Комплекс маркетинга Marketing Mix Попова Анастасия Александровна магистр

Комплекс маркетинга (Marketing Mix) Попова Анастасия Александровна, магистр ИМи. П Сыктывкар 2016

СТРУКТУРА ЛЕКЦИИ 1. Понятие комплекса маркетинга и его элементы 2. Формирование продуктовой политики компании 3. Ценообразование и ценовая политика компании 4. Политика формирования и управления каналами распределения и сбытовыми каналами предприятия 5. Разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций компании

ПОНЯТИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА И ЕГО ЭЛЕМЕНТЫ 4 Р Комплекс маркетинга это набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка

РАСШИРЕННЫЕ МОДЕЛИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА Развитие маркетинга отношений и маркетинга услуг

МОДЕЛИ 4 Р И 4 С. ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 4 P 4 C Product Customer needs and wants Price Cost Place Convenience Promotion Communication Эффективный комплекс маркетинга Соответствует нуждам потребителей Создает конкурентное преимущество Соответствует ресурсам компании Удачно сочетает компоненты

ФОРМИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ Товарная единица Все, что может быть представлено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность Обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами

ТРЕХУРОВНЕВАЯ КОНЦЕПЦИЯ ТОВАРА 1. 2. 3. Товар по замыслу Товар в реальном исполнении Товар с расширением 3. Доставка Кредит 2. Упаковка Установка Дизайн Качество 1. Функциональные 2 свойства Физические свойства Обслуживание Гарантии Торговая марка

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ Товары широкого потребления (потребительские) Товары промышленного назначения Товары повседневного спроса Материалы и детали Товары предварительного выбора Капитальное имущество Товары особого спроса Вспомогательные материалы и услуги Товары пассивного спроса Услуги

ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА Технический уровень: • соответствие НТП • соответствие стандартам Ценность изделия (цена покупки) Качество Полезность товара для потребителя: • Функциональные свойства • Социальное назначение • Эстетические свойства • Эргономические свойства • Экологические свойства • Гигиенические свойства • Надежность потребления Затраты Конкурентоспо собность Показатели конкурентоспособности товара Затраты на эксплуатацию в период срока службы товара (цена потребления)

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА Показатель 1 12 10 8 6 4 2 0 Показатель 5 Показатель 4 Идеал Семантический дифференциал Ваш товар Показатель 2 Показатель 3 Товар конкурента Многоугольник конкурентоспособности

КОНЦЕПЦИЯ «ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА»

ВИДЫ ОТДЕЛЬНЫХ ЖИЗНЕННЫХ ЦИКЛОВ ТОВАРОВ Прода жи Б. Бум, или классический А. Традиционный Время Прода жи Г. Продолжительное увеличение Время В. Увеличение Время Прода жи Е. Возобновление, ностальгия Д. Сезонность, или мода Время или Время Прода жи Ж. Провал Время

СВЯЗЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ХАРАКТЕРИСТИК С ФАЗАМИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА Характеристики Цель маркетинга Фазы жизненного цикла Внедрение Рост Зрелость Привлечение внимания Расширение сбыта и Поддержание новаторов и лиц, ассортиментных групп отличительных формирующих преимуществ общественное мнение, к новому товару Стабильность Острая Относительно высокая Падение Сдержать падение. Оживить спрос Объем продаж Конкуренция Прибыль Рост Незначительная Отрицательная Быстрый рост Возрастающая Сокращение Незначительная Сокращающаяся либо отрицательная Потребители Новаторы Товарный ассортимент Одна базовая модель Сбыт Зависит от товара Рынок обеспеченных Массовый рынок Консерваторы лиц Растущее число Полная ассортиментная Отдельные товары, не разновидностей группа потерявшие перспективы Растущее число Сокращающееся число торговых точек Ценообразование Высокая Большой диапазон цен Полная ценовая линия Отдельные цены Продвижение Информационное Убеждающее Конкурентное Информационное

РАЗВИТИЕ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА Товарный ассортимент Товарная номенклатура Группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести удовлетворяемых потребностей, каналов распределения и целевых рынков продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом Характеристики: Широта Насыщенность Совместимость Высота Глубина

СТРАТЕГИЯ РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ Формирование идей Разработка товара Испытание в рыночных условиях Отбор идей Анализ возможностей производства и сбыта Развертывание коммерческого производства Разработка замысла и его проверка Разработка стратегии маркетинга

