Комплекс топ маркетинга Мнемоническое правило 5

Комплекс топ – маркетинга. Мнемоническое правило « 5 Р» • PEOPLE => ПОТРЕБИТЕЛИ [сегментация рынка] • PRODUCT => ТОВАР [позиционирование товара] • PROMOTION => ПРОДВИЖЕНИЕ (информации) [формирование коммуникаций] • PLACE => РЫНОК [маркетинговая логистика; диверсификация] • PRICE => ЦЕНОВОЙ ФАКТОР [выбор концепции] ------------------------------------- • PERSONNEL => Управленческий персонал [концепция организационного поведения]

PEOPLE=> ПОТРЕБИТЕЛИ [СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА]

PEOPLE=>ПОТРЕБИТЕЛИ Пример сегментации • Сегментация рынка- процесс выделения определенных контингентов потенциальных потребителей (физические лица, корпоратив ные клиенты и пр. ) по ряду признаков (критериев) Сегмент А Сегмент В Сегмент С

Типовой набор признаков сегментации ФИЗИЧЕСКИЕ ЛИЦА КОРПОРАТИВНЫЕ КЛИЕНТЫ Общие признаки • • • Отраслевой • Географический • Форма собственности • Масштабность • Платежеспособность Специфические признаки • Уровень менеджмента • Корпоративная культура • Прочие Географический Демографический Социальный Психологический Специфические признаки • Этнический • Религиозный • Прочие

ТРЕБОВАНИЯ К ЦЕЛЕВЫМ СЕГМЕНТАМ К СЛУЖБЕ СЕГМЕНТАЦИИ • • • СПИСОК И АРГУМЕНТАЦИЯ ВЫБОРА ПРИЗНАКОВ (КРИТЕРИЕВ) СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА • ВЕРОЯТНОСТНАЯ ОЦЕНКА РАЗМЕРОВ И СРОКОВ СУЩЕСТВОВАНИЯ ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ • ОБОБЩЕННЫЙ ПОРТРЕТ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ И ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ КАЖДОГО ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА ДОСТУПНОСТЬ МАСШТАБНОСТЬ (ОККУПАЕМОСТЬ ВЛОЖЕНИЙ) • ПЕРСПЕКТИВНОСТЬ • ОБОСОБЛЕННОСТЬ СЕГМЕНТ А Целевой Сегмент 1 Целевой

PRODUCT=> ТОВАР [ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА ]

PRODUCT => ТОВАР • ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА – оценка его конкурентоспособ ности и формирование конкурентного преимущества • ПОКАЗАТЕЛЬ конкурентоспособности: K • I= B х -------Ц + Зэксп • ИНДЕКС конкурентоспособности: ^ I 1 >1 I = ---- { = 1 } , I* <1 где: I*= max { Ii}

ИНФОРМАЦИЯ О ТОВАРЕКОНКУРЕНТЕ (ФАЙЛ 1) УРОВЕНЬ КАЧЕСТВА Р Р 1 2 3 4 ЦЕНЫ УРОВЕНЬ (ИЗДЕРЖКИ) СЕРВИСА Ц (С ) БАЛЛЫ Наличие Ц (С ) {1; 2; 3; 4} бренда; Ц (С ) барьеров и др. факторов Ц (С ) 1 1 2 2 3 I Р M ЭКЗОГЕННЫЕ ОБЪЕМЫ ФАКТОРЫ ПРОДАЖ 3 V V 1 2 3 4 I V L

ТОВАРНЫЕ ГРУППЫ КОНКУРЕНТОВ (ПАПКИ) КО НК УР ЕН Т В I=L { УРОВЕНЬ КАЧЕСТВА ЦЕНЫ УРОВЕНЬ СЕРВИСА ЭКЗОГЕНН ЫЕ ФАКТОРЫ ОБЪЕМЫ ПРОДАЖ } I=1 УРОВЕНЬ КАЧЕСТВА { ЦЕНЫ УРОВЕНЬ СЕРВИСА ЭКЗОГЕНН ЫЕ ФАКТОРЫ ОБЪЕМЫ ПРОДАЖ ПА УРОВЕНЬ СЕРВИСА ЭКЗОГЕННЫЕ ФАКТОРЫ i=1 УРОВЕНЬ КАЧЕСТВА ЦЕНЫ УРОВЕНЬ СЕРВИСА ЭКЗОГЕННЫЕ ФАКТОРЫ ОБЪЕМЫ ПРОДАЖ }} А ЦЕНЫ ПК А УРОВЕНЬ КАЧЕСТВА ПА КО Н КУ РЕ Н Т А i=S А ПК В

ТРЕБОВАНИЯ К СЛУЖБЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА • Информация о товарах- конкурентах по каждой товарной позиции для всех целевых сегментов • Результаты сравнительного анализа конкурентоспособности товара-претендента и товаров –конкурентов по каждой товарной позиции для всех целевых сегментов • Рекомендации по: - формированию конкурентного преимущества (в случае конкурентного отставания); - усилению конкурентного преимущества ( в случае конкурентного безразличия); - поддержанию достигнутого конкурентного преимущества

PROMOTION=> ПРОДВИЖЕНИЕ (ИНФОРМАЦИИ)

