Концепция социального маркетинга и корпоративного гражданства ВЫПОЛНИЛА СТУДЕНТКА

Концепция социального маркетинга и корпоративного гражданства. ВЫПОЛНИЛА СТУДЕНТКА ГРУППЫ МО-201 ДАВЫДОВА СОФИЯ

Ряд определений социального маркетинга. «Социальный маркетинг — это направление, использующее инструменты маркетинга для улучшения жизни как отдельных людей, так и всего общества в целом. . . В настоящее время под термином социальный маркетинг также понимается работа коммерческих компаний, направленная на одновременное продвижения бренда и социальных ценностей» . «Социальный маркетинг это сложная система выстраивания отношений, учитывающая интересы всех членов общества» . «Концепция социального маркетинга предполагает достижение целей фирмы с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом» . «Социальный маркетинг – это концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества» .

Кстати, как это ни странно, но социальный маркетинг не обязательно применяется для продажи, а, значит, для увеличения финансовой прибыли. Именно поэтому достаточно часто ему противопоставляют маркетинг коммерческий. Но, например, Ф. Котлер, знаменитый маркетолог и основоположник множества концепций маркетинга, считает, что социальный маркетинг гораздо больше присущ НКО, то есть тем деловым организациям, которые не имеют своей конечной целью получение прибыли в денежном выражении. И, поскольку интересы разных членов общества очень сильно дифференцированы, традиционные концепции маркетинга должны дополняться новыми инструментами. Собственно, это и происходит на практике. В маркетинге существует концепция 4 P: price, place, production, promotion. Но последнее время эта концепция смело может именоваться как «NP» , поскольку в нее включаются такие понятия как politics, people, public opinion, private life и так далее. Это говорит о том, что все больше внимания уделяется системам социальных связей. Рассмотрим, как это действует в реальной жизни.

Ф. Котлер выделяет 4 типа социальных изменений: 1. Познавательные изменения. Этот тип наиболее легко достижим. Достаточно лишь проводить информирование целевой аудитории о каких-либо социально значимых явлениях при помощи понятных ей инструментов (различные ролики, листовки, обращения к людям). 2. Изменение конкретных действий. Этот тип ориентирован на стимулирование некоторого образа действий у целевой аудитории. Сложность здесь заключается в существующей разнице между «пониманием идеи, ее разделением и действием в соответствии с этой идеей» . Хорошим примером здесь является профилактические осмотры в медицинских учреждениях, чтобы выявить болезнь (если она есть) и немедленно начать лечение. 3. Изменение поведения. Это изменение некоторых аспектов отношения к потребностям, которое основывается на замещении этих потребностей более глубинными потребностями. 4. Ценностные изменения. Это изменение суждений и ценностных представлений об объектах и ситуациях целевой аудитории. И только в том случае, если произошли все 4 типа социальных изменений, применение социального маркетинга можно признать успешным.

Конечно, невозможно придумать стратегию, которая подойдет всему обществу и повысит благосостояние каждого из его членов. Основные причины : конфликты интересов различных целевых аудиторий интерес одной из целевых групп противоречит интересам общественного развития

Р. Рейденбаха и П. Робина выделяют 5 стадий становления социального маркетинга: 1. Аморальное поведение. Главная цель – максимизация прибыли. 2. Законопослушное поведение. Компания принимает на себя обязательства правового характера. 3. Отзывчивое поведение. Проявляются начала этики, но пока только в собственных интересах. 4. Начальное этичное поведение. Происходит демонстрация понимания того, что этичное потребление иногда заставляет снизить прибыль. Принимаются моральные кодексы в компаниях. 5. Развитое этичное потребление. Компания на деле демонстрирует приверженность заявленным ценностям, эти ценности служат руководством к действию на всех уровнях системы менеджмента. Все это говорит о том, что никогда нельзя начинать использовать социальный маркетинг «с места в карьер» . Требуется длительная разработка стратегии, основанная на серьезных анализах целевой аудитории, конкурентной среды, социальной среды и степени эффективности политической власти.