КОНЦЕПЦИЯ ИНЖЕНЕРНОГО МАРКЕТИНГА проф. Любанова Т. П. , асп. Зозуля Д. М.
Слайд 1. Определения маркетинга разными учеными Маркетинг – это… Вид предпринимательской деятельности, направленной на удовлетворение нужд потребителей посредством обмена Ученые Котлер Ф. , Американская ассоциация маркетинга, Эванс Дж. Р. , Ламбен Ж. -Ж. , Шелли Лазарус, Сергей Мыздрин, Гист Р. , Пашкус Ю. В. , и др. Стиль мышления, творчество, попытка представить, что нужно потребителям Нишлаг Р. , Дихтль Е. , Херштейн Х. , Шелли Лазарус Рыночная ориентация производственно-сбытовой деятельности Абрамишвили Г. М. Философия современного бизнеса, философия ведения деловых операций Ламбен Ж. -Ж. , Прабху Гунтари, Абрамишвили Г. М. , Соловьев Б. А. Социальный процесс, через который потребители получают то, что им нужно Ф. Котлер, Ламбен Ж. -Ж. , Голубков Е. П. Процесс превращения потребностей клиентов в доходы фирмы через предпринимательскую деятельность Голубков Е. П. , Кулаков С. Н. , Рендел Чэпмен, Александр Новиков Концепция сбыта, поток товаров по каналам товародвижения Коммуникации, долговременные взаимоотношения с целью удержания потребителей Управленческий процесс Процесс создания ценностей Пол Мазур, Боб Зак, Владимир Тюшин, Дмитрий Семенов, Револьд С. , Скотт Дж. , Уоршоу М. , Кокс К. Александр Павлов, Александр Хорошилов, Рик Кренделл Костюхин Д. , Павел Вайнштейн, Британский институт по вопросам маркетинга, Роджер Л. В. , Абрамишвили Г. М. , Мефферт Х. Брунер Р. , Соловьев Б. А. Стратегия выживания компании на рынке Зоя Таджиева, Алексей Шпагин Взаимосвязь производства и потребления Третьяк О. А. Искусство возможного Игорь Качалов Весь бизнес в целом Питер Друкер проф. Любанова Т. П. , асп. Зозуля Д. М.
Слайд 2. Виды маркетинга по сферам действия № п/п Вид маркетинга Содержание 1 глобальный изучает международные коммерческие операции, связанные с различными формами сотрудничества – ТНК, МНК и пр. 2 макромаркетинг управляет рынком с целью удовлетворения потребностей конечных покупателей (упор делается на анализ экономической системы, в рамках которой осуществляется обмен товарами) 3 микромаркетинг направлен на осуществление управленческих действий внутри предприятия с целью обеспечения связи между производителем и потребителем 4 маркетинг потребительских товаров всесторонне изучает потребителя, его нужды, запросы, а также факторы и условия, под воздействием которых формируются и развиваются потребности и спрос покупателей 5 стратегический комплекс работ по формированию стратегии организации на основе долговременной сегментации рынка, прогнозирования стратегий повышения качества товаров, ресурсосбережения, развития производства и повышения его конкурентоспособности, достижения конкурентных преимуществ 6 тактический комплекс работ по тактической (кратковременной) сегментации рынка, рекламе и стимулированию сбыта товаров 7 бенчмаркинг (от англ. benchmark – начало отсчета, зарубка) механизм сравнительного анализа эффективности работы одной компании с показателями более успешных фирм различных отраслей 8 маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) управление деятельностью предприятия на основе принципов и функций маркетинга и его координирующей и интегрирующей роли 9 инженерный маркетинг предполагает маркетинговую ориентацию инженерной деятельности проф. Любанова Т. П. , асп. Зозуля Д. М.