ФУНКЦИИ ФАКТОРА «PROMOTION» (1) РЕКЛАМА=> ADVERTISING Неличное коммерческое обращение к потребителю, нацеленное, КАК ПРАВИЛО, на повышение эффективности продаж, при наличии очевидного источника финансирования СВЯЗЬ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ=> PUBLIC RELATIONS (PR) КОММЕРЧЕСКОЕ ОБРАЩЕНИЕ КО ВСЕМ УЧАСТНИКАМ РЫНКА, ВКЛЮЧАЯ КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ, НЕ НАЦЕЛЕННОЕ, КАК ПРАВИЛО, НА СИЮМИНУТНОЕ ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДАЖ, С НЕОЧЕВИДНЫМ ИСТОЧНИКОМ ФИНАНСИРОВАНИЯ

ФУНКЦИИ ФАКТОРА «PROMOTION» (2) СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ => DIRECT MARKETING (DM) ЗАДАЧИ: • Совмещение функций маркетинга и торгового менеджмента при прямых продажах (ТОРГОВЫЕ АГЕНТЫ, СУПЕРВАЙЗЕРЫ И ПР. ) УПРАВЛЕНИЕ ИМИДЖЕМ => BRANDING ЗАДАЧИ: • Радикальное повышение эффективности продаж ЗА СЧЕТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЕНДОВ (СУББРЕНДОВ, ЗОНТИЧНЫХ БРЕНДОВ И ПР. ) • Повышение финансовой устойчивости компании путем формирования нематериальных активов

ТРЕБОВАНИЯ К СЛУЖБЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ • Рекомендации по разработке и / или реализации предлагаемых акций или кампаний • Предложения по формированию бюджета и оценке эффективности предложенных промомероприятий • Рекомендации по использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций (на основе медиапланирования)

PLACE=> РЫНОК [МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА; ДИВЕРСИФИКАЦИЯ]

ТРЕБОВАНИЯ К СЛУЖБЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКИ • РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ВЫБОРУ НАИБОЛЕЕ РАЦИОНАЛЬНОЙ СХЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ (ДИСТРИБУЦИИ) ТОВАРА, ВКЛЮЧАЮЩЕЙ СТАДИИ: ТРАНСПОРТИРОВКА, ХРАНЕНИЕ, ПРЕДПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ, УПАКОВКА И РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРА • ОРГАНИЗАЦИЯ ЭФФЕКТИВНО ДЕЙСТВУЮЩЕЙ ПОСРЕДНИЧЕСКОЙ (ДИЛЕРСКОЙ) СЕТИ С ПОМОЩЬЮ : ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ СЕЗОННЫХ И ПРОЧИХ СКИДОК ПОСТОЯННЫМ ПАРТНЕРАМ; ПРИОРИТЕТОВ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ; ВЫПЛАТЫ БОНУСОВ; ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ ДРУГИХ ПРЕФЕРЕНЦИЙ. • ФОРМИРОВАНИЕ И РАСШИРЕНИЕ КЛИЕНТСКОЙ СЕТИ С ПОМОЩЬЮ: ОРГАНИЗАЦИИ ДИСКОНТНЫХ НАКОПИТЕЛЬНЫХ ПРОГРАММ; ПРОВЕДЕНИЯ ЛОТЕРЕЙ, ЯРМАРОК, ВЫСТАВОК-ПРОДАЖ ДЛЯ ПОСТОЯННЫХ КЛИЕНТОВ; ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ СЕЗОННЫХ И ПРОЧИХ СКИДОК ПОСТОЯННЫМ КЛИЕНТАМ И ПР.

ТРЕБОВАНИЯ К СЛУЖБЕ ДИВЕРСИФИКАЦИИ • РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ЗА ТОВАРОМ ПРЯМЫХ И/ИЛИ СОПУТСТВУЮЩИХ УСЛУГ С ЦЕЛЬЮ ПОВЫШЕНИЯ ФИНАНСОВОЙ УСТОЙЧИВОСТИ БИЗНЕСА; • ОРГАНИЗАЦИЯ ОБРАТНОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СВЯЗИ «ПОТРЕБИТЕЛЬ - ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЬ (ПОСТАВЩИК)» С ЦЕЛЬЮ ПОДДЕРЖАНИЯ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА ТОВАРА

PRICE=> ЦЕНОВОЙ ФАКТОР [ВЫБОР КОНЦЕПЦИИ ]

ФУНКЦИИ ФАКТОРА «PRICE» • ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ=> КОНЦЕПЦИЯ «PRICE MARKETING» (PM) • НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ=> • КОНЦЕПЦИЯ «NON PRICE MARKETING» (NPM) • РЕЗУЛЬТАТ • СНИЖЕНИЕ ЦЕНЫ НА ТОВАР НЕОБЯЗАТЕЛЬНО (ИНОГДА – НЕЖЕЛАТЕЛЬНО) УПРАВЛЕН ЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ – СНИЖЕНИЕ ЦЕНЫ НА ТОВАР

ФУНКЦИИ ФАКТОРА «PRICE» МАРКЕТИНГ МИКС PRICE MARKETING NON PRICE MARKETING КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА • ТРЕБОВАНИЯ К СПЕЦИАЛИСТАМ ПО ЦЕНОВОМУ ФАКТОРУ • РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЫБОРУ НАИБОЛЕЕ РАЦИОНАЛЬНОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА • ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РАЗРАБОТЧИКОВ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ДАННЫМИ О ДИНАМИКЕ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА