Конференция. Казань 2012. Эффективный бизнес. Соустин Николай Высшая школа экономики Агентство Маркеторика
Коммерческая эффективность Эффективность бизнеспроцессов
Стратегии Максимизация прибыли Создание стратегического преимущества Максимизация капитализации
комодитизация
IPAD SAMSUNG SONY
Создаем потребность Брендинг Создаем доступность Процессный подход
БРЕНДИНГ
Визуальные образы Рекламные образы Фонетические образы Физические характеристики продукта/услуги Ассоциации Сопровождение продукта Образы потребителей Образы персонала Бренд
Рекламные образы Ассоциации
Считается, что в начале 30 -х годов прошлого века пиарщики кока-колы переодели Святого Николаса из зеленого кафтанчика в красно-белый, сделав таким образом рождественским лицом кока-колы, этаким газировочным брендом. На самом деле компания Санта-Клауса не купила, а. . . изобрела! Раньше новогодний волшебник являлся к американцам в виде эльфа-гнома (причем не очень приветливого вида) в зеленом кафтанчике и чулочках. А кругленького седовласого приветливого старичка в красном камзоле в 1931 году нарисовал по просьбе компании Кока-Кола американский художник Хеддон Сандблом. Эта «модель» оказалась самой дешевой, долгоиграющей и рентабельной рекламой для компании.
Визуальные образы Ассоциации
«Праздник к нам приходит… Всегда Coca cola…» Звук ш-ш-шипения. Фонетические образы Ассоциации
Сладкий вкус, характерный привкус, красно-коричневый цвет, характерный запах, газированность… Физические характеристики продукта/услуги Ассоциации
Кубики льда Новый Год Виски, Ром В любом населенном пункте, в каждом магазине Сопровождение продукта/услуги Образы потребления Торговое оборудование Ассоциации
Образы потребителей Ассоциации
? Образы персонала Ассоциации
«Праздник к нам приходит… Всегда Coca cola…» Звук шипения. Сладкий вкус, характерный привкус, краснокоричневый цвет, запах, газированность… Ассоциации В любом магазине, фирменные холодильники, кубики льда, ром, виски…
Сформированная ассоциация Произвольная ассоциация «Праздник к нам приходит… Всегда Coca cola…» Сформированная ассоциация Произвольная ассоциация Новый Год Сладкий вкус, характерный привкус, краснокоричневый цвет, характерный запах, газированность … Сформированная ассоциация Произвольная ассоциация
Рекламные образы Ассоциации
Визуальные образы Ассоциации
? Фонетические образы Ассоциации
Кредиты Банкоматы Карточки/ зарплата Физические характеристики продукта/услуги «Всегда рядом» свыше 20 тыс. отделений по Вклады России Оплата коммунальных услуг Ассоциации
Бабушки Государственны й Очередь Хамство Сопровождение продукта/услуги Ассоциации Надежный Крупный Герман Греф
Образы потребителей Ассоциации
Образы персонала Ассоциации
Сформированная ассоциация Произвольная ассоциация «Всегда рядом» свыше 20 тыс. отделений по России Сформированная ассоциация Произвольная ассоциация ? Фонетические образы Сформированная ассоциация Произвольная ассоциация Очередь
Сопровождение продукта/услуги Физические характеристики Фонетические образы Визуальные образы Рекламные образы Простой товар Услуга Бренд
Порядок действий 1. Определите ценности бренда для потребителя (стержневые идентичности). 2. Определите точки коммуникаций бренда с потребителем. 3. Определите, что и как вы будете делать, чтобы запланированные вами ценности/идентичности превратились в соответствующие ассоциации в голове потребителя. 4. Детально разрабатывайте каждый блок. 5. Сформируйте показатели (KPI) оценки ценностей бренда. 6. Проводите мониторинг восприятия ценностей бренда. 7. Следите за изменениями, корректируйте программу действий.
ЭФФЕКТИВНЫЕ БИЗНЕСПРОЦЕССЫ
Почему эффективность внутренних процессов становится столь актуальной!? Риски Иностранные компании в России Кризис (обострение внутренней конкуренции) Экономическая эффективность Низкая себестоимость Вступление России в ВТО Давление торговых сетей Оптимизированные бизнес-процессы Конкурентное преимущество
Эффективность Производительность труда в России по данным Mc. Kenzie составляет 28% от производительности труда в США
Технологи • Производство – технологи, применяющие процессный подход (технологические карты – на выходе стандартизированный продукт с заданными параметрами). • Организация обслуживания бизнеса (офис, логистика, продажи, маркетинг, бухгалтерия – сквозные процессы – функциональное построение). Отсутствует деловая культура, навыки и знания.
Проблема 1 • Нежелание и неумение руководителей влезать глубоко в процессы – но именно они должны принимать решения • Чем выше уровень управления, тем меньше понимания уровней/связей взаимодействия • Чем выше руководитель, тем больше он ищет эффективности снаружи (увеличение продаж…), а не внутри. И тем больше он оперирует общеэкономическими показателями, а не показателями процессов. А процессы отдаёт на откуп руководителям нижнего звена
Проблема 2 Вместо того чтобы находить и устранять системные ошибки, руководители заняты ручным исправлением последствий системных ошибок. Планирование (Процессов) Работа Цикл Деминга Внесение изменений (В процессы) Контроль
Проблема 3 Новый руководитель Приход нового руководителя Перестройка схемы работы отдела
Проблема 4 • Кризисы: Уменьшение затрат – Увольнение сотрудников Затраты t Проблемы t • Системные действия: Оптимизация процессов – Уменьшение затрат – Высвобождение сотрудников
Понятие бизнес-процесса Инструкции Вход Виды деятельности Исполнители Выход Инструменты Потребитель Бизнес-процесс – устойчивая, целенаправленная совокупность взаимосвязанных видов деятельности, которая по определенной технологии преобразует входы в выходы, представляющие ценность для потребителя
Понятие бизнес-процесса Как, В соответствии с чем Что Преобразование Кем Название процесса Во что С помощью чего Глагол (Обозначает действие или состояние, отвечает на вопрос что делать? что сделать? ) (Убрать комнату, Проверить готовность комнаты) или Отглагольное существительное (Хождение (от Ходить), Рубка (от Рубить), Уборка (от Убирать).
Показатели процесса Ожидаемые показатели Регламент процесса Назначение процесса Процесс Фактические показатели Показатели эффективности процесса Правила выбора показателей Спецификация на продукт Ожидание потребителя Продукт Показатели продукта Показатели удовлетворенности потребителя 1. Адекватность, полнота и объективность 2. Возможность сбора и обработки данных с установленной периодичностью 3. Трудозатраты на сбор и обработку не превышают ценности информации 4. Собираются качественные и количественные показатели 5. Форма сбора и представления информации должна быть понятна 6. Возможность сравнения информации с аналогичной за прошлые периоды
Кейс
Этап – 1 Анализ территории Входящие документы, сделанные ранее. Контрольные функции руководителя • Закрепление менеджеров за территориями Составление списка городов • Менеджер составляет список городов – областных центров на закрепленной территории и городов с населением свыше 200 000 человек. • Выполнение работ по анализу территории Утверждение списка основных городов и графика проведения их анализа Ранжирование городов • Менеджер ранжирует список городов в порядке значимости для бизнеса, составляет график проведения анализа городов. • Руководитель утверждает список приоритетных городов и графика проведения их анализа Итоговые документы Список основных городов Ранжированный список основных городов с графиком проведения анализа Утвержденный ранжированный список основных городов с графиком проведения анализа Форма С-1**
Этап – 2 Анализ города Входящие документы, сделанные ранее. Контрольные функции руководителя • Методика сегментации рынка фасадного утепления и определения оптимальной товаропроводящей цепи. • (Форма С-1) Утвержденный ранжированный список основных городов с графиком проведения анализа. Анализ города (удаленный) Составление отчета по городу (удаленно) • Менеджер проводит анализ города на предмет развитости и перспективности рынка утепления фасадов (открытые источники, результаты переговоров, данные внутри компании) • Делает перепись основных организаций и магазинов, торгующих строительными материалами Итоговые документы Список организаций торгующих строительными материалами Форма С-2 • Менеджер, на основании проведенного анализа города и переписи организаций, торгующих строительными материалами, составляет отчет о городе, указывая в нем: привлекательность города для дальнейшей работы, структуру товаропроводящей цепи, список потенциальных партнеров в городе Итоговые документы Отчет по городу Форма О - 1 Список потенциальных партнеров в городе • Выполнение графика работ по анализу города Утверждение списка потенциальных партнеров в городе • Руководитель утверждает отчет по городу и список потенциальных партнеров в городе, которым будет делаться презентация проекта Итоговые документы Утвержденный список потенциальных партнеров в городе Форма C-3*