Слайд 3. Плюрализм как множественность взглядов, независимых и самостоятельных • • • Многоплановость и многоликость маркетинга характеризуется: во-первых, углублением и выделением в самостоятельные дисциплины отдельных блоков маркетинговой деятельности (исследование рынка, финансовый маркетинг, маркетинговые коммуникации и пр. ), и, во-вторых, необходимостью рыночной ориентации таких дисциплин, как экономика, управление, психология, социология и пр. и, как следствие, интеграция маркетинга в эти дисциплины, а не его изолированность. Маркетинг целесообразно рассматривать в трех ипостасях: - как ориентированное мышление на потребителя; - как систему управления, т. е. совокупность служб, осуществляющих производственно-хозяйственную деятельность; - как технологию деятельности, связанную с рынком. В данном контексте представляется, что маркетинг – это новая парадигма взглядов на современное рыночное производство и реализацию продукции и новая предпринимательская философия. «Маркетинг является настолько фундаментальным по своей природе, что его нельзя рассматривать как отдельную функцию в рамках бизнеса, наравне с другими функциями, как, скажем, производство или управление персоналом. Маркетинг требует отдельных усилий и определенного набора видов деятельности. Но это первое, главное измерение всего бизнеса. Это и есть весь бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения его конечного результата, а именно, с точки зрения потребителя» . Питер Друкер проф. Любанова Т. П. , асп. Зозуля Д. М.
Слайд 4. Маркетинг промышленного предприятия Таким образом, различные ученые по-разному подходят к определению маркетинга (маркетинг – и стиль мышления, и философия бизнеса, и социальный процесс, и продажи и т. д. ). Маркетинг промышленного предприятия – это управленческий процесс, при котором на основе спроса и предложения строится вся его политика, т. е. при изменениях на рынке соответственно меняется и производственная, и техническая, и финансовая, и кадровая и прочая деятельность организации. Многоликость маркетинга приводит к выделению различных его видов в рамках разных классификаций (по состоянию спроса, сферам действия, отраслевому признаку). Такое рассмотрение дает возможность исследования инженерного маркетинга как рыночной ориентации инженерной деятельности в рамках классификации маркетинга по сферам действия.
Слайд 5. Ключевая роль НТП в условиях рынка В основе НТП – научно-технические нововведения (НТНВ), эффективность которых зависит от управления ими в рыночных условиях хозяйствования, профессионализма и творчества инженерного состава предприятия. Можно в полной мере согласиться с Джеймсом Брайтом, что «Единственный в своем роде процесс, объединяющий науку, технику, экономику, предпринимательство и управление, – это процесс научно-технического нововведения. В нём воплощаются те знания, которые компетентный руководитель, эффективно работающий учёный, инженер, умный чиновник и просто образованный член общества должны иметь завтра. Это – процесс преобразования научного знания в физическую реальность, изменяющую общество» . Под научно-техническим прогрессом понимается тот прогресс в знаниях, связанных с производством, который делает возможным создание новых производств, новых вариантов существующих продуктов и совершенно новых видов продукции и услуг. Он находит свое выражение в новых методах производства существующих изделий, конструкторских и технологических решениях, позволяющих производить продукцию с новыми важными характеристиками, а также в новых методах организации и управления. Научно-технический прогресс – это взаимосвязанное поступательное развитие науки и техники. Он ведет к постоянному совершенствованию средств и предметов труда, технологии и организации производства, обуславливающих качественное преобразование материального производства и непроизводственной сферы. проф. Любанова Т. П. , асп. Зозуля Д. М.
Слайд 6. Маркетинговая ориентация НТП • • • В развитии НТП можно различать чисто техническую сторону, являющуюся результатом внедрения принципиально новых достижений науки и техники, и экономический и маркетинговый аспекты. Результатом первого может быть создание новых или более совершенных продуктов и услуг, второго – либо создание или изменение функций спроса, либо снижение издержек производства по выпуску продукции, либо и то и другое. Маркетинговая сторона проявляется в получении потребителем лучших или более дешевых товаров. В условиях рынка, чтобы выжить, расти и развиваться, производить больше продукции высокого качества и с меньшими издержками, нужно ориентироваться на внедрение новинок в производство. Мир вступает в новую эпоху развития, связанную с разработкой и практическим использованием достижений науки в области нанотехнологий. Наноиндустрия в 21 в. будет определять прогресс и состояние во всех областях человеческой деятельности. проф. Любанова Т. П. , асп. Зозуля Д. М.
Слайд 7. СХЕМА РЫНКА НТНВ РЫНОК НТНВ Интеллектуальная продукция Материальная продукция Услуги и работы Результаты НИР Макеты Консалтинг Конструкторская документация Образцы Инжиниринг Материалы Обучение Изделия Промышленный дизайн Технологическая документация Лицензии Патенты Методики Ноу-хау оборудование приборы инструменты проф. Любанова Т. П. , асп. Зозуля Д. М.
