Концепция системы маркетинговой информации Маркетинговая информационная система МИС

Концепция системы маркетинговой информации Маркетинговая информационная система (МИС) – совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для принятия маркетинговых решений на регулярной постоянной основе Маркетинговая информация Система маркетинговой информации Маркетинговая среда • Целевые рынки • Конкурента • Поставщики • Контактные аудитории • Посредники • Факторы макросреды üСистема внутренней отчетности üСистема маркетинго вых исследований üСистема сбора текущей внешней информации üСистема анализа маркетингов ой информации Управляющие по маркетингу • Анализ • Планирование • Претворение в жизнь • Контроль за исполнением

Определения • Система сбора внешней маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководитель получает повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. • Система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем. • Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, обработка и анализ с целью снижения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. • Маркетинговые исследования – функция, которая связывает представителя маркетинга с потребителем, обществом через информацию, которая используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга, для совершенствования маркетинговой деятельности, повышения ее эффективности.

Этапы маркетингового исследования Формулирование проблемы, целей и задач исследования Разработка программы исследования Сбор и обработка информации Использование данных, т. е. их анализ, прогноз, составление рекомендаций

Классификация маркетинговых исследований по характеру целей Разведочные (поисковые) – направленные на сбор предварительной информации с целью более точного определения проблем и выдвижения гипотез. Описательные (дескриптивные) – описывающие те или иные аспекты реальной маркетинговой ситуации Причинно-следственные (казуальные) – направлены на выявление и анализ причинно-следственных связей и проверку ранее выдвинутых гипотез

Разработка программы исследования предполагает получение ответов на ряд вопросов: 1. Тип информации, необходимой для проведения исследования; 2. Источники ее получения; 3. Выбор методов проведения исследования; 4. Выбор методов сбора информации; 5. Планирование выборки

Внутренние Источники маркетинговых данных По способу Внутрифирменный учет и отчетность По назначению получения Источники маркетинговой информации (1, 2) Внешние Первичная информация Специализированные источники Вторичная информация

Определения По способу получения: Внутренняя – информация, собираемая и обрабатываемая служащими данной фирмы ( отчеты компаний, бухгалтерские, финансовые документы, рекламации потребителей, планы производства, интервью с сотрудниками предприятия, базы данных …) Внешняя – собираемая за пределами предприятия (данные периодической печати, данные официальной статистик, проспекты, каталоги конкурентов, справочники…. ) Преимущества и недостатки внутренней информации Преимущества Недостатки Высокая степень достоверности Перегруженность дублирование Доступность Формы сбора не учитывают внутренние потребности отдела маркетинга Эксклюзивность Наличие коммуникативных барьеров между подразделениями Релевантность (учитываются внутренняя потребность в информации) информации и ее

Определения По назначению: Первичная - специально собираемая по мере возникновения маркетинговых проблем (наблюдение, опрос, эксперимент) Вторичная – собираемая для других целей, но являющаяся полезной для решения возникшей проблемы Специализированная – регулярно собираемая сторонними организациями по специальному заказу. Преимущества и недостатки вторичной информации Преимущества Недостатки Быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации Проблема соответствия Повышает эффективность использования вторичных данных Точность, т. к. публикации исследования Дешевизна не и известна цель методология

Сравнительная характеристика количественных и качественных методов проведения исследования (3) Критерий сравнения Количественные Качественные Цель исследования Получение количественных данных о распределении мнений Получить качественные данные о содержании мнений Детерминированность информации Информация предопределения формулировкой вопроса Свободное изложение мыслей респондента. Вопросы-отправной пункт для размышлений Методы сбора первичной информации Стандартизированный опрос, структурированное наблюдение Интервью, фокус-группа, неструктурированное наблюдение, проективные методики Анализ информации Статистический Нестатитистический Квалификация исследователей Для разработки программы и рабочих документов – высокий. Для сбора информации - нет Очень высокий как разработчиков, так и интервьюеров Преимущества Простота обработки данных Возможность получить новую, ценную информацию; Дешевизна; Данные богаче, разнообразнее Недостатки Получаем только ту информацию, которую намерены получить Высокая сложность планирования, организации, обработки информации для

Методы сбора информации (4) Опрос – сбор первичных данных, направленных на выяснение, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения (личный, по телефону, по почте, электронный). Наблюдение – сбор первичных данных путем регистрации моделей поведения людей и объектов, вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации. Эксперимент – сбор первичных данных посредством манипулирования независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные с целью выявления причинно-следственных связей.

Понятие выборки Выборка - часть населения, представляющая всю исследуемую группу потребителей. Планируя исследование необходимо установить: • Объект выборки (перечень элементов генеральной совокупности из которой будет взята выборка); • Процедуру создания выборки (как будут отбираться участники); • Размер выборки (сколько человек охватить исследованием)