Комплекс маркетинга Вопросы темы 1 2 3

Комплекс маркетинга

Вопросы темы 1. 2. 3. 4. Товарная политика Ценовая политика Сбытовая политика Коммуникационная политика

Структура комплекса - retailing-mix Place (место сбыта) Product (товар) Люди Market research (Маркетинговые исследования целевого рынка) Price (цена) Процессы Promotion (продвижение) Физическая среда

Ориентиры при разработке комплекса маркетинга l Целевой рынок l Конкуренты l Возможности предприятия l Выбранные стратегии

Цели товарной политики l l Принятие решений в области товарной политики связано, во-первых, с определением производственного ассортимента товаров, ориентированного на требования конкретных сегментов рынка; во-вторых, с решением вопросов по обновлению товарного ассортимента

ЧТО ИМЕННО ПРИОБРЕТАЮТ ПОТРЕБИТЕЛИ? l l Товар — это не только технические характеристики, качественные параметры и упаковка. В первую очередь товар — это выгода, которую приобретает потребитель, становясь обладателем данного товара.

Три уровня товара в маркетинге (по Ф. Котлеру)

3 уровня товара Товар по замыслу l Товар в реальном исполнении -уровень качества -набор свойств -внешний вид -марочное название -упаковка l Товар с подкреплением l

Классификация товаров Товары Традиционные Биржевые товары Услуги Потребительские товары Промышленные -повседневного -энерго товары спроса носители -предварительного -продоволь -материалы Выбора ствие -капитальные -пассивного -стратегические -вспомогательные спроса металлы -особого -металлы спроса Нетрадиционные Бытовые -питание -жилье -обслуживание -отдых Деловые -технические -интеллектуальные -Финансовые Социальные -образование -здравоохранение -безопасность -развитие -организации -лица -места -идеи

Понятие ассортимента товаров это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам потребителей, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен

Основные параметры ассортимента товаров фирмы l l широта количество товарных групп, имеющихся в ассортименте фирмы; насыщенность количество товарных подгрупп, имеющихся в каждой товарной группе; глубина количество отдельных конкретных товарных наименований в каждой товарной подгруппе; гармоничность (сопоставимость) ассортимента степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения конечного их использования и требований к организации их производства.

Способы изменения ассортиментной политики Фирма может изменить свою ассортиментную политику четырьмя способами: l 1. Расширить товарную номенклатуру за счет включения новых товарных групп; l 2. Увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп; l 3. Предложить несколько вариантов каждого из имеющихся товаров; l 4. Добиться большей или меньшей сопоставимости между товарами

Ассортиментные стратегии l l l При определении оптимальной номенклатуры, различные фирмы могут придерживаться разных направлений ассортиментной стратегии: товарная специализация; товарная дифференциация; товарная диверсификация;

"Жизненный цикл" товара и его основные стадии l l l В управлении товарным ассортиментом ключевое положение занимает исследование «жизненного цикла» товаров. "Жизненный цикл" товара это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до снятия его с рынка (впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 г. )

"Жизненный цикл" товара и его основные стадии

Этапы жизненного цикла товара l l l Этап выведения Этап роста Этап зрелости Этап насыщения Этап спада

Фаза введения товара на рынок Характеризуется высокой степенью неопределенности, поскольку технология еще в стадии развития, конкуренты неизвестны, рынок плохо определен и остро ощущается отсутствие информации Стратегическим приоритетом для новатора является как можно более быстрое формирование первичного спроса. Эта общая цель конкретизируется в следующих задачах: l добиться известности существования товара; l информировать рынок о выгодах, которые несет инновация; l побудить покупателей испытать товар; l ввести товар в сбытовые сети.

Фаза роста Характеризуется быстрым развитием продаж. Денежные потоки становятся положительными. Прибыль растет. Приоритетные цели маркетинга: l расширить и развить рынок (спрос); l максимизировать уровень охвата рынка; l создать сильный образ марки; l создать и поддерживать приверженность марке. l улучшить товар, прежде всего, добавляя новые свойства; l перейти на интенсивный сбыт и увеличить количество сбытовых сетей; l понизить цену, чтобы привлечь новые группы покупателей;

Период турбулентности Это переходный период, в котором темп роста первичного спроса замедляется. Задача теперь заключается не в развитии рынка, а скорее в максимизации своей доли на нем. Новые приоритетные цели можно определить таким образом: l творчески подойти к сегментации рынка и определить приоритетные целевые сегменты l дифференцировать ассортимент l максимизировать долю рынка в этих приоритетных сегментах; l четко позиционировать марку или марки в сознании покупателей; l информировать рынок о заявленной позиции.