Этап – 3 Презентация проекта Входящие документы, сделанные ранее. • (Форма С-3) Утвержденный список потенциальных партнеров в городе • Требования к торговому партнеру (Дистрибьютору, Официальному торговому партнеру) • Коммерческая политика для партнеров проекта. • Коробка Бизнес Официального торгового партнера, Бизнес Официального дистрибьютора. • Мобильный демонстрационный стенд, Мобильный набор образцов Презентация проекта потенциальным торговым партнерам без предложения цен • Менеджер, предварительно договорившись с партнером о встрече, делает презентацию проекта. По итогам встречи заполняет анкету торгового партнера. Формирование отчета по результату опроса потенциальных партнеров • Менеджер делает отчет по результату опроса потенциальных партнеров • Формирует свои предложения по выбору партнеров для дальнейшей работы. В своем выборе руководствуется требованиями к партнерам и данными опросных листов • Формирует список отобранных партнеров Итоговые документы Анкета торгового партнера Список отобранных партнеров Контроль • Правильность отбора партнеров Утверждение списка партнеров, которым будет делаться коммерческое предложение с ценами • Утверждается список отобранных партнеров , которым будет делаться коммерческое предложение с ценами • Формируется график работы с отобранными партнерам Итоговые документы Утвержденный список отобранных партнеров Форма Б-1 Форма C-4*
Этап – 4 Выбор партнеров Входящие документы, сделанные ранее. • (Форма С-4) Утвержденный список отобранных партнеров в городе • Коммерческое предложение с ценами. Передача коммерческого предложения о сотрудничестве с ценами Заключение договора, выдача сертификата официального партнера • Менеджер передает коммерческое предложение с ценами первому партнеру и выясняет намерение партнера работать на этих условиях Информирование остальных компаний – претендентов о выборе партнеров в городе • При готовности партнера работать на предложенных условиях, Менеджер заключает договор и выдает сертификат официального партнера. • Если партнер не готов работать, Менеджер делает предложение следующей по списку компании. • Менеджер подготавливает список официальных торговых партнеров в городе с заключенными договорами. Итоговые документы Договор Сертификат официальног о партнера • Руководитель утверждает список партнеров в городе. • Менеджер информирует претендентов, не прошедших утверждение, о решении в пользу других претендентов. Итоговые документы Список официальных партнеров в городе Форма C-5 Утвержденный список официальных торговых партнеров в городе Форма C-5*
1. Методические материалы для изучения Коммерческая политика Структура коммерческой политики • • • Коммерческая политика устанавливает правила партнерства между Организатором проекта, Дистрибьютором и Официальным торговым партнером. • • Цели коммерческой политики Принципы партнерства Территория продаж официального торгового партнера Политика цен и скидок Условия оплаты Дистрибьютор – организация, формирующая сеть официальных торговых партнеров, Продуманная коммерческая политика защищает бизнес каждого партнера проекта Официальный торговый партнер – торговая организация, осуществляющая продажи конечным пользователям – строительным организациям
1. Методические материалы для изучения Требования к: • Официальному дистрибьютору • Официальному торговому партнеру Требования описывают характеристики, которым должен соответствовать партнер. Помогают подготовить сотрудников к работе по поиску официальных дистрибьюторов и официальных торговых партнеров. Структура требований • • • Ключевые правила Форма собственности Текущий бизнес Ассортимент Клиентская база Офис Персонал Склады Транспортная логистика
1. Методические материалы для изучения Инструкция по работе со Строителем. Структура инструкции Инструкция рассказывает о том как вести переговоры, вести презентацию , работать с возражениями и т. п. • • • Инструкция по работе с Официальным торговым партнером Структура инструкции Инструкция рассказывает о том как отобрать торговых партнеров, как вести презентацию , работать с возражениями и т. п. • • Обзор рынка Технология Преимущества Технология продаж Работа с возражениями Информация о продукте Преимущества работы Технология продаж Этапы процесса продаж Подготовка к встрече Выявление потребностей Презентация Работа с возражениями
1. Методические материалы для изучения Каталог В комплекте имеется удобный и наглядный каталог Структура каталога • Описание элементов системы • Технические характеристики • Логистические данные • 3 D картинки • Чертежи • Пиктограммы
1. Методические материалы для изучения Методика сегментации рынка Структура методики • Методика помогает менеджеру определиться с выбором типа товаропроводящей цепи, которую нужно организовать в городе Сегментация рынка • Сегменты • Конфигурация товаропроводящей цепи • Выбор товаропроводящей цепи • Алгоритм определения типа товаропроводящей цепи
1. Методические материалы для изучения Экзаменационный лист Перед началом работы можно проверить знания сотрудников с помощью подготовленного экзаменационного листа. В него вошли основные вопросы на знание рынка, технологии, элементов системы и на готовность общаться с клиентом. Документ используется сотрудниками: • • • Заказчика Федерального дистрибьютора Официального торгового партнера
2. Методические материалы для заполнения Форма С – 1 Список основных городов на территории Документ используется сотрудниками: • В документе фиксируются все города на территории с населением свыше 200 000 человек. В документе будут зафиксирован календарный график исследования городов. Документ заполняется в три этапа. Заказчика
2. Методические материалы для заполнения Форма С – 2 Список организаций, торгующих в городе строительными материалами В документе фиксируются все основные организации города, торгующие строительными материалами. Эта информация будет использована при составлении отчета по городу. Документ используется сотрудниками: • Заказчика
2. Методические материалы для заполнения Форма 0 – 1 Отчет по городу Документ используется сотрудниками: • Отчет дает представление о структуре рынка в городе. Показывает представленность различных систем и основных продавцов и конкурентов в городе. В отчете делаются выводы о перспективности города для продвижения системы и структуре товаропроводящей цепи, которую целесообразно построить в этом городе. Заказчика
2. Методические материалы для заполнения Форма С – 3 Список потенциальных партнеров в городе которым будет делаться презентация В документе фиксируется информация о компаниях, которые по своим параметрам могут быть партнерами проекта. Этим компаниям будет делаться презентация проекта без предоставления цен. Документ используется сотрудниками: • Заказчика
2. Методические материалы для заполнения Форма Б – 1 Анкета торгового партнера В документе указывается информация о торговом партнере: о его специализации, репутации, инфраструктуре, возможности участия в проекте. Эта информация влияет на принятие решения о начале сотрудничества. Документ используется сотрудниками: • • Заказчика Федерального дистрибьютора
2. Методические материалы для заполнения Форма Б – 2 Контакт Документ Контакт заполняется при каждом взаимодействии с партнером – очном или по телефону. Документ используется сотрудниками: • • • Заказчика Федерального дистрибьютора Официального торгового партнера
2. Методические материалы для заполнения Форма С – 4 Список отобранных партнеров в городе, которым будет делаться коммерческое предложение с ценами В документе фиксируется список компаний, соответствующих требованиям, предъявляемым к партнеру проекта. Этим компаниям будет делаться коммерческое предложение с ценами. Документ используется сотрудниками: • Заказчика
2. Методические материалы для заполнения Форма С – 5 Список Официальных торговых партнеров в городе Этот список будет высылаться клиентам, интересующимся системой и желающим купить ее. Документ используется сотрудниками: • Заказчика
2. Методические материалы для заполнения Сертификат официального партнера Каждому официальному Дистрибьютору и Официальному торговому партнеру выдается сертификат, присваивающий ему соответствующий статус.
3. Демонстрационные материалы Для презентации системы строителю в арсенале менеджера есть все необходимые демонстрационные материалы: 1. 2. 3. Офисный демонстрационный стенд Мобильный набор образцов
3. Демонстрационные материалы Мобильный демонстрационный стенд Удобен для презентации строителю в его офисе или на объекте. Вес – 900 грамм. Сложенный – 320 х 240 мм Разложенный – 320 х 860 мм Толщина – 150 мм 320 мм 240 мм 860 мм Входит в состав презентационной сумки (Мобильный стенд, Мобильный набор образцов, папка с каталогом и коммерческим предложением)
3. Демонстрационные материалы Мобильный набор образцов Удобен для презентации строителю в его офисе или на объекте. Вес – 1200 грамм. Сложенный – 320 х 240 мм Разложенный – 320 х 720 мм Толщина – 80 мм Входит в состав презентационной сумки (Мобильный стенд, Мобильный набор образцов, папка с каталогом и коммерческим предложением) 320 мм 240 мм 720 мм
3. Демонстрационные материалы Офисный демонстрационный стенд Предназначен для презентации Крепежной системы 1000 мм Вес – 8 кг. Размеры – 800 х 1000 мм Толщина – 200 мм Легкий Наглядный Компактный 800 мм
3. Демонстрационные материалы Технологическая карта описывает последовательный процесс производства данного изделия Документ используется сотрудниками: • Заказчика
Подготовка и проведение переговоров
Подготовка и проведение переговоров Этап - 1 Формирование коммерческого предложения Официальному дистрибьютору Руководитель формирует коммерческое предложение Официальному дистрибьютору, используя следующие документы: • • Коммерческая политика для Официального дистрибьютора Коммерческая политика для Официального торгового партнера Рекомендованный став коммерческого предложения: • • • Договор Порядок заказа товара Условия оплаты товара Условие доставки товара Условие возврата товара Сертификаты
Подготовка и проведение переговоров Этап - 2 Подготовка Менеджера по продажам к переговорам 1. Менеджер по продажам изучает следующие документы: • • • Каталог Инструкция по работе со Строителем Инструкция по работе с Официальным торговым партнером Навигатор по проекту для Официального торгового партнера Навигатор по проекту для Официального дистрибьютора Коммерческая политика для Официальных торговых партнеров Коммерческая политика для Региональных дистрибьюторов Требования к Официальному торговому партнеру Требования к Официальному дистрибьютору Мобильный демонстрационный стенд Мобильный набор образцов Коммерческое предложение Официальному дистрибьютору 2. Руководитель проверяет знания Менеджера по продажам, используя следующие документы: • • Экзаменационный лист Правильные варианты ответов на вопросы экзаменационного листа
Подготовка и проведение переговоров Этап - 3 Примечание: Сначала передаётся Навигатор Официального торгового партнёра и по нему делается презентация, по мере презентации передаётся Коммерческая политика и Каталог. Презентация проекта руководителю потенциального Официального дистрибьютора 1. Менеджер по продажам показывает и отдает руководителю следующие документы: • • Навигатор по проекту для Официального дистрибьютора Коммерческая политика для Региональных дистрибьюторов Каталог Коммерческое предложение Официальному дистрибьютору Подчёркните, что эти документы передаются партнёру безвозвратно. 2. Менеджер по продажам показывает, но не отдает следующие документы и материалы: Мобильный стенд и набор образцов просто показываются. • • Мобильный демонстрационный стенд Мобильный набор образцов
Подготовка и проведение переговоров Этап - 4 Примечание: На этом этапе материалы только показываются, но не передаются. Расскажите, что мы предлагаем продуманную технологию продаж для менеджеров Официального дистрибьютора. Акцентируйте внимание, что все презентационные и методические материалы Официальному дистрибьютору предоставляются бесплатно. Презентация технологии продаж Официального дистрибьютора потенциальному Официальному торговому партнеру Менеджер по продажам показывает, но не отдает следующие документы и материалы: • • • Каталог Инструкция по работе с Официальным торговым партнером Навигатор по проекту для Официального торгового партнера Коммерческая политика для Официальных торговых партнеров Требования к Официальному торговому партнеру Мобильный демонстрационный стенд Мобильный набор образцов Шаблон для заполнения Анкета торгового партнера Шаблон для заполнения Контакт Экзаменационный лист Правильные варианты ответов на вопросы экзаменационного листа
Подготовка и проведение переговоров Этап - 5 Презентация технологии продаж Официального торгового партнера Строителю Примечание: На этом этапе материалы только показываются, но не передаются. Менеджер по продажам показывает, но не отдает следующие документы и материалы: Расскажите, что мы предлагаем продуманную технологию продаж для менеджеров Официального торгового партнёра. Акцентируйте внимание, что все презентационные и методические материалы Официальному торговому партнеру предоставляются бесплатно. • • Инструкция по работе со Строителем Каталог Экзаменационный лист Правильные варианты ответов на вопросы экзаменационного листа Мобильный демонстрационный стенд Мобильный набор образцов Шаблон для заполнения Контакт
Подготовка и проведение переговоров Этап - 6 Фиксирование результатов переговоров Менеджер по продажам фиксирует итоги переговоров, используя следующие документы: • • Контакт Анкета торгового партнера
Скачать презентацию Конференция Казань 2012 Эффективный бизнес Соустин Николай Высшая
Эффективный бизнес_Презентация.pptx