Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций Вопросы 1 2

Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций

Вопросы 1. 2. 3. 4. 5. 6. Понятие коммуникации. Виды коммуникаций. Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций. Процесс коммуникации. Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Функции и цели маркетинговых коммуникаций. Стратегические решения по маркетинговым коммуникациям.

1. Понятие коммуникации

Коммуникация (от лат. communicatio – делаю общим, связываю) – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Классификация коммуникаций 1. По характеру взаимодействия: l личностные; l опосредованные.

Межличностная коммуникация - процесс обмена сообщениями и их интерпретация двумя или несколькими индивидами, вступившими в контакт друг с другом.

Массовая коммуникация - процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т. п. ) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др. ) на численно большие, рассредоточенные аудитории. Средства массовой коммуникации (СМК) — это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории.

Классификация коммуникаций 2. В зависимости от преобладающей системы кодирования идеи обращения: l вербальные (преимущественно речевые); l невербальные.

Невербальная коммуникация слуховая; l зрительная; l кожнотактильная; l хеморецепция*; l теплорецепция. l * сенсорный механизм отражения вкуса и запаха

Классификация коммуникаций 3. По форме осуществления: l формальные; l неформальные.

Классификация коммуникаций 4. Исходя из количества участников коммуникации: l внутри личностная (автокоммуникация); l межличностная; l микрогрупповая (от 3 до 8 -10 участников); l публичная (примерно от 10 до 100 участников); l организационная (как правило, свыше 100 участников, но может быть и меньше, например, на малых предприятиях); l массовая (в большинстве случаев количество участников – не менее 1000).

Классификация коммуникаций 5. По направленности: l внешние; l внутренние.

Классификация коммуникаций 6. Исходя из пространственно-масштабных характеристик: l локальные (местные); l региональные; l национальные; l межнациональные (межкультурные); l глобальные.

Классификация коммуникаций 7. По интенсивности: l интенсивные; l рассеянные.

Классификация коммуникаций 8. По частоте применения: l единичные; l периодические; l многократные.

Классификация коммуникаций 9. По результату воздействия: l эффективные; l неэффективные.

2. Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций

Понятие маркетинговых коммуникаций Маркетинговые коммуникации – процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Целевая аудитория – группа людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Система маркетинговых коммуникаций – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения маркетинговых целей.

Элементы маркетинговых коммуникаций

1. Участники маркетингового коммуникационного процесса

2. Цели маркетинговых коммуникаций Информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах их качестве и т. п. ; 2. Мотивация потребителей; 3. Генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателей; 4. Формирование благоприятного образа (имиджа) организации и т. д. 1.

3. Места контактов l l магазины; комната в квартире; общественный транспорт; …

4. Убеждение и информирование потребителей

5. Маркетинговая коммуникационная деятельность запланированная; l незапланированная. l

Комплекс коммуникаций - целостная совокупность управляемых коммуникационных элементов, манипулируя которыми организация имеет возможность представить товары/услуги в привлекательном свете для целевых аудиторий.

План маркетинга Цели и стратегии маркетинга МАРКЕТИНГ-МИКС ПРОДУКТ ПРОДВИЖЕНИЕ ЦЕНА Цели и стратегии МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Цели и стратегии Связь плана маркетинга и маркетинг-микс

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – плановый подход, направленный на координацию, консолидацию и объединение всех сообщений, программ и средств воздействия на существующих или потенциальных потребителей товаров/услуг компании-производителя.

Причины интеграции маркетинговых коммуникаций Некогда доминирующая форма связи между участниками рынка и потребителями – реклама – стала распадаться на ряд подкатегорий (стимулирование продаж, PR, прямой 1. маркетинг, маркетинг мероприятий и др. ). массовых и зрелищных Развитие технологий, которое делает возможными и доступными все новые каналы и способы донесения информации до потребителей. 3. Изменяется структура потребления. 2.

3. Процесс коммуникации

Коммуникационный процесс - это процесс передачи информации от одного человека к другому или между группами людей по разным каналам и при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и др. ). Этот процесс может приобретать различные формы в зависимости от числа участников, целей участвующих сторон, используемых каналов, средств, стратегий и пр.

Модель коммуникации – абстрактное, речевое или графическое изображение процессов коммуникации, выражающее взаимосвязь между адресантом (коммуникатором), адресом, каналами коммуникаций, средствами коммуникации и адресатами (коммуникантами).

Элементы коммуникационного процесса l l l l источник (отправитель) сообщения; кодирование и декодирование; сообщение; канал; получатель; аудитория; обратная связь.

Отправитель Обращение Получатель Обратная связь Модель межличностной коммуникации

ФИЛЬТРЫ Отправитель Обращение Кодирование Посредник Канал ПОМЕХИ Получатель Декодирование Обратная связь Модель массовой коммуникации

Источник (отправитель) сообщения отдельные индивиды; l группы людей; l общественные институты (госучреждения, политические партии, общественные организации, фирмы и т. п. ). l

Источник (отправитель) сообщения Характеристики источника: • статус; • надежность; • квалификация.