КЛАССИФИКАЦИЯ ТИПОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Новаторы Рано одобряющие Раннее большинство Позднее большинство Консерваторы

МАРОЧНАЯ ПРОДУКЦИЯ Марка • Имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Позволяет от личать товары (услуги), а также их производителей или продавцов от конкурентов. Марка представляет собой сред ство идентификации товаров и услуг Марочное название • Часть марки, которую можно произнести Рыночная сила марки • Определяется степенью потребитель ского предпочтения Марочный знак • Часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление Товарный знак • Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защи той

МАРОЧНАЯ ПРОДУКЦИЯ МАРКА ПРИНОСИТ СЛЕДУЮЩИЙ ЭФФЕКТ Облегчает идентификацию продукции Гарантирует определенный уровень качества товара (услуги) Делает адресной ответственность за товар Ориентирует покупателей на возможный уровень цен Осуществляет «автоматическую» рекламу товара Повышает престиж товара по мере роста общественного признания В представлении потребителей снимает риск приобретении Облегчает сегментацию рынка, создает отличительный образ Положительно сказывается на деятельности сбытовых каналов Скоординированная продажа ассортиментной группы товаров Делает более легким выход в новую продуктовую категорию Марка производите ля «Частная» марка произво дителя «частна я»

МАРОЧНАЯ ПРОДУКЦИЯ ПРОСТОТА минимум линий, отсутствие лишних деталей, и всего, что мешает быстрому восприятию ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ свойство, обеспечивающее отличие и узнаваемость товарного знака Товарной марке должны соответствовать ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ побуждение положительных эмоций, вызываемых товарным знаком ОХРАНОСПОСОБНОСТЬ свойство, приобретаемое в результате регистрации товарного знака

МАРОЧНЫЕ СТРАТЕГИИ СТРАТЕГИЯ ЦЕЛЬ ПРИМЕР Индивидуальные марки Придать товару отличие на рынке, но не PG выпускает стиральные связывать репутацию фирмы с процессом порошки «Tide» , «Ariel» . восприятия товара потребителями Многопродуктовая марочная стратегия Обеспечить узнаваемость марочного названия, Компании Phillips уменьшение расходов по выводу товара на использует одно название рынок за счет низких затрат на рекламу для различных бытовых приборов Коллективные марочные названия Различные марки для товарных семейств. Нередко для разных по качеству групп товаров одного и того же товарного класса. Открывает дополнительные возможности сегментации рынка и позволяет снизить уровень риска, связанный с провалом новых образцов Связать в единое целое марку и название фирмы «Зонтичная» марочная стратегия Концерн «Калина» выпускает «Чистую линию» и « 100 рецептов красоты» Марка «Аи. Ф» (газета «Аргументы и факты» ): Аи. Ф здоровье, Аи. Ф дочки матери, Аи. Ф любовь, Аи. Ф семейный совет и др.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИИ ЦЕНА Количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги Ценовая Конкуренция Неценовая

ЭТАПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Постановка задач ценообразования Определение спроса Анализ цен и товаров конкурентов Оценка издержек Выбор метода ценообразования Установление окончательной цены

ЭТАПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ Внутренние факторы Обеспечение выживаемости Максимизация текущей прибыли Завоевание лидерства по показателям рынка Завоевание лидерства по показателям качества товара Внешние факторы Тип рынка Стадия жизненного Соотношение цены цикла и ценности Уровень конкуренции Политика государственного регулирования цен

ЭТАПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА Типичная кривая спроса Кривая спроса престижных товаров Эластичность спроса – это зависимость его изменения от какого либо фактора Ценовая эластичность – мера чувствительности спроса к изменению цены Эластичность спроса по доходу – мера чувствительности спроса при изменении доходов потребителя

ЭТАПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. ОЦЕНКА ИЗДЕРЖЕК Цена Объем продаж Точка безубыточности – это объем продаж, который необходим для покрытия переменных и постоянных затрат при конкретном уровне цены Запас финансовой прочности показывает на сколько должна снизиться выручка или объем реализации, чтобы предприятие оказалось в точке безубыточности

ЭТАПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. АНАЛИЗ ЦЕН И ТОВАРОВ КОНКУРЕНТОВ. ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. УСТАНОВЛЕНИЕ ОКОНЧАТЕЛЬНОЙ ЦЕНЫ Затратные методы Ориентация на потребителя Ориентация на конкуренцию