Фаза зрелости Рост первичного спроса продолжает замедляться, прибыль стабилизируется l В этом контексте приоритетная стратегическая цель фирмы - сохранить и, если возможно, расширить свою долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества перед прямыми конкурентами. Средства, применяемые для достижения этой цели: l дифференцировать товары по качеству, предлагая рынку новые или улучшенные наборы свойств; l искать рыночные ниши или сегменты; l добиться конкурентного преимущества, используя различные маркетинговые переменные, кроме товара: имидж, стимулирование спроса и цену

Фаза упадка Проявляется в структурном снижении спроса и прибыли Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы изымают свои инвестиции и покидают рынок; l Другие, напротив, пытаются специализироваться на остаточном рынке, если он все еще представляет для них экономический интерес и если спад происходит постепенно. l За исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

Зачем нужна концепция «жизненного цикла» ? l l l Курировать товар на протяжении всего жизненного цикла Учитывать проблемы и возможности, специфичные для каждой стадии жизненного цикла Реализовать потенциальные возможности получения максимальной прибыли в различных его стадиях

"Ассортиментный портфель" фирмы l l Ассортиментная политика предполагает оптимальное соотношение товаров, разных по проходимым ими стадиями жизненного цикла, но одновременно находящихся на рынке. В ассортиментном портфеле рассматриваются различные группы товаров в зависимости от стратегических зон хозяйствования, связанных со стадиями жизненного

Ассортиментный портфель

Ассортиментный портфель фирмы l l Трудные дети" товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании "Звезды" товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что предопределяет их потребность в финансировании "Дойные коровы" товары, активно продающиеся на рынке и дающие предприятию существенные прибыли "Неудачники" потенциально наиболее уязвимые товары, которые не пользуются спросом, требующие мер "реабилитации"

Сбалансированный ассортиментный портфель фирмы l l l Основная группа – товары, приносящие основную прибыль, и находящиеся в стадии роста (73 -85%) Поддерживающая группа – товары, стабилизирующие выручку от продаж, и находящиеся в стадии зрелости Стратегическая группа – товары, призванные обеспечивать будущие прибыли, и находящиеся в стадии внедрения

Товарные марки и упаковка товара

Товарные марки Использование фирменной товарной или торговой марки важный аспект товарной политики. Товарная марка представляет собой название, определение, обозначение, символ, форму или комбинацию, позволяющие отличить товары, услуги или их производителей или продавцов от конкурентов Марка в целом или ее часть, пользующаяся правовой защитой, представляет собой товарный знак

Цели создания марки l l идентификация изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой; выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Марка позволяет: l l l l Получить общественное признание. Обеспечить широкое распространение товара. Создать отличительный образ товара ( фирмы). Обеспечить постоянный уровень качества. Облегчить действия покупателей. Служить рекламным аргументом. Обеспечить сбыт новой продукции под известной товарной маркой.

Типы торговых марок Фирменное имя. Фирменный знакслово, буква или символ, рисунок, группа слов, отличительный цвет которые могут быть или обозначение произнесены Торговая маркаимя, знак или символ (или сочетание их) идентифицирующие товары продавца Торговый знакфирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, защищенные юридически Торговый образперсонифицированная торговая марка

Типы товарных знаков l Словесный Напиток «Кока-Кола» военные самолеты «СУ» автомобили «Мерседес. Бенц» Майонез «Ряба»

Типы товарных знаков l Изобразительный

Персонифицированная марка ХАРАКТЕРИСТИКИ МАРКИ: l l Открытая Скейбордист Агрессивная Молодая

Типы товарных знаков l Объемный

Типы товарных знаков Звуковой Позывные радиостанций, телеканалов, программ и т. д. l Комбинированный Сочетание перечисленных типов (товарный знак киностудий – логотип и объемная скульптура) l

Капитал марки l l l Высокий капитал марки является ценным нематериальным активом и дает предприятию много конкурентных преимуществ, Он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров.

Решения в области марочной политики l l Присваивать или нет Выбор названия марки (оно должно быть ассоциативным, оригинальным, запоминающимся, легко переводиться на иностранный язык, отвечать правовым требованиям)

Решения в области марочной политики Определение владельца товарной марки (марка производителя, частная, лицензионная, совместная) l Выбор марочной стратегии -расширение семейства марки -расширение границ использования марки -многомарочный подход (индивидуальные, корпоративные, комбинированные) l Репозиционирование марок l

Корпоративные марки

Индивидуальные марки

Марка посредника (ЧАСТНАЯ ТОРГОВАЯ МАРКА) l l l Первые частные марки (поанглийски private label – PL) возникли еще в конце XIX века в британской сети Sainsbury. В Западной Европе они сегодня составляют в среднем четверть реализуемой в торговых сетях продукции, а в отдельных случаях эта доля достигает почти половины. В настоящее время идет активная борьба между частными марками, принадлежащими производителям

Пример создания совместной марки l Co-branding - объединение усилий двух или нескольких независимых компаний для создания овместной с торговой марки или совместного продукта, при котором не учреждается третьей фирмы l Фирмы Apple + Cisco (совместная марка – i. Phone) - совместное использование торговой марки для двух разных продуктов

Решение о стратегии марки (типы марочных стратегий Существующая Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) Стратегия расширения границ товарной марки Название марки Новая Стратегия мультимарок (многомарочный подход) Стратегия новых товарных марок Существующая Категория товаров Новая

Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) Компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.

