социологии выделяют две группы методов сбора информации: • качественные • количественные

Количественные исследования дают ответы на вопросы: • СКОЛЬКО человек запомнили нашу рекламу / предпочитают наш продукт конкурентам / будут голосовать за нынешнего мэра? • ПОЧЕМУ они покупают в этом магазине, а не в другом? • КАК ЧАСТО совершаются покупки? • КАКОВЫ ОСНОВНЫЕ факторы выбора? • КАКИЕ политики / торговые марки / продукты-заменители известны конкретной социальной группе / потребительском сегменте? • СКОЛЬКО наших целевых потребителей перешли от нашего продукта к конкурентам? • КАКОВЫ НАИБОЛЕЕ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ПРИЧИНЫ смены поставщика / сохранения лояльности?

Количественные исследования нацелены на получение количественной информации об объекте исследования (потребители, фирма, марки и т. д. ). • Построены на получении и анализе информации от большого количества респондентов • Должны предоставить численную оценку состояния объекта или реакции общественности на некое событие • Результаты имеют статистическое, численное выражение • Проводятся тогда, когда основные гипотезы относительно объекта исследования (поведения потребителей) уже сформированы • Репрезентативность выборки снижает риск принятия неправильных решений.

Количественные исследования применяются для выяснения… • популярности политических партий и лидеров • тенденции потребительского поведения • оценки масштаба проникновения рекламных идей в потребительское сознание • знание марки • лояльность к марке • расчет эффективности РК • объема производства • основных характеристик продукта

К количественным методам сбора информации относят: • социологический опрос (анкетирование, формализованное интервью, телефонный опрос) • контент-анализ • прямое наблюдение • тестирование (в том числе психологическое) продукции, упаковки, рекламы • холл-тесты и хоум-тесты • аудит торговых точек (ритейл-аудит)

Качественные методы предназначены для изучения субъективного восприятия мира человеком • • • Направлены на (изучение частного, особенного): интерпретацию объяснение мотивов объяснение формы поведения выявление чувств и переживаний выявление поведенческих установок

Качественные исследования проводятся, когда необходимо: • Выяснить особенности, присущие только данному явлению, объекту. • Получить информацию о конкретном объекте, о котором на текущий момент мало что известно. • Сформулировать проблему или протестировать инструментарий. гипотезу исследования, • Получить представление о происходящих событиях, причинах их возникновения, роли в их происхождении субъективных и объективных факторов. • Понять взаимосвязь между чувствами, эмоциями и поведением человека, услышать, как потребители выражают личное мнение своими силами. • Изучить явления и процессы, не имеющие широкого массового распространения.

Качественное исследование предназначено для выявления глубинных мотивов поведения человека. • Как вы ПРЕДСТАВЛЯЕТЕ себе идеальный / новый продукт / образ продукта? • Какие АССОЦИАЦИИ возникают у вас, когда вы видите этот продукт / этикетку / цветовую гамму / слышите словосочетание …? • Как бы вы ОХАРАКТЕРИЗОВАЛИ этот продукт? Для кого он? • Какие ЧУВСТВА / ЭМОЦИИ / ОЩУЩЕНИЯ возникают у вас, когда вы видите этот продукт / упаковку / этикетку? • Почему ВЫ СЧИТАЕТЕ, что этот продукт будет / не будет пользоваться спросом? • Вы бы СТАЛИ ЕГО ПОСТОЯННЫМ ПОКУПАТЕЛЕМ? Почему? • КАКАЯ СИТУАЦИЯ, ПО-ВАШЕМУ, БОЛЬШЕ ВСЕГО ПОДХОДИТ для употребления этого продукта?

Методы проведения качественных исследований: выделяют и используют чаще всего: • фокус-группа • глубинные интервью реже: • наблюдение и различные его варианты • эксперимент (в зависимости от целей и задач исследования в целом) • семантический дифференциал • тестирование продукции, упаковки. рекламы,

Различие стратегий количественного и качественного подходов в социологических исследованиях Количественное исследование Качественное исследование Теоретико-методологическая база Реализм (поиск фактов и причин социальных Феноменология (понимание человеческого поведения, феноменов без особого внимания к субъективным исходя из интерпретации его самим субъектом) состояниям индивидов) Достоверное, объективное знание Релятивизм Описание логических связей между отдельными Описание общей картины события или явления параметрами Фокус анализа Общее, генеральное Особенное, частное Классификация объектов путем отождествления Описание событий, случаев В центре внимания человек, внутреннее, субъективное В центре внимания структуры, внешнее, объективное Исследовательские задачи Дать причинное объяснение Интерпретировать, понять Измерить взаимосвязи Концептуализировать Единицы анализа Факты, события Субъективные значения, чувства Валидность, надежность Достоверное повторение установленных связей Реальное насыщение информации Логика анализа Дедуктивная: от общего (абстрактного) к частному Индуктивная: от частных рассказов к концепциям Стиль Жесткий, холодный Мягкий, теплый Систематизация Воображение, представление

3. Исследования в рамках РК 1. 2. 3. 4. Исследования, проводимые перед началом кампании Исследования как часть разработки рекламных продуктов (передтесты) Исследования, проводимые после размещения рекламы во время РК (посттестирование) Исследования, проводимые после завершения РК

Эффективность - относительный эффект, результативность процесса, операции, проекта, определяемые как отношение эффекта, результата к затратам, расходам, обусловившим, обеспечившим его получение Современный экономический словарь

Проблема определения эффекта рекламы • Во-первых, реклама является одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты • Во-вторых, система маркетинговых коммуникаций. • В-третьих, на реакцию рынка оказывают уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и др. • В-четвертых, каждый человек является бесконечно сложным объектом. Сложность оценки рекламного воздействия обусловлена поведением покупателя.