ПОДХОДЫ К ПРОБЛЕМАМ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Установление цен на новый товар • Установление цены на подлинную новинку • Установление цены на новый товар имитатор Ценообразование в рамках товарной номенклатуры • Построение ценовых рядов • Установление цен на дополняющий продукт • Установление цены на сопутствующий продукт • Установление цены на побочные продукты • Пакетное ценообразование Установление цен по географическому признаку • В месте происхождения товара • Включение расходов по доставке (независимо от удаленности) • Зональные цены • Использование базисного пункта • Принятие расходов по доставке Скидки и их виды, ценовое стимулирование сбыта • Установление цен со скидками и зачетами • Установление цен для стимулирования сбыта Ценовая дискриминация

ПОЛИТИКА ФОРМИРОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И СБЫТОВЫМИ КАНАЛАМИ ПРЕДПРИЯТИЯ Функции: КАНАЛ РАСПРЕД ЕЛЕНИЯ Организации и отдельные лица, включенные в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями Исследование рынка Установление целевых контактов Проведение переговоров Финансирование Стимулирование сбыта Приспособление товара Организация товародвижения Принятие риска ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПОДХОДА: Несоответствие ассортимента Несоответствие количества Ограниченность ресурсов

УРОВЕНЬ И ДЛИНА КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Трех уровневый Двух уровневый Одно уровневый Канал нулевого канал уровня УРОВЕНЬ КАНАЛА РАСПРЕД ЕЛЕНИЯ Любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю Производитель Потребитель Розничный торговец Производитель Оптовый торговец Мелко оптовый торговец Потребитель Розничный торговец Производитель Потребитель Оптовый торговец

КАНАЛ НУЛЕВОГО УРОВНЯ (КАНАЛ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА) Производитель Потребитель Прямой маркетинг Прямая продажа Сетевой маркетинг

ОРГАНИЗАЦИЯ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Обычный канал распределения Горизонтальный канал распределения Вертикальный канал распределения Участники обычного маркетингового канала Производитель Оптовый торговец Розничный торговец Потребитель Функции Разработка Производство Ценообразование Продвижение Продажа Покупка Хранение Продвижение Демонстрация Продажа Поставка Финансирование Участники ВМС Производитель Оптовый торговец Розничный торговец Потребитель Участники обычного маркетингового канала Разработка Производство Маркировка Ценообразование Продвижение Покупка Хранение Демонстрация Продажа Поставка Доставка Финансирование

ИСТОЧНИКИ ВЛАСТИ В КАНАЛЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Контроль за ресурсами Экономические источники власти Размер компании Власть, базирующуюся на поощрении Зависимость участников канала от других его участников Власть на основе профессионализ ма Неформальная власть Власть, основанная на законе Власть, основанная на принуждении Неэкономические источники власти Желание быть лидером в канале Руководство каналом

СТРАТЕГИИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Интенсивное распределение Селективное распределение Эксклюзивное распределение

АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ПОСРЕДНИКА Оценка возможностей потенциального посредника Номенклатура, сбываемой посредником продукции, которая дополняет или, наоборот, конкурирует с номенклатурой вашей фирмы Сбытовая сеть и ее организация Клиенты посредника и его возможности в привлечении новых клиентов, в том числе пользующихся номенклатурой товаров вашей фирмы Знания посредника о товаре вашей фирмы, заинтересованность посредника в их сбыте Инфраструктурные возможности посредника: складское хозяйство; возможности ремонта, доработки и сервиса; возможности упаковки продукции вашей фирмы Условия и требования посредника при работе с поставщиками Финансовая устойчивость и платежеспособность посредника Коммуникационные возможности посредника

РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ КОМПАНИИ ПРОДВИЖ ЕНИЕ Создание и поддержание постоянных свя зей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке ПРОЦЕСС КОММУНИКАЦИИ Поля познания Помехи Канал Источник Коди рова ние Сообщение коммуникации Помехи Петля обратной связи Помехи Деко диро вани е Получатель

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ Выявление целевой аудитории Формулирование цели Разработка коммуникационног о сообщения Установка обратной связи Выбор лица, которое передает сообщение Выбор коммуникационног о канала Разработка бюджета Выбор методов продвижения Оценка эффективности