Слайд 8. Маркетинговая ориентация НТНВ В основе – «молекулярная модель маркетинга услуг» Линн Шостак (Shostack, 1977), которая применяется в зарубежной практике во многих отраслях бизнеса. В центре – основной, нематериальный, нефизический «атом» – выгода от предоставляемой услуги, вокруг – в определенной последовательности (порядке) другие «атомы» , представляющие материальные, физические элементы обслуживания. Маркетинговая модель НТНВ включает: - НТНВ «по замыслу» – характеризует цель предлагаемого технического решения, направленного на улучшение качественных параметров, расширение функциональных особенностей и т. д. Это основная выгода, которую может получить потребитель; - НТНВ в «реальном исполнении» – это та материализованная форма, в которую воплощается замысел разработчика, то есть то, что в конечном итоге предлагается потребителю; - «область применения» – указывается возможность использования НТНВ, т. е. в какой отрасли бизнеса или на конкретном объекте производства найдет применение данное предложение; - «преимущества у потребителя и производителя» – что конкретно дает реализация данного инженерного решения потребителю и производителю. проф. Любанова Т. П. , асп. Зозуля Д. М.
Слайд 9. 1. Значимость маркетинговой модели НТНВ • Маркетинговая ориентация НТНВ может быть расширена в зависимости от масштабности инженерного решения, например, могут быть предложены дополнительные услуги и выгоды, либо сервисное обслуживание (послепродажное обслуживание, поставки в кредит, гарантия качества, монтаж оборудования, или использование информационных технологий и систем в процессе производства и реализации НТНВ). В этом случае маркетинговая ориентация НТНВ приобретает вид маркетинговой модели НТНВ. проф. Любанова Т. П. , асп. Зозуля Д. М.
Слайд 9. 2. Значимость маркетинговой модели НТНВ Маркетинговая модель НТНВ помогает взглянуть на предлагаемое решение исходя из маркетинговой ориентации и системной зависимости между рассматриваемыми решениями, что позволяет: • во-первых, понять смысл НТНВ (технического решения); • во-вторых, определить объект возможного бизнеса. Например, новая конструкция или ее совершенствование, новый технологический процесс (как товар), или совершенствование технологии или то, и другое; • в-третьих, уяснить направление использования технического решения. Таким образом, маркетинговая модель НТНВ предполагает: • возможность рассмотрения НТНВ как предпринимательского, т. е. в условиях рынка; • выбор соответствующего метода экономического обоснования. проф. Любанова Т. П. , асп. Зозуля Д. М.
Слайд 10. Маркетинговая модель «Автоматизированной системы мониторинга трафика дорожного движения» . 1. ПО ЗАМЫСЛУ. ·Повышение эффек-тивности управления движением транспор-та, техническими средствами регулиро-вания и организации дорожного движения в городе. ·Информированность населения города о ситуации на дорогах ·Оценка состояния и решение вопросов обеспечения безопасности дорожного движения. 4. ПРИМЕНЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ Использование следующих программных средств: язык программирования Си, операционная система Linux, геоинформационная система Arc. Gis. 6. ПРЕИМУЩЕСТВА У РАЗРАБОТЧИКА ·получение прибыли при разработке системы, а также при ее модификации и сопровождении. ·возможность выхода компании - разработчика на новый рынок 2. В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ Автоматизированная система управления и анализа трафика дорожного движения на основе ГИСтехнологий для достоверного информирования населения в режиме реального времени о ситуации на дорогах города. АСМТДД 7. ПРЕИМУЩЕСТВА У ВЛАДЕЛЬЦА ·получение данных о нарушениях правил дорожного движения гос. автоинспекцией без патрулирования на улицах. ·получение достоверных данных в кратчайшие сроки о ситуации на дорогах города (численные данные о дорожно-транспортных происшествиях, о количестве погибших, о загруженности на дорогах и т. д. ) органами местного самоуправления. ·использование этих данных для планирования развития дорожной сети. ·сокращение затрат на управление; ·повышение управляемости 3. ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ ·крупные и средние города с высоким уровнем автомобилизации. ·владельцы системы – министерство автомобильных дорог и транспорта, а также органы местного самоуправления. ·потребители – население города (автомобилисты, пешеходы). 5. СОПРОВОЖДЕНИЕ ·обновление картографического материала ·техническое обслуживание устройств, входящих в состав системы ·ввод новых составляющих. ·сервисное обслуживание: предпродажный и послепродажный сервис. 8. ПРЕИМУЩЕСТВА У ПОТРЕБИТЕЛЯ ·получение в реальном времени информации (наличие пробок, аварий, качество покрытия, метеоданные и т. д. ) о ситуации на улицах города. ·возможность принимать наиболее взвешенные решения о своих действиях на дорогах. ·снижение задержек транспорта на перекрёстках; проф. Любанова Т. П. , асп. Зозуля Д. М.