Психологическая эффективность измеряется по структуре социальнопсихологической установки. …психологический эффект рекламы реализуется в конечном итоге в формировании рекламной коммуникации

Социальная эффективность При оценке эффективности социальной, политической или государственной рекламы именно социальный эффект является результатом воздействия рекламы на получателей.

Схема соотношения различных типов эффектов рекламы и рекламных затрат Доля расходов Доля голоса Доля мнений Доля рынка

На эффективность рекламы влияют: • Внутренние факторы: обоснованность и степень проработки рекламной стратегии, качество рекламой продукции (обращений и рекламоносителей), обоснованность медиаплана и др. • Внешние факторы: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменение поведения потребителей и т. п.

Коммуникативная эффективность представляет собой рекламной кампании взаимоотношениях потребителями рекламы оценку в ее с

Коммуникативная эффективность рекламы даёт возможность оценить: • долю потребителей, встречавших рекламное сообщение; • эффективность различных медиаисточников; • какие из элементов рекламы запомнились потребителю наиболее всего; • какое рекламное сообщение было понято и интерпретировано потребителем; • силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой; • уровень влияния рекламы на продажи/потребление продуктов.

Три основных уровня коммуникативной рекламной эффективности: Жан-Жак Ламбен • эффективность восприятия • эффективность на уровне отношения • поведенческая эффективность

Эффективность на уровне восприятия • способность рекламы преодолевать фильтры, формируемые потенциальными получателями рекламных посланий • В случае отсутствия рекламного контакта эффективность рекламы (во всех ее формах), естественно, будет равна нулю.

Сравнение эффективности воздействия на восприятие различных средств рекламы Средства рекламы Привлечение внимания, % Запоминаемость, % Кинотеатры 85 70 Телевидение 40 15 Пресса 30 10 Радио 20 5

Эффективность на уровне отношения • способностью тестируемой рекламы вызывать доверие • исследуются симпатии адресатов к рекламе (нравится / не нравится), к рекламируемому объекту и коммуникатору. • Важным коммуникативным эффектом рекламы является формирование предпочтения и убежденности относительно рекламируемого объекта (бренда).

Эффективность на уровне поведения • связывает коммуникативную эффективность с экономической: сформированные психологические установки способствуют формированию мотивов поведения, непосредственно обеспечивающих покупку рекламируемых объектов. Уровни эффектов рекламы: • Потенциальный контакт (Impact) • Подтвержденный контакт (Recall) • Осведомленность (Awareness) • Знание (Knowledge) • Симпатия (Liking) • Предпочтение (Preference) • Убежденность (Conviction) • Действие (Action)

Тестирование – это… ряд мероприятий, связанных с различного рода испытаниями объекта тестирования с целью установления соответствия или несоответствия его характеристик определенным требованиям и выявления дефектов

Тесты на запоминаемость • Тесты на вспоминание / узнавание Тесты на вспоминание оценивают запоминаемость рекламы с помощью обращения к аудитории рекламного послания и выяснения того, что у потребителей осталось в памяти. Тесты на вспоминание проводятся с подсказкой и без подсказки. Метод вспоминания на следующий день (day-after-recall - DAR): • процентом доказанного запоминания • процентом относительного запоминания

Тесты на узнавание – оценивают запоминаемость рекламы с помощью ее показа членам аудитории и выяснения того, что они запомнили. По результатам рекламных исследований для последующего быстрого опознания объявление должно: • Содержать небольшое количество единиц восприятия по сравнению со своей площадью • Иметь насыщенную по цвету иллюстрацию • Иметь иллюстрацию, площадь которой превосходит площадь текстовой части не более чем в 2 -3 раза • Иметь четко сформулированный заголовок • Иметь насыщенность преобладающего цвета выше, чем насыщенность остальных цветов

Метод Гэллапа – Робинсона Метод используется для определения степени запоминаемости рекламы сразу после рекламных контактов. Через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном медианосителе рекламу марки, которая тестируется. Клауд Робинсон (1900 -1961) Джордж Гэллап (1901 -1984)

Метод Старча Даниэль Старч (1883– 1979) Д. Старч разработал метод ранжирования читателей печатных изданий на три уровня: 1) заметившие читатели (те, кто помнит, что видел рекламное объявление); 2) ассоциированные читатели (помнят еще и имя рекламодателя); 3) все читающие читатели (могут вспомнить значительную часть прочитанного). Показатель числа читателей на доллар затрат рассчитывается по формуле: Процент заметивших х Число первичных читателей журнала Стоимость места = Число читателей на доллар затрат Тест Старча критикуют за то, что он, в основном, оценивает привлечение внимания, которое зависит от многих факторов и не обязательно приведет к чтению объявления и покупке товара.

