Контекстная реклама Эксклюзивное качество ручной сборки Алексей Иванов

Контекстная реклама Эксклюзивное качество ручной сборки Алексей Иванов, компания «Синилок» Конференция "Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете" Москва, 26 ноября 2009 года

Автоматизация в контекстной рекламе • уменьшает участие человека и трудоёмкость процессов, • увеличивает скорость выполнения операций.

Что нам предлагают системы автоматизации? Инструменты для: • планирования и создания рекламных кампаний, • управления рекламными кампаниями, • анализа эффективности рекламных кампаний.

Автоматизация необходима, но… Всегда ли автоматические системы одинаково полезны? Всегда ли полезно уменьшать участие человека? или некоторые хитрости, которые обеспечивают высокое качество «ручной сборки» в контекстной рекламе

Прогнозирование и планирование Залог успеха - понимание работы инструментов подбора слов и прогноза бюджета Ошибочные прогнозы приводят к неправильному выбору ключевых слов и мест размещения

Сервис прогноза бюджета в Яндекс Директ

Снижение стоимости клика при росте CTR

Точность прогноза цены клика • Прогноз цены клика – 0, 89 у. е. • Реальный результат – 0, 08 у. е. • Прогноз оказался в 11 раз больше реального результата

Точность прогноза бюджета Оценка качества конкурирующих объявлений и настроек показа даёт возможность определить точность прогноза бюджета для вашей кампании

Прогноз количества показов Точность прогноза зависит от качества отбора ключевых слов. Основные задачи: • отбор целевых запросов, • отсечение лишних вариантов запроса.

Прогноз показов, а не статистика ключевых слов

Прогноз показов, а не статистика ключевых слов Пояснение Яндекса: Цифры рядом с каждым запросом в результатах подбора дают предварительный прогноз числа показов в месяц, которое вы получите, выбрав этот запрос в качестве ключевого слова. Так, цифра рядом со словом «телефон» обозначает число показов по всем запросам со словом «телефон» : «купить телефон» , «сотовый телефон» , «купить новый сотовый телефон в крапинку» и т. п.

Минус-слова и точные соответствия Запрос: обручальные кольца Используем минус слова: обручальные кольца -сериал -песня -скачать -mp 3 -серий -фильм приметы -знаменитостей -сонник -потерять -содержание -телесериал -потеря -снится -сон -смотреть -игорь -саундтрек -текст -найти минусовка -музыка -форум -!непростое -раздражение -рисунок умершего -беглец -приснилось -эскизы -сняться -минус -ношение обои -носят -носить -заговор -подушечки -украли -журнал -одевается магия -садовое -клипарт -гадание -стихи -сереал -смерти -аккорды треснуло –сломанное Или строгое соответствие: "обручальные кольца"

Ключевые слова

Цена ошибки может быть большая

Словоформы Разные формы слова в запросе используют разные клиенты дверь и двери золотое кольцо и золотые кольца украшение и украшения спот и споты

Примеры ключевых слов Иногда полезно использовать строгие словоформы "!двери" "золотые !кольца" !украшения или "!украшения" !споты Но в некоторых случаях строгие соответствия менее эффективны, чем запросы с минус словами

Подсказки ключевых слов

Составление списка ключевых слов

Оптимизация ключевых слов В ходе рекламной кампании: • Собирайте и анализируйте статистику заходов по каждому объявлению, • Выявляйте нецелевые словосочетания, • Расширяйте список минус-слов.

Прогноза количества кликов CTR и количество кликов зависят от качества объявлений: • соответствие текста объявлений запросу пользователя, • привлекательность текста объявления.

Составление объявлений • Используйте в заголовке точное соответствие поисковому запросу, • Заполняйте всё доступное место (например, для Директа 33+75 символов), • Указывайте преимущества актуальные для пользователя в момент поиска, • Указывайте преимущества самые важные для клиента, а не для вас.

Составление объявлений

Разные объявления для разных форм слова в запросе Объявления для поискового запроса в единственном и множественном числе могут иметь разные CTR и цену клика

Ведение рекламной кампании • • Отслеживание и изменение ставок, Управление условиями показа, Контроль расходования бюджета, Корректировка объявлений и ключевых слов.

Ведение рекламной кампании Два подхода к функциональности сервисов: • Сделать всё проще и быстрее для рекламодателя (так называемые, системы централизованного управления контекстными объявлениями), • Инструмент для ведения кампаний высококвалифицированным специалистом.

Профессиональные инструменты для ведения кампании Программа Человек • Постоянный мониторинг ставок и их изменение в соответствии с выбранной стратегией, • Отслеживание необходимости корректировки стратегии, • "Автопилот" в штатном режиме работы. • Выбор стратегии размещения и правил для управления ставками, • Анализ ситуации и принятие решений по изменению стратегии, • Ручное управление в нештатных ситуациях, • "Обучение" программы.

Активность изменения ставок Уровень активности Примеры запросов Высокая • Контекстная реклама, кофемашины, rockwool Средняя • Потолочные светильники, велотренажеры, женские сумки Низкая • Метилэтилкетон, искусственные пальмы

Измерение эффективности контекстной рекламы Детально анализируйте, какие объявления и какие поисковые запросы приводят клиентов, сделавших заказ по телефону и через сайт Главные критерии эффективности – стоимость привлеченного клиента и ROI

Измерение эффективности Промежуточные данные лишь помогают в анализе кампании, но не могут быть критериями оценки. Оценка эффективности кампании только по промежуточным параметрам ухудшает эффективность рекламы.

Измерение эффективности Промежуточные показатели хода кампании: • Количество показов, • Количество кликов, • Цена клика, • Глубина просмотра и время на сайте, • Достижение целей на сайте.

Измерение эффективности Необходимо анализировать стоимость привлеченного клиента и ROI, как для рекламных кампаний в целом, так и для отдельных объявлений и поисковых запросов.

Оптимальное использование автоматизации • Оперативность отслеживания ставок по большому количеству объявлений, • Внесение изменений в ход кампании в соответствии с заданными правилами, • Информирование специалиста о достижении условий, требующих принятия решений человеком, • Сбор и обработка статистики.

Оптимизация сайта под контекстную рекламу • Цель контекстной рекламы – привлечение клиента, • Оптимизация сайта под контекстную рекламу может увеличить конверсию в несколько раз.

Вывод Сочетание высококвалифицированного ручного труда и высоких технологий позволяет добиваться наилучших результатов от контекстной рекламы

Спасибо за внимание! Алексей Иванов Коммерческий директор компании «Синилок» Телефон: (495) 544 -54 -23 E-mail: a. ivanov@siniloc. ru Презентацию доклада могу выслать на e-mail по запросу