Концепция и план рекламной кампании Вильчик Н Н

Концепция и план рекламной кампании Вильчик Н. Н. , к. искусствоведения

Вопросы лекции 1. Сущность концепции рекламной кампании. 2. Подходы к разработке концепции рекламной кампании. 3. План рекламной кампании. 14. 02. 2018 2

Концепция рекламной кампании — это замысел проведения рекламной кампании, акции, мероприятия, определяющий цели рекламной кампании, ее идею, тональность (стиль) и главные рекламные аргументы, а также основные средства распространения рекламы. Логика концепции основывается на четко сформулированных маркетинговых целях рекламодателя. 14. 02. 2018 3

Рекламная концепция - это не только документ, обосновывающий рекомендации по подготовке, организации и проведению кампании, но и форма взаимодействия рекламного агентства и рекламодателя. 14. 02. 2018 4

Концепция рекламной кампании Задачей рекламного менеджмента при разработке и осуществлении концепции и плана рекламной кампании является четкое соответствие всех их элементов выбранной маркетинговой и рекламной стратегии. На более общем уровне они должны быть согласованы с выбранной коммуникационной и рекламной политикой фирмы. 14. 02. 2018 5

Подходы к разработке концепций рекламных кампаний Они нацелены на решение двух главных задач: 1. Выделение рекламируемого товара среди его конкурентов (позиционирование). 2. Достижение максимального рекламного воздействия на целевую аудиторию. 14. 02. 2018 6

Теория позиционирования Э. Райса и Дж. Траута Позиционирование в широком смысле – определение наиболее выгодной позиции для торговой марки в ряду ее конкурентов Позиционирование в узком смысле – комплекс стратегических приемов, которые помогают торговой марке стать заметной на рынке и отличаться от конкурентных марок. 14. 02. 2018 7

Подходы в разработке рекламных стратегий 1. Общий подход (родовая стратегия)- используется в случае, когда ТМ доминирует в своей товарной категории, или появление бренда означает создание новой категории. Базируется на тех аргументах, которые могут использовать и другие участники рынка. «Живите без боли» (Эффералган УПСА) «Культ красоты» (Этуаль) «Мама, папа, я – здоровая семья» (шампунь от перхоти) 14. 02. 2018 8

Родовая стратегия Эта стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами 14. 02. 2018 9

Родовая стратегия «НУРОФЕН. И БОЛЬ ПРОШЛА» 14. 02. 2018 10

Родовая стратегия Визуальный ряд Би Лайн – две черты: нечеткая прерывистая (это телефонная линия, четкая, интенсивно окрашенная (это-линия Би Лайн). «Сотовая связь Би Лайн. Выбор очевиден» Би ( bee – пчела) понимается как двойная, более надежная. 14. 02. 2018 11

Подходы в разработке рекламных стратегий 2. Уникальное торговое предложение (эмоциональное предложение) основывается на действительных конкурентных преимуществах товара. УТП может содержать информацию не только об уникальных свойствах товара, но и о скидках, особых условиях продажи товара и др. 14. 02. 2018 12

Уникальное торговое предложение «M&M's» под девизом «Тает во рту, а не в руках!» l «Изящный каблук, гибкая стелька» l «У вас появился котенок или щенок? Позвоните и получите бесплатный подарок» (Pedigree) l Реклама ботинок, переживших поход в горы, переезд соседа на дачу, игру в футбол и т. д. , почищенных через 6 месяцев и сохранивших первоначальный вид. l 14. 02. 2018 13

Виды УТП Истинное УТП – основано на реальной характеристике товара «Биотелевизор. Живое тянется к БИО» (телевизор Sumsung – с биокерамическим покрытием, что не дублируется конкурентами) 14. 02. 2018 14

Виды УТП Ложное УТП – акцентирование воображаемых свойств товара «Порвите с привычкой к горячим сигаретам – курите Cool» (сool – прохладный, крутой) «Тает во рту, а не в руках!» (M&M's) (подмена драже шоколадом, более статусным товаром) 14. 02. 2018 15

Риторические типы УТП Замена отрицательных свойств товарной категории на положительные: - + МТС. Сроки действия больше не действуют. Кампания за бездорожье (Mazda BT-50) Имидж ничто - жажда все. Sprite. Не дай себе засохнуть 14. 02. 2018 16

Риторические типы УТП Замена хорошего качества на суперкачество: + ++ Ariel. Не просто чисто – пятизвездно чисто. 14. 02. 2018 17

Риторические типы УТП Создание маркированного элемента в категории: 0 1 Пиво «Патра» . Пиво с пробкой. (показана прыгающая пробка Vanish – розовый цвет и пятен нет 14. 02. 2018 18

Подходы в разработке рекламных стратегий 3. Опережающий (преимущественное право) - используется для продвижения товаров с незначительной дифференциацией их характеристик, при этом некоторое качество или преимущество заявляется раньше, чем это сделают конкуренты. В отличие от УТП превосходство не носит принципиального характера, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. 14. 02. 2018 19

Опережающий подход «Наши бутылки стерилизуются паром» (пиво Шлиц) «Все пересказывают – мы анализируем и информируем» (ежен. газ. «Футбол + хоккей» ) 14. 02. 2018 20

Подходы в разработке рекламных стратегий 4. Позиционирование - определяет место товара в сознании потребителя в сравнении с товарами конкурентов «Лучшая забота. Та же стоимость» (Midwest Express Airlines) 14. 02. 2018 21