Слайд 11. Концептуальные основы инженерного маркетинга • В рыночных условиях хозяйствования, представляется, что любой инженер должен овладеть маркетинго – ориентированным подходом к решению всех научно – технических, организационных, производственных и социальных задач, возникающих в его деятельности. Инженер, опираясь на маркетинг как инструмент адаптации соответствующего вида деятельности к требованиям рынка, будет рассматривать определенные инженерные решения с точки зрения уникальности, важности для потребителя, возможности выбора модификации и т. д. и т. п. проф. Любанова Т. П. , асп. Зозуля Д. М.
Слайд 12. Концепция инженерного маркетинга • Концепция инженерного маркетинга предприятия – это философия управления НТНВ во всех сферах деятельности предприятия: НИОКР, производстве, реализации продукции в соответствии с целями и задачами предприятия на основе маркетингового мышления инженеров всех уровней. • Инженерный маркетинг – вид деятельности, связанный с созданием, производством и реализацией продукции, услуг, нужных потребителю через расширенный комплекс инженерного маркетинга. • Технической компетенции недостаточно для эффективного ведения бизнеса в условиях рынка. Изделие, даже высококачественное, предложенное инженером без маркетингового мышления быстро может оказаться товаром, не имеющим спроса на рынке. И в данном аспекте хорошее с технической точки зрения предложение инженера может привести к несоответствию производителя и потребителя. проф. Любанова Т. П. , асп. Зозуля Д. М.
Слайд 13. Задачи инженера с маркетинговым мышлением Основные задачи инженера с маркетинговой идеологией: • • • системное отслеживание рынка НТНВ; ориентация на потребителя; изучение потребностей, поведения и запросов потребителя; включение потребителей в процесс производства НТНВ; отслеживание конкурентов; отслеживание поставщиков; придание изделиям на всех фазах жизненного цикла изделия соответствующего внешнего вида (промышленный дизайн); сервисное обслуживание; применение информационных технологий и систем в своей деятельности; постоянное обеспечение снижения затрат в производстве и реализации продукции; обеспечение конкурентоспособности НТНВ и предприятия в целом. проф. Любанова Т. П. , асп. Зозуля Д. М.
Слайд 14. Резюме • В мире бизнеса не все в порядке с маркетинговой идеологией. Многие инженеры не способны оценить рыночную ситуацию, информацию и т. д. и т. п. Но есть рыночные основы, которыми каждый инженер должен владеть. Чтобы инженеры могли предложить на рынок соответствующее НТНВ они должны овладеть маркетинговым мышлением, для чего им необходимы знания рынка по всем направлениям инженерной деятельности, только в этом случае можно, во-первых, профессиональнее маркетологов отследить нужды потребителей и действия конкурентов; во-вторых, направить свою инженерную деятельность в русло предпринимательства. Для этого важно использование комплекса инженерного маркетинга, под которым понимается совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов. Рассмотрение их с позиции инженерных решений на всех стадиях создания, производства и реализации продукции может способствовать созданию конкурентоспособной продукции и повышению конкурентоспособности предприятия. проф. Любанова Т. П. , асп. Зозуля Д. М.
Слайд 15. Определение комплекса маркетинга Ф. Котлером и Г. Армстронгом Маркетинговый комплекс «совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос, на свой товар» . проф. Любанова Т. П. , асп. Зозуля Д. М.
Слайд 16. Традиционный комплекс маркетинга 4 Р (Дж. Маккарти и Ф. Котлер). PRODUCT ТОВАР PRICE ЦЕНА КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 4 P PROMOTION ПРОДВИЖЕНИЕ PLACE МЕСТО ПРОДАЖИ проф. Любанова Т. П. , асп. Зозуля Д. М.
