Конкурентное преимущество Секрет успеха преуспевающих компаний-долгожителей в том

Конкурентное преимущество "Секрет успеха преуспевающих компаний-долгожителей в том, что они научились изобретать себя заново и бежать впереди покупателей и рынка в процессе своего непрерывного развития. " – Джеф Иммельт, CEO, GE

Конкуренция • Конкуренция (от лат. соncurrencia-сталкиваться) – соперничество между производителями товаров и услуг за рынок сбыта. • Исполняет роль мотора, двигателя прогресса, роста эффективности производства • Выступает стихийным регулятором хозяйственных процессов, способом установления на рынке равновесной цены. Стимулирует снижение издержек производства и реализации. • Каждая фирма использует свою стратегию и тактику для достижения конкурентных преимуществ.

Конкурентоспособность • «Неважно, что вы делаете, чтобы добиться успеха, вам надо быть уникальным, по крайней мере, на какой-то момент. Уникальность может быть найдена где угодно: идея, бизнес-логика, упаковка, культура или люди. Нормальность — это дорога в никуда. Если мы можем вести себя только так, как и другие, мы увидим то же самое, услышим то же самое, наймем тех же самых людей, с теми же идеями и в результате получим те же продукты» . • Кьелл А. Нордстрем, Йонас Риддерстрале "Бизнес в стиле фанк"

Конкурентные преимущества организации связаны с моментами превосходства данной организации над другими по основным составляющим процесса производства, маркетинга, управления, ресурсам и т. п.

Устойчивое конкурентное преимущество Ресурсный взгляд

Устойчивое конкурентное преимущество • – это длительная выгода применения некоторой уникальной, создающей потребительскую ценность, стратегии, основанной на уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов и способностей, которые не могут быть скопированы конкурентами. • Устойчивое конкурентное преимущество дает возможность бизнесу поддерживать и улучшать свои конкурентные позиции на рынке и выживать в борьбе с конкурентами в течение длительного времени.

Устойчивое конкурентное преимущество Ресурсный взгляд

Три части конкурентного преимущества 1 1. 2. 3. Базовое конкурентное преимущество (BCA) – ваш входной билет, позволяющий участвовать в глобальной игре “Гиперконкуренция”; предполагает наличие продукта (услуги) с конкурентоспособной на международном уровне ценой, качеством и послепродажным обслуживанием. Раскрываемое конкурентное преимущество (RCA) – соответствует вашей доле рынка Устойчивое конкурентное преимущество (SCA) – позволяет поддерживать и улучшать положение компании на рынке Два основных способа успешно конкурировать на любом рынке 2 1. Иметь стратегию сильной дифференциации 2. Быть производителем дешевой продукции Определение областей наибольшей компетентности компании: три основные свойства 1. Области компетентности должны иметь непропорциональные доли в оценке организатора. 2. Они должны открывать двери для других возможностей. 3. Необходимо, чтобы они представляли собой такую уникальную смесь подразумеваемого и явного знания, которую не смогут скопировать другие компании. Знание - сила: три общие черты чемпионов рынка 2 1. 2. 3. Оперативное превосходство: все компоненты бизнеса гарантированно связаны функционально; среда, способствующая “перекрёстному опылению” идей, широкому обмену информацией и сотрудничеству руководителей, отделов и служащих, невзирая на все должностные обязанности и установленные порядки. Восприятие выполняемой задачи: осознание того, что вы и ваши служащие выполняют целевую установку на выделение вашей компании среди конкурентов. Концентрация на инновациях: признание, что для каждой функции бизнеса наиболее очевидный способ её выполнения, возможно, не самый эффективный; умение мыслить нестандартно, чтобы найти способ выстоять в конкурентной борьбе.

