Контекстная реклама для начинающих Юлия Иванчина заместитель директора

Контекстная реклама для начинающих Юлия Иванчина заместитель директора РА Ad|Labs

Контекстные рекламные кампании: шаг за шагом 1. планирование рк 2. подбор слов 3. составление объявлений 4. управление рк 5. оценка эффективности

Как планируются РК? § я всегда хожу на Rambler. . . § на Яндексе есть реклама моего конкурента. . . § Google? никогда не ходил на этот сайт и не слышал ничего о нем от своего партнера. . . § слышал там есть хорошие скидки. . . § хочу разместить рекламу по слову. . . § директор хочет висеть в самом верху. . . § хочу сейчас. . . § . . .

Планирование РК § Рекламируемые товары/услуги § описание § конкурентные преимущества § Рекламные площадки § Формат § Слова § Цели рекламной кампании § Объявления § Целевая аудитория § Стратегия § Предполагаемый бюджет

Цели рекламной кампании § продажи § быстро и эффективно продать максимальное количество товара § малый и средний бизнес § брендинг § повысить узнаваемость бренда § крупный и средний бизнес § трафик § привлечь дополнительную аудиторию § интернет-порталы и СМИ

Цель рекламной кампании: ПРОДАЖИ Дано: сайт цифровой техники Задача: повышение продаж Возможное решение: Вид рекламы: поисковая Формат: текстовый блок Запросы: § максимальный охват целевых запросов, § выделение запросов по направлениям, § брендам, ! Разные объявления на поиске и в сети § сериям, § моделям и т. д. Тексты: под каждый запрос свои тексты

Цель рекламной кампании: ПРОДАЖИ широкие запросы (mp 3 плеер): по направлениям (HDD плееры, Flash плееры. . . ) по брендам (плееры i. River, плееры Sony. . . ) по сериям (i. Pod Nano, i. Pod Video. . . ) по моделям (NEXX NF-450, NEXX NF-340. . . )

Цель рекламной кампании: БРЕНДИНГ Дано: сайт спецодежды Задача: повышение узнаваемости марки в своей нише Возможное решение: Вид рекламы: медийные возможности контекста Формат: баннер Запросы: широкие (спецодежда)

Цель рекламной кампании: БРЕНДИНГ CPC: 88, 22 руб CTR: 1% CPC: 29, 9 руб CTR: 3, 34% ! Специфика мест обитания ЦА

Сочетание медийной и контекстной рекламы приводит к увеличению продаж 4 х 3. 3 х на 22% больше 1 х баннер текстовое объявление баннер + текстовое объявление Соотношение переходов пользователей в зависимости от вида размещаемой рекламы * Согласно исследованиям Atlas Digital Marketing

Цель рекламной кампании: ТРАФИК Дано: информационно-аналитическое издание (информация по социальной, политической и культурной жизни в мире и в России) Задача: привлечение целевой аудитории на практически неизвестный сайт Возможное решение: Вид рекламы: контекстная (0, 01 уе за клик) Формат: текстовый блок Запросы: материалы экономика, статья Россия, политический обзор, Медведев, Украина газ, сборная России, Южная Осетия, Грузия. . .

Цель рекламной кампании: ТРАФИК «Ежедневно трафик с контекстной рекламы составляет около 35%, при этом наблюдается и прирост ядра сайта (примерно на 2 -3% ежемесячно)»

Целевая аудитория «наш продукт потребляют блондины с активной жизненной позицией» ! География монтаж, замерщик, фурнитура, профиль от 40 до 80 мм. . . холод и шум? => теплота и уют!

Предполагаемый бюджет поиск (Яндекс, Мail. ru. . . ) рекламная сеть Яндекса поисковые машины (Rambler. . . ) тематические сайты, блоги и форумы доски объявлений и тематические каталоги навигационные каталоги почтовые рассылки ресурсы с поведенческим таргетингом поиск (сайты Google) партнерская сеть Google содержательная сеть Google с текстовыми объявлениями содержательная сеть Google с графическими объявлениями

Не забыть § предложение должно быть конкурентно § подготовка сайта к РК (правило 3 х кликов) § служба продаж

Подбор слов: инструкция по применению § анализируем сайт рекламодателя § выделяем группу слов, наиболее точно характиризующих рекламируемые товары или услуги § используем инструменты подбора слов § Яндекс http: //wordstat. yandex. ru § Рамблер http: //adstat. rambler. ru/wrds § Бегун http: //my. begun. ru/agency/campaign_calculation. php § Google https: //adwords. google. com/select/Keyword. Tool

Подбор слов: не забыть § пластиковые окна (328714) и окна ПВХ (140956) § samsung (2239912) и самсунг (372493) § офисная мебель (122423) и мебель для офиса (27108) § агентство (970216) и агенство (263289) § ноутбук (1272026) и ноут (35231) § металлокерамика (8793) и металло керамика (123) § samsung (2239912) и ыфьыгтп (3711)