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ Выявление целевой аудитории Разработка коммуникационног о сообщения Выбор лица, которое передает сообщение Разработка бюджета Что? Как? Когда? Где? От чьего имени? A Attention (внимание) I Interest (интерес) D Desire (желание) A Action (действие) Формулирование цели Выбор коммуникационног о канала Профессионализм Добросовестность Привлекательность Установка обратной связи «От наличных средств» «В процентах от суммы продаж» Конкурентный паритет «Исходя из целей и задач» Выбор методов продвижения и оценка эффективности Осведомленность Знание, Благорасположение Предпочтение Убежденность Совершение покупки Каналы личной коммуникации Каналы неличной коммуникации Проведение исследования Инструменты продвижения Коммуникативная и экономическая эффективность

ЭЛЕМЕНТЫ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ Реклама Стимулирование сбыта Относительная важность Личная продажа Пропаганда Личная продажа Потребительские товары Относительная важность Стимулирование сбыта Реклама Пропаганда Товары производственного назначения

ЭЛЕМЕНТЫ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ Стратегия обеспечения продаж Степень готовности покупателя Этап жизненного цикла

КОМПЛЕКС ПРОДВИЖЕНИЯ Элемент комплекса продвижения Характер контакта: массовый / личный Реклама Массовый Стимулирование сбыта Массовый Связи с общественностью Массовый Личные продажи Прямой маркетинг Вид оплаты Преимущества Недостатки Высокие абсолютные Оплата рекламного Эффективное средство охвата издержки времени или места большого числа людей Затруднена эффективная обратная связь Часто используется Широкий спектр Эффективное средство неправильно выплат в зависимости изменения поведения в Может привести к от выбранного короткие сроки конкурентным войнам средства Легко поддается Гибкость стимулирования копированию Прямые выплаты С точки зрения потребителей – Трудно добиться СМИ отсутствуют самый надежный источник сотрудничества СМИ Личный Мгновенная обратная связь Выплаты персоналу в Высокий уровень убеждения виде жалования или Возможность выбора целевой комиссионного аудитории вознаграждения Возможность предоставления комплексной информации Очень высокая стоимость на одну презентацию товара Эффективность зависит от конкретного продавца Личный Сообщения можно быстро Затраты на почтовую подготовить рассылку, телефон Обеспечивает установление или компьютер отношений с клиентом Невозможность ответной реакции клиента Управление базами данных требует больших затрат

РЕКЛАМА Стадия маркетинга ФУНКЦИИ Подготовка рынка Внедрение нового товара Массовая продажа ХАРАКТЕРИСТИКИ Переключение спроса Свойства Общественный характер Способность к увещеванию Экспрессивность Обезличенность Любая платная форма неличного представления и продвижения организации, товара, услуги или идеи от имени конкретного спонсора Функция рекламы Информирование потребителей о новых товарах, формирование сегмента потенциальных покупателей Активизация продажи, информация о географии торговли данным товаром и расширение числа покупателей Стабилизация группы получателей, поддержание оптимального уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности товара Переориентация потребителей, угасание рекламы (функция демаркетинга), контрреклама, рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные товары меньшей потребительской ценности Определение свойств Рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц. Покупатель получает мотивации для покупки данного товара, понятные обществу Продавец может неоднократно повторять свое предложение, а покупатель – сравнивать обращение продавцов конкурентов. Широкая, последовательная реклама создает благоприятное представление о продавце Благодаря ноу хау и техническим средствам реклама может быть броской, впечатляющей, эффектной Реклама исключает диалог. Аудитория не испытывает необходимости немедленно

ВЫБОР СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ Средство рекламы Телевидение Радио Преимущества Недостатки Чрезвычайно широкий охват аудитории: сочетание Высокая стоимость подготовки и распространение текста, звука и движения; избирательность аудитории объявлений; краткость рекламного воздействия и несохраняемость сообщения; трудность передачи сложной информации Низкая стоимость; избирательность аудитории; Отсутствие визуального воздействия; краткость рекламного оперативность размещения рекламы; эффективное воздействия, несохраняемость сообщения; трудность сочетание звука, юмора и задушевного тона передачи сложной информации Журналы Избирательность аудитории; высокое качество цвета; длительность существования объявления; возможность хранения объявлений; возможность передачи сложной информации Газеты Превосходный охват местных рынков; быстрота размещения и смены рекламы; возможность сохранения рекламных объявлений; быстрый отклик потребителей; низкая стоимость Интернет Наружная реклама Длительное время, необходимое для размещения рекламы; ограниченный контроль за местом размещения рекламы; относительно высокая стоимость; наличие конкуренции за внимание читателей с другими журнальными материалами Конкуренция рекламных объявлений с другими газетными материалами за внимание читателя; отсутствие контроля за местом размещения объявления на странице; кратковременность существования; отсутствие избирательности аудитории Сочетание видео и аудиовозможностей; привлечение Анимация и интерактивность требуют объемных файлов, внимания анимацией; возможность интерактивности и увеличивают время загрузки файлов; эффективность пока связи рекламного объявления с рекламодателем сомнительна Низкая стоимость; концентрация внимания на Сообщение должно быть кратким и простым; низкая местном рынке; высокая степень наглядности; избирательность аудитории; наружная реклама критикуется возможность повторных контактов как объект, уродующий пейзаж и представляющий угрозу для безопасности дорожного движения