Сравнительные достоинства и преимущества: Соединённые Штаты: рынки и технологии испытывают постоянные и быстрые изменения Япония: технологии относительно стабильны, пошаговые улучшения – основа для преимущества СТРАТЕГИИ ЦЕЛИ Компании США Компании Японии Улучшение показателе й Автоматизированные проектирование и производство, быстрое макетирование для повышения качества проектирования и технологичности • Программы статистического контроля технологических процессов, бездефектности и контроля качества производителем Групповая технология, исправное состояние и надлежащее размещение оборудования, менее крупные производственные модули и кружки качества • Программы статистического контроля технологических процессов, бездефектности и контроля качества производителем Удешевление продукции Программы укрупнения технологических операций • Автоматизация и робототехника Функционально-стоимостной анализ • Стандартизация продуктов • Сокращение времени цикла и срока освоения Ускорение изменений • • Непрерывное сокращение срока освоения и времени установки • Обслуживание оборудования • Обучение лиц среднего руководящего персонала • Расширение заданий работникам Бoльшая расторопн ость * Технология • Усовершенствование технологического маршрута • Управление качеством • Улучшение взаимодействия подразделений Отношение к быстрому изменению (перестройке) как неотъемлемой части качества и оперативности поставки; побочный продукт программ действий по улучшению этих сфер деятельности Разработка новых продуктов Последовательное (вертикальное) движение идей через подразделения Разработка продукта с помощью межфункциональных проектов; объединение всех идей на ранних стадиях проектирования, что сокращает время и затраты, а также оптимизирует общий технологический процесс Робототехника Гибкие производственные системы (ГПС) Перемещение оборудования Улучшенные трудовые отношения между работниками и администрацией

Семь верных средств добиться конкурентного превосходства (Джеймс Эссингер и Хелен Уайли) • • Знать себя Знать своего клиента Перехитрить конкурента Сделать сотрудников своими приверженцами Научиться получать удовольствие, решая проблемы своих клиентов Когда дело доходит до маркетинга, вначале думать, а потом тратить средства Изучать тактику конкурентной борьбы Пять способов выжить в условиях конкуренции (профессор Питер Дж. Бакли (Peter J. Buckley), Школа бизнеса Университета Лидса) 1. 2. 3. 4. 5. У Вас должны быть четкие цели: никогда не теряйте из вида конечные цели, даже когда на Вас оказывается большое давление и конкуренты ведут на Вас охоту. Рассматривайте все возможности: следует понимать, что у проблеме всегда есть более одного решения. Удостоверьтесь, что Вы проанализировали все альтернативы и, пожалуйста, не складывайте все яйца в одну корзину. Восприятие: будьте одинаково внимательны к тем, кто выше, и к тем, кто стоит ниже Вас на служебной лестнице. Чутко реагируйте на информацию, исходящую от высшего руководства, равно как и от работников низового уровня. Найдите способ справляться со стрессом: Одолеваемый стрессом идивидуум не способен производительно работать. Найдите собственное средство снятия стресса, скажем, музыку, йогу или просмотр игр чемпионата мира по крикету. Относитесь с уважением к Вашему деловому окружению: будьте очень деликатны в отношении особенностей культуры. Не обижайте без нужды людей. Помните, что в каждой стране у людей своя система ценностей.

Центральная часть стратегии • Современные менеджеры должны осознавать, что основная их цель – это создание экономической ценности для участников бизнеса, и наилучший способ ее создать заключается в сохранении непрерывного фокуса на устойчивое конкурентное преимущество как ключа к созданию экономической ценности. Конкурентное преимущество - в грамотном построении бизнеса, а не в уникальности идеи. • Преимущество - в сильных решениях для бизнеса!

Отличительные способности – основа конкурентного преимущества В соответствии с современным ресурсным взглядом на компанию устойчивое конкурентное преимущество достигается путем непрерывного развития существующих и создания новых ресурсов и способностей в ответ на быстроменяющиеся условия рынка. Среди этих ресурсов и способностей, наиболее важным достоянием, создающим ценность в новой экономике, являются знания.