Тест «Bruzzone» Был создан одноименной компанией (Bruzzone Research Company – BRC) и является аналогом для телевидения теста Старча. Этот опрос проводится с помощью почты. По почте потребители получают анкету, в которой, без названия товарной марки, показаны сцены из телевизионной рекламы.

Метод «тайников» предназначен для проверки запоминаемости объявления. Показатель внедрения рекламы (Пвн) где З - число лиц, запомнивших рекламу; НЗ - число лиц, не запомнивших рекламу Показатель вовлечения (В) где З - число лиц, запомнивших рекламу; К - число лиц, купивших рекламируемый товар; НЗ - число лиц, не запомнивших рекламу.

Тесты на убедительность • оценивают влияние рекламы на намерение потребителей купить товар данной марки или нет

Тесты на лояльность Связаны с различными подходами к анализу степени влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг. К их числу относятся: • тестирование непосредственных откликов; • тестирование коммуникаций; • проведение фокус-групп; • проведение внутрирыночных тестов; • проведение кадровых тестов.

Классификация психологических моделей, описывающих процесс восприятия информации Тип модели Инструментарий Экспонирование рекламы Оценка степени читаемости Осведомленность о рекламе Способность распознать и вспомнить рекламу и бренд, механические замеры Понимание рекламы Методы многовариантного выбора и контрольных вопросов Интерес к рекламе Оценка привлекательности рекламы и другие оценки шкалы «A-ad» (от англ. «отношение к рекламе» ) Мотивационная модель Оценка предпочтений и намерений покупателя Поведенческая модель Замеры продаж, потребностей в товаре, доли рынка

Коммуникативная эффективность рекламного сообщения. Требования: • соответствовать имиджу, который рекламодатель желает придать своему товару; • ясно выражать заложенные в нем идеи, обращенные к разуму и чувствам потребителя; • быть доступным целевой аудитории по своему языку, социальному коду и не идти вразрез с ее мнением; • внушать доверие: не лгать, не преувеличивать, позволять потребителю по возможности проверять сказанное; • быть оригинальным; • доносить до потребителя оптимальный объем информации; • обладать внутренней цельностью и не противоречить другим акциям рекламной кампании; • быть актуальным в течение долгого времени, чтобы рекламодатель имел возможность использовать удачную рекламную идею в течение длительного периода.

Пример анкеты Вопрос Тип оценки ответа 1. Оцените важность сообщения (5 -балльная шкала: 1 – очень важное, 5 – абсолютно не важное) Шкала Ликерта 2. Оцените правдоподобность сообщения (5 -балльная шкала: 1 – вполне правдоподобное, 5 – абсолютно не правдоподобное) Шкала Ликерта 3. Оцените понятность сообщения (5 -балльная шкала: 1 – вполне понятное, 5 – абсолютно не понятное) Шкала Ликерта 4. Оцените, насколько вам понравилась эта реклама (5 -балльная шкала: 1 – очень понравилась, 5 – абсолютно не понравилась) Шкала Ликерта 5. Ваши впечатления об исполнении рекламы: а) реклама была привлекательной б) реклама была неинтересной в) такую рекламу я бы не пропустил г) реклама оставила меня равнодушным д) реклама была слишком сложной е) реклама была бессмысленной ж) реклама привлекла мое внимание з) реклама была умной и) эта реклама – для таких, как я. Вопрос множественного выбора (вопросменю) 6. Ваши впечатления о рекламном сообщении: а) то, о чем говорилось в рекламе, было интересно б) я узнал нечто новое благодаря этой рекламе в) то, о чем говорилось в рекламе, стоит запомнить г) то, о чем говорилось в рекламе, было неоригинально д) реклама отличалась глупым содержанием е) то, о чем говорилось в рекламе, рассчитано на таких, как я ж) рекламное сообщение показалось мне не важным Вопрос множественного выбора (вопросменю)

Оценка объявления по системе баллов Ф. Котлера Наивысший балл Сигнальное влияние Насколько сильно объявление привлекает внимание читателя? 15 Насколько сильно объявление привлекает внимание желательного читателя? 5 Влияние на интерес к дальнейшему чтению Насколько сильно объявление побуждает к дальнейшему чтению? 20 Когнитивное влияние Насколько понятна суть информации или описанное преимущество? 20 Аффективное влияние Насколько удачен выбор рекламного обращения по сравнению с другими возможными обращениями? 10 Насколько эффективно данное обращение пробуждает желательные чувства? 10 Влияние на поведение Насколько хорошо объявление стимулирует к соответствующему действию? 10 Насколько вероятно, что объявление повлечет за собой ожидаемое действие? 10 Баллы и оценка До 20 – очень плохо, 20 -40 – посредственно, 40 -60 – средне, 60 -80 – хорошо, 80 -100 – очень эффективно оригинальность, ясность, убедительность, эстетика, радость

Вопросы? ? ?