Кодирование Цель кодирования – доведение замысла (идеи) отправителя до получателя; обеспечение такой интерпретации сообщения получателем, которая адекватна замыслу отправителя. Код – любая форма представления информации (идеи, сообщения); набор однозначных правил, посредством которых сообщение может быть представлено в той или иной форме.

Кодирование – соответствующая переработка исходной идеи сообщения с целью ее доведения до адресата.

Декодирование – обратный процесс перевода закодированного сообщения на язык, понятный получателю. В более широком смысле – это: a) b) процесс придания определенного смысла полученным сигналам; процесс выявления первоначального замысла, исходной идеи отправителя, понимания смысла его сообщения.

В 90 -е Benetton публиковала фотографии окровавленной одежды солдата, убитого на войне в Югославии; албанских беженцев, залезающих на итальянский корабль по канатам; африканца с автоматом и человеческой костью в руке.

Сообщение – осмысленная и соответствующим образом (с помощью языка или других знаковых систем) закодированная информация. Обычно сообщения – это высказывания или тексты. Но в вербальной коммуникации сообщением может быть изображение, физический предмет.

Канал – средство, с помощью которого сообщение передается от источника к получателю. a) b) средства массовой коммуникации – пресса, радио, ТВ, информационные и рекламные агентства и т. д. ; межличностная коммуникация – непосредственный личностный обмен сообщениями между источником и получателем.

Получатель – тот (или те), кому адресовано сообщение: • • • одно лицо; группа лиц; общество в целом или какая-нибудь его часть.

Получатель Характеристики получателя: • • • компетентность; жизненный опыт; групповая принадлежность; ценностные ориентации; общая культура; социокультурные рамки.

Аудитория 1. Массовая аудитория: a) все потребители информации, распространяемой по каналам СМИ – читатели газет, журналов, книг, радиослушатели, телезрители, покупатели аудио- и видеопродукции и т. д. ; b) случайные объединения людей, не имеющих общих профессиональных, возрастных, политических, экономических, культурных и иных признаков и интересов.

Аудитория 2. Специализированная аудитория – достаточно определенное и устойчивое целое, с более или менее очевидными границами, включающее множество индивидов, объединенных общими интересами, целями, системами ценностей, стилем жизни, взаимными симпатиями и иными признаками.

Обратная связь – ответная реакция получателя на сообщение источника.

Коммуникативные барьеры – все то, что препятствует эффективной коммуникации и блокирует ее.

Помехи 1. 2. 3. Физические Психологические Семантические

Изящные ноги без намека на кривизну

Колбаса-инвалиды в джинсе

Wash & Go (Вош энд гоу) Blue Water (Блю Вотэ) Pukala Калодерма

4. Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

Коммуникативный MIX 1. Основные средства системы маркетинговых коммуникаций Реклама Стимулирование сбыта Паблик рилейшнз Прямой маркетинг Время

Реклама (Advertising) – создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей. Стимулирование сбыта (Sales promotion) – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроводящей сети. Взаимоотношения с общественностью (Public relations) – достижение высокой общественной репутации фирмы. Прямой маркетинг (Direct-marketing) – установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

2. Синтетические средства системы маркетинговых коммуникаций Branding (брендинг) – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товарам/услугам.

Выставочно-ярмарочная деятельность Выставка – публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой – обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Ярмарка (нем. Jahr markt – ежегодный рынок) – коммерческое мероприятие, основная цель которого состоит в заключении торговых сделок по выставляемым образцам товаров (услуг).

Sponsoring (спонсорство) Спонсорство – финансирование любых проектов, событий или деятельности, которые являются основой для распространения информации в интересах конкретного заказчика.

POS-материалы, merchandising - ИМК в местах продажи

Product placement (товарное размещение)

Event-marketing (событийный маркетинг) - мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий.

Типы маркетинговых коммуникационных обращений 1. 2. Запланированные. Незапланированные.

Относительная значимость составляющих комплекса ИМК: 1. На рынке товаров народного потребления: Р СС ЛП ПР

2. На рынке товаров промышленного потребления: ЛП СС Р ПР

Значимость отдельных составляющих комплекса МК См. документ word «Стадия внедрения»

5. Функции и цели маркетинговых коммуникаций

Принципы коммуникации 1. 2. 3. 4. 5. целевая ориентация на конкретных потребителей товаров/услуг; соответствие корпоративных возможностей и выбранных целевых коммуникаций; развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых исследований состояния рынка; учет психологических закономерностей; др.

Функции МК 1. 2. 3. Информационная. Экспрессивная. Прагматическая.

Цели МК 1. 2. 3. 4. Информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах их качестве и т. п. ; Мотивация потребителей; Генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателей; Формирование благоприятного образа (имиджа) организации и т. д.

6. Стратегические решения по маркетинговым коммуникациям

Методика формирования корпоративной стратегии

Связь стратегии бизнеса с коммуникационной политикой