Стратегическое управление Ресурсная модель получения сверхприбылей

Уоррен Баффетт — самый успешный инвестор планеты, выработал собственные критерии для выбора объекта инвестиций. • • • Достаточно ли информации о бизнесе? Как компания проявила себя за последние годы? Есть ли долгосрочные перспективы? Действуют ли менеджеры компании рационально? Открыты ли менеджеры? Ставят ли менеджеры интересы акционеров выше своих? Насколько рентабельна компания? Достаточен ли свободный денежный поток для акционеров? Какова отдача на вложенный капитал? Есть ли у компании устойчивое конкурентное преимущество? Какова справедливая цена акций компании?

Устойчивое конкурентное преимущество Фирма может сохранить свое конкурентное преимущество за счет двух видов способностей – отличительных и воспроизводимых – и их уникальной комбинации, которую фирма создает, чтобы достичь синергии. Отличительные способности – характеристики компании, которые не могут быть скопированы конкурентами, или могут быть скопированы, но с невероятными сложностями – являются базисом устойчивого конкурентного преимущества. Отличительные способности могут быть очень разнообразными: патенты, эксклюзивные лицензии, сильные бренды, эффективное лидерство, командная работа, или невыразимые знания. Воспроизводимые способности – это те, которые конкуренты могут купить или создать, и таким образом, сами по себе они не могут быть источником конкурентного преимущества.

Устойчивое конкурентное преимущество Фундамент конкурентной стратегии

Конкурентные преимущества организации • • Ресурсные конкурентные преимущества Производственный профиль Преимущества структурного характера Экономические конкурентные преимущества Конкурентные преимущества управления Маркетинговые конкурентные преимущества Конкурентные преимущества нормативноправового характера

1. Ресурсные конкурентные преимущества • уникальные, сырьевые, производственные, информационные, инвестиционные ресурсы, собственность и активы; • качество материальной базы; • качество специалистов, управленческого персонала, рабочих; • продуктивность использования ресурсов; • стратегическая полезность ресурсов;

2. Производственный профиль • объем и разнообразие видов деятельности, синергический эффект (способ, которым виды деятельности поддерживают и усиливают друга); • доля рынка; • портфель продукции; • продуктовые и технологические новации; • система отслеживания качества продукции; • скорость реагирования на изменение запросов потребителей.

3. Преимущества структурного характера • набор и характеристики входящих подразделений; • уровень вертикальной интеграции (степень технологической замкнутости); • организация производства; • трансфертные цены; • система логистики; • пространственные преимущества.

4. Экономические конкурентные преимущества • • экономический потенциал предприятия; структура затрат; финансовое состояние предприятия; способность изыскания источников финансирования; способность к осуществлению финансового менеджмента; система ценообразования; эффект масштаба; эффект опыта.

5. • • • Конкурентные преимущества управления стратегия и цели фирмы; способность обеспечивать рыночный успех, адаптивность; способность к лидерству (в целом, 1 -го лица, всего персонала); опыт конкуренции; способность к поддержанию конкурентного статуса организации за счет управления; способность обеспечить конкурентоспособность продуктов и услуг; способность и желание фирмы использовать конкурентные преимущества; стандарты фирмы; организационная культура; внутренняя гибкость в организации производства, использовании ресурсов; уровень информированности (банк данных о продавцах, покупателях, инфраструктуре рынка, об изменении внешней среды).

6. Маркетинговые конкурентные преимущества • способность к своевременному обнаружению нужд, потребностей и запросов потенциальных потребителей; • формирование спроса; • позиционирование; • преимущества организации системы сбыта, дистрибуция; • стимулирование сбыта; • умение торговать; информационные технологии; • эффективное продвижение товара; • репутация фирмы; • способность обеспечивать связи с общественностью (отношения с федеральными и местными органами власти, с системой налогового контроля, с местным сообществом, со смежниками); • интеграция участников рынка, стратегические альянсы (создание профессиональных, отраслевых или торговых ассоциаций, объединений).

