Конкуренция, ее мониторинг компанией Понятие bench-маркетинга
Конкуренция и ее виды Конкуренция – это борьба товаропроизводителей за наилучшие условия производства и сбыта своих товаров
Виды конкуренции I. в зависимости от сущности: 1. Конкуренция за рубль (доллар) потребителя (это борьба между разнокачественными видами бизнеса) 2. Функциональная конкуренция, или борьба между качественно различными способами удовлетворения одной и той же потребности
Виды конкуренции I. в зависимости от сущности: 3. Видовая конкуренция (между собой борются товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, основанные на одном и том же научно-техническом принципе, однако, отличающиеся значениями технико-эксплутационных параметров 4. Рынок предметной конкуренции (между собой борются практически идентичные товары, отличающиеся только маркой фирмы-производителя)
Виды конкуренции II. в зависимости от доминирующего метода конкурентной борьбы : ценовая конкуренция (основной инструмент в конкурентной борьбе – более низкая, чем у конкурента цена при сопоставимом качестве товара) 2. неценовая конкуренция (основной инструмент – более высокое качество товара при сопоставимой цене) К инструментам неценовой конкуренции относят более высокий имидж, более качественный сервис, более агрессивное продвижение на рынке и др. 3. незаконная конкуренция 1.
Методы конкурентной борьбы, запрещенные российским законодательством: l следующие виды рекламы: 1. недобросовестная реклама; ее признаки: а) дискредитация покупателя, не пользующегося товаром нашей фирмы б) некорректные сравнения своего товара с товаром- конкурентом (в рекламных материалах) в) заимствование чужих рекламных идей для продвижения на рынке собственной марки
Методы конкурентной борьбы, запрещенные российским законодательством: 2. недостоверная реклама; ее признаки: а) введение покупателя в заблуждение относительно достоинств рекламируемого товара в рекламных материалах б) введение покупателя в заблуждение относительно наличия у товара каких-то престижных наград в) введение покупателя в заблуждение относительно цены на товар г) введение покупателя в заблуждение относительно товаров на рынке
Методы конкурентной борьбы, запрещенные российским законодательством: - распространение ложных, порочащих слухов о компании- конкуренте - торговое пиратство (подделка своего товара под марку другой, более известной компании) - промышленный шпионаж (кража коммерческих секретов с целью нанесения ущерба конкуренту)
Ролевые позиции фирм в конкурентной борьбе и возможные стратегии
Позиция фирмы законного монополиста: 1) Монополия на основе обладания патентом: l государство может вторгнуться в патентную монополию, если наша компания изобрела что-то связанное с обороноспособностью (формы вмешательства: как правило, имеет место принудительный выкуп патента) l принуждение продажи лицензии на технологию (обычно имеет место, если маленькая фирма делает социально важное изобретение)
Позиция фирмы законного монополиста: 2) Законная монополия в тех отраслях, где конкуренция считается экономически нецелесообразной (естественная монополия): Государство разрешает фирме быть монополистом (выдав ей лицензию), но при этом обещает потребителю качество товара и приемлемый уровень цены
Фирма-лидер: l l Доминирующее положение на рынке, по закону РФ, составляет 35% от общей доли участия. Формально фирма-лидер – это компания, имеющая на рынке наибольшую долю в общей объеме продажи товара. При этом многие крупные и диверсифицированные компании могут быть лидерами на одних рынках всего на всего занимать определенную нишу на других.
Фирма-лидер: l l Лидер может увеличить свою долю до установленного в стране норматива по доминирующему положению; если этот норматив превзойден, то государство может применить к компании санкции. Очень часто компания-лидер вынуждена использовать стратегии оборонительной направленности.