Стратегия мультимарок (многомарочный подход) Стратегия мультимарок подразумевает создание новых марок в существующей категории товаров. Так поступает фирма Procter & Gamble, продвигая на рынок по меньшей мере девять различных марок стирального порошка.

Стратегия расширения границ использования марки l Стратегия расширения границ использования марки представляет собой использование существующих марочных названий для выпуска на рынок новых категорий товаров. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на жидкое средство для мытья посуды

Стратегия новых марок l l Стратегия новых марок используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota

Что такое брэндинг? l Брэндинг – это активный процесс отношений и взаимоотношений, которые вы устанавливаете с миром посредством своего брэнда l Брэнд – это позиционированная марка

Отличающиеся ценности брэнда Пример: l Качество l Безопасность l Эргономичность l Надежность

Составляющие образа брэнда Визуальные составляющие образа брэнда: l логотип (logos), l упаковка, сопроводительная документация, l фирменные цвета, l фирменные шрифты (typefaces), l отличительная фактура, текстура и т. п. = «брэндикона» Вневизуальные составляющие образа брэнда l имя брэнда, l отличимый звук вашего брэнда l отличимый запах l отличимый вкус и т. п.

Пример «брэнд-иконы» В УПАКОВКЕ: Цвета Элементы стиля Лого

Элементы фирменного стиля Товарный знак -зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от товаров других фирм Фирменный комплект шрифтов Прочие Фирменные константы ФС Логотип - специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы Фирменный блок -объединенные в композицию товарный знак и логотип Фирменный цвет

Носители фирменного стиля l l l l Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты и т. д. Средства пропаганды: журналы, оформление залов для прессконференций и т. д. Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, открытки и т. д. Элементы делопроизводства: бланки, конверты, блоки бумаг для записей, папки и т. д. Документы и удостоверения. Элементы служебных интерьеров: панно, наклейки, настенные календари, фирменные цвета. Другие носители: упаковочная бумага, ярлыки, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

Фирменный стиль ресторана «Едок» Товарный знак «Едок» . Уникальность названия состоит в том, что оно отражает услугу, которую оказывает предприятие общественного питания. «Едок» - легко произносится и быстро запоминается. Первая буква логотипа выполнена в виде стилизованной вилки, что дополнительно указывает на назначение «Едока» .

Фирменный стиль ресторана «Едок» l Слоган: «Время есть!» построен на игре слов. Он, с одной стороны, побуждает клиента зайти и съесть что-нибудь, с другой, призывает не тратить на это много времени, воспользовавшись услугами именно ресторана быстрого обслуживания.

Фирменный стиль ресторана «Едок» l Фирменные цвета: серый и оранжевый. Выбор их не случаен. Серый – цвет высоких технологий, холодный и бесстрастный, цвет уравновешенности и точного расчета. Оранжевый же – цвет, формирующий чувства тепла и уюта, нехватка которых так часто ощущается в нашей прагматичной действительности.

Фирменный стиль ресторана «Едок» Фирменные цвета, серый и оранжевый – это ключевые цвета при разработке интерьера ресторанов «Едок» .

Фирменный стиль ресторана «Едок»

Значение упаковки в маркетинге l l l Важной частью управления товарным ассортиментом является разработка упаковки продукции. Она становится важнейшим средством маркетинга, орудием конкурентной борьбы за покупателя. Упаковка является составной частью самого товара и выполняет множество функций. К разработке упаковки подходят также, как к разработке товара. Ее проектирование предполагает определение размера, формы, цвета, материала, текста, а также затрат на производство.

Разработка нового товара

Степень новизны товара l l l Несущественная модификация отдельных параметров, не улучшающая потребительских свойств Совершенствование отдельных параметров и потребительских свойств Существенное изменение параметров и потребительских свойств Новые комбинации функций Коренное качественное преобразование функций и технического принципа действия Появление качественно новой функции, не имеющей в сфере сбыта аналогов и прототипов

Этапы разработки нового товара l l l l Генерация идей Оценка идей Проверка концепции Экономический анализ Разработка товара (опытные образцы) Пробный маркетинг Опытные образцы Коммерческая реализация

Пробный маркетинг l. Цель – оценить продукцию и предварительно проверить маркетинговую деятельность в реальных условиях до начала её полномасштабной реализации l. Решения применении данного метода: -когда проводить -где проводить -как долго проводить -какую информацию получить -как применить результаты

Три ключевых фактора успеха нового товара Превосходство товара над своими конкурентами, т. е. наличие у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей. l Маркетинговое ноу-хау фирмы, т. е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности ЖЦТ и размеров потенциального рынка. l Высокая синергия НИОКР и производства, т. е. наличие технологического ноу-хау. Ключевым фактором успеха остается превосходство товара, несущего покупателю нечто уникальное. l

Основные причины провалов нового товара и их частота l l l Поверхностный анализ рынка - 50% Переоценка размеров или ресурсов потенциального рынка - 40% Производственные проблемы - 38% Нехватка финансовых ресурсов– 7% Проблемы коммерциализации – 5 %