Комплекс продвижения Что такое комплекс продвижения Promotion

Комплекс продвижения

Что такое комплекс продвижения Promotion Mix (Communication Mix) — комплекс средств и методов маркетинга, обеспечивающих продажу товаров и услуг фирмы посредством установления коммуникации и воздействия на сознание покупателя.

Четыре «Р» продавца и четыре «С» покупателя (Р. Лотерборн) в интегрированном маркетинге

Классическая структура комплекса маркетинга и маркетинговых коммуникаций Потребитель НЕ входит в комплекс маркетинг - микс и в комплекс продвижения. На него ОРИЕНТИРОВАНЫ усилия компании

Основные составляющие PM Реклама — платная форма неличной коммуникации от имени известного рекламодателя, осуществляемая посредством размещения рекламных обращений в средствах рекламы. Личная продажа — устное представление товара представителем фирмы (продавцом) в ходе беседы одному или нескольким покупателям с целью продажи

Основные составляющие PM Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке

Второстепенные части РМ Стимулирование сбыта — кратковременные меры, побуждающие к совершению покупки (скидки, бесплатные образцы, подарки и т. д. покупателям) или интенсификации продажи (премии, подарки продавцам). Есть стимулирование продавцов и стимулирование покупателей. Связи с общественностью — налаживание отношений с различными контактными аудиториями (СМИ, государство, общественные организации, широкие слои общественности и пр. ) с целью: - создания благоприятного имиджа компании, - пропаганды товаров/услуг и деятельности фирмы в целом как полезных для общества - устранение нежелательных слухов, сплетен и комментариев, возникающих в результате кризисных ситуаций

Дополнительные составные части комплекса продвижения Прямой маркетинг – система методов личной продажи, прямой почтовой рекламы, рекламы по электронной почте, факсу, устного представления товаров по телефону (телемаркетинг). Предполагает установление прямой двусторонней связи с каждым потребителем в массовом количестве. Упаковка – ключевой объект продвижения торговой марки товаров широкого потребления. Рассматривается многими как средство рекламы

Шесть составных частей маркетинговых коммуникаций по Ф. Котлеру (12 -изд. «Маркетинг менеджмент» ) n n n 1. 2. 3. 4. 5. 6. Реклама. Стимулирование сбыта. Спонсорство. Связи с общественностью. Прямой маркетинг. Личные продажи.

Интегрированные маркетинговые коммуникации n n Концепция, согласно которой все компоненты комплекса продвижения должны составлять единую систему взаимодополняющих элементов, направленную на достижение общих целей. Наиболее взаимосвязаны в системе массовые коммуникации, которые составляют систему интегрированных массовых коммуникаций.

Интегрированные массовые коммуникации Реклама Стимулирование Связи с общественностью Концепция, согласно которой реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью составляют систему взаимосвязанных и взаимодополняющих элементов, подчиненных общим целям

Компьютеры для школ В Великобритании сеть супермаркетов Tesco в течение 8 -и лет проводила следующую кампанию МС с элементами стимулирования продаж. Программа называлась «Компьютеры для школ» . За каждые потраченные в магазине 10 фунтов стерлингов Tesco выдавало своим покупателям ваучер, который они могла отдать любой школе по своему выбору. Школы обменивают полученные ваучеры на новое компьютерное оборудование. Чтобы собрать больше ваучеров, родители школьников порой устраивали складчину. В покупках участвовали не только родители, родительские комитеты и учителя, но и директора школ. Результаты программы в виде стимулирования увеличения объема продаж были ошеломляющие, однако их нельзя рассматривать отдельно от других целей кампании продвижения. Tesco считает, что «Компьютеры для школ» внесли существенный вклад в создание репутации ее марки как «ответственного корпоративного гражданина» .

ATL и BTL реклама n n n ATL-реклама (ATL – above the line, что значит «над чертой» , англ. ) – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. BTL-реклама (BTL – below the line, что значит «под чертой» , англ. ) – включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в Интернет и электронную коммерцию TTL- реклама (Through the line – через черту) – совмещение ATL+BTL. Аналог ИМК.