Подбор слов: ошибки и опечатки hendai 438 хендай henday 843 хенде hindai 84 хендей hinday 14 хендей huindai 1 718 хендэ huinday 1 279 хендэй hundai 7 291 хондей hunday 15 573 хундаи huyndai 3 092 хундай huynday 510 хундей hyindai 732 хундэй hyndai 6 991 хэндэ hynday 1 384 хюндаи hyunday 2 939 хюндай hyunda 156 хюндей хендаи 557 хюндэй итого 102 382 29 973 961 7 420 156 75 1 153 hyundai 134 571 147 12 240 491 14 260 36 11 336 450 32 варианта написания 274 909

Подбор слов: продающие добавки Купить, продать, покупка, продажа, опт, оптовый, распродажа, цена, прайс, price, [интернет-] магазин, салон, галерея, подбор, выбор, сравнение, тест, test, тестирование, рейтинг, дешевый, б/у, доставка, лучший, …

Подбор слов: уточнение Запрос «водонагреватели» включает в себя запрос «газовые водонагреватели»

Подбор слов: минус-слова Продажа электрических генераторов (? генератор случайных чисел) генератор -gesan -ultra -китайский -портативный -переносной стационарный -бензо -аренда -ремонт -бензиновый -дизельный -сварочный -автономный -электрический -электро дешевый -недорогой -покупка -продажа -продать стоимость -цена -купить -пузырь -отзыв -схема -ключ -слов -паролей -работа -газовый -принцип -ваз -мыльный -скачать -ток -ход -ремень -имя -стартер -чисел -слоганов -карт -ветряной -случайных -квт чертеж -импульсов -вепрь -nod 32 -шум -обновлений -форум -частота -название -текст -гайз -электростанция -прайс Убираем лишнее => меньше показов => больше CTR => уменьшаются ставки

Подбор слов: естественный геотаргетинг недвижимость рублевское недвижимость рублевка общие слова + геотаргетинг слова «с географией» без геотаргетинга

Подбор слов: пример

Составление объявлений: инструкция по применению § простота и лаконичность § включаем в текст объявления ключевые слова § упоминаем выгоду, которую получит покупатель § скидка, распродажа, акция § цифры § сенсорные слова, эмоциональная окраска § слова-триггеры, вызывающие положительные (комфорт, легко, весело. . . )/отрицательные эмоции (возможно, страшно, ужасно. . . )

Составление объявлений: инструкция по применению § используем призыв к действию § приводим на релевантную страницу (правило трех кликов) § ? название компании в тексте объявления (cогласно данным Яндекса, размещение имени бренда в рекламе уменьшает CTR на 20 -30%) § не забываем про ограничения на площадках § не забываем про специфику каждого типа площадок (разные кампании под поиск и тематику) § периодически меняем тексты объявлений

Составление объявлений: примеры Душевые кабины с паром и без пара, а также с гидромассажем и без, доставка бесплатная vs Душевые кабины. Широкий выбор. Бесплатная доставка. Монтаж. Гарантия. Межкомнатные двери. От 25000 рублей. Соковыжималки BORK Продажа соковыжималок BORK. Все модели. Низкие цены. Доставка в день заказа! Настоящий. . . Всегда Свежий, Качественный. Быстро Доставим. Закажите Сейчас! Ноутбук Acer Aspire 5530 Бесплатный замер, бесплатная доставка, . . . BORK вместо Bork Бабахни! (для фейерверков) Зимняя акция -> весенняя акция

Составление объявлений: интересная статистика Источник: http: //clubs. ya. ru/company/replies. xml? item_no=14407

Составление объявлений: интересная статистика Указание цены незначительно – на 5% – снижает CTR объявления (цена может сразу отпугнуть). Конверсия заметно увеличивается – на 12% (если пользователя устроила цена в объявлении, он проще согласится купить товар). Обещание доставить товар увеличивает CTR более, чем в 1, 5 раза (на 56%), и увеличивает конверсию на 23% (хорошо, когда товар не только можно заказать из дома, но и получить на дом – воспользоваться таким предложением готовы больше потребителей). Источник: http: //clubs. ya. ru/company/replies. xml? item_no=11872

Составление объявлений: интересная статистика § CTR объявлений, старгетированных на несколько регионов и городов, в среднем на 7 -10% больше, чем у объявлений, которые могут видеть все пользователи поиска § В среднем на 10% увеличивается CTR, если одно или несколько слов из рекламной фразы присутствуют в тексте объявления § И на 15 -17%, если слова есть в заголовке объявления § А если заголовок начинается с одного из ключевых слов, средний CTR таких объявлений вырастает на 25% § Естественно, объявления, в которых задан геотаргетинг, а текст объявления включает в себя слова из рекламной фразы, показывают ещё большую кликабельность: в среднем CTR таких объявлений на 30 -35% больше Источник: внутрення я информация компании Яндекс