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА СТИМУЛИ РОВАНИЕ СБЫТА Краткосрочные меры поощрения покупки товара или услуги ХАРАКТЕРИСТИКИ: Привлекательность и информативность Побуждение к совершению покупки Приглашение к совершению покупки

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА Вид Цель Преимущества Недостатки Купоны Стимулировать спрос Скидки Увеличить число пробных покупок, Снижает риск потребителей противостоять усилиям конкурентов Премии Установить доброжелательное Потребители любят получать Потребители покупают товар ради отношение к товару товар бесплатно или со скидкой премии, а не ради самого товара Конкурсы Увеличить покупки товара и запасы торговых посредников Стимулировать имеющихся потребителей покупать больше товара, минимизировать возможность их переключения на другие торговые марки Стимулировать пробу нового товара Лотереи Образцы Программы для Стимулировать повторные покупки постоянных покупателей Стимулирует сотрудничество Потребители могут розничных торговцев покупку товара отложить Потребители могут отложить покупку, снижается восприятие ценности товара потребителями Заинтересовывание отребителей п товаром Потребитель покупает товар чаще и в большем количестве Требует определенных умений и навыков от потребителей Сбыт падает после окончания срока лотереи Снижает риск потребителей Значительные затраты для компании Создает и укрепляет Значительные затраты для компании приверженность потребителей определенной торговой марке Экспозиции в Стимулировать пробные покупки, Обеспечивает местах продажи поддерживает другие виды товара продвижения в магазине демонстрацию Трудно убедить розничных торговцев предоставить торговые площади в местах скопления покупателей Скидки возвраты Стимулировать покупки, остановить Эффективно стимулирует спрос Легко копируется конкурентами, снижение сбыта снижает восприятие ценности товара потребителями

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВ ЕННОСТЬ Ю Элемент маркетинговых коммуникаций, призванный оказать влияние на мнение потребителей, потенциальных клиентов и других заинтересованных групп (акционеров, поставщиков, сотрудников) о компании, ее товарах и услугах ХАРАКТЕРИСТИКИ: Достоверность Широкий охват покупателей Броскость

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА И ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА Этап Двухсторонний поток коммуникации между покупателем и продавцом, призванный повлиять на решение о покупке, принимаемое отдельным человеком или группой лиц Цель Комментарии Разведка Найти и оценить потенциальных клиентов Подготовка к контакту Собрать информацию о клиенте, принять Информационные источники; личные наблюдения, другие решение о способе подхода к клиенту и клиенты, собственный торговый персонал общения с ним Контакт Привлечь внимание; пробудить интерес; Решающее значение имеет первое впечатление; для привлечения подготовить переход к презентации внимания и пробуждения интереса используются ссылки на общих знакомых, рекомендации или быстрая демонстрация товара Презентация Превращение потенциального клиента в реального – нужно добиться, чтобы у него возникло желание приобрести данный товар или услугу Заключение сделки Сопровождение заключенной Начало процесса продажи; потенциальные покупатели выявляются через рекламу, рекомендации или посредством личных встреч «вслепую» , без предварительной договоренности Возможны различные формы презентации, однако в любом случае главное – вовлечь клиента в заинтересованный разговор о товаре или услуге, проявив внимание к его конкретным потребностям; важно профессионально и этично преодолеть скептицизм, равнодушие и возражения потенциального клиента Получение от потенциального клиента Торговый агент предлагает совершить покупку; среди различных обязывающего согласия на покупку методов – пробное и «подразумеваемое» совершение сделки Убедиться в том, что клиент удовлетворен Торговый агент решает любые возникающие у клиента проблемы – приобретенным товаром или услугой для обеспечения его удовлетворенности товаром или услугой и для создания возможностей для будущих продаж

ЛИТЕРАТУРА 1. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2. Маркетинг: энциклопедия. Под ред. М. Бейкера. 3. Соловьев Б. А. Модульная программа для менеджеров. Модуль 13. Управление маркетингом.