Конкуренция и конкурентные стратегии Характеристики интенсивности конкуренции Конкурентный

Конкуренция и конкурентные стратегии Характеристики интенсивности конкуренции Конкурентный анализ Конкурентные стратегии

Коэффициент рыночной концентрации • отношение объема реализации продукции определенным числом крупнейших предприятий к общему объему реализации на исследуемом рынке. Cr = (Q 1+Q 2+Q 3)/Q Q 1 = max (Qi) для N=1 -n; Q 2 = max (Qi, кроме Q 1) • Коэффициент рассчитывается для одного, трех, четырех, пяти предприятий. • Чем больше коэффициент, тем больше степень концентрации, тем выше монополизированность рынка.

Характеристика структур рынка Параметры 1 2 3 4 Количество фирм производящих продукт Много Несколько Одна Контроль над ценами Товарная дифференциация Нет У лидера Полный Нет Ограниче н Есть - Нет Легкость входа и выхода Да Да Нет

Индекс Херфиндаля-Хиршмана IHH = СУММ (Di 2), 0

Уровни рассмотрения конкурентов • В узком понимании конкурентами предприятия являются те фирмы, которые производят аналогичные товары или услуги • В широком – фирмы, стремящиеся удовлетворять потребности того же целевого потребителя

Уровни рассмотрения конкурентов • Прямой конкурент – фирма, которая стремится удовлетворить ту же потребность тем же способом. • Косвенный конкурент – фирма, которая стремится: • либо удовлетворить ту же потребность другим способом, • либо вытеснить данную потребность и заменить ее другой.

Товары-конкуренты по Ф. Котлеру – способы удовлетворения потребностей, соперничающие в сознании потребителя: • Желания-конкуренты – разные желания (потребности) потребителя, в равной мере важные для него (генерическая конкуренция). • Товарно-родовые конкуренты – разные способы удовлетворения одной потребности (формальная конкуренция). • Товарно-видовые конкуренты – аналогичные товары, имеющие некоторые более или менее существенные различия (отраслевая прямая конкуренция). • Марки-конкуренты – товары, единственным существенным отличием которых является марка (прямая конкуренция).

Модель 5 сил конкуренции М. Портера условия конкуренции в отрасли определяются действием 5 факторов: • внутриотраслевая конкуренция существующих фирм (прямая конкуренция марок и аналогов); • угроза выхода новых фирм (потенциальная косвенная конкуренция); • давление со стороны товаров-заменителей (реальная косвенная конкуренция); • рыночная сила покупателей и посредников (потенциальная конкуренция в результате интеграции «назад» ); • рыночная сила поставщиков (потенциальная конкуренция в результате интеграции «вперед» )

Концепция стратегических групп М. Портера • . Двумя крайними ситуациями в отрасли являются: • в отрасли присутствует одна стратегическая группа, объединяющая все фирмы; • у всех работающих на рынке фирм собственная ниша и конкурентная позиция, т. е. количество стратегических групп равно количеству фирм.

Концепция стратегических групп М. Портера • Фирмы принадлежат к одной группе, если используют одинаковые стратегии и занимают сходные позиции на рынке. Стратегические характеристики: • сравнимая номенклатура продукции; • одинаковые каналы распределения; • схожая степень вертикальной интеграции; • аналогичные дополнительные услуги; • близкие цены; • сходные параметры качества; • работа в сходных целевых группах; • использование одинаковых СМИ в рекламных целях

Построение карты стратегических групп • Принадлежность фирмы к стратегической группе выясняется на основе составления конкурентного профиля из стратегических характеристик • Характеристики группируются в пары для определения осей карты (должны быть независимы друг от друга, обеспечивать дифференциацию, измеряться балльной оценкой)

Пример карты стратегических групп Соотношение цена/качество Высокое Среднее Низкое Специализир. Стандартная продукция Широкий ассортимент Полный ассортимент

Построение карты стратегических групп • Определение места фирм на карте стратегических групп (разносятся на карте с указанием объема продаж) • При анализе стратегических групп выявляются непосредственные конкуренты (входящие в одну группу), возможность и целесообразность перехода в другую стр. группу, уровень входных и выходных барьеров в каждой группе

Анализ конкурентной среды предполагает: • выявление доминирующей модели рынка; • определение высоты входных и выходных барьеров; • оценку условий конкуренции в базовой отрасли и смежных отраслях; • анализ рыночных стратегий конкурентов; • оценка собственной конкурентной позиции и конкурентных преимуществ.

