КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 1 Товар и товарная политика 2

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 1. Товар и товарная политика. 2. Маркетинговая политика в области ценообразовании. 3. Товародвижение и методы распространения продукции. 4. Методы продвижения продукции.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА - набор переменных факторов, которые фирма использует в стремлении вызвать ответную реакцию со стороны целевого рынка Товар Цена КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК Методы распространения - Методы продвижения

l Товар все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. l Товарная единица обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. l Товарный ассортимент группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

ТРИ УРОВНЯ ТОВАРА товар по замыслу товар в реальном исполнении товар с подкреплением

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ В зависимости от длительности пользования: товары кратковременного пользования товары длительного пользования услуги

КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ В соответствии с покупательскими привычками потребителей: товары повседневного спроса товары предварительного выбора товары особого спроса товары пассивного спроса

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ По степени участия товаров в производственном процессе: материалы и комплектующие капитальное имущество вспомогательные материалы и промышленные услуги

ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ТОВАРА-НОВИНКИ

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Методы ценообразования: 1. 2. 3. 4. 5. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли Установление цены на основе ощущаемой ценности товара Установление цены на основе уровня текущих цен Установление цены на основе закрытых торгов

Цели фирмы: l l обеспечение выживаемости; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка; завоевание лидерства по показателям качества товара

Стратегии ценообразования на товарыновинки: l l стратегия «снятия сливок» ; стратегия прочного внедрения на рынок; стратегия престижных цен; ценовая стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке.

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

ТИПЫ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ горизонтальные вертикальные

Широта канала распределения характеризуется числом его участников ВАРИАНТЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ интенсивное эксклюзивное селективное

ПРИЗНАКИ КЛАССИФИКАЦИИ ПОСРЕДНИКОВ 1 СВОЕ ИМЯ СВОЙ СЧЕТ 2 3 ЧУЖОЕ ИМЯ 4 ЧУЖОЙ СЧЕТ 1 – ДИЛЕР 3 – ДИСТРИБЬЮТОР 2 – КОМИССИОНЕР 4 – АГЕНТ, БРОКЕР

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА ПОД ПРОДВИЖЕНИЕМ ПОНИМАЕТСЯ СОВОКУПНОСТЬ РАЗЛИЧНЫХ ВИДОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ДОВЕДЕНИЮ ИНФОРМАЦИИ О ДОСТОИНСТВАХ ТОВАРА ДО ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И СТИМУЛИРОВАНИЮ ВОЗНИКНОВЕНИЯ У НИХ ЖЕЛАНИЯ ЕГО КУПИТЬ

РЕКЛАМА l В 1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетинга как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком.

РЕКЛАМА – любая оплачиваемая конкретным заказчиком неличная форма представления и продвижения товаров, услуг и идей ИНФОРМАТИВНАЯ нацелена на формирование осведомленности о новых товарах НАПОМИНАЮЩАЯ нацелена на стимуляцию повторного приобретения товаров и услуг ПОДКРЕПЛЯЮЩАЯ убеждает потребителей в правильности сделанного выбора СРАВНИТЕЛЬНАЯ осуществляет сравнение двух или нескольких марок товаров ПОБУДИТЕЛЬНАЯ нацелена на создание расположения, убеждения и стимулирует приобретение товара или услуги

СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ Постановка целей и задач рекламы Решения относительно рекламного бюджета Выбор рекламного обращения Выбор основных типов медиа-средств Оценка эффективности рекламы

ХАРАКТЕРИСТИКИ ВАЖНЕЙШИХ МЕДИА-СРЕДСТВ Средство Преимущества Ограничения Газеты Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокий уровень доверия Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная «вторичная аудитория» Телевидение Сочетание изображения звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания: широта охвата. Высокая абсолютная стоимость; перегруженность эфира рекламой; кратковременность контакта; невысокая избирательность аудитории Радио Массовость; высокая демографическая и географическая избирательность; низкая стоимость Представление только звуковыми средствами; отсутствие стандартной структуры тарифов; непродолжительность воздействия

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА - краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже и сбыту продукции • • предоставление образцов для испытаний; использование купонов; торговые скидки; премии; сувениры; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы - игры, дающие потребителю шанс что-нибудь выиграть (деньги, товары, путешествия)

ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА – устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ – неличное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар или услугу путем создания благоприятного мнения о компании, распространения о ней коммерчески важных сведений в СМИ, по радио, телевидению и т. п. ПАБЛИСИТИ - действия, направленные на привлечение внимания общественности путем бесплатного освещения в средствах массовой информации.

Основные способы привлечения внимания общественности: l l l l церемонии открытия; приемы; посещения; презентации; конференции; дни открытых дверей; круглые столы; выставки.

Формы сотрудничества на рынке PR-услуг: l полный аутсорсинг (передача всех PRфункций агентству) l частичный аутсорсинг (внутренний PRменеджер компании делит часть функций с агентством) l эпизодическое обращение к внешним PRконсультантам