Слайд 17. Сводные данные по подходам к комплексу маркетинга № п/п Автор Комплекс маркетинга Область применения 1 Н. Борден 12 P производственный маркетинг 2 Дж. Маккарти 4 Р производственный маркетинг 3 А. Фрай 2 группы переменных производственный маркетинг 4 Ф. Котлер 4 С, 5 Р, 7 Р производственный маркетинг 5 Никелс и Джонсон, Миндак и Файн 5 Р производственный маркетинг 6 Бумс и Битнер (Рафик и Амд) 7 Р маркетинг услуг 7 К. Гренроос 5 Р маркетинг взаимодействия 8 Каланам и Мак. Интайр 7 элементов КМ электронный маркетинг 9 Н. Брэдли 8 Р экологический маркетинг 10 С. Константинидис 4 S сетевой маркетинг 11 К. Петти 9 Р производственный маркетинг 12 В. Стел 9 Р маркетинга сбыта проф. Любанова Т. П. , асп. Зозуля Д. М.
Слайд 18. Критика традиционного комплекса маркетинга 4 Р. Разнообразие подходов к набору переменных комплекса маркетинга объясняется, должно быть, тем, что концепция 4 Р часто не способна охватить все ресурсы, процессы и виды деятельности, которые сегодня возникают в ходе взаимодействия производителя и потребителя, в силу следующих основных факторов: - комплекс маркетинга 4 Р не может соответствовать требованиям потребителя: в комплексе не предусматривается ориентация на потребителя, нет ответов на вопросы: «Кому? » или «Для кого? » ; - комплекс маркетинга 4 Р означает, что маркетинговая активность будет наблюдаться только в отделе маркетинга; - ответственность других отделов будет снижаться; на предприятии будет развиваться изоляция маркетинга от процессов производства, упаковки, доставки и т. д. (именно в данном процессе производственники, продавцы, технические специалисты контактируют с потребителями); снижается вероятность того, что компания будет ориентировать свою деятельность на рынок; отдел маркетинга будет отдаляться от потребителей. Особенно недостаточность модели 4 Р актуальна для промышленного маркетинга, маркетинга услуг, а также новых возникающих видов маркетинга: эко-маркетинг, емаркетинг и др. Поэтому ученые, используя как стандарт модель 4 Р, расширяют ее таким образом, чтобы применяющие ее специалисты могли добиться максимально эффективных результатов именно в своей определенной области деятельности. проф. Любанова Т. П. , асп. Зозуля Д. М.
Слайд 19. Комплекс инженерного маркетинга – 9 Р (через инженерные решения) 1. People: qконтакт и знание потребителя; qучастие потребителя в производственной цепочке; q персонификация потребителя (кастомизация). 2. Product: qкачество товара; qразнообразие номенклатуры и ассортимента; qинновации в создании и реализации товаров; qупаковка товара; qпромышленный дизайн. 9. Processing: qприменение ИТ/С в маркетингоориентированной инженерной деятельности. 3. Production: qоптимальный способ производства; qгибкость и адаптивность производства; qнаучно-технические нововведения. 8. Provider: qдоступ инженера к информации; qиспользование БД; qонлайн подключения, опросы, веб-сайты, сообщества. 4. Price: qформирование цены на основе издержек с помощью инженерных решений. 7. Place: qорганизация и оснащение места продажи; qсервисное обслуживание. 5. Promotion: qинженерные решения в продвижении; qобеспечение технической составляющей продвижения. 6. Public relations: qсоздание имиджа предприятия (конкурентоспособность); qсвязи с общественностью (инновационные инженерные предложения); qучастие инженеров в проведении PR мероприятий. Таким образом, формула комплекса инженерного маркетинга КИМ = f (9 Р) в большей степени отражает комплекс маркетинга в инженерной деятельности, профессионально отвечая на вопросы Кому? , Что? , По какой технологии изготовлено? , По какой цене реализовано? , Кем произведено? , Где реализовано? , Каким способом? , Как использован Internet? , Какие использованы программные средства? проф. Любанова Т. П. , асп. Зозуля Д. М.
Скачать презентацию КОНЦЕПЦИЯ ИНЖЕНЕРНОГО МАРКЕТИНГА проф Любанова Т П
Концепция инжен.маркет.ppt