Анализ отдельного конкурента Strategy Shared values Skill Structure Systems Staff Style

Модель Mc. Kinsey « 7 S» • • стратегии (Strategy): соответствие текущей стратегии целям компании; возможности ее воплощения умения (Skill) –– их рациональное и полное (с точки зрения конкурентных преимуществ) использование, выявление тех навыков, которые фирме необходимы для развития, но которых она не имеет ценности (Shared values) – приоритеты, установки, стремления – их воплощение и адекватность внутренней и внешней среде структура (Structure) – взаимосвязи с точки зрения обеспечения достижения целей системы (Systems) – процессы управления, производства и распределения продукции, их адекватность намеченным целям персонал (Staff) – соответствие образовательного и квалификационного потенциала целям компании стиль (Style) – стиль управления, внутриорганизационная культура – их влияние на достижение целей

Корпоративный профиль • – совокупность показателей, характеризующих деятельность фирмы в комплексе

Возможные характеристики для составления профиля конкурента • • Ассортимент Бренд/Имидж Качество товаров Инновации Цены Коммуникации Сервис Сбытовые системы • Положение на рынке • Экономические и финансовые показатели • Доступ к ресурсам • Др.

Положение на рынке Доля рынка фирмы Di = Vi / Er • Di – доля рынка i-ой фирмы, • Vi – объем продаж i-ой фирмы, • Er – реальная емкость рынка Амплитуда = Max (Di) – Min (Di) • Max (Di) – максимальная доля рынка • Min (Di) – минимальная доля рынка Среднее значение доли рынка SD= 1 / N • SD - среднее значение доли рынка • N – число фирм на рынке

Положение на рынке с учетом занимаемой доли • Лидер рынка SD + 3 Di Dmax • Фирмы с сильной конкурентной позицией SD Di < SD + 3 • Фирмы со слабой конкурентной позицией SD - 3 Di < SD • Аутсайдеры Dmin Di < SD - 3 • где - среднеквадратичное отклонение долей рынка

Рыночная сила фирмы • RS = Pf max / Pkmax * 100 % • Pf max – максимально возможная цена на товар фирмы • Pkmax – максимально возможная цена на товар конкурента

«Запас прочности» • ZP = Ik / If * 100 % • If – издержки на единицу продукции фирмы • Ik – издержки на единицу продукции конкурента

Построение корпоративного профиля Характеристики корпоративного профиля Оценки Оценка характеристик важности OCi VCi 1 Характеристика 2 Характеристика 3 Характеристика N 2 3 4 5 Ранг RCi Оценка приемлемости OPCi

Построение корпоративного профиля по методу семантического дифференциала Худшее воплощение Оценки характеристик 0 0. 1 0. 2 0. 3 0. 4 0. 5 0. 6 0. 7 0. 8 0. 9 1 Лучшее воплощение А 1 А 2 Б 1 Б 2 С 1 С 2 Д 1 Д 2 Вес

Модели конкурентного поведения по Ж. Ж. Ламбену Тип поведения Характер конкурентных действий Независимое Принятие решений без учета действий конкурента Кооперативное Стремление к согласию, а не к конфронтации Адаптивное Явный учет действий конкурентов, приспособление своих решений к действиям конкурента Опережающее Прогнозирование действий конкурента, выработка решений с учетом возможной реакции на них конкурента Агрессивное Инициация стратегий «упреждающего удара» в предположении, что любое действие конкурента может нанести ущерб фирмы

Анализ реакции конкурентов Действие Характер немедленной реакции Эластичность доли рынка Характер отложенной реакции Эластичность глобального спроса Немедленная реакция Ожидание Доля рынка возросла Реакции нет Доля рынка неизменна Отложенная реакция Спрос не изменен Спрос возрос Спрос не Спрос изменен возрос

Ценовая война при нерасширяющемся спросе для олигополистического рынка Снижение цен на марку А Привлечение потребителей к марке А Перераспределение долей рынка между марками на более низком уровне цен Перераспределение долей рынка между маркамиконкурентами Снижение цен на конкурирующие марки

Конкурентные стратегии • определяют способ достижения конкурентного преимущества • K – уровень конкурентного преимущества фирмы по сравнению с конкурентом K = Of - Ok • Of – оценка деятельности фирмы по некоторому аспекту, • Ok – оценка деятельности конкурента по данному аспекту

Конкурентные преимущества • – характеристики товара или особенности технологии, создающие фирме определенное превосходство над своими прямыми конкурентами • Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных свойствах товаров и услуг - «ценность для покупателя» • Внутреннее конкурентное преимущество основано на превосходстве фирмы в области технологии производства или сбыта товара при прочих равных условиях (низкие издержки производства, высокая производительность труда, эффективная система распределения) «ценность для производителя»

Поддержание конкурентного преимущества на одном уровне • возможно при сочетании трех условий: • фирма не сдает своих позиций (не ухудшает свой показатель), • конкуренты не изменяют свою стратегию (не улучшают свой показатель), • потребители не изменяют требований к товару

По М. Портеру конкурентное преимущество основывается на: • Низких издержках; • Превосходящем конкурентов качестве товара Рентабельность Относительная доля рынка Работа в нише Критическая область Обработка всего рынка

Базовые конкурентные стратегии Конкурентное преимущество Область конкуренции Широкая Узкая Снижение издержек Дифференциация продукции 1. Лидерство по издержкам (ценовое лидерство) 2 Лидерство в дифференциации 3. Фокусирование (концентрация) 3 б – особое внимание 3 а – особое внимание издержкам дифференциации

Лидерство в снижении издержек • означает, что компания стремится стать производителем продукта с затратами более низкими, чем у конкурентов. Фирма ориентирована на широкий охват рынка. • обеспечивает защиту от всех пяти сил конкуренции путем регулирования нижнего предела отраслевых цен Снижение издержек обеспечивается за счет • экономии на масштабах; • передовой технологии; • свободного доступа к источникам сырья; • более выгодного географического расположения

Преимущества от снижения издержек фирма получает при условии: • доминировании на рынке ценовой конкуренции; • продажи стандартной продукции; • использования продукции большинством покупателей одинаковым образом; • отсутствия у покупателей потребности в дифференциации продукции; • растущего общего спроса; • сильной сбытовой сети

Ограничения стратегии снижения издержек • предполагает строгий учет и анализ всех технологических новинок • требует постоянных инвестиций в обновление оборудования • сдерживает расширение ассортимента

Опасности, которые связаны со стратегией лидерства по издержкам • Технологические открытия и прорывы, которые сводят на нет ценность сделанных инвестиции и ноу-хау. • Появление конкурентов-последователей, которые достигают такого же преимущества в издержках • Неспособность вовремя уловить необходимость обновления продукции • Инфляционный рост издержек подрывает способность компании поддерживать существенное различие в цене, чтобы свести на нет усилия конкурентов по дифференциации

Стратегия дифференциации • стремление компании к уникальности в какомлибо аспекте, существенном для большинства сегментов рынка (или потребителей целевого рынка) • обеспечивает защиту от 5 сил конкуренции за счет закрепления за собой покупателей, повышения их приверженности марке и готовности дополнительно платить за нее Дифференциация может заключаться: в самой продукции; в методах доставки; формах продажи, сервиса; в методах маркетинга и др.

Дифференциация позволяет фирме: • дифференцировать цены на свою продукцию в сторону их повышения (за счет отличительного преимущества); • повышать лояльность покупателей марке; • расширять число покупателей за счет отличительных характеристик своего товара или спектра предоставляемых услуг

Условия применения стратегии дифференциации • нужды потребителей разнообразны; • существует множество вариантов дифференциации продукции; • немногие соперники проводят дифференциацию на основе одинаковых характеристик; • конкуренты не могут быстро или дешево имитировать отличительные преимущества

Опасности, которые связаны со стратегией дифференциации • Слишком большой разрыв в издержках фирмы, дифференцирующей свою продукцию, и теми конкурентами, которые избрали стратегию лидерства в снижении издержек, который невозможно компенсировать предлагаемым преимуществом • Слишком сильная дифференциация приводит к вариации товаров или услуг, которая превышает нужды потребителей • С ростом информированности покупателей может снизиться их потребность в дифференциации • Для отраслей, достигших зрелости, возможности дифференциации объективно снижаются

Стратегия фокусирования (стратегия рыночной ниши) • представляет собой ориентацию на четко определенный целевой рынок и обслуживание клиентов лучше и эффективнее, чем это могут сделать конкуренты • обеспечивает защиту от 5 сил конкуренции за счет особых компетенций, позволяющих успешно обслуживать целевую рыночную нишу

Стратегия фокусирования имеет преимущества в условиях: • размер целевого рынка (ниши) обеспечивает прибыльность; • ниша имеет хороший потенциал роста; • фирма обладает достаточными знаниями и ресурсами для эффективного обслуживания ниши; • конкуренты не рассматривают нишу в качестве привлекательной; • фирма защищена от давления конкурентов высокой приверженностью потребителей к ее продукции

Опасности, которые связаны со стратегией фокусирования: • Высокие относительные издержки могут свести на нет преимущества дифференциации, ориентированной на узкую целевую группу • Стирание границ различий между целевыми рынками • Конкуренты могут найти целевые группы внутри рыночной ниши, обслуживаемой компанией, и путем дробления сегмента, свести на нет все преимущества стратегии фокусирования

Конкурентные стратегии • • Лидер рынка Претендент на лидерство Последователь (следующий за лидером) Избегающий конкуренции

Рынок как условие маркетинговой деятельности Рассматриваемые вопросы: • Спрос: понятие, характеристики и виды • Оценка привлекательности рынка

Спрос на какой-либо товар или услугу • — это желание и возможность (средства на приобретение того или иного продукта или услуги) потребителя купить определенное количество товара или услуги по определенной цене в определенный период времени

Насыщенность рынка • показатель, отражающий степень удовлетворения спроса потребителей на данном рынке по количественным и качественным характеристикам

Влияние внешних факторов на маркетинговую активность предприятия Факторы Ситуация для предприятия благоприятная приемлемая неблагоприятная Темп снижения спроса Очень низкий Умеренный Высокий Характер понижения спроса Предсказуем Достаточно предсказуем Непредсказуем Наличие ниш стабильного спроса Несколько крупных Несколько Отсутствуют Стабильность цен на рынке Стабильны Относительно стабильны Очень нестабильны По продукту Отсутствует Степень дифференциации Дифференциация продукта на рынке по бренду

Влияние внешних факторов на маркетинговую активность предприятия Факторы Ситуация для предприятия благоприятная Альтернативные конкуренты, обслуживающие потребителя Издержки переключения потребителя на альтернативное обслуживание Наличие барьеров “выхода” из отрасли Предприятия с аналогичной стратегией приемлемая неблагоприятная Малоразвиты Имеются Очень сильны Высокие Умеренные Минимальные Незначительны Умеренные Высокие Малы Умеренное количество Несколько на том же сегменте

Влияние характеристики рынка на маркетинг Запросы потребителей слабо дифференцированы Инструменты маркетинга одинаковы для всех Однородный Недифференцированный Рынок Маркетинг Неоднородный Дифференцированный Присутствуют группы потребителей со специфическим спросом Для каждой группы применяется свой набор инструментов маркетинга

Состояния спроса • • Негативный (отрицательный) спрос. Основная часть потребителей не принимает товар и готова пойти на определенные издержки, чтобы уклониться от его приобретения Отсутствие спроса. Как правило, характерно для товаров не так давно находящихся на рынке. Ввиду отсутствия информации потребители проявляют безразличие к товару Скрытый (латентный) спрос. Потребители не могут удовлетворить свои потребности с помощью существующих товаров Падающий спрос. Как правило, характерен для товаров достаточно давно находящихся на рынке

Состояния спроса • • Нерегулярный спрос. Это спрос, который меняется в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток. Полный (полноценный) спрос имеет место, когда компания полностью удовлетворена объемами спроса. Однако такое состояние не может длиться вечно, так как вкусы и предпочтения потребителей постоянно изменяются, кроме того — растет конкуренция. Чрезмерный спрос. Спрос на товар превышает возможности или желания предприятия по его удовлетворению. Нездоровый (нерациональный) спрос. Спрос на товары, потребление которых вредно для здоровья или нерационально с общественной точки зрения

Виды маркетинга, обусловленные состоянием спроса Состояние спроса Решаемая задача Вид маркетинга Негативный Превращение Конверсионный спроса в позитивный Отсутствующий Создание спроса Креативный Скрытый (потенциальный) Развитие спроса Стимулирующий Полный Сохранение спроса Поддерживающий Нерегулярный (колеблющийся) Сглаживание спроса Синхромаркетинг Падающий Удержание спроса Ремаркетинг Чрезмерный Снижение спроса Демаркетинг Нерациональный Сведение к нулю Противодействующий