Комплекс маркетинга* Marketing-mix

Скачать презентацию Комплекс маркетинга*    Marketing-mix Скачать презентацию Комплекс маркетинга* Marketing-mix

Комплекс маркетинга.ppt

  • Количество слайдов: 10

>  Комплекс маркетинга*    Marketing-mix Что вы должны сделать - так Комплекс маркетинга* Marketing-mix Что вы должны сделать - так это создать великолепный продукт или сервис с целью изменить мир. Если вы сделаете это, вы можете стать легендой. Комплекс маркетинга

>Комплекс маркетинга n  - Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов Комплекс маркетинга n - Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать ответную реакцию со стороны целевого рынка. n Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга В него входит всё, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. 1/22/2018 Комплекс маркетинга 2

>История комплекса маркетинга n  Примерно в 1940 -х гг. появляются первые попытки систематизировать История комплекса маркетинга n Примерно в 1940 -х гг. появляются первые попытки систематизировать инструменнты маркетинга. В одной из публикаций Джеймса Каллитона (Culliton, J. 1948) [3] возникает новый термин "marketing mix" (комплекс маркетирнга) с мыслью о том, что маркетинговое решения является чем-то наподобие рецепта. В 1953 термин "marketing mix" используетсяв одном из документов Американской Ассоциации Маркетинга (Нейлом Борденом, Neil H. Borden). Примерно к концу 50 -х гг. Нейл Борден использует в этом качестве модель из 12 элементов: планирование продукта, ценобразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ. Альберт Фрей (Albert W. Frey) в 1961[4] высказал идею, что переменные маркетинга должны быть разделены на две основные группы: первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а вторая - методы и инструменты (каналы дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR). n В 1964 Джерри Маккарти (Jerry Mc. Carthy) [5] предложил модель 4 P - комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция(место) и продвижение. По иронии судьбы (или дальновидному замыслу автора? ) в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву "Р". В результате получилось удачное простое название концепции – "4 Р", во многом благодаря которому эта концепция получила столь широкую известность (тем самым явив собой образцовый пример практического применения маркетинга). Концепция Маккарти "4 Р", была впервые опубликована в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix» , автором которой являлся Нейл Боден [6]. Из множества предложенных по сегодняшний день схем, только классификация Маккарти стала действительно общепринятой. n В 1981 году Б. Бумс и Дж. Битнер (Bitner, J. and Booms, B. ) [7], разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными "P": люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги. n В 1990 году профессор унивеситета Северной Каролины Боб Лотеборн (Bob Lauterborn) [8] выступил на конференции с изложением основных идей модели "4 С". n В 2005 году Ч. Дев и Д. Шульц (Chekitan S. Dev и Don E. Schultz) предложили модель SIVA, отражающую восприятие потребителями элементов классической модели "4 P". В этом же году в своей публикации О. Отлакан (Otilia Otlacan) [9] предложила модель 2 P+2 C+3 S 1/22/2018 Комплекс маркетинга 3

>    4 P   Или   4 C? Впервые 4 P Или 4 C? Впервые эту схему предложил Другие же, напротив, профессор Джером Маккарти в предлагают ориентировать первом издании книги «Marketing» маркетинг на потребителя и ( «Маркетинг» ), вышедшем около использовать систему 4 С 1960 года. Маккарти защитил (Consumer - потребитель, Cost диссертацию в Северо-Западном - стоимость, Convenience - университете (Northwestern удобство, Communication - University) под руководством коммуникации). профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» ( «product, price, distribution, and promotion» ). Маккарти заменил «дистрибуцию» ( «distribution» ) на «каналы распространения» ( «place» ) — с тех пор мы говорим о 4 Р. 1/22/2018 Комплекс маркетинга 4

>МОДЕЛЬ 4 P n  4 составляющие: n  Продукт (Product) — это набор МОДЕЛЬ 4 P n 4 составляющие: n Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг» , которые фирма предлагает целевому рынку n Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. n Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. n Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. 1/22/2018 Комплекс маркетинга 5

>МОДЕЛЬ 7 P n  Наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и МОДЕЛЬ 7 P n Наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию "7 Р", в которой к "4 P" добавляются еще 3: People, Process и Physical Evidence. n Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи; n Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара; n Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги. n Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к "товарному" маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более уязвимой для критики. 1/22/2018 Комплекс маркетинга 6

>Другие Другие "Р" n Упаковка (PACKAGE); Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения; Персонал (PERSONNEL); Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES/SURROUND) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара; Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств; Связи с общественностью (PR, PUBLICITY) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом; 1/22/2018 Комплекс маркетинга 7

>Модель Модель "4 C" n Существует и еще одна известная попытка изменить каноническую формулу "4 Р", сместив фокус с продавца на потребителя. . . правда, ценой полного отказа от "Р". Это т. н. концепция "4 С", предложенная Бобом Лотеборном в 1990 году. n Элементами модели являются: 1. Customer needs and wants - нужды и потребности покупателя; 2. Cost to the customer – затраты покупателя; 3. Communication – информационный обмен; 4. Convenience – удобство n Главную роль в этой концепции автор отводит потребителю. По его мнению, необходимо учитывать предпочтения потребителей на всех этапах производства и реализации продукции или услуг. Бесспорно это верное утверждение. Но в этой концепции есть три спорных момента: n 1. традиционный комплекс маркетинга, состоящий из 4 Р, так же (не оставляет без внимания) учитывает предпочтения потребителей n 2. концепция 4 С гласит, что необходимо учитывать предпочтения потребителей, но при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. n 3. если концепцию 4 С воспринимать буквально, то автор предлагает управлять потребителем, а это плохо управляемый элемент внешней среды. 1/22/2018 Комплекс маркетинга 8

>МОДЕЛЬ CIVA n  Эта альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена Chekitan S. Dev МОДЕЛЬ CIVA n Эта альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена Chekitan S. Dev и Don E. Schultz в журнале Marketing Management за янв/фев n 2005 г. Это, по существу, та же модель "4 P", только с "обратной" стороны - Четыре элемента модели SIVA составляют: как бы глазами покупателя. Решение (Solution): Насколько подходящее найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей. Информация (Information): Знают ли покупатели о решении, и если так, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке? Ценность (Value): Знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение? Доступ (Access): Где покупатель может найти решение. Легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку. n 1/22/2018 Комплекс маркетинга 9

>4 P   Product, Price, Place, Promotion  4 P+1 S  Product, 4 P Product, Price, Place, Promotion 4 P+1 S Product, Price, Place, Promotion, Service 5 P Product, Price, Place, Promotion, Personnel Product, Price, Place, Promotion, Package Product, Price, Place, Promotion, Publicity 5 P+1 S Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Service 6 P Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity 7 P Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence 10 P Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations 12 P Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit 4 C Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience 4 A Acceptability, Affordability, Availability, Awareness 4 E Еthics, Еsthetics, Еmotions, Еternities SIVA Solution, Information, Value, Access 1/22/2018 Комплекс маркетинга 10