Возможные варианты стратегии лидера: l эшелонированная оборона (основной инструмент-это очень низкая цена на товар) ; l стратегия мобильной обороны: основной инструмент данной стратегии – это опережающая диверсификация своей деятельности (лидер раньше, чем конкуренты, выпускает товарные новинки; первым начинает работать с другими сегментами рынка) l упреждающая оборона: основной инструмент – это значительные затраты на бизнес-разведку
2 вынужденные стратегии фирмы-лидера: l стратегия “контратаки” (лидер пропустил чувствительный удар от конкурента и начинает “контригру”, используя слабые места в действиях и позициях соперника) l стратегия “ сжимающейся обороны”: если фирма-лидер видит, что под давлением конкурентов какие-то участки все равно не удержать, она сама уходит с этих сегментов рынка, а освободившиеся средства использует для укрепления позиций на оставшихся участках рынка
Компания-претендент на лидерство: l l Обычно это – компания, имеющая значительную долю на рынке и стремящаяся стать лидером на данном рынке. Претендент стремится использовать стратегии атакующей направленности:
1. Стратегия фронтальной атаки на лидера (это непродолжительная, очень массированное давление на позиции лидера с использованием большого количества элементов маркетингового комплекса). 2. Фланговая атака на лидера: постепенное вытеснение лидера с его позиций за счет создания превосходства на отдельных участках рынка. 3. Стратегия обхода лидера: заключается в том, что лидер вытесняется с рынка за счет продуктовых инноваций и за счет опережающей диверсификации фирмыпретендента.
Фирмы-последователи: l l Это, как правило, фирмы, имеющие небольшую долю на рынке и стремящиеся исключительно к ее сохранению. Фирмы-последователи вынуждены действовать в “фарватере” экономической политики лидирующих на рынке компаний.
Фирмы - патиенты, или “окопавшиеся в нишах”: l l Фирма-патиент – это компания, которая выбирает очень небольшой сегмент рынка (неинтересной крупной компании) и работает только с этим сегментом рынка (это – стратегия концентрированного маркетинга). Основная задача фирмы-патиента – удовлетворить специфические запросы очень малой группы покупателей либо даже индивидуальные потребности каждого отдельного клиента.
Стандартные реакции конкурента на активность наших фирм l l l Отсутствие реакции со стороны конкурента может быть объяснено тем, что конкурент предполагает, что наши действия не повлияют на его покупателя. Запоздалость реакции может быть объяснена тем, что на момент наших действий конкурент испытывал дефицит финансовых средств и отреагировал только тогда, когда эти финансовые средства появились. Выборочная реакция: на какие-то действия нашей компании конкурент реагирует, а какие-то оставляет без внимания.
Стандартные реакции конкурента на активность наших фирм Реакция “тигра”: На наши действия конкурент отвечает немедленно, и его ответ по масштабу превосходит наши действия. Мы упредим какие-то запланированные действия конкурента, и теперь он вынужден нас контратаковать. Наш конкурент находится в критической экономической ситуации и действует по принципу “пан или пропал”. l Стохастическая, или случайная реакция: Конкурент на наши действия реагирует, но реагирует асимметрично. l
Задачи компании, связанные с мониторингом конкуренции. Источники информации о конкурентах 1. Сбор и анализ информации обо всех уже существующих фирмах-конкурентах и их товарах; (в виде двух досье): - досье фирмы; - товарное досье 2. Прогнозирование появления на рынке новых фирмконкурентов. 3. Научно-техническое прогнозирование с целью предвидения товаров-субститутов. 4. Сбор и анализ информации обо всех потенциальных покупателях и поставщиках. 5. Разработка прогнозов изменения макроэкономической ситуации на рынке и проработка вариантов поведения наиболее опасных конкурентов в новых условиях.
Бенч-маркетинг – это системная деятельность, направленная на поиск, оценку и учебу на примерах лучших фирм, независимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения. Существуют два вида бенч-маркетинга: l конкурентный бенч-маркетинг: предполагает сравнение своей продукции и бизнес-процессов с аналогичными позициями прямых конкурентов; l дружественный бенч-маркетинг: открытый и добровольный обмен информацией о положительном опыте в рамках объединений и ассоциаций (чаще всего между разными сферами бизнеса) Объектами является все: от продукции до покупателей.
Формальные этапы бенчмаркетинга: 1) Определение объекта для анализа превосходства; 2) Отбор источников информации об объекте превосходства; 3) Сбор информации; 4) Анализ собранной информации; 5) Разработка программы по использованию положительного опыта и ее реализация; 6) Создание системы постоянного мониторинга по выявлению положительного опыта.
Скачать презентацию Конкуренция ее мониторинг компанией Понятие bench-маркетинга Конкуренция
Тема 8.Конкуренция.ppt