Управление рекламной кампанией (мониторинг) § расчет и отслеживание ежедневного бюджета § отслеживание положения объявлений § отслеживание динамики основных показателей: CTR, CPC, спроса на товары/услуги § если подключены показы на тематических площадках. . . § отслеживание изменений текстов объявлений конкурентов § использование инструментов автоматизации – автоторги

Управление рекламной кампанией: интересная статистика § максимум накала аукционной борьбы – с 11 до 13 § с 18 ставки резко падают § в полночь ставки несколько возрастают в сравнении с последними часами дня § выходные – схожая картина, нет спада активности вечером – она растет! § вторник – самый активный день недели для пользователей Рамблера § воскресенье по активности пользователей превосходит субботу § в контекстной сети самый активный день – воскресенье (развлекательные сайты) § понедельник – усиление конкуренции § воскресенье – совсем низкие ставки § в контекстной сети ставки в выходные также существенно ниже Источник: по данным Аналитического центра компании Бегун, август 2008

Управление рекламной кампанией: интересная статистика § транслируем рекламу вечером и в выходные => конвертация в покупателей ниже, но и ставки ниже => существенно снижается стоимость привлечения клиента (! форма онлайн-заказа на сайте) § рабочее время – ! с 14 до 17 – пик запросов от пользователей, а ставки начинают падать ! изменяем настройки временного таргетинга только на основании статистики по времени Источник: по данным Аналитического центра компании Бегун, август 2008

Методы оценки эффективности § Опрос при обращении в компанию (как вы нас нашли? ) § Отдельный телефонный номер (либо услуга call-центра) § Входящая страница с рекламы: § Купон § Иваныч § Кодовое слово (можно менять) § . . .

Веб-аналитика Сервисы веб-аналитики, которые предоставляют нам рекламные площадки: § Яндекс – Метрика и подключение внешней интернет-статистики Openstat § Бегун – подключение внешней интернет-статистики Openstat и Google Analytics § Google – инструмент «Отслеживание конверсий» в Google Ad. Words Основные общедоступные счетчики:

Оценка эффективности: стоимость клиента ROI – показывает возврат на инвестиции ROI = прибыль с одного заказа / вложения на один заказ Пример: тематика – холодильники ~ 55 000 показов/месяц (в сумме по всем запросам) средняя стоимость клика 0, 6 у. е. (прогноз) Количество кликов = количество показов * средний CTR => Количество кликов (в месяц) = 55 000 показов * 3% = 1650 кликов ~ стоимость рекламы на Яндексе = 1650 кликов * 0, 6 у. е. = 990 у. е. 1650 кликов в месяц за 990 у. е. Cредняя конверсия кликов в покупателей ~4% (по данной тематике) Þ ~ количество заказов = 1650 кликов * 4% = 66 заказов 1 клиент будет стоить 990 у. е. / 66 = 15 у. е.

Оценка эффективности: стоимость клика Стоимость клиента = бюджет РК / количество клиентов, где: бюджет РК = количество показов * CTR * стоимость клика, количество клиентов = количество показов * CTR * средняя конверсия Þ Стоимость клиента = стоимость клика / средняя конверсия Стоимость клика = стоимость клиента * средняя конверсия Стоимость клиента = 30 у. е. Cредняя конверсия кликов в покупателей ~4% (по данной тематике) Стоимость клика = 30 у. е. * 4% = 1, 2 у. е.

Повышаем эффективность 1. Измеримые цели ( «больше клиентов» - плохая цель!) 2. Думаем в цифрах, а не в категориях «больше» , «лучше» и «дешевле» . . . 3. Сравниваем результаты (поиск и сеть, площадка А против площадки Б) 4. Рассчитываем предельную стоимость действия/покупателя/посетителя 5. .

Спасибо за внимание! Юлия Иванчина, заместитель директора РА Ad. Labs julia@adlabs. ru (906) 750 -91 -77 (495) 589 -80 -20 (495) 518 -04 -15 www. adlabs. ru

Яндекс. Метрика § Позволяет рекламодателям оценить качество привлечённой на сайт аудитории и измерить конверсию контекстной рекламы § Отслеживаются § Глубина просмотра страниц сайта § Конверсия (долю посетителей, дошедших до покупки или подобного желаемого места на сайте) § Стоимость привлечения посетителя, который выполнил желаемое действие § Можно отслеживать несколько разных Целей

Учет внешними системами статистики: Open. Stat § В наст. время поддерживается системами Spy. LOG и Live. Internet § Метка передается при переходе пользователя по объявлению на сайт рекламодателя. В ней закодированы данные о рекламной кампании, объявлении, месте размещения рекламы и т. п. § После передачи на сайт рекламодателя метка регистрируется счетчиком и передает информацию для формирования отчетов системами статистики

Как работает Google Analytics