Основные приемы позиционирования (в узком смысле) Позиционирование ТМ как появившейся первой на рынке (Xerox – Мы научили мир размножаться ). Позиционирование ТМ как лучшей на рынке (Fairy – Лучше других справляется с жиром. Даже в холодной воде) 14. 02. 2018 22

Основные приемы позиционирования (в узком смысле) Позиционирование ТМ как самой дорогой на рынке. Позиционирование ТМ как самой дешевой на рынке - Самые близкие низкие цены 14. 02. 2018 23

Основные приемы позиционирования (в узком смысле) Позиционирование ТМ относительно лидера рынка или как противоречащей доминирующей тенденции в товарной категории Мы - вторые. Мы стараемся больше «Эйвис» Похоже на вологодское масло - маргарин РАМА 14. 02. 2018 24

Основные приемы позиционирования (в узком смысле) Позиционирование ТМ, ориентированное на более узкую (чем в принципе допускает товар) категорию покупателей (Pepsi) 14. 02. 2018 25

Основные приемы позиционирования (в узком смысле) Позиционирование, основанное на специфической выгоде или отличительном свойстве товара Лучшие компании делятся с нами своими секретами. Мы делимся с ними секретами других лучших компаний - Секрет фирмы 14. 02. 2018 26

Основные приемы позиционирования (в узком смысле) Позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара Текила, курительная трубка. 14. 02. 2018 27

Позиционирование, основанное на «поиске незанятой ниши» (Дамская. Довгань. Водка № 5. Первая и единственная водка, приготовленная специально для прекрасных дам. Ваше тайное желание). 14. 02. 2018 28

Подходы к разработке рекламных стратегий 5. Имидж торговой марки - используется для создания эмоционального фона или подчеркивания индивидуальности товарной марки, не отличающейся существенно по своим функциональным характеристикам от товаров-конкурентов. 14. 02. 2018 29

Имидж торговой марки • «Charly» . Деловая женщина • символ «Мальборо» - ковбой в белой шляпе • Дьявол носит Prada • Мила 14. 02. 2018 Mango 30

Подходы к разработке рекламных стратегий 6. Резонанс - использует ситуации, стиль жизни и эмоции, с которыми может себя идентифицировать целевая аудитория. • «Зималето» . Сериальная» марка одежды • «Квас не Кола, пей Николу» • «Санта Барабара» . Духи и туалетная вода. • Екатерина Великая. Всемирная история. Банк «Империал» . 14. 02. 2018 31

Подходы к разработке рекламных стратегий 7. Аффективная (эмоциональная) стратегия - стремится развлечь потребителя и таким образом сделать восприятие рекламы более приятным в надежде, что эти приятные эмоции будут перенесены на ТМ. 14. 02. 2018 32

Аффективная стратегия Реалити-шоу «Дом» Детские наборы в Макдоналдсе Батончик TWIX – история в салоне красоты «Здрасьте» , отъезд в отпуск и забытый дома муж «И все же я чтото забыла» 14. 02. 2018 33

Типы стратегий 1. Рационалистические стратегии. 1. Проекционные стратегии. 14. 02. 2018 34

Стратегии рационалистического типа: • Родовая стратегия (общий подход) • Стратегия преимущества • Уникальное торговое предложение (УТП) • Стратегии позиционирования (в узком смысле) 14. 02. 2018 35

Стратегии проекционного типа: • Имидж марки • Резонанс • Аффективная стратегия 14. 02. 2018 36

Стратегии рационалистического типа • Подходит для тех товаров, потребление которых базируется прежде всего на их реальных свойствах. • А также для тех случаев, когда ТМ по своим реальным свойствам выделяется в товарной категории и эти свойства представляют интерес для ЦА. 14. 02. 2018 Стратегии проекционного типа Подходит для тех товаров, потребление которых базируется прежде всего на их символических свойствах или для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими торговыми марками не существенны или не заметны для ЦА. 37

14. 02. 2018 38

14. 02. 2018 39

Подходы к разработке рекламных стратегий Использование различных подходов к разработке концепций рекламных кампаний позволяет с учетом конкретных маркетинговых целей и на разных стадиях жизненного цикла товара повышать действенность рекламных мероприятий, отдавая приоритет одному из подходов или сочетая их. 14. 02. 2018 40

План проведения рекламной кампании Документ, определяющий: цели рекламной кампании; реализацию ее основной идеи в выбранных средствах распространения рекламы; график проведения рекламных мероприятий в рамках установленного рекламного бюджета. 14. 02. 2018 41

Разделы плана рекламной кампании количественные и качественные цели кампании; анализ особенностей, связанных с географией рекламной активности, спецификой рыночных условий, рекламируемого товара, целевых групп рекламного воздействия (т. е. маркетинговый анализ товара, потребителя и рынка); 14. 02. 2018 42

Разделы плана рекламной кампании обоснование подходов к разработке рекламной идеи и содержания рекламных посланий с учетом восприятия их целевой аудиторией; обоснование выбора видов, средств и методов рекламного информирования, анализ возможностей средств массовой информации, которые могут быть использованы для реализации рекламной кампании; 14. 02. 2018 43

Разделы плана рекламной кампании основные этапы проведения рекламной кампании; медиаплан, расчет бюджета и планграфик подготовки и реализации рекламных мероприятий. 14. 02. 2018 44