комплекс маркетинга (маркетинг-микс) Пятигорск 2015
Сколько букв достаточно? Начало «гонке маркетинговых вооружений положил Н. Борден , создавший классическую версию этой концепции «marketing mix» (комплекс маркетинга). Она включала 12 элементов: 1. Планирование продукта. 2. Ценообразование. 3. Брендинг. 4. Каналы дистрибуции. 5. Личные продажи. 6. Рекламу. 7. Продвижение. 8. Упаковку. 9. Демонстрацию продукции. 10. Обслуживание. 11. Физические грузопотоки. 12. Поиск информации и ее анализ.
4 P (product, price, place, promotion). Дж. Маккарти (J. Mc. Carthy) облегчил жизнь будущим маркетологам, сведя все элементы маркетинговой смеси в 4 группы (названия которых удачно начинались с одной и той же буквы P): Product (товар) — выбор правильного продукта (услуги) для целевого потребителя, включая бренда, глубину и ширину товарной линейки, дизайн, упаковку, потребительские характеристики, гарантии, инструкции, условия возврата, дополнительные услуги и вспомогательные устройства. Price (цена) — выбор адекватной цены, включая ценовой уровень, прейскурант, скидки, кредитные условия, географическую и иную дифференциацию, условия оплаты. Place (место) — выбор способа достижения целевого покупателя, включая ассортимент, запасы, каналы дистрибуции, типы посредников, размещение точек продаж, транспортировку и складирование. Promotion (продвижение) — выбор оптимального метода общения с целевым потребителем и продажи, включая рекламу, комбинацию медийных средств и приемов продвижения, PR, прямой маркетинг, стимулирование продаж.
4 С (customer needs and wants, cost, convenience, communication). Модель комплекса маркетинга 4 C была предложена в 1990 г. Р. Лотеборном Его главной идеей было то, что модель 4 P морально устарела: 1. Забудьте о продукте (Product). Изучайте нужды и потребности покупателя (Customer wants and needs). Вы уже не можете продавать то, что создали. Вы можете продать лишь то, что ктото конкретный захочет купить. 2. Забудьте о цене (Price). Думайте о расходах потребителя (Cost to the customer) на удовлетворение его потребностей. Цена всегда относительна; деньги — это лишь одна часть его расходов: есть еще потраченное время, удовольствие и т. д. 3. Забудьте о дистрибуции (Place). Думайте об удобстве покупки (Convenience). У людей больше нет необходимости идти в какое -то место (place) в нашу эру каталогов, кредитных карт и Интернета. 4. Забудьте о продвижении (Promotion). Правильное слово — коммуникации (Communication). Самая лучшая реклама — это создание диалога с потребителем.
6 P (+ politics, public opinion). Но не остановилась и модернизация собственно концепции 4 P. Ф. Котлер счел необходимым добавить еще 2 P: Politics (политика), которая понимается как законодательные ограничения, которые могут повлиять на продажи (например, ограничения рекламы алкоголя или установление минимальных размеров магазина, в котором может быть разрешена его продажа). Public opinion (общественное мнение), формирующееся вокруг самого товара или способов его производства, продажи и потребления (например, медицинская пропаганда как способ передела рынка: история «хорошего» и «плохого» холестерина).
7 P (+ policy). Футуролог Ф. Попкорн поднял вопрос о «бдительном покупателе» . Безусловно, хранители брендов (товара или магазина) должны быть более осторожными в защите и осуществлении обещаний, если не хотят, чтобы покупатели их избегали. Лучшая стоимость — не решающий критерий при выборе магазина, поскольку людей также волнуют торговля мехами, спасение дельфинов или деревьев, апартеид, диктатура в Бирме или Индонезии или, скажем, детский труд в Индии. Его вклад в развитие концепции — 7 -е P: Policy (нормы и принципы, линия поведения (или даже политес)), т. е. набор этических норм ведение бизнеса (отсутствие чрезмерной эксплуатации труда, дискриминации, экологичность, забота о безопасности потребителя и т. п. ). В настоящее время это направление в маркетинге приобретает все большее распространение в США и Западной Европе, как способ дифференцирования.
8 P (+ pace). Л. Твид, показавший как психология может влиять на динамику цен финансовых инструментов, посчитал, что в эпоху тотальной компьютеризации и резкого сокращения цикла разработки новых продуктов необходимо добавить 8 -е P: Pace (скорость, темп): конкуренты всегда рядом и дышат в затылок, поэтому необходима постоянная модернизация продуктовой линейки, внедрение инноваций, поиск новых рыночных ниш. Иначе, «кто не успел, тот опоздал» .
12 P (+ permission, paradigm, pass along (idea-virus), practice). Автор концепций доверительного и «удойного» маркетинга — С. Годин посчитал, что успех обеспечен тем, кто в состоянии произвести выдающийся продукт ( «фиолетовую корову» ) и «доить» его, пока он «доится» (никаких дополнительных инвестиций). Продвижение товара должно обеспечиваться не массированной рекламой, а распространением информации ( «молвы» ) от передовой части потребителей, с удовольствием пользующейся новинками и даже специально ищущей их, к более массовой, но консервативной части покупателей, ориентирующейся на мнение передовиков. А для этого надо добавить еще 4 P: Permission (дозволение): искусство добровольного, ненавязчивого общения с потребителями, которые сами ищут информацию. Paradigm (парадигма, система взглядов и понятий): создание новых правил бизнеса, оставляющих «за бортом» конкурентов. Pass along (idea-virus) (передай дальше): лучший продукт, тот, который рекламируют сами потребители другу. Practice (практика): тестирование, измерение и изменение товара для более быстрого развития.
+4 A (addressability, accountability, affordability, accessibility). «Маркетинг прошел полный круг: от торговли «один на один» , какую вели столетия назад деревенский булочник, портной и сапожник, к безличному миру СМИ и массовой торговли и обратно – вновь к высокоперсонализированному обслуживанию и укреплению отношений с клиентами» . В таких условиях ветеран прямого маркетинга С. Рэпп и Ч. Мартин в книге «Max-E-Marketing in the Net Future» добавили к 8 P ещё 4 A: Addressability (адресуемость): как компания определяет наилучших для нее потенциальных и уже имеющихся потребителей и выходит на них. Accountability (подотчётность): насколько адекватно компания может измерять результат своей маркетинговой деятельности. Affordability (результативность, экономический эффект): насколько эффективно (по затратам) осуществляется взаимодействие с потребителями. Accessibility (доступность): как компания может обеспечить информационное взаимодействие со своими клиентами.
SIVA Эта альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена Ч. Девом и Д. Шульцем Это, по существу, та же модель 4 P, только с «обратной» стороны — как бы глазами покупателя (но не повторяя идей 4 C). Четыре элемента модели SIVA составляют: Solution (решение) (вместо product): насколько подходящее решение проблемы найдено для удовлетворения потребности покупателей. Information (информация) (вместо promotion): знают ли покупатели об этом решении, и если так, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке? Value (ценность) (вместо price): знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение? Access (доступ) (вместо place): где покупатель может найти решение? Легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку.
Скачать презентацию комплекс маркетинга маркетинг-микс Пятигорск 2015 Сколько букв
marketing1234567890.ppt