7. Конкурентные преимущества нормативноправового характера • льготы или привилегии, предоставленные организации органами государственного управления; • исключительное право владения патентами; • исключительные права на интеллектуальную собственность.

Конкурентные преимущества продуктов (услуг)

Конкурентные преимущества продуктов (услуг) • Конкурентные преимущества продуктов (услуг) - это совокупность свойств продукции (услуги) и системы ее поддержки при реализации и использовании, которая определяет выгодность ее реализации.

Конкурентоспособность товара. • Конкурентоспособность товара – совокупность качественных и стоимостных характеристик товара , обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоноспособным является товар, комплекс потребительских и стоимостных характеристик которого определяет его успех на рынке, т. е. способность данного товара быть обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену других конкурирующих товаров-аналогов.

Конкурентные преимущества продукта 1. Технические характеристики продукта: 2. Функциональные свойства продукта (система поддержки , сопровождения продукции) 3. Экономические характеристики продукции 4. Организационные характеристики

1. Технические характеристики продукта • • • нормативные; конструктивные; эргономические; эстетические; экологические; безопасность; уникальность, новизна; качество; срок эксплуатации; патентно-правовые характеристики.

2. Функциональные свойства продукта (система поддержки, сопровождения продукции) • комплектность поставки; гарантии качества; • упаковка; • срок и условия поставки; • срок и условия оплаты, условия кредита; • система скидок; • сервис; • послепродажное обслуживание.

3. Экономические характеристики продукции • продажная цена; • цена эксплуатации (затраты электроэнергии, техническое обслуживание, запчасти, заработная плата на обслуживание и др. ); • цена доставки к месту пользования; • цена установки и наладки; • затраты на обучение пользованию; • затраты на страхование и налоги; • затраты на утилизацию.

4. Организационные характеристики - характеризуют степень доверия к производителю и его продукции • торговая марка, фирменный знак; • имидж предприятия; • система формирования спроса и стимулирования сбыта.

Конкурентные преимущества услуг - это совокупность свойств услуги и системы ее поддержки при реализации и использовании, которая определяет выгодность ее реализации. В силу неосязаемости услуг, предшествования сбыта услуги процессу производства и других особенностей услуг конкурентные преимущества услуг отличаются от конкурентных преимуществ товара. Конкурентные преимущества услуг: 1. Характеристики качества услуги 2. Соииально-психологические факторы 3. Затраты на оплату услуги

Характеристики качества услуги • полнота удовлетворения имеющихся потребностей в предложенной услуге; • степень доступности услуги (расположение и режим работы предприятия, доступность по телефону, время ожидания у телефона и др. ); • репутация и надежность организации; • безопасность услуги; • своевременность; • компетенция персонала; • уровень и эффективность коммуникаций; • скорость и адекватность реагирования на пожелания потребителей; • осязаемые факторы (качество материальных элементов, используемых для оказания услуги).

Социально-психологические факторы • (степень комфортности клиента при оказании услуги; • вежливость и обходительность персонала; • гибкость и предусмотрительность при оказании услуги и др.

Майкрософт • Способность предвидеть будущее и соотносить с ним свои действия • Способность к обучению и изменениям • Способность разрабатывать долгосрочные стратегии • Способность приводить нужных людей в корпорацию • Способность выстраивать партнерские отношения

Икея • Собственные разработки конструкций и дизайна • Централизованные закупки ресурсов для поставщиков мебели • Цепочка создания ценности • Аутсорсинг, участие в производстве на необходимом минимуме (не более 10%) В продажах • Лидерство в минимизации издержек • Низкие цены, учитывающие покупательную способность в стране • Управление ценовой политикой и условиями конкуренции на рынке • Высокая доля участия на национальных рынках • Конкуренция с другими сферами потребления

Nokia Mobile Phones • дифференциация посредством предложения большой линейки продуктов • брэнд Nokia • использование преимуществ развитой торговой сети • инновации.