Интеграция ATL+BTL

Стратегические факторы определяющие состав СМ n n n Тип товара Задача по пирамиде коммуникации Стратегия продвижения в канале распределения Этап ЖЦТ Размер рынка и количество покупателей Стратегия удержания/привлечения клиентов

Тип товара/рынка Товары широкого потребления (ТШП) – рынок B 2 C Товары длительного пользования (недвижимость, автомобили, мебель) Товары краткосрочного пользования (продукты питания, одежда, хозтовары – Fast Moving Consumer Goods - FMCG) Товары производственного назначения (ТПН) – рынок В 2 В Товары инвестиционного характера (станки, машины, здания, сооружения) Товары текущих затрат (материалы, сырьё, комплектующие, энергия, топливо).

Преимущества в использовании частей СМ n n n n А) ТШП ДП: (Недвижимость) Реклама – личная продажа Стимулирование сбыта PR В) ТШП КП: (продукты питания, одежда, обувь и т. д. ) Реклама Личная продажа - Стимулирование сбыта PR С) ТПН ДП: Личная продажа Реклама Стимулирование сбыта PR D) ТПН ТЗ: (материалы, сырье) Личная продажа - Реклама Стимулирование сбыта PR

Объединяющая матрица предпочтений Широкое потребление Производственное назначение Длительное пользование Реклама – Личная продажа Краткосрочное пользование Реклама Личная продажа – Реклама

Стратегия продвижения в канале распределения Стратегия привлечения (Pull) Производитель 1. 2. 3. 4. Реклама СС ЛП PR ОПТ Розница Потребитель

Стратегия продвижения в канале распределения Стратегия проталкивания (Push) Производитель 1. 2. 3. 4. ЛП СС Реклама PR ОПТ Розница Потребитель

Желаемая ответная реакция 8. Повторная покупка 7. Удовлетворение от покупки 6. Совершение покупки 5. Готовность совершить покупку 4. Предпочтение (один товар, марка) 3. Лояльность (положительное отношение) 2. Знание (свойства и преимущества) 1. Осведомленность (марка и тип товара)

Известность, посещаемость и покупки для розничных сетей FMCG С-Петербурга, 1 -е полугодие 2006 г. (процентов от опрошенных) Название сети Известность, % от опрошенных Посещение в течение месяца Покупка в течение месяца 87, 2 63, 6 39, 7 Лента 79 38, 7 26, 3 Дикси 70, 4 30, 1 20, 4 О’КЕЙ 72, 6 29, 1 18, 6 Находка 49, 9 12, 3 8, 5 Перекресток 47, 4 11, 3 7, 8 Патэрсон 52, 3 10, 2 6, 7 Метро 57, 2 8, 5 5, 8 Рамстор 39, 2 6, 8 4, 8 20 3, 6 2, 3 Пятерочка Магнит

Желаемая ответная реакция 1. Реклама: Осведомленность Знание Благорасположение Удовлетворение от покупки Совершение пробной покупки 2. Стимулирование сбыта Совершение покупки -первый раз -повторно Предпочтение 3. Личная продажа Совершение покупки Предпочтение Знание Благорасположение 4. PR Благорасположение Знание Удовлетворение от покупки

Этап ЖЦТ 1. Внедрение Элементы РМ 1. 2. 3. 2. Рост 1. 2. 3. Зрелость Реклама СС ЛП ЛП Реклама - СС PR 3. СС Реклама – ЛП PR 1. СС 1. 2. 4. Упадок

Размер рынка/количество покупателей Узкая география Широкая география Много покупателей Реклама – Личная продажа Реклама Мало покупателей Личная продажа – реклама

Стратегии работы с клиентами удержания/привлечения n n Удержание – получение основной массы прибыли за счет постоянных клиентов. Реклама носит интенсивный характер, лидирует личная продажа Привлечение – получение основной прибыли за счет новых покупателей. Реклама носит экстенсивный характер и является ведущей в комплексе маркетинговых коммуникаций.