Концепция маркетинга – это философия управления, которая способствует получению товаропроизводителями прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей путем сосредоточения внимания на долгосрочном и гибком определении • • Сферы деловой активности Рынка Целевых групп потребителей Главных стратегических целей 1
Эволюция концепции маркетинга этап годы концепция Ведущая идея Основной инструментарий Главная цель I 18601920 Производственная Произвожу то, что могу Себестоимость, производительность Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли II 19201930 Товарная Производство качественных товаров Товарная политика Совершенствование потребительских свойств товара III 19301960 Сбытовая Развитие сбытовой сети, каналов сбыта Сбытовая политика Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров IV 19601980 Традиционного маркетинга Произвожу то, что нужно потребителю Комплекс маркетингамикса, исследование потребителя Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков V 19801995 Социальноэтического маркетинга Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества Комплекс маркетингамикса, исследование социальных экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды VI 1995 г. По настоя щее время Маркетинга взаимодействия Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и 2 некоммерческого взаимодействия
Основные принципы маркетинга • • • Ориентация на потребителя Комплексность Гибкость и адаптивность Концентрация усилий Нацеленность на перспективу Сочетание адаптивности с воздействием на потребителя • Программно – целевой подход 3
Главные функции маркетинга Аналитическая (функция расчленения и синтеза) • Внешняя среда • Рынок, его составляющие и состояние • Потребители • Фирменная структура рынка • Товар (товарная структура) • Внутренняя среда фирмы Продуктово –производственная (созидательная) • Создание новых продуктов • Организация производства новых продуктов • Применение новых технологий • Управление качеством и конкурентоспособностью в производственной сфере Сбытовая (функция реализации) • Формирование товарной политики • Проведение ценовой политики • Организация системы товародвижения • Организация сервиса Формирующая (функция убеждения и стимулирования) • Формирование спроса • Стимулирование сбыта • • • Функция управления и контроля Организация планирования Информационное обеспечение управления Коммуникационное обеспечение маркетинга Организация контроля маркетинга 4
Конечный потребитель • Семья или человек, Производитель или обслуживающая организация который покупает товары или услуги для личного, семейного или домашнего потребления Организации – потребители • Организация или • компания или люди, приобретающие товары или услуги для использования в своей деятельности человек, выпускающие товары или оказывающие услуги Основные субъекты маркетинга Оптовая торговля • Организация или люди, приобретающие продукцию для перепродажи ее розничной торговле и организационным и коммерческим потребителям Специалисты по маркетингу • Организация или Розничная торговля люди, которые специализируются на конкретных маркетинговых функциях • Организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям 5
Классические виды продвижения товаров Реклама Паблисити Стимулирование сбыта Личные продажи 6
Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение Факторы культурного порядка: • Культура • Субкультура • Социально положение Социальные факторы: • Референтные группы • Семья • Роли и статусы Личностные факторы: • Возраст и этап жизненного цикла семьи • Род занятий • Экономическое положение • Образ жизни • Тип личности и представление о самом себе Психологические факторы: • Мотивация • Восприятие • Усвоение • Убеждения и отношения 7
Развернутая модель покупательского поведения Побудительные факторы маркетинга Прочие раздражите ли «Черный ящик» сознания покупателя Ответные реакции покупателя • Товар • Цена • Методы распространения • Стимулирование сбыта • Экономические • Научнотехнические • Политические • культурные Характерис Процесс тики принятия покупателя решения покупателем • Выбор товара • Выбор марки • Выбор дилера • Выбор времени • Выбор объекта покупки 8
Модель процесса покупки Осознание проблемы Поиск информации Оценка вариантов Принятие решения о покупке Поведение после покупки 9
Процесс стратегического планирования 1. Определение задачи организации 2. Создание стратегических хозяйственных подразделений 3. Установление целей маркетинга 4. Ситуационный анализ 5. Разработка стратегии маркетинга 6. Реализация тактики 7. Слежение за результатами 10
Набор характеристик для анализа «SWOT» (по А. А. Томсону и А. Дж. Стрикленду) Сильные стороны: • Выдающаяся компетентность; • Адекватные финансовые ресурсы; • Хорошая квалификация; • Хорошая репутация у покупателей; • Известный лидер рынка; • Изобретательный стратег в функциональных сферах деятельности организации; • Возможность получения экономии от размера; • Защищенность (хотя бы где-то) от сильного конкурентного давления; • Адекватная технология • Преимущества в области издержек; • Преимущества в области конкуренции; • Наличие инновационных способностей и возможности их реализации; 11 • Проверенный временем менеджмент
Набор характеристик для анализа «SWOT» (по А. А. Томсону и А. Дж. Стрикленду) Слабые стороны: • Нет ясных стратегических направлений; • Ухудшающаяся конкурентная позиция; • Устаревшее оборудование; • Более низкая прибыльность; • Недостаток управленческого таланта и глубины владения проблемами; • Отсутствие некоторых типов ключевой квалификации и компетентности; • Плохое отслеживание процесса выполнения стратегии; • Наличие внутренних производственных проблем; • Уязвимость по отношению к конкурентному давлению; • Отставание в области исследований и разработок; • Очень узкая производственная линия; • Слабое представление о рынке; • Конкурентные недостатки; • Ниже среднего маркетинговые способности; • Неспособность финансировать необходимые изменения в стратегии 12
Набор характеристик для анализа «SWOT» (по А. А. Томсону и А. Дж. Стрикленду) Возможности: • Выход на новые рынки или сегменты; • Расширение спроса; • Наличие спроса на сопутствующие продукты; • Вертикальная интеграция; • Возможность перейти в группу с лучшей стратегией; • Ускорение роста рынка 13
Набор характеристик для анализа «SWOT» (по А. А. Томсону и А. Дж. Стрикленду) Угрозы: • Возможность появления новых конкурентов; • Рост продаж замещающего продукта; • Замедление роста рынка; • Неблагоприятная политика правительства; • Возрастающее конкурентное давление; • Затухание делового цикла; • Возрастание силы торга у покупателей и поставщиков; • Изменение потребностей и вкуса покупателя; • Неблагоприятные демографические изменения 14
Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг Неконтролируемые Факторы Контролируемые Факторы • Высшим руководством фирмы • Маркетингом А Степень успеха или неудачи фирм в достижении своих целей адаптация Обратные связи А – общее предложение организации В – влияние неконтролируемых факторов В • Потребители • Конкуренция • Правительство • Экономика • Технология • Независимые средства массовой информации 15
Факторы, управляемые высшим руководством Общие цели Главная цель – призвание потребителей Область деятельности Высшее руководство Роль маркетинга Роли других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом Корпорационная культура 16
Факторы, контролируемые маркетингом Выбор целевого рынка Контроль • размер • характиристики • повседневный • периодический маркетинг Цели маркетинга: • Образ • Сбыт • Прибыль • Отличительные преимущества Организация маркетинга • типы Структура маркетинга • товары (услуга) • товародвижение, сбыт • продвижение • цена 17
Области взаимодействия маркетинга и логистики Маркетинг: Разработка политики ценообразования Разработка дизайна индивидуальной или потребительской упаковки Прогноз объема продаж и рынков сбыта Определение участков купли и продажи Логистика цена оформление продукции прогнозирование рынка сбыта создание системы распределения Определение логистических затрат в цене товара Определение требований к типу и размерам упаковки с позиции стандартизации и унификации транспортной тары Учет при управлении распределения, формирования складской сети, определения концентрации запасов и т. д. Определения участников продвижения товара на рынке сбыта 18
Холистический (целостный) маркетинг и его 4 компонента Холистический Маркетинг Внутренний маркетинг Интегрированный маркетинг Социально – ответственный маркетинг Маркетинг взаимоотношений 19
Скачать презентацию Концепция маркетинга это философия управления которая способствует
маркетинг презентация.ppt