Конкурентный анализ Сущность конкуренции ее типология На

Конкурентный анализ

Сущность конкуренции: ее типология. На рынке товаров коммерческое предприятие, как правило, встречается с соперничеством других участников рынка, выпускающих и продающих аналогичные товары. Многие предприятия стремятся занять лидирующее положение на рынке, продать как можно больше товаров, захватить максимально возможную долю рынка. Соперничество на рынке проявляется в форме роста продажи товаров в больших, чем у конкурента количествах, продажи товаров лучшего качества, чем у конкурента. Оно может быть результатом установления более низких, чем у конкурента, цен, может быть следствием интенсивной рекламной кампании, лучшей организации торгового процесса, активного поиска продавцов и покупателей и т. п. Конкуренция ( от лат. сoncurrere – сталкиваться) представляет собой механизм соперничества на рынке товаров, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить желаемую прибыль 2

• Присутствие конкурента на рынке создает элемент состязательности: продавцы борются за право лучше удовлетворить потребности покупателя, сделать его своим постоянным приверженцем. • Конкуренция оживляет рынок, благотворно действует на цены, вызывает к жизни новые формы сервиса, заставляет производителей проводить активную инновационную политику. • В известном смысле конкуренция - двигатель прогресса. Монополизм, отсутствие соревнования на рынке, ведет к стагнации, застою, способствует развитию диктаторских тенденций в экономике, подчинению потребителей эгоистическим интересам бизнеса. 3

Конкурентная борьба – совокупность действий предприятия, направленных на достижение конкурентного преимущества, на завоевание прочных позиций на рынке и на вытеснение конкурента с рынка. • Конкурентная борьба развертывается между предприятиями, выпускающими или продающими аналогичную продукцию, а также продукцию с близкими свойствами одним и тем же группам покупателей. Каждое предприятие стремится создать товар с лучшими свойствами, чем у конкурента. • Суть конкурентной борьбы проявляется в стремлении продать товаров больше чем конкурент, и по более привлекательной цене, переманить у конкурента часть или всех потенциальных клиентов и в конечном счете получить прибыль • Цель конкурентной борьбы – достигнуть конкурентного преимущества, т. е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке. • Конкурентное преимущество – позиция, которая позволяет предприятию занять доминирующую или, во всяком случае, 4 наиболее выгодную позицию на рынке.

То место, которое занимает конкурент, те показатели, которых ему удалось достичь в ходе конкурентной борьбы, определяет его конкурентную позицию. • Конкурентная позиция – сравнительная характеристика основных рыночных параметров предприятия и его товара относительно конкурента. Для определения конкурентной позиции используются количественные характеристики и в частности статистические показатели. 5

Американский маркетолог А. Литтл выделил несколько ступеней конкурентной позиции: • • • доминирующая, сильная, благоприятная, надежная, слабая, нежизнеспособная. 6

Доминирующей считается конкурентная позиция, обеспечивающая возможность влияния на рынок в целом, где предприятие занимает большую часть рынка. Сильная позиция заключается в возможности диктовать свои условия рынку и влиять на конкурентную среду. Благоприятная конкурентная позиция создает предпосылки получения выгодных условий реализации собственной продукции, имеются возможности расширения рынка. Надежной можно считать позицию, обеспеченную товарными и финансовыми ресурсами и устойчивую к колебаниям рынка. Слабая позиция в конкуренции – обычно небольшая доля рынка, имеющая к тому же тенденцию к сокращению. Нежизнеспособную позицию представляет предприятие, не имеющее возможность расширять торгово-сбытовую 7 деятельность.

Типология конкуренции Выделяют и характеризуют следующие экономические модели: • совершенная конкуренция, где в качестве продавцов выступает большое количество участников рынка, не удовлетворяющих его потребности в целом и реализующих однородную продукцию; • монополистическая конкуренция, где имеется большое количество предприятий, борющихся за более выгодные условия производства и продажи товаров, и где используются неценовые методы конкуренции; • олигополистическая конкуренция, для которой характерно небольшое количество предприятий, использующих преимущественно неценовые способы соперничества за лучшие и более выгодные условия рыночной деятельности; • монопсония, когда одному покупателю (например, крупному предприятию в сфере закупок) противостоит значительное количество продавцов. • чистая монополия, где выступает одно предприятие, выпускающее 8 уникальную продукцию, а спрос на нее неэластичен.

В конкуренции и конкурентной борьбе существуют два главных признака, во многом определяющие ее методологию: • конкуренция ценовая, позволяющая управлять конкурентной деятельностью с помощью ценовых рычагов; • конкуренция неценовая, использующая механизмы рекламы и брэндинга, управления качеством и надежностью товаров, сервиса, престижности и т. п. 9

Понятие конкурентного анализа, его цели и задачи Конкурентный анализ – оценка и прогноз возможностей и действий конкурентов на основе изучения собранной информации и экспертных заключений. Перед конкурентным анализом ставятся следующие задачи: • выявление фактических и потенциальных конкурентов, определение числа, вида и размера конкурирующих предприятий и организаций; • расчет доли рынка, занимаемой конкурентами; • характеристика интенсивности и направленности конкуренции (оценки конкурентного преимущества); • выявление возможностей и конкурентоспособности основных соперников на рынке (их сильные и слабые стороны, их стратегия, оценка конкурентоспособности их товаров); • анализ и прогнозирование поведения конкурента на рынке, прогнозная оценка реакции конкурента на те или иные маркетинговые действия. 10

Система показателей и оценок конкурентного анализа Конкурентный анализ начинается с констатации наличия или отсутствия конкурентов на данном рынке (сегменте, нише). Он позволяет оценить возможности появления новых конкурентов, угрозы со стороны товаровзаменителей, конкурентные проявления деятельности поставщиков и клиентов. В процессе конкурентного анализа необходимо определить рыночный потенциал предприятия и сравнить его с потенциалом конкурирующих предприятий/фирм. Потенциал рынка –определяется возможностью купить и/или потребить соответствующие товары. Потенциал рынка обычно соответствует возможному (запланированному) объему продажи/поставки товаров, как в натуральном, так и в стоимостном выражении. 11

Рыночный потенциал предприятия – комплекс возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество и выполнение поставленных целей • Чтобы обеспечить свою конкурентоспособность, потенциал предприятия должен быть достаточным, чтобы в условиях конкурентной борьбы удержать и расширить собственную долю рынка. 12

Потенциал предприятия/фирмы складывается из следующих элементов: • доли, занимаемой фирмой на рынке; • производственных и торгово-сбытовых мощностей; • товарных ресурсов определенного качества; • товарооборота и его ассортимента за определенный период; • прибыли и рентабельности за определенный период; • инвестиционного потенциала, окупаемости инвестиций и результатов инновационной деятельности; затрат времени на проектирование нового товара; • научно-технического потенциала (наличия ноу-хау), состояния НИОКР; • финансово-кредитных ресурсов; • трудового потенциала и его эффективности; • средней длительности жизненного цикла товаров предприятия/фирмы; • уровня сервиса; • наличия известных дистрибьюторов, имиджа фирмы или ее марки, доброго имени (репутации) предприятия/фирмы 13

Диагностика конкурентной среды Оценка уровня и интенсивности конкуренции, выявление намерений конкурентов, характеристика их потенциала и т. п. носит название диагностики конкурентной среды, а определение и описание конкурентной среды – называется диагнозом конкуренции. В диагностике конкурентной среды существуют три направления: • аналитическая диагностика, к ней относятся бесконтактные методы оценки (статистические характеристики деятельности конкурентных предприятий на рынке, маркетинговые матрицы, отражающие конкурентные позиции фирмы и ее товара, методы экономического шпионажа); • экспертная диагностика – методы экспертных оценок, построение гипотез и вариантов прогноза о поведении конкурентов на рынке, их тактике и стратегии; • имитационная диагностика – использование имитационных моделей, которые разработаны на основе маркетингового наблюдения и позволяют "проигрывать" на компьютере различные варианты конкурентной борьбы. 14

На основе государственных регистров и собственных наблюдений составляется конкурентный лист – список конкурентов, т. е. предприятий, выпускающих или продающих товары, аналогичные или близкие товарам данного предприятия. Выявленные конкурирующие предприятия могут быть сгруппированы по нескольким признакам (размеру, типу, виду рынка и товарной специализации). В процессе анализа следует установить силы, соперничающие на рынке, навязывающие вероятному конкуренту свои условия рыночной деятельности. 15

• В число решающих факторов, оказывающих влияние на конкурентную борьбу, качество и различные свойства товара, включая его внешний вид, эстетику, дизайн, эргономику. • В тех случаях, когда фактором, влияющим на конкурентную борьбу, является продажная цена, источником информации может быть непосредственное наблюдение в магазинах, данные прайс-листов и т. п. • Многих покупателей привлекает не только сам товар, но и условия, в которых он продается. Серьезным фактором конкурентной борьбы является сервис (набор услуг, оказываемых покупателю, эффективные формы торгового обслуживания, месторасположение торгового предприятия, его архитектурная привлекательность и транспортные пути к нему, время, которое надо затратить, чтобы его купить и т. д. ). Здесь целесообразно также использовать методы непосредственного наблюдения (визуальная оценка), хронометраж покупок и т. д. 16

Ведущим показателем, обобщающим результаты конкурентной борьбы, является доля, которую предприятие занимает на рынке. Она отражает место предприятия на рынке, его роль в конкурентной борьбе. Эта доля исчисляется как удельный вес продажи данного товара на рынке в общем объеме рынка товаров: • • где дj – доля j-й фирмы в общей продаже i-го товара; Q i j – продажа j-й фирмы i-го товара; Qi j – сумма всех продаж i-го товара на j-м рынке; n – число j-х предприятий, выступающих на данном рынке. • Доля рынка (удельный вес) – процентное отношение продажи данного товара к общему объему продаж на рынке/сегменте рынка. 17

• Для оценки роли данного предприятия в зависимости от его доли, которую оно занимает на рынке, строится следующая шкала: Таблица № 1. Шкалирование позиции фирмы в зависимости от принадлежащей ей доли рынка 18

Наряду с показателями размера предприятия и его доли в общем объеме рынка важной характеристикой конкурентной роли является сравнительная оценка прибыли и рентабельности предприятия. Многие предприятия стремятся завоевать лидерство не только по объему реализованной продукции и по качеству товаров , но и по максимуму прибыли. Прибыль, которая может быть получена предприятием, не обязательно пропорциональна объему продажи товаров и его удельному весу на рынке, но при прочих равных условиях, чем больше продажа, тем выше прибыль. Обычно рост продажи приводит к повышению уровня рентабельности предприятия. Исследования некоторых американских исследователей показали, что в анализе рыночных связей обнаруживается определенная прямая корреляционная закономерность между долей рынка и нормой прибыли. Таблица № 2. Зависимость нормы прибыли от доли рынка 19

Рыночная ситуация меняется с течением времени. Часть предприятий может упрочить или расширить свою позицию, другие ее сохраняют, а третьи – утрачивают. Для того, чтобы отразить процесс перераспределения рынка во времени, можно использовать матрицу формирования конкурентной карты рынка. Таблица № 3. Конкурентная